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1、1,专题研究,平层大宅,平层大宅,2,专题研究,平层大宅,3,专题研究,平层大宅,中国商人2010年初以3320万美元天价拍得，这是曼哈顿住宅单位今年的最高售价，豪宅位于特朗普国际酒店大厦，面积610平方米，楼高6.7米，可纵览曼哈顿中央公园的景色。,天玺成为香港最高的住宅，面积由88-242平方米。一套大户型公寓的叫价高达54万元/平方米。,汤臣一品在新政发布后创下30万元/平方米的纪录。,曼哈顿,香港,上海,一 引言,4,专题研究,平层大宅,上海 汤臣一品,北京 御园,广州星河湾海怡半岛,随着2009年中国豪宅市场数据的不断刷新，一个新的豪宅产品平层大宅开始风起云涌，成为传统别墅的华丽转变
2、,杭州九树,5,专题研究,平层大宅,二 平层大宅介绍,平层大宅定义,平层大宅特点,平层大宅相对别墅的优势,6,专题研究,平层大宅,1,平层大宅定义三个标准,目前市场对平层大宅没有个准确的定义，以下市场上定义的平层豪宅有三个标准可供参考,7,专题研究,平层大宅,2,平层大宅特点外部稀缺资源占有,平层大宅属于资源性的豪华定位，其所处地段必定是城市核心区或景观资源等稀缺资源的占有,城市核心区资源的占有,稀缺景观资源的占有,御园 三山五园一学府史上罕见皇家园林集群环绕中华第一学府比邻,汤臣一品 陆家嘴尖前面是一个历史的风景后面是一个国家的经济,8,专题研究,平层大宅,2,平层大宅特点内部顶级配套,平层
3、大宅作为别墅产品的华丽转变，其本身就是一个高端产品，因此，其内部配套也绝对高档,以下为“汤臣一品”的顶级装修配套标准,9,专题研究,平层大宅,4,平层大宅相对于别墅的优势五大优势,户型分布,都市生活配套,物业管理,社交人脉,景观视野,三四层的联排空间相对狭窄，还能与邻居隔窗相望；大平层为单层空间布局，没有了上下楼梯的烦恼，感观开阔舒适。,别墅带来的交通问题以及生活的便利性使得很多人望而却步；而平常大宅回归市中心，能兼顾小孩上学的问题、美容健身娱乐问题。,大平层和别墅如果共享一块绿化水景，别墅由于最高3层，其景观效果必然不如大平层。,相比敞开式格局的郊区别墅，平层大宅居住安全性更高。其严密的门禁
4、设施、入户防范系统、小区管家等系统更让人省心。,平层大宅较大的空间，可以把住宅和私人商务功能、私人社交功能进一步结合，兼其地理位置便利，对于私密会客和小众宴请较别墅更适合；这无形的上流社会生活社交圈层是别墅无法企及的,核心优势,平层大宅相对于别墅的优势日渐突出,10,平层大宅作为后起之秀凭借其自身的特点在生活配套、户型分布、景观视野、物业管理、社交人脉等方面有着别墅无法比拟的优势,专题研究,平层大宅,那么平层大宅在世界尤其是在中国发展情况到底怎么样,？,11,专题研究,平层大宅,三 平层大宅发展,西方平层大宅发展,中国平层大宅的引入,中国平层大宅的发展,12,专题研究,平层大宅,1,西方平层大
5、宅的发展,平层大宅起源于西方且流行已久,起源,据悉，福布斯评选出的2008年世界十大最奢侈豪宅中，平层产品占据了榜上的七席位置，成为了这份榜单最受关注的特点,起源巴黎,20、30年代,2002年,中国引入,欧美流行已久，美国最为流行,2005年,中国开山之作,09-10年中国风行,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,当时在巴黎出现了一些新的住宅形式，其结构式有柱子而不是墙来格局，是在有大建筑的居住环境下诞生的经典产物。,13,专题研究,平层大宅,2,中国平层大宅的引入,“九树”中国平层大宅的开山之作,引入,九树,平层大宅概念大概在2002年进入内地，萌发初期引发市场关注较大，而2005年
6、九树作为杭州首个平层大宅项目，可以看为中国平层大宅的开山之作。,项目位于西湖风景区西南部五云山，开发商将九树定位为“非经验住宅”。项目为多层12栋，一层一户带电梯，350-400，整个住宅只有60套，其尾盘时均价为5万/。,当时开发商碍于地形和容积率的限制，请英国设计师戴卫奇普菲尔德进行设计，在杭州市场引进了平层大宅概念。推出后市场反应很好，赢得了好的口碑，其后，杭州许多项目如留庄、河西溪望庄都对平层大宅进行了尝试。,14,专题研究,平层大宅,3,中国平层大宅的发展,上海中国平层大宅的崛起之都,发展,汤臣一品,汤臣一品是中国平层大宅市场上最耀眼的明星，也是天价豪宅的开创者，被人称为中国最贵的楼
7、盘,汤臣一品占地2多万方，总建筑面积达11.5万方。地处上海浦东小陆家嘴核心区，一线滨江，正对外滩建筑群，与东方明珠，金茂大厦，环球金融中心并肩而立。,汤臣一品对外公开的是A、B、C三栋A栋为一层一户，360度全览上海，单套面积约为597平方米。B栋与C栋为一层两户，单套面积约为434平方米。,05年11万/,06年13万/,09年18万/,10年12月30万/,15,专题研究,平层大宅,3,中国平层大宅的发展,上海中国平层大宅的崛起之都,中粮海景壹号,“上海三大滨江豪宅”之一，1999年拿地到2009年正式出售，66席一个月内一售而空，售价达11万/为其楼板价25倍。,发展,中粮海景壹号位于
8、陆家嘴核心，与汤臣一品地段相差无几。占地2.4万方，总建筑面积12万方，由5栋超高层江景公寓围合而成。,308,340,中粮海景壹号赶上2009年“豪宅热潮”，纯大宅产品赢得市场的认同，达成其火爆销售。,16,专题研究,平层大宅,3,中国平层大宅的发展,上海中国平层大宅的崛起之都,浦东星河湾,浦东星河湾同样是上海平层大宅的代表作之一2009年8月8日项目创下了6小时卖出40亿元的销售奇迹,发展,浦东星河湾一期由8栋1015层的小高层组成，户型面积为220600平方米的平层大宅。浦东星河湾的热销，再次表明上海平层大宅市场已经进入热销时代。,海浦东星河湾东至锦绣路，南至浪水浜中心线，西至中心河东侧
9、，北至白莲泾南侧。整体分三期规划，占地20多万平方米，其中一期住宅建筑面积约9.5万平方米。,17,专题研究,平层大宅,10万 18万 30万 更高？,11万，楼板价25倍 更赚？,6小时40亿 更快？,上海的平层大宅市场已经进入热销时代,那么，武汉呢,？,18,专题研究,平层大宅,四 武汉平层大宅市场,武汉人均住房面积增加,武汉大宅市场的转变,武汉平层大宅市场,19,专题研究,平层大宅,1,武汉人均居住面积增加,人均住房面积增加是大户型产品存在之根基,2009年武汉人均住房建筑面积超过30平方米，达到住房小康水平。,武汉市人们居住环境在20年间发生了巨大的变化：人们从简陋的私房搬入多层新公房
10、，渐渐的又出现大大改善生活居住空间的高层和小高层公寓，直至体现居住品质的城市别墅和高层大宅的涌现。可以说，随着人均居住面积的提高、生活居住环境的提升，是大户型产品存在之根基,按武汉市2006-2020年城市规划，2020年人均住房建筑面积将达到35平方米。,20,专题研究,平层大宅,2,武汉大宅市场演变,平层大宅后别墅时代的阶段性到来,一味求大,追求功能：双卫、独立书房、玄关等的出现,向别墅开启：错层、复式、跃式结构风行,挖掘平层价值：主卧独立生活系统出现,武汉市大宅市场的演变,1995,2000,2005,2008,2006,武汉市平层大宅市场发展,世茂锦绣长江,金都汉宫,复地东湖国际,万达
11、公馆武汉天地,武汉市目前具有一定的大宅市场，但其平层大宅产品还处于起步阶段。人们居住生活品质的提高，对生活方式功能空间的追求也愈加强烈，催生着武汉市大宅产品的阶段性更新换代。平层大宅后别墅时代也必定阶段性到来,21,专题研究,平层大宅,3,武汉平层大宅市场,世茂锦绣长江,占地面积：572286平方米总建筑面积：1650000平方米容积率：2.97 绿化率40%开盘时间（一期）：2006年10月 目前销售均价：12000元/平米建筑形态：高层、超高层项目地址：武汉市汉阳区滨江大道188号开发商：武汉市世茂锦绣长江房地产开发有限公司项目特点：世茂锦绣长江项目总投资近100亿元，地理位置十分优越，居
12、两江之交，武汉三镇之中，怀抱2公里超长江岸线。世茂锦绣长江从两江四岸复合功能区（RBD）发展要求出发，为武汉新区创造了一个集商业、旅游、休闲娱乐、商务办公、酒店及高尚居住为一体的综合功能区；不仅与四新地区的建设形成互劢，更促进了武汉三镇的均衡发展。,新武汉世中心世茂滨江生活OSCAR,22,专题研究,平层大宅,3,武汉平层大宅市场,世茂锦绣长江,项目中有不少200多平米的四房、五房平层大宅，但项目对其定位是“高端、豪宅、世茂滨江生活OSCAR”未把平层大宅作为一大卖点可见当时平层06、07年平层大宅已经出现在市面上，但武汉市场并没有平层大宅这个概念。,06、07年的市场有大平层产品，但平层大宅
13、的概念未被提起,231 四房,237五房,23,专题研究,平层大宅,3,武汉平层大宅市场,金都汉宫,占地面积：106560平方米总建筑面积：300000平方米容积率：2.18 绿化率：45%开盘时间：2006年11月 目前销售均价：17000元/平米建筑形态：高层、小高层项目地址：武昌区临江大道66号 开収商：武汉浙金都房地产有限公司项目特点：地处武汉市一环线内，面临开阔的长江，临江线近400米，东西长约300米。90%的户数拥有一线江景。大尺度、低密度的绝版空间，只有1/10的土地面积用来建房子，五万平米的中心园林，相当于8个标准足球场大小。,武汉豪宅标杆,24,专题研究,平层大宅,武汉平层
14、大宅市场,3,金都汉宫,06年一期、08年二期中大户型占绝大多数，但都带有少量120-170 中型户型，是对武汉平层大宅市场的探索。,金都汉宫可以说是武汉豪宅市场由别墅阶段转向后别墅时代的一个代表作，项目的成功影起了武汉市其他开发商对平层大宅的关注,10年三期项目定位为全部的大户型，250-360平方米的平层大宅，体现了项目对于平层大宅市场的信心。,对平层大宅市场的探索,对平层大宅市场的肯定,探索,发现,25,专题研究,平层大宅,3,武汉平层大宅市场,复地东湖国际,占地面积：530000平方米总建筑面积：1060000平方米容积率：2.29 绿化率：35%开盘时间：2008-11-30 目前销
15、售均价：17000元/平米建筑形态：别墅、花园洋房、高层、超高层项目地址：武昌中北路147号开収商：武汉复地房地产开发有限公司项目特点：复地东湖国际用地是当年以35.02亿成交的“地王”，规划产品包括超高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、LOFT办公、星级酒店、酒店式公寓、中小学校等。项目同时毗临省店中心及中南、徐东等成熟商圈，将打造成为城市中央顶级综合体。,内环线上的璀璨明珠,26,专题研究,平层大宅,2010年10月15复地东湖国际发布天际系sky house，据了解，复地东湖国际天际系sky house最高售价达1500万/套。共45层高，以 278-357平米空中超大平层为主。
16、楼栋采用三梯二户纯板式的设计，7.7米客厅开间，可270度纵览东湖美景。,3,武汉平层大宅市场,复地东湖国际,天颂系238 四房,天颂系187 四房,2010年武汉市平层大宅概念已经被市场接受，多个项目陆续上市，迎来武汉平层大宅市的第一次火爆,2010年1月，复地东湖国际天颂系开盘，均价超过1.4万元/,其8号楼238 空中别墅更是开盘即售磬。,市场火爆,27,专题研究,平层大宅,3,武汉平层大宅市场,武汉天地,占地面积：480024平方米总建筑面积：1450600平方米容积率：3.56 绿化率：30%开盘时间：一期2007年10月 二期2009年1月 建筑形态：多层、小高层、高层目前销售均价
17、：30000元/平米项目地址：江岸长江二桥下桥处永清街口开发商：武汉瑞安天地房地产发展有限公司 项目特点：武汉天地御江苑东临长江，面向风景如画的江滩公园，将打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目。总投资额约100亿元人民币，预计于2014年整体落成。,长江之滨的城市坐标,28,专题研究,平层大宅,3,武汉平层大宅市场,武汉天地,武汉天地御江苑三期主打平层大宅产品，产品预计于2011、2012年投入市场，武汉未来几年平层大宅市场已经拉开序幕,据悉，三期产品全属大户型，且平层大宅占到90%以上。其中以230-310的四房和五房为主打产品,转变,御江苑前一期、二
18、期产品都属于中档户型,适应,29,专题研究,平层大宅,3,武汉平层大宅市场,万达公馆,占地面积：106200平方米总建筑面积：612500平方米容积率：4.71 绿化率：26.5%建筑形态：板塔结合、高层、超高层项目地址：武昌积玉桥临江大道开发商：武汉瑞安天地房地产发展有限公司 项目特点：武汉万达公馆，纯平层大户豪宅立场始终如一；萃选世界顶级精装品牌，汇集名匠智慧经典；武汉首家六星级威斯汀酒店；180米甲级地标5A写字楼，联通世界的全球化商务平台。,引领武汉平层豪宅,30,专题研究,平层大宅,3,武汉平层大宅市场,万达公馆,万达公馆武汉唯一纯大户平层豪宅立志打造武汉豪宅新标杆，将“平层大宅”概
19、念推向风口浪尖,万达公馆将武汉唯一纯大户平层豪宅作为一大卖点，引领武汉后别墅时代的到来，成为武汉平层大宅市场的领航者,2.而240平米以上的户型只做两房、三房，90平米的超大客厅，更有双主卧、套间设置，另设佣人间，彰显平层大宅的大气与奢华。,1.项目推出16大世界精装品牌的装修标准：4000元/平米的装修标准进一步体现了该项目的高端形象。,282 三房四卫,333 三房四卫,引领未来市场,31,武汉平层大宅市场有如下特点：,专题研究,平层大宅,1.平层大宅产品大都集中在一环线内，且邻近长江，拥有好的周边配套和一线江景,2.武汉市平层大宅面积集中在250-350 区间,世茂锦绣长江,金都汉宫,复
20、地东湖国际,万达公馆,武汉天地,100,200,600,500,400,300,3.武汉平层大宅市场正从“大住宅”往“平层豪宅”转变,毛坯,世界奢华精装,精装,多房,套间 超宽客厅,大房,32,专题研究,平层大宅,五 平层大宅产品及营销建议,平层大宅产品策略建议,平层大宅营销策略建议,33,平层大宅,专题研究,平层大宅产品策略建议突出重点优势,平层大宅VS别墅，突出重点优势吸引客户,1,平层大宅的客群和别墅的客群相差无几，但是平层大宅有着别墅无法比拟的优势地段。因此应该重点突出平层大宅的优势把客户吸引过来。,34,平层大宅,专题研究,平层大宅产品策略建议户型的精细化,定制化是大宅精细路线的极致
21、体现，个性化是大宅精细路线的精致体现,据统计，高端客户对于产品的关注点更多体现在户型设计（50%以上）、其次是景观环境（30%）、再次是房屋使用率（15%）。因此如何在户型设计的格局和面积分布上创新成为开发商绞尽脑汁的问题，户型的精细化是大势所趋,住宅定制化一直是开发商不敢涉足的领域，而定制化可以说是豪宅真正的起点,与住宅定制化相似，户型个性化也是豪宅发展趋势之一,OR,方案1,方案2,1,案例：上海恒盛尚海湾江钻在以精装修为主流的豪宅市场上首推“定制大宅”由10位顶级设计大师为客户量身定制装修方案，确定方案后提供委托开发商执行完成的服务，且整个过程由开发商监控，保证制度方案的实施和品质。,案
22、例：上海中鹰黑森林套内不设剪力墙，无固定房型，业主按喜好可以任意分割,35,平层大宅,专题研究,平层大宅营销策略建议,“转租为售”应对销售压力，控制成本风险,平层大宅作为一种新型豪宅，加之新政的影响，其去化速度较慢。因此“转售为租”不得不成为开发商的应战方法之一。等待有利时机，再改道为“转租为售”,汤臣一品,中粮海景壹号,2005,2009,2008,2007,2006,楼盘封顶，上海政策打击楼市，暂不出售,房市低迷，但该地块悄然飙升，决定持有,上海地产整风行动，目指高端楼盘。改鹏利海景305套房源为酒店公寓出租,汤臣一品确定租金为7.5-12万元后，中粮将租金确定为万元,市场好转，中粮请“易
23、居中国”为其代理，66套房源一售而空。均价11万/,豪宅标杆“汤臣一品”于2008年5月对其B栋对外出租，该营销策略大大提高了项目的市场接受度，从而巩固了其他可售房源的市场价值。,2,36,平层大宅,专题研究,“口碑营销”大有可为,2,平层大宅营销策略建议,潜在客户1,潜在客户5,潜在客户4,潜在客户3,潜在客户2,对平层大宅目标客户群有限的情况，我们从很多高端项目可以了解到，往往许多客户都是来自同一批客群或来自同一地客源所购得的,针对这个情况，我们相信，很多时候一个中高端楼盘销售力不足，尤其是高端楼盘，缺乏接触目标客户的渠道，无法在两端建立连接可能是一个主因。,因此，加强会员俱乐部等此类和高端客户群的纽带和跟踪联系是很有帮助的。打开客户人脉资源，利用它的人际关系圈为楼盘做口碑宣传，有效扩散至其自身所在的社交群体时是比广告方式更能取得理想效果,已购买客户,37,平层大宅,专题研究,平坦的世界，让人们更快速的前进,一层一世界,托马斯弗里德曼曾经说过：地球是平的，那条弧线已难以阻挡世界的这一头与另一头的项目拥抱,38,桥梁&价值,BRIDGE&VALUE,The end,thanks!,
