有效的市场调查培训.ppt

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1、有效的市场调查培训,有效的市场调查培训讲师:谭小琥,如何有效进行市场调研1,1,目 录,1.市场调查的误区 1）经常看到的不专业的市场调查 2）对于市场调查常见的错误认识2.市场调查的意义与作用 1）市场调查的科学基础以及价值 2）市场调查的作用 3）中国企业需要关注的问题,第一讲市场调查作用意义,2,1.1.1市场调查的误区：常见的不专业的市场调查,电视台的街头访问10个观众是市场调查吗？结果有诱导吗？百分比可靠吗？门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调查吗？手机短信的调查有什么问题 对于决策而言，错误的信息不如没有信息 因为不专业对于市场调查的需求和重视程度降低,3,1.1.2市场调查

2、的误区：对于市场调查的错误认识,市场调查很简单 市场调查太贵了市场调查是不准确的（界定，设计，执行，使用）我们在市场里，天天都在做市场调查，没有必要请外面的人领导让做市场调查才有必要做大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查做一次市场调查就可以了,4,1.1.2市场调查的误区：对于市场调查的错误认识,市场调查可以发现全新的商业机会和模式市场调查报告提出解决方法和行动方案市场调查所得出的结论是绝对的市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西市场调查结果不应该出乎我的意料市场调查就是决策本身（方法选择，作用大小，作用领域）,5,1.2.1市场调查的意义作用：市场研究的科学基础,人口学基础（家庭生

3、命周期）,统计学基础（概率）,社会学基础（社会阶层）,心理学基础（测探技术）,6,1.2.1市场调查的意义作用：市场研究的价值,生物界中，许多微小的个体被有效的汇集成群。比如蜜蜂和蚂蚁。（消费者）蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日常生活每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。,7,1.2.2市场调查的意义作用：市场调查的作用,是素描，前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，宏观把握是B超，是一种常规市场营销诊断工具，测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。是罗盘，

4、前进方向把握。不断校正调整。是体温计，预警系统，常规体检，访患于未然是成绩单，计划和奖罚的依据。,8,某跨国消费品企业营业额与市场研究费用,1.2.3市场调查的意义作用：中国企业需要关注,市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。,9,在前100位广告大户中，有不少公司来自电信业。这些公司在广告上投入了数亿元，但其中没有一家电信公司在电视广告投播之前事先做过测试，而所有销售食品杂货（如牛奶、软饮料、肥皂等）的公司则与此相反，都事先对其广告进行过测试。原因何在？这就是行业盲点在作怪！这些公司的研发费用高达数十亿美元，但对一项耗资上亿的广告

5、推广活动进行预先测试的100万美元都不愿花。,1.2.3市场调查的意义作用：中国企业需要关注,营销性研发缺乏症,10,中外资企业在市场调查方面差异,1.2.3市场调查的意义作用：中国企业需要关注,11,1.2.3市场调查的意义作用：中国企业需要关注,设立部门，部门地位领导重视，部门审批 费用预算和销售的固定比例流程高效，加强决策效率结果利用，利用好调查数据,市场调查基础知识,汤雪梅,如何有效进行市场调研2,13,1.定性调查 1）市场调查方法分类 2）定性调查方法2.定量调查 1）定量调查方法 2）定量调查和定量调查方法组合 3）抽样误差与非抽样误差3.服务于企业决策的市场调查 4.服务于整合

6、营销的市场调查,目 录,第二讲市场调查基础知识,14,2.1.1 市场调查的基础知识：市场调查分类,收视监测零售监测媒体监测,统计局宏观数据国家信息行业信息,固定样本组,新产品研究满意度研究品牌研究广告研究市场细分与定位消费行为与态度,按调查内容分类,15,按研究性质分类,2.1.1 市场调查的基础知识：市场调查分类,16,可形成焦点的 Group Interview 专门培训的FG主持人客户可透过单面镜直接观察有录像及文字记录,什么是座谈会Focus Group？,与会者要求 主持人作用（访谈）激发、挖掘、即时适合社会互动，决策复杂问题，深入细致，未知探索，性质判定,2.1.2市场调查基础知

7、识：定性研究方法,17,什么是深度访谈Indepth Interview,2.1.2市场调查基础知识：定性研究方法,对访问人员要求较高,深入递进,无结构式,面对面,一对一,详细到每个人的深入想法,个体差异大,约请难度大,私密性或者敏感主题,个性化决定,18,定量调查方法分类,2.2.1市场调查基础知识：定量研究方法,19,概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整群抽样）推断总体非概率抽样/配额抽样（拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、雪球）不能推算总量,总体,样本,抽样,推断,概率抽样,2.2.3市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差,20,不严格定义,误,抽样误差,非抽样误差,差,并

8、使用设计效应 deff 进行修正：,2.2.3市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差,N=t2 P(1-P)/2,N 样本规模P 为总体比例T 概率度 极限抽样误差,21,非抽样误差,项目设计问卷设计-无歧义、无诱导、信度与效度的检验访问环境拒访率、空户率等访问员素质访问实施回答记录数据录入统计分析,2.2.3市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差,22,2.3.1市场调查基础知识：服务于企业决策的市场调查,目标群体定位,市场潜力,投资环境,行业环境,消费环境,经营业绩表现,组织管理,产品定位,沟通定位,市场营销实力,品牌价值,23,需要,信息,决策,使用,细分,定位,4P,整合传播,一体化传

9、播,产品服务,认可,说服,消费者，竞争者，内部分析,计划,企业,消费者,2.4.1市场调查基础知识：服务于整合营销的市场调查,如何有效进行品牌和沟通调查,如何有效进行市场调研3,汤雪梅,25,目录,1.品牌研究 1)什么是品牌2)思路和方法（案例）3)分析结果（案例）2.沟通研究 1)沟通研究类型2)媒介选择（案例）3)广告测试流程,第三讲如何有效地进行品牌沟通调查,26,3.1.1 品牌研究：什么是品牌,什么是品牌？品牌的作用功能？品牌资产，品牌价值，品牌认知，品牌性格，品牌战略，品牌管理，品牌推广,27,3.1.1 品牌研究：中国品牌存在的问题,品牌知名度高，但是不和谐，认知混乱忽视产品以

10、及产品名称对于品牌塑造的影响内部企业理念和外部品牌形象的冲突看重单纯的广告，轻视一致的和谐传播理念上没有认识到品牌不属于企业，属于消费者对于民族品牌的向下延伸太轻率，品牌缺乏时尚化和科技感,数据来源：北京数字100市场研究公司,28,中央电视台 品牌中国 数字100市场研究 调查,29,IT产品背景目的,3.1.2 品牌研究：思路和方法（案例）,30,总体品牌地位,X属于第三集团,品牌价值外延,品牌性格,X与竞争品牌相当,各维度表现,满意度表现,X处于第三集团,认知度,美誉度,X处于第二集团,X明显低于竞争对手,认知广度,认知深度,X明显低于竞争对手,X与竞争对手差距不大,X发展比较均衡，与竞

11、争对手相当,X与略高于竞争对手,3.1.3 品牌研究：分析结果品牌地位（案例）,媒介选择研究广告样片测试广告效果研究广告跟踪研究,3.2.1 沟通研究：沟通研究类型,32,3.2.2 沟通研究：媒介选择（案例）,目标用户接触产品广告情况,目标用户接触媒介情况,33,评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内容；了解广告样片能否被消费者正确的理解 了解各广告片对于产品品牌提升的影响力；了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响；了解消费者对广告样片的改进建议；,广告测试目的,广告测试内容,通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中

12、不理想的地方提出进一步修改的建议,3.2.3 沟通研究：广告测试,34,项目研究设计定性方法FG定量方法CLT选择布置场地准备测试样片和工具组织、招募相关工作人员访问实施,3.2.3 沟通研究：广告测试流程,35,The End,2005年9月16日,北京数字100市场研究有限公司,汤雪梅8610-82840971,北京市朝阳区北四环中路6号华亭嘉园A座20F,数字100，数字决策,如何有效进行新产品调研,汤雪梅,如何有效进行市场调研4,37,1市场细分与定位 1)市场细分定位2)产品定位2.产品需求和偏好调查 1)产品偏好调查2)价格测试3.新产品调查的方法选择,目录,第四讲如何有效进行市场

13、调研,38,4.1.1 市场细分,将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方面的需求相近,挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者,或,39,4.1.1 市场细分：市场细分分析软件,40,4.1.1 市场细分：按需求细分市场,向消费者测试的需求分为几个层次：产品特征/个性/利益等分析方法：聚类方法，因子分析,回归/判别分析市场潜力（市场细分 目标市场 到产品定位）,41,4.1.2 产品定位,产品定位,消费者需求,竞争产品/品牌的在消费者心中品牌形象的感知,公司其他产品在产品系列中的定位,公司在市场中的品牌形象的形象,给产品在市场中树立一个鲜明的形象,42,

14、4.1.2 产品定位：移动案例,全球通用户特点网络覆盖面比较大，信号比较好，外地通话，公费，中年高收入男性,动感地带用户特点年轻人套餐，业务种类丰富，私事，中等收入，学生多，花费低。,神州行用户特点便宜，女性多，收入低，私事，话费低,43,2.5,2.0,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,其它,有人值守公用,IP卡,小灵通,固定电话,大学本科及以上,大专,高中/中专/技,初中,女性,男性,高收入,中高收入,中等收入,低收入,46岁以上,36-45岁,26-35岁,25岁以下,用户特征与使用行为感知图（消费者需求）,4.1.

15、2 产品定位：电信案例,神州行,全球通,44,4.2.1 产品偏好调查,产品要素的偏好：概念开发，概念测试，名称测试，包装测试价格测试（定价研究）服务要素及流程测试（改进与创新）,产品上市之前的市场调研成本远远小于推向市场后的有形和无形损失，大大降低了经营风险和机会成本。人们往往忽视看不见的利益和损失。,45,4.2.1 产品偏好调查：银行卡案例,竞争对手用户,自身忠诚用户,46,4.2.1 产品偏好调查：基金案例,投资开放式基金的期望年收益,投资开放式基金愿意承受的损失,数字100市场咨询公司公开数据,47,可乐类饮料品牌的价格竞争结构,Coca-cola,Future,Pepsi,4.2.

16、2 价格测试,48,4.3.1 新产品调查的方法选择,如何有效进行满意度调查？,汤雪梅,如何有效进行市场调研5,50,目录,第五讲如何有效进行满意度调查?,1客户满意度调查 1)什么是客户满意度2)满意度的分类3)满意度的意义作用4)满意度的思路方法5)满意度研究的结果2内部满意度调查,51,5.1.1 什么是客户满意度,服务质量预期,感知服务质量,感知价值,用户满意度,用户抱怨,用户忠诚,竞争对手服务,自身成熟度,52,内部员工满意度研究,单位用户,个人用户,经销商,服务满意度评价,产品满意度评价,5.1.2 客户满意度的分类,外部用户满意度研究,用户满意度研究,53,顾客满意成为企业经营目

17、标顾客满意对顾客忠诚的影响顾客满意对企业的价值顾客满意（CS）与全面质量管理（TQM）,5.1.3 客户满意度的意义作用,54,必须收集顾客意见：服务的投诉案件只是冰山的一角，99的顾客选择沉默。是否投诉也与损失大小有关（国家工商行政管理总局今年3.15公布的去年消费者申诉举报的十大热点问题，房、车投诉位居首位）当前企业收集客户意见有四种主要方法：顾客满意度调查客户投诉和建议处理系统神秘顾客调查流失客户分析四种方法综合使用效果最好，单独使用则以顾客满意度调查为主，因为其最为全面、深入,5.1.3 客户满意度的意义作用,55,5.1.4 满意度研究思路方法研究的界定,测量总满意度指数,目标界定,

18、频率确定,地域界定,区分客户类型,STEP 1,STEP 2,STEP 3,界定评价指标,56,项目小组成立和项目启动会确定目标,指标采集并经过小样本测试后确立,得到可以动态比较的满意度指数,找到流程改造关键节点,1 项目立项,2 满意度指标确立,3 满意度测试,4 对应性策略诊断,5.1.4 满意度研究思路方法研究的流程,57,各地客户对服务的期望,各项服务指标的重要性,研究结果将帮助中国A公司了解：,5.1.5 满意度研究思路方法研究结果,58,低重要性高,高满意度低,各项服务指标和竞争对手比的满意度,各项服务指标改进的优先权,5.1.5 满意度研究思路方法研究结果,59,通过研究，我们不

19、仅要找到各个分公司服务改善的具体方面，而且要结合企业实际，帮助建立：一个最低服务标准，低于该标准即会出现客户非常不满意的状况一个目标服务标准，达到该标准客户就会表现出非常满意，但超过该标准，满意度上升的幅度很小,仅有用户满意是不够的，客户的忠诚度还取决于他们对现有竞争对手的了解和转化成本的高低。,各项服务指标的改善标准,用户忠诚,5.1.5 满意度研究思路方法研究结果,60,5.2.1 内部员工满意度,内部员工包括领导，管理层第三方更加客观中立网上调查比较有效对内公布结果取信于民是工作的改进方向,企业如何管理市场调查项目？,数字100市场咨询公司汤雪梅2005-9-16,如何有效进行市场调研6

20、,62,1.企业内部调查的管理 1）哪些方面可以自己进行调查 2）企业自己做市场调查的利弊 3）企业自己做调查需要注意的2.外部专业调查公司的管理 1）哪些地方需要专业调查公司 2）如何与专业调查公司合作3.专业调查公司是如何进行调查的？1）项目管理与流程 2）计划书内容 3）数据处理与分析工具4.企业如何更好利用数据 1）调查结果的利用时需要注意的 2)数据的其他作用,目录,第六讲企业如何管理市场调查项目？,63,价值链上下游的调查、合作伙伴的调查行业专家的调查、政府关系的调查重要客户的调查竞争对手调查，行业环境调查小范围简单的调查（简单的包装测试，小范围内部员工）,6.1.1 企业内部调查

21、的管理：哪些方面的调查可以自己做,64,6.1.2 企业内部调查的管理：企业自己做调查的利弊,利,弊,企业自己做调查的利弊,65,专一（专门的人，充分的时间，专一的任务）设计与界定（调查对象，时间，地点，目的等）专业知识的掌握与学习（问卷的诱导，数据分析）管理控制体系完善（时间点，质量监督）顾问,6.1.3 企业内部调查的管理：企业自己做调查需要注意的,66,长期跟踪调查大范围全国调查重要的品牌战略，产品定位，客户满意度调查数量频繁的产品测试问题诊断研究，敏感性调查（考核），有意见分歧的调查客观公正性、科学性要求高、操作规范性强,6.2.1 外部专业调查公司管理：哪些地方需要外部研究公司,67

22、,公司的正规性（标准与合作流程）人员的专业性（思路与模型、对于客户的迎合？）服务经验（客户和行业了解）执行团队的能力和责任心流程的严格（合作流程和接触流程的考察）重视程度成果的无法检验性、服务性质的性质决定了更多的考察在于团队人员,6.2.2 外部专业调查公司管理：如何选择调查公司合作,68,做好brief多沟通行业和企业背景和问题假设，前期沟通重视目标和内容，要点备忘。注重关键环节（计划书，问卷，提纲，报告分析思路等），重视关键细节，细节决定成败（电脑案例）。事先确定监控机制，过程文件是质量保证。过程密切合作，提供必要支持。随时发现的问题，及时调整。对外一个出口，信息抄送所有相关人士；对内多

23、方协调需求和意见，避免后期数据不满足需求。,6.2.2 外部专业调查公司管理：如何具体管理一个调查项目,69,和计划书相比是否达到调查目的？是否按时、有效完成调查？是否有地方对于决策起到帮助作用？,6.2.2 外部专业调查公司管理：如何对于调查结果进行评估,依据,方式,其他资料的鉴定评审团制度领导审核制度第三方审核制度团队审核制度,70,6.3.2 专业调查公司如何进行调查：计划书,目的,思路,内容,背景,方法,Breif,人员,提交结果,费用,时间,流程,价格,计划书,71,6.3.3 专业调查公司如何进行调查：数据处理和分析,录入软件：PCEDIT EPI 分析软件：SPSS EXCEL SAS QUANTAN 表格、图形 频数、交叉、平均值、聚类、相关因果 理论、模型、历史数据对比、横向数据对比报告软件：WORD POWERPOINT,72,6.4.1 企业如何更好利用数据：调查结果利用注意事项,大环境调查口径样本条件、配额抽样误差非抽样误差（诱导、谁问、选项、访问员管理）调查方法比较数据分析点面结合,73,6.4.1 企业如何更好利用数据：调查结果的其他利用,对外发布，增加公信力对内说服，意见统一激励士气，给合作伙伴信心投资的必要依据销售的时候对于消费者的宣传,