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1、第15章 医药保健品营销策划,开篇案例：,医药保健品价格为何高？,15.1医药保健品营销策划概述,15.1.1医药保健品营销的概念15.1.2 医药保健品营销策划的发展1.USP时代2.品牌时代3.定位时代4.玄销时代,15.2 医药保健品营销渠道与终端策划,15.2.1 医药保健品营销渠道概述1.医药保健品营销渠道的概念2.医药保健品营销渠道的类型（1）OTC药品和保健品的营销渠道（2）处方药品的营销渠道类型,15.2.2 医药保健品营销的中间商选择1.医药保健品中间商的功能2.医药保健品中间商的类型（1）批发商（2）零售商（3）代理商,3.选择医药保健品中间商的条件（1）中间商的地理位置和
2、信誉程度（2）中间商的经济实力和管理水平（3）中间商的销售能力和竞争状况,15.2.3 医药保健品营销渠道的设计1.医药保健品营销渠道的类型比较（1）直接渠道与间接渠道（2）长渠道与短渠道（3）宽渠道与窄渠道,2.影响医药保健品营销渠道设计与选择的因素（1）产品因素（2）市场因素（3）企业自身因素,3.医药保健品营销渠道的设计（1）确定营销渠道的基本模式（2）确定营销渠道的数量（3）确定渠道成员的权利和义务（4）渠道设计方案的评估（5）医药保健品营销渠道“窜货”的控制策略,15.2.4 医药保健品营销渠道的管理1.选择渠道成员2.激励渠道成员3.评估渠道成员4.调整渠道,15.2.5 医药保健
3、品的终端营销1.终端的含义2.终端工作的方法(1)硬终端(2)软终端,15.3医药保健品促销策划,15.3.1医药保健品的一般促销策略1.人员推销（1）全面提供药品或保健品信息（2）获取及时的反馈信息（3）发展新的医药保健品消费者（4）积累经验,2.广告促销（1）间接性（2）公众性（3）单向性（4）表现性,3.营业推广4.公共关系（1）消费者关系策略（2）中间商关系策略（3）政府关系,15.3.2 医药保健品特殊促销策略 1.义诊2.规模义诊3.社区营销4.1+1捆绑营销5.仪器营销6.会议营销7.旅游营销8.数据库营销,15.3.3 医药保健品促销策划流程 1.确立促销目标2.选择促销工具3.确定活动要素4.计划行动细节5.评估促销效果,15.4 医药保健品广告策划,15.4.1 医药保健品广告策划的原则 1.真实性原则2.目的性原则3.科学性原则4.艺术性原则5.效益性原则,15.4.2 医药保健品广告策略1.合理定位广告诉求点，树立产品独特个性2.选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息3.注重企业形象和品牌形象的宣传4.将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象,15.4.3 保健品广告的定位策略 1.以理服人的功能定位2.打动人心的亲情定位3.别出心裁的礼品定位4.入乡随俗的本土化定位5.网罗女人心的心理定位,策划案例与文案,21金维他：4年，8千万到10个亿的崛起之路,
