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1、觀光產品的價格策略,第二組成員:496B0004 張筑涵496B0056 邱柔靜496B0058 鍾曉晴496B0067 陳冠瑋,第一節 價格的重要性與行銷的關係,在整個行銷的概念裡面，價格可以當作一個可操作的變數，也就是價格可以隨市場的變化、競爭對手的訂價而彈性運用的策略。例:降價、買一送一、淡旺季價格。價格訂定牽動之變數:1.銷售量及市場占有率2.市場定位3.產品的品質及價值形象4.利潤百分比,第二節 產品定價的目標與導向,(一)數量導向以銷售量為最優先的考量。許多企業的決策者非常在意市場佔有率，因為市場佔有率大，對於掌握通路的主導性強。(二)利潤導向以訂定的價格扣除成本後，設法將利潤最大
2、化，但問題在於企業無法完全預測銷售量及價格的關係。因此，以利潤為導向，完全聚焦於獲利的百分比，以此做為目標利潤。,(三)形象導向消費者很容易用價格判斷產品的形象，及一般所謂的高檔消費、奢侈品、中等價位、及便宜貨等印象。因此訂定的價格會讓人產生先入為主的觀感。形象導向只是在強調在考慮訂定價格的同時，須優先顧及企業與產品的形象，當訂定的價格和消費者所認定的形象不符時，已違反形象導向的原則，通常也是價格的底線。,(四)穩定導向指價格的訂定原則以穩定為優先，非必要絕不更動價格。此作法最主要是不隨著對手的策略起舞，抓緊自己商品的市場定位，用非價格的因素來與其他競爭者一較長短。有些企業仍堅持穩定的原則，特
3、別是對於眼前市場佔有率及利潤都滿意的保守型企業。,第三節 常見的訂價方式,一、價值導向的訂價方式(一)超值訂價法目的就是讓顧客感受到物超所值。採用此訂價法的旅遊商品大多都是顧客已經熟悉的老產品。(二)加值訂價法許多產品在推出降價策略後發現雖對短期的營收有幫助，但非長久之計，因此在行銷競爭上最後還是回歸到產品本身，如要讓消費者感到物超所值，可以增加附加價值的設計。,二、成本導向的訂價方式(一)成本附加訂價法成本附加訂價法簡單而言就是把全部成本先估算出來，再將企業預計獲利的利潤加入，除以整體的產量，便得出價格。公式如下:價格=總成本+預期利潤 產量總成本=固定成本+變動成本,例:某專門航空公司的專
4、門代理商旅行社支固定成本500萬，變動成本1,000萬，而代理的機票為2,000張，預期利潤500萬，則平均票價為:500萬+1,000萬+500萬 2,000張=1萬元 張,(二)加成訂價法加成法的概念仍然以成本為計算的基底，但是其訂價的方式則以單位售價及預期獲利的百分比(加成數)來計算，以前面的例子來看，單位成本為(500萬+1,000萬)2,000張=7,500元 張，如果旅行社希望獲利25%的價格，則訂價為:7,500元 125%=7,500 75%=10,000元張,三、新產品的訂價方式(一)吸脂法一般應用於新引入的產品，而且鎖定有高單價消費能力的顧客為市場定位。如某些新開發且特殊的
5、旅遊線觀光產品，因為具有稀有性，可以滿足某些特定遊客好奇且搶鮮體驗的炫耀心理，所以一般而言可將價格調到極限。(二)市場滲透訂價法與前者完全相反，吸脂法的前提是在於榨取小型但利潤高的市場，而市場滲透訂價法的目的不在於單價的利潤，而在於以低價格但迅速的方式大量攻占市場的占有率。簡單而言就是以量取勝。,第四節 訂價後的調整,訂價只是給予消費者的一個消費參考指標，並非訂價之後就完全不可調整，畢竟市場的變化多端，需求的情況也日新月異。實務上常見的價格調整有更多的方法:(1)折扣(2)心理訂價,一、折扣數量折扣指產品承銷到達一定數量，則可以拿到更優惠的承攬價格。(2)現金折扣指購買者若能在指定的期限內(7
6、10天)完全以現金支付商品，就能享受一定的百分比折扣。,(3)季節折扣此在觀光商品上最常使用，因為旅遊有所謂的淡旺季，淡旺季的價格差異來自其需求的不同。如氣候、放長假的時間點。(4)特別日折扣特別日折扣的手法用於百貨公司式的零售商品最多。,二、心理價格(一)價格線訂價先找出一項核心觀光產品，再根據不同的套裝旅遊產品行程不同的價格對比，但一起呈現在消費者的眼前，形成一條價格線，讓各種不同需求的人產生不一樣的心裡投射。例如:郵輪的旅遊可以分為:岸上旅遊自由行(1,500/日)岸上旅遊A線(2,500/日)岸上旅遊B線(3,000/日),(二)高不取整數的訂價法通常會在市場上看到貨品訂價為99元、499元、999元。為何不訂成100元?500元?1,000元?其實這是人的心理感受問題，少1元的價格也可以滿足某些人貪小便宜的心理。觀光產品上最常使用此方法是主題樂園的門票，或是特殊餐點，例如:今日特餐999元、情人節兩人同行1,999元。此作法因為通常取奇數收尾，所以也稱為奇數訂價法。,
