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1、第11章 有市场势力的定价,完全竞争的企业对市场价格没有影响，由于市场自由进入，因此在长期也不能获得经济利润。然而有市场势力的企业必须同时关心需求的特性，以此来确定生产的产量。更进一步，厂商们常常通过更复杂的定价策略，来获取更多的利润。有市场势力的企业定价的基本目标是侵占消费者剩余并将它转化为厂商的额外利润。,厂商的定价策略,1.价格歧视2.两部收费3.搭售,所有定价策略的共性侵占消费者剩余,右图显示了通过对不同消费者定不同的价格所造成的消费者剩余的损失。,P1,Pc,P*,P2,D,MC,A,B,MR,价格歧视,价格歧视(price discrimination)就是对不同的顾客定不同的价格
2、，有时是对完全相同的产品，有时是对微小差异的产品。同一产品指经济意义上的同一产品。（1）由于运输费的不同导致同一型号彩电在不同地方以不同价格出售，这就不属于价格歧视。（2）厂商实施价格歧视往往尽量使产品看上去略有不同。如精装书与平装书，尽管制作成本有差异，但此时价格歧视往往是实质性的。,价格歧视的条件,厂商具有一定的市场势力。,消费者具有不同的偏好，且能够被区分开。（需求弹性不同）,消费者群体或销售市场相互隔离。无法转卖或转卖的成本太高从而不值得转卖。,一级价格歧视,一级价格歧视(first degree price discrimination)又称完全价格歧视(perfect price
3、discrimination)，指厂商向每个顾客所要其愿意为所买的每单位产品付的最高价（保留价格reservation price）一级价格歧视要求垄断企业能够区分不同消费者对产品价值的预期(willingness to pay)或保留价格(reservation price)，从而向产品价值预期高的消费者高的卖高价，低的卖低价。,一级价格歧视,垄断厂商根据消费者的需求价格来确定每单位的销售价格,服务行业,P,Q,O,n,一级价格歧视,一级价格歧视下，产量达到社会最优水平,此时，厂商获得的总利润为MC和需求曲线所围成的面积。消费者由于每单位的产品都被索要了保留价格，所以消费者剩余全被侵占了,一
4、级价格歧视,H,I,无谓损失Deadweight Loss,J,垄断势力的无畏损失，在实行一级价格歧视后消失了。,一级价格歧视,实施中的困难，因为：消费者人数太多难以估计不同消费者的保留价格或最高愿付价格在现实中存在着不完全的歧视，如对顾客相当了解的专业人员可以实施近似的完全歧视，这类人员包括：医生、律师、会计师等。,近似完全价格歧视的例子。如果价格为唯一的P*，P3到P4的顾客就不能购买商品，而实施了价格歧视，P4的顾客能够过买商品从而得到了消费者剩余。事实上，如果价格歧视能够给市场带来足够多的新顾客，消费者福利能够增加，从而生产者和消费者双方都能得益。,P1,P4,P*,P3,D,MC,M
5、R,P2,二级价格歧视,二级价格歧视(second degree price discrimination)通过对相同货物或服务的不同消费量或“区段”索取不同价格来实施。最普遍的便是数量优惠，此时每一个消费者获得的价格因其购买数量的变化而变化，而所有消费者所面临的定价机制是一样的。在现实生活中很常见，如规定买五送一，买十送三。,二级差别价格,垄断厂商根据购买量的多少来确定销售价格,水、电、汽,P,Q,O,n,二级价格歧视,二级价格歧视能比单一价格获取更多利润,MC,H,I,G,比单一价格增加利润EJKL,三级价格歧视,三级价格歧视(third degree price discriminati
6、on)指不同消费者可能付不同的价格，而同一消费者所购买的不同单元的价格是一样的。或者说，同一产品在不同的市场上的价格不一样，但在同一市场上则只有一个价格。最常见的价格歧视方法。要求厂商将消费者区分为不同组别，且不同组别消费者具有各自需求函数且需求弹性各不相同。,三级价格歧视,通过三级价格歧视实现利润最大必须满足条件MR1=MR2=MC证明：设两市场需求函数分别为P1(Q1)与P2(Q2)，成本函数为C(QT)，其中QT=Q1+Q2则利润函数为=P1 Q1+P2 Q2-C(Q1+Q2)令对Q1，Q2的偏导数为零，则可得MR1(Q1)=MC(Q1+Q2)MR2(Q2)=MC(Q1+Q2)即 MR1
7、=MR2=MC,三级价格歧视,图例,各个市场产品的价格高低取决于需求弹性，需求弹性较大的市场定价较低，而需求弹性较小的市场定价较高。证明：由于MR=P(1+1/ed)，又有MR1=MR2=MC，因此P1(1+1/ed1)=P2(1+1/ed2)，于是例：设ed1=-2，ed2=-4，则,三级价格歧视的实例,优惠券回扣飞机票价,时期间价格歧视和高峰价格,时期间价格歧视（intertemporal price discrimination）是对不同时间定不同价格将消费者分成具有不同需求函数的不同组别。消费者对产品的迫切程度不同，因此可以在最初对迫切需求产品的消费者定高价，当迫切需求的消费者购买完该
8、产品后，在降价向其他消费者出售。例如：出售新产品、电影的首轮放映、先出版精装本图书然后再推出平装本图书都是时期间价格歧视。,如右图，在产品刚推出时，把高价产品卖给需求弹性小的迫切的消费者，在这部分消费者购买以后再降价吸引更多弹性较大的消费者。,AC=MC,MR2,MR1,D1=AR1,D2=AR2,在需求高峰索要高峰价格也是同样的道理。,D1,D2,两部收费制,两部收费制要求消费者为购买一种产品的权力预先付一定的费用，然后消费者再为他们希望消费的每单位产品付一个额外的费用。例如，电话服务需要付月租费和通讯费用，游乐场需要买门票和所消费的每个项目，游戏机需要买游戏机和所玩游戏的光盘等等。以游乐场
9、为例，在这里厂商需要决定的是如何确定入门费（T）和使用费（P）。,确定入门费T和使用费P是一个非常复杂的过程。一方面较低的入门费会损失利润；另一方面较高的入门费又会失去部分消费者。因此需要选择一个适当的入门费，入门费的计算没有一个简单的公式，人们可以先确定项目的使用费，然后找出最优的入门费，最后在改变使用费算出相应的入门费及利润水平，反复利用这种方法，我们就可以逼近最优的两部收费。,设计两部收费比选择一个单一价格需要更多的数据。只知道边际成本和总需求曲线是不够的，然而确定每个消费者的需求曲线又不可能。因此，近似的办法就是了解消费者的需求之间能相差多少。如果消费者的需求相当接近，可以使入门费T很
10、大（这时候不会损失太多消费者），使用费接近边际成本。如果消费者对产品的需求不同，可以将定的比边际成本高，并收取较低的入门费。厂商在不断创新定价策略，例如有些厂商设计了一种带“搭配”的两部收费入门费给使用顾客一定数量免费的权力。这种搭配使小客户可能支付很少或者不付使用费就可以获得服务，同时较高的入门费就侵占了他们的消费者剩余而又不至于把他们赶出市场，同时也更多的占有了大客户的消费者剩余。,搭售,搭售就是将多种产品捆绑销售。当消费者具有不同的需求，厂商又不能实行价格歧视时，搭售就有利可图。在特殊情况下，如物资紧缺时，搭售也很有市场。搭配协会.rm例如，假设有两个电影院它们对两部影片的保留价格如下表
11、所示。考虑两部影片分开租赁厂商的收益是多少？搭售租赁厂商的利润又是多少？,为什么在上一个例子中，搭售比分开销售更有利可图呢？因为需求是负相关的，即愿意对007大破量子危机付高价的影院对悍将归来评价较低。如右图所示,在分析搭售时我们可以用散点图表示消费者的保留价格以方便制定价格策略。图中，横轴表示对产品1的保留价格，纵轴表示对产品2的保留价格。,A,r1,r2,C,B,如果两种商品分别以P1、P2价格销售的话，消费者的购买情况就如右图所示。,P2,P1,消费者不购买产品,消费者只购买产品2,消费者购买产品1,消费者购买两种产品,r2,r2,如果产品以总价格PB搭配出售。消费者只有在保留价之和大于
12、PB时才会购买。当搭配出售时厂商损失了一部分消费者。如果消费者的需求是负相关的，搭配出售就有利可图。,r2=PB-r1,消费者购买搭售产品,消费者不购买搭售产品,如果消费者的需求完全负相关则搭售可以完全侵占消费者剩余；如果需求完全正相关，则搭售就无利可图了。,P2,P1,混合搭售,混合搭售：厂商既分开出售它的产品，也以低于个别价格之和的成套价格出售产品。我们在前边讨论的搭售假设边际成本为零，当存在边际成本或者需求不完全负相关时，混合搭售是比较好的选择。甚至在有时候需求完全负相关时，混合搭售也是最优选择。请看右边的例子。加入产品1和2的边际成本分别为20、30，有四个消费者，他们的保留价格如图所
13、示。厂商有三种策略：1.以P1=50，P2=90分别销售。2.以100元价格搭售。3.以P1=P2=89.95分开出售，同时以100元价格搭售。比较三种策略的利润。,C1=20,C2=30,A,B,C,D,90,50,30,40,10,10,20,50,60,90,广告,广告的效应,MR,AC,AR,AC,AR,MR,MC,广告的最优选择,假设企业的利润表示为：思考：广告费支出合适最优。（是最后1元的广告费正好带回1元的额外收益时达到最优吗？）考虑到生产的成本，广告费的最优支出应该在广告的边际收益等于广告的全部边际成本相等处。,广告的简单法则,当边际总成本=边际收益时广告最优。上式可整理为：两边同乘以A/PQ得即A/PQ=-（EA/EP）A/PQ为广告占销售收入的比率。,习题,假设BMW能够以常数边际成本1500美元和2000万美元的固定成本生产任意数量的汽车。BMW向美国和欧洲两个市场销售，两个市场的需求如下：QE=18000-400PE QU=5500-100PU所有的价格和成本都以1000美元计。假设BMW能够将美国的销售限制于只能由BMW授权的经销商做。则：A.厂商在各市场上应该销售多少，价格为多少，总利润是多少？B.如果BMW被迫在各个市场上定相同的价格，在各市场销售的数量是多少，均衡价格是多少，公司利润是多少？,
