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1、第九章 园艺产品营销的管理与控制,第一节 园艺产品市场营销分析第二节 园艺产品市场营销组织管理第三节 园艺产品营销的准备管理第四节 市场营销实施的管理第五节 市场营销控制,学习目标,掌握市场营销计划、市场营销组织、市场营销控制等概念；掌握营销计划实施内容、营销目标，能正确分析影响营销计划实施的因素及作用；掌握营销的准备工作内容，能对市场营销实施的各环节进行管理；掌握购销合同的基本格式和主要内容。,第一节 园艺产品市场营销分析园艺产品市场营销分析是对当前我国园艺产品的市场供求状况、产品状况、分销状况以及经营和销售的风险与机会进行分析，在此基础上提出园艺产品的生产经营者应当以经营效益最大化和提高市
2、场占有率作为营销管理目标对营销活动进行全面管理。一、园艺产品当前营销状况分析二、园艺产品营销的风险与机会分析三、园艺产品营销的管理目标,一、园艺产品当前营销状况分析营销状况分析主要是提供产品目前的有关背景资料，如市场、产品、竞争、分销及宏观环境状况的分析等。随着经济的不断发展，我国国内市场水果、蔬菜、花卉市场的需求与供应都呈现稳步上升趋势，但供求矛盾仍然比较突出。（一）市场与竞争状况（二）产品状况（三）分销状况,（一）市场与竞争状况市场状况：列举市场的规模及其成长性的有关数据。如年销售量及其增长情况。竞争状况：识别出竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有
3、关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。,我国国内果品市场现状：高质量精品水果偏少，部分精品水果依赖进口；中高档水果品种少、生产量小，是大中城市消费的主要类型，需求量大，供求不平衡；中低档水果品种多、产量大，是广大农村地区消费的主要类型，但供过于求，市场竞争激烈。供鲜食的水果较多，而适宜加工的专用品种偏少；小规模供应的中低档品种较多，成批供应的优质品种数量少。,我国国际果品市场现状：水果总产量居世界首位，但占国际市场的份额小，竞争力较差。少数水果数量、品种和价格上具有明显优势，竞争力强（荔枝、龙眼、红枣、柿子等我国特有品种）。国际市场的高标准使我国果品企业在生产经营和营销上面临
4、挑战；国内果品采后处理、产业化、组织化发展有限，在国际市场上竞争力弱。,我国水果生产现状：水果生产大部分由农户分散经营，产品质量标准不统一，分散的农户也无法承担高额的反季节生产市场风险，无法引入高投入的保鲜设备。国外的水果生产有统一的标准、较大资金投入到保鲜、加工上，有能力抵御市场风险。,我国水果国内市场营销现状：水果销售的效益以及销售的途径、方式、流向和流量等缺乏专门统计，导致市场交易活动的低效，优果难以优价；各地产业结构调整存在的盲目性，使得我国水果产品等级、质量与市场需求差距较大，结构性、季节性、地区性过剩并存；部分地区季节性水果积压滞销，价格变动幅度较大。,（二）产品状况主要分析园艺产
5、品的每一个品种的近几年销售价格、市场占有率、成本、费用、利润等方面的数据。2003年，我国果园面积943.67万公顷，占世界的20.2%；水果总产量7551.5万吨，占世界的15.2%，位居世界第一，主要集中在苹果、柑橘、梨三大品种。我国水果生产能力强、数量大，但存在品种多而杂，质量参差不齐、等级低、采后处理落后等问题。例如苹果、柑橘、梨三大树种所占的比例较高，葡萄、香蕉等品种偏少；在个树种内部，结构不尽合理，如柑橘以蜜橘为主，甜橙比重偏低，需要大量进口。,（三）分销状况主要使分析销售产品所选择的分销渠道类型、各分销渠道上的销售数量，如在百货商店、专业店、农贸市场等各渠道上的分配比例。,我国国
6、内水果销售渠道状况：我国水果销售既有农贸市场、摊商等传统形式又有连锁经营专业店、超市、小规模配动等现代经销形式，但仍以农贸市场销售为主体。大量水果由农产品经纪人和部分水果商进行采购、批发和摊商零售，也有少数直接到农村的农贸市场零售。随着经济发展，零售业态的变化和国内治理农贸市场步伐的加快，国内出现专门销售水果的超市，一些综合超市和连锁店的配送中心也开始设立水果的专门柜台进行经营。在超市或连锁店销售水果以成为水果销售未来的发展趋势。,二、园艺产品营销的风险与机会分析园艺产品营销的风险与机会分析是对某一时期的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。第三章市场营销环
7、境的SWOT分析以我国果品进入国际市场为例进行SWOT分析。以我国果品国内市场为例进行机会与风险分析。,我国果品进入国际市场的SWOT分析优势：部分水果在数量、品种和价格上具有明显优势，竞争力强。如荔枝、龙眼、红枣、柿子等由于国外生产量较小，加之有些产品国外不能生产而具有较大优势。,我国果品进入国际市场的SWOT分析劣势：一、保鲜加工技术水平存在差距 档次低、加工程度浅、竞争力弱二、产品质量与标准化存在差距 我国水果优等品率30，发达国家达70以上三、市场准入规则和政府支持存在差异和不平等 绿色壁垒四、国外政府主要通过市场准入、国内支持和出口补贴对水果产业进行支持，支持体系比较完善，我国政府对
8、农产品补贴低、扶持不够。,我国果品进入国际市场的SWOT分析因此，我国水果产品出口机会较多的是一些土特名优产品，出口风险主要来自于技术和绿色壁垒，即制定的严格的产品质量安全标准、检疫标准、包装、保鲜等方面的标准。,以我国果品国内市场为例进行机会与风险分析。国内水果产品营销机会主要是随着经济发展人民对水果产品的消费量大幅度上升，尤其对中、高档水果产品、无公害产品、绿色产品及其加工品的需求量越来越大，给果品生产经营者带来越来越多的机会。低档产品、有害物质残留量大的产品随着我国市场准入制度的建立，其经营风险越来越大；同时一些地方农业产业结构的调整的盲目跟风，也将给经营者带来较大的风险。,三、园艺产品
9、营销的管理目标园艺产品营销管理的目标就是营销计划的主要内容，企业应在分析营销活动的现状、机会与风险、优势与劣势、未来市场预测基础上，将产品以最合理的价格及时供应市场，实现以盈利为主的财务目标和扩大经营实力为主的营销目标。（一）财务目标（二）营销目标,（一）财务目标财务目标是营销管理的最终目标，也是园艺产品生产经营者追求的目标。一般包括：利润额、投资收益率、销售利润率等以及关于营销活动有关的支出及收益的计划报告，包括销售收入预算、销售费用预算、利润预算等，通常采用报表的形式，表明营销活动的可行性，也为加强营销活动的管理提供依据。,（二）营销目标营销目标是营销管理中的最基本目标。包括：销售量、销售
10、额、市场占有率、市场增长率和发展目标等。重点考虑的目标市场占有率：产品的销量占整个市场总销量的百分比；发展目标：企业自身实力的增强，包括人、财、物数量的增加，人员素质的提高，生产能力的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作和经济联合体的发展等。,第二节 园艺产品市场营销组织管理营销活动要通过生产经营企业设置的营销机构或组织进行。目前园艺产品营销组织的主要类型有产品经纪人、职能型营销组织及政府主导型的营销组织。依据生产规模、产品状况、产品类型、企业类型及营销理念等设置相应的营销组织并开展营销活动。一、园艺产品市场营销的组织形式二、影响园艺产品市场营销组织设置的因素,一、园艺产品市场营销的组织形式
11、市场营销的组织形式指园艺生产基地或园艺公司在其内部设置的、进行营销活动所需要的职务、职能部门以及责权利的划分等。组织设置有两种模式，即传统模式和市场营销模式。,传统模式：在传统的营销观念指导下，以企业的产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。这种模式下生产基地或企业种植某品种后，在收获季节直接进行推销。,现代模式：以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点和终点。这种模式下生产基地或企业从顾客或市场上搜集信息，决策种植品种、种植时间，然后进行销售，这种模式使产品更符合市场需要。,市场营销组织形式受市场环境、国家经济体制、园艺产品生产方式、营销理念、产品特点和园艺产品生产和发展阶段等因素影响
12、，主要分以下三种：1、产品经纪人2、职能型营销组织3、政府主导型的营销组织,1、产品经纪人我国园艺产品生产者大多是分散的农户，生产规模小与目前市场需求品种多、数量大相矛盾，产品经纪人就承担了桥梁的角色。他们从事园艺产品的收购、储运、加工、销售和销售代理、信息传递和服务中介等活动，将分散农户生产的园艺产品集中起来运输到消费地进行销售。产品经纪人利用自己手中掌握的市场信息、资金、场地等资源和园艺产品知识、销售技能，在园艺产品成熟上市季节进行收购、异地销售并从中获利。由于经纪人在园艺产品销售中的巨大作用，引导园艺产品产业结构的不断调整升级，使得生产由分散发展到规模化、专业化和区域化，并逐步形成了具有
13、区域特色的主导产品。,2、职能型营销组织按照职能设置企业的营销组织就是职能型营销组织，如在公司内部根据生产经营的工作职能设置营销部、生产中心、财务部、人事部、研发部及办公室等。该种组织形式优点是结构简单、管理方便、层次少、分工明确，适用于园艺产品种类不多，公司规模较小，对产品的专门知识要求不高，或地区经营差别不大的企业。,3、政府主导型的营销组织21世纪初，在我国农业产业结构调整中形成了一批围绕某一园艺产品生产的大型基地，政府为了搞好产品的销售，成立了以一种产品管理为主的办公室和专业市场，负责本区域内某种园艺产品的销售联系等业务，通过联系组织外来客商到本地市场集中收购、异地销售园艺产品，解决了
14、农民销售产品难的问题。,二、影响园艺产品市场营销组织设置的因素1、园艺产品生产基地或公司的规模2、市场状况3、产品的特点4、园艺企业的类型和产品类型5、企业的经营理念和思想,1、园艺产品生产基地或公司的规模规模越大、产业化程度越高，产品种类越多，市场营销组织就复杂一些，经纪人就越多，园艺企业的营销专职人员和管理层也越多；反之，营销人员的数量小，而且没有明确的分工。,2、市场状况一般市场的地理位置是确定营销人员分工和划分责任区域的依据。如果市场由几个较大的细分市场组成，每一个细分市场就需要一名市场经理；如果市场地理位置分散，则需按区域设置经理；市场规模大、范围广，则要建立庞大的营销组织，专职人员
15、较多，反之，规模就小，人员则少。,3、产品的特点产品的类型及种类的多少会影响到营销组织的设置。园艺产品作为加工企业原料的，在销售中往往是通过人员直接推销，广告部门人员就少，甚至没有；园艺产品直接面对消费者时，经纪人员进行销售或政府主导型的营销组织进行销售效果更好。,4、园艺企业的类型和产品类型园艺产品生产者为分散农户组成的水果生产基地，需要大量的经纪人进行销售；产品生产者为企业或形成产业链条进行水果生产、加工的企业联合体，就需要有营销机构和专职营销人员。,5、企业的经营理念和思想真正树立以市场为导向的营销企业或园艺生产专业户，高素质的营销人员或经纪人就多，企业获胜产基地内部的协调性就好；反之，
16、情况相反。,总之，市场营销组织的规划与设计，要根据园艺产品生产基地、企业的内外部条件，在正确理念的指导下，在总结以往经验的基础上进行，形成和生产基地、企业相适应的组织形式，以实现经营战略目标。,第三节 园艺产品营销的准备管理国家对食品安全的规定和人们对此类问题的重视，加之经营者为了降低经营风险等因素，园艺产品在进入市场销售前，生产经营者必须做好营销前的准备工作，这些工作主要包括签定购销合同、产品的商品化处理、条码处理、产品质量认证与获得市场准入等环节。只有充分做好营销前的准备工作，才能实现产品的顺畅销售。一、园艺产品购销合同的签订与产品保险二、园艺产品条码三、园艺产品质量认证与市场准入,一、园
17、艺产品购销合同的签订与产品保险（一）园艺产品购销合同的签订1、签定购销合同的作用2、园艺产品购销合同的基本格式3、签定合同的步骤4、签定合同的注意事项（二）园艺产品购销活动中的保险,1、签定购销合同的作用购销合同是保护生产者和经营者的合法权益，明确责任和义务，协调产、供、销活动的书面法律文本。园艺产品购销合同除即时结清者外，必须以书面形式签定。签定园艺产品购销合同时，当事人双方依照合同法、农产品购销合同法等法律法规，在自愿的基础上，经过充分协商，达成一致意见后，签定双方共同履行的合同。,2、园艺产品购销合同的基本格式五项内容：一：标的，即供需双方权利和义务共同指向的园艺产品；二：数量和质量，是
18、标的的外在表现，必须确切写明；三：价款及收付形式，是标的价值反映，包括产品价、运费、手续费等；四、履行合同的期限、地点和方式；五、违约责任合同一般包括标题、正文、结尾三部分，例：表9-1，P181,2、园艺产品购销合同的基本格式购销合同中的主要条款可以细化的有：（1）产品名称、品种、数量、金额、交货时间（2）质量标准、用途（3）验收办法及时间、地点（4）检验及检疫的单位、地点、方法、标准及费用负担（5）交（提）货地点及运输方式和费用负担（6）重量超欠幅度、损耗及计算方法（7）包装标准、包装物的供应与回收和费用负担（8）结算方式及期限（9）给付定金的数额、时间（10）如需提供担保，另立合同担保书
19、，作为合同附件（11）违约责任（12）解决合同纠纷的方式（13）其他约定事项,3、签订合同的步骤分为要约和承诺两个步骤要约是当事人一方向另一方表示签订合同的意向，并提出肯定性条款的具体建议，可用口头或书面形式，另一当事人可在规定时间内表示承诺，要约可进行多次，即当事人双方可反复协商和谈判。承诺是受要约人对要约人提出的合同条款表示完全统一，接受要约并签订合同的行为。,4、签定合同的注意事项（1）产品的名称必须明确（2）产品的数量和计量单位要清楚、明确（3）产品的品种、等级和质量有国家标准的，按标准执行。无标准的，双方可商定具体标准。（4）产品的包装应按国家标准或专业标准执行。无标准的可由委托方与
20、托运方确定。包装物的供应由双方当事人商定。（5）产品价格由双方协商一直而决定。,4、签定合同的注意事项（6）协商交（提）货方式。自提还是代办托运必须规定清楚，同时要明确由谁来承担产品检疫、中途损坏和运输等费用（7）交（提）货时间和地点要明确。可根据产品的生产周期、收获季节和交货能力等确定交货时间、地点。（8）要明确规定产品的验收地点、方法，同时要规定货款的结算方式和时间。（9）要明确规定违约责任。（10）当事人协商同意的其他条款要一柄写入合同中，并且签定的合同一式三份，双方各执一份，法律公正一份。,（二）园艺产品购销活动中的保险国内仅有中国出口信用保险公司为支持园艺产品出口进行园艺产品出口保险
21、。“农产品出口特别保险”、“短期信用保险”，基本功能是帮助出口企业防范国家风险和买家风险，主要是防范进口国政府突然宣布禁止某园艺产品后导致的国外买家破产，长期拖欠货款或拒收货物而导致的出口销售上的经营风险，基本费率0.2%。,二、园艺产品条码随着国际贸易一体化和我国园艺产品零售业态向连锁、超市方向发展和国家商品条码管理办法的实施，园艺产品应逐步实现商品条码化。商品条码已纳入强制性国家质量标准，其使用也必须严格遵循商品条码管理办法即有关条码标准的规定。,商品条码必须时由一组规则排列的条、空及其对应字符组成的标识，用以表示一定的商品信息的符号。主要有两大类，EAN和UPC。前者通用于世界各地，后者
22、用于美国和加拿大地区。EAN由13位数字码或8位数字码以及对应的条码符号组成。,前缀码如690、691、692等是国家或地区代码，国际物品编码会拥有赋码权，后面的代码由各国物品编码中心及生产单位编制。遵循唯一原则：一个商品项目只应用一个代码，一个代码只能标识一种商品项目，即不同规格、不同包装、不同品种、不同价格、不同颜色的商品只能使用不同的商品代码。,园艺产品条码是园艺产品进入超市、连锁店经营时，便于POS机的识别和销售管理。随着消费者要求的提高，条码赋予了更多的商品信息，如上海某超市销售的园艺产品，条码信息中还包括生产环节的技术规程等内容。,三、园艺产品质量认证与市场准入（一）园艺产品质量认
23、证与市场准入的重要性（二）园艺产品质量认证与市场准入的重点（三）园艺产品的认证（四）园艺产品市场准入的管理体系,（一）园艺产品质量认证与市场准入的重要性1、质量认证可以满足人民高质量生活的需要随着经济发展和人民生活质量的不断提高，人们更加喜爱安全、卫生、优质园艺产品。通过质量认定机构认定的园艺产品，能够保证产品质量，人们消费放心，对于提高人民生活品质起到保障作用。如目前带有绿色食品、有机食品标识的水果、蔬菜在市场上更受人们青睐。,2、质量认证和市场准入可以保护生产者和消费者的利益目前假冒伪劣、以次充好、鱼龙混杂的现在时有发生，有些有害物质含量超标的园艺产品也进入市场，损害了消费者利益；同时按照
24、高质量标准生产园艺产品的基地和企业，其产品不能实现优质优价，降低了经济效益。因此，生产者和消费者迫切需要有认证机构对园艺产品进行认证，以保护生产者和消费者的利益。,3、质量认证时园艺产品进入国际市场的需要世界发达国家园艺产品质量认证已形成一个较为完整的体系，且不断发展；目前我国一部分园艺产品因为质量不高或不符合国际标准，无法进入国际市场；按进口国质量标准生产园艺产品并通过质量认证，有利于园艺产品进入国际市场。,（二）园艺产品质量认证与市场准入的重点影响园艺产品质量的因素很多，涉及产前、产中、产后各个环节，包括生产、加工、流通各个领域。我国园艺产品质量认证工作的重点是园艺产品的安全卫生质量。通过
25、认证工作，进一步提高园艺产品安全卫生质量水平，建立和健全园艺产品安全卫生质量标准及其保障体系，用以引导生产、指导消费、规范市场准入。,园艺产品的安全卫生标准分为三个层次：1、市场准入型标准，即符合国家有关强制性标准，许可进入市场，目的是确保进入市场的园艺产品的基本安全，规范市场交易。2、安全卫生优质标准，这是国家许可指定的地方性标准，需经专门机构确认，有许可使用标志，供专卖经营的安全卫生优质园艺产品使用，目的是推进园艺产品优质化，其标准要高于准入性园艺产品，如无公害、绿色食品标准等。3、推荐出口性标准，把发达国家的有关标准推荐给企业，目的是扩大园艺产品出口，适应国际市场需求。,园艺产品的安全卫
26、生标准除上述外，还应包括营养成分、口感、形状、历史文化、加工、储藏、运输、包装等标准。我国安全卫生标准和市场准入目前主要在生产和流通两个领域中执行。,1、生产领域（1）生产基地安全卫生质量跟踪制度。主要内容是生产基地在活动中，应当建立质量记录规程，记载农药、肥料的使用以及检疫等情况，保证产品的可追溯性。,（2）生产基地安全卫生质量合格检验证明制度。生产基地应当对其生产的园艺产品实行安全卫生质量检验，并提供产品合格证明。经初级加工、有包装的园艺产品，应当在产品包装物上标注其产品的加工单位和原生产基地。,（3）生产者安全卫生质量承诺制度园艺产品生产基地在产品投放市场之前，应当就其产品的安全卫生质量
27、状况向有关监督管理部门和经营者做出承诺。,（4）优质农产品认证制度园艺产品生产者按照有关规定，在向授权的认证机构申请安全卫生优质产品认证并通过核准后，可以在其产品或者包装上标注安全卫生优质的标志。,2、流通领域（1）批发市场安全卫生质量责任告知承诺制度卫生、工商行政管理部门应当以书面形式，向园艺产品批发市场的开办者告知其应当遵守的相关法律规定、行为和其他责任。园艺产品批发市场开办者应当就其经营产品的安全卫生质量责任，向卫生、工商行政管理部门做出承诺，保证达到安全卫生质量责任制的要求，并就经营者侵害消费者权益的行为实行先行赔偿,（2）市场开办者安全卫生质量责任制度园艺产品批发市场到农贸市场的开办
28、者对进入本市场的经营者的产品安全卫生质量状况，负有管理的责任，并达到以下要求：建立安全卫生质量和准入制度，配备专、兼职管理人员；建立园艺产品安全流通档案；园艺产品检验，按规定索取产品及原料检验合格证明；组织有关园艺产品经营人员进行健康检查。园艺产品批发市场和农贸市场的开办者可以通过与经营者签定安全卫生质量协议方式，明确安全卫生质量的责任。,（3）经营活动场所内公示制度园艺产品批发市场和农贸市场的开办者应当在场内的显著位置设立公示牌，并由工商行政管理部门监督设立。,（4）优质园艺产品的推介制度鼓励行业协会引导超市、连锁商业企业等优先选择优质园艺产品。,（三）园艺产品的认证园艺产品认证体系是权威性
29、的第三方依据国家有关标准和认证规定，对某一范围内的园艺产品生产进行质量、环境和生产技术流程等方面的科学、公正、公平考评和监测后，确认其符合安全优质标准，为进入市场提供园艺产品有效准入标志的一种地方性认可体系。认证主题是除供给方和购买方之外的有权威性的第三方。,1、认证依据与标准（1）依据：依据国家有关规定在全国实行园艺产品安全卫生优质产品认证制度。（2）标准：国家及各级政府质量技术监督部门颁布的园艺产品标准。,2、认证机构与职责（1）机构：各地农产品质量认证中心。（2）职责：制定安全卫生优质园艺产品认证的程序和管理办法；根据生产者或基地的申报和认证程序对申报的园艺产品进行质量认证、标志管理。,
30、3、认证内容和方式对园艺产品全过程的认证。环境要符合安全卫生优质农产品环境标准；产品要符合安全卫生优质农产品标准；生产过程要符合安全卫生优质农产品生产操作技术规程。,4、申请条件与认证程序（1）申请条件：产品质量稳定、能正常生产、有质量保证体系的园艺产品生产基地或企业可自愿申请。（2）认证程序：按规定的申请程序、优质产品目录及相关材料到认证中心认证。,5、认证证书与标志管理（1）认证证书：产品经认证程序获通过后，由中心给企业颁发安全卫生优质园艺产品标准使用证书。有效期为3年，3年后续报。（2）标志管理：被允许使用安全卫生优质标志的，如在抽查中发现质量不合格或标志使用不规范，将做出相应处理，直至
31、取消标志使用权。,（四）园艺产品市场准入的管理体系1、质量安全标准体系2、质量安全检测体系3、安全质量认证体系4、质量安全技术推广体系5、质量安全执法监督体系6、质量安全信息体系,第四节 市场营销实施的管理市场营销实施的管理就是对营销计划具体实施中进行的安排并考虑在执行中的影响因素，进而提高营销管理水平，提高园艺企业经营和盈利水平。一、市场营销的实施过程二、影响市场营销计划有效实施的因素,一、市场营销的实施过程市场营销的实施是指企业为实现其经营目标而致力于将营销战略和计划变为具体的营销方案和行动的过程。一般包括制定行动方案、建立组织结构、制定政策和报酬制度、开发人力资源、建设企业文化和创新管理
32、风格和有效的控制等环节。,1、制定行动方案为了有效地实施营销计划，必须制定详细的行动方案，将关键性决策和任务落实到人或小组，并将人、财、物和权力进行分配。,2、建立营销组织结构营销组织是企业内的正式组织，将战略计划的任务分配给具体的部门和个人，明确规定权利和信息沟通渠道，协调企业内部各部门的决策和行动。,3、制定相应的政策和报酬制度这些政策和制度关系到计划实施的成败。如果企业对员工的工作评估和报酬分配以利润为标准，则企业和个人行为会趋于短期化，从而限制实现其企业长期战略的积极性。,4、开发人力资源市场营销战略最终由企业内部的工作人员来实施，所以人力资源的素质和能力成为关键问题。因此，要建立科学
33、的人员选拔、培训、任用和激励机制。,5、建设企业文化和创新管理风格企业文化是企业在长期实践中形成的被全体员工共同拥有和遵循的价值标准、信念和行为准则。企业文化对企业和全体员工的工作方向、工作态度有着决定性的影响，应在实践中树立和传播符合企业实际的先进的企业文化。,6、营销控制典型做法是在计划分解的基础上，按责权利相结合的原则，对各部门或个人的营销工作实行有效的监督、检查、反馈、调整和纠偏，督促各部门、各环节和各位营销人员按计划完成工作，确保营销计划的实现。,二、影响市场营销计划有效实施的因素影响市场营销计划实施的因素主要有营销环境、计划的可行性、目标的准确性和基地或企业的管理水平等。1、营销环
34、境营销环境是不断发生变化的，计划是在当前市场营销环境的调研和预测基础上制定的，由于营销的宏观、微观环境的变化，尤其是突然的变化，企业不能及时地制定预案或纠正偏差，就可能导致营销计划的不能实施。,2、计划的可行性营销计划一般是基地的管理层或专业人士制定的，而实施则是由营销管理人员或经纪人来完成，由于缺乏沟通，往往导致营销中的细节、具体问题考虑不全，或计划人员没有明确具体的实施方案，而导致计划不能正确实施。,3、目标的准确性营销计划或战略制定的往往是长期目标，但具体实施计划的营销人员的业绩是根据他们的工作绩效，如销售量、利润率或市场占有率等指标进行评估和奖励，因此营销人员常采取短期行为来提高当前的
35、销售量，而不考虑其长远利益，因此制定的营销计划应是长远目标和近期目标相结合，并且需要有配套的评估和奖励办法。,4、企业或基地的管理水平生产基地和经纪人或专业营销人员的协调性或企业内部各部门的协调性决定了在营销计划实施中突发事件的处理效率和水平，生产基地和经纪人或营销人员协调性好，则计划实施矛盾少，因此加强基地管理和企业的管理水平有助于计划的有效实施。,第五节 市场营销控制营销控制是指企业采用一定的分析方法，对营销过程实际结果进行控制、纠偏的过程，目的是采取有效措施保障营销计划的有效执行，进而实现营销目标的管理活动。一、市场营销控制的定义与步骤二、市场营销控制的内容与方法,一、市场营销控制的定义
36、与步骤（一）市场营销控制的定义（二）市场营销控制的步骤,（一）市场营销控制的定义市场营销控制就是企业的管理层对营销执行情况和效果进行检查和评估，了解计划与现实是否一致，找出偏差及偏离的原因，并采取措施确保营销计划的有效执行。市场营销控制是企业的重要管理只能，制定计划、实施计划和控制是一个周而复始的过程。控制是前一个循环的结束，后一个循环的起点，控制有助于企业及早发现问题，防患于未然，还对营销人员起到监督和激励作用。,（二）市场营销控制的步骤1、确定控制对象企业一般可确定销售收入、销售成本、销售利润等为控制对象。控制范围越广、内容越多，可获得的信息量越大，但控制难度增大、成本增高；因此，企业应合
37、理确定控制对象。,2、设置控制目标企业制定了战略目标、策略目标，但往往是抽象的或综合的，应把目标分解并细化，使企业各部门、各岗位知道具体的目标。,3、建立衡量尺度一般营销目标就决定了控制的衡量尺度，如目标销售收入、利润率、市场占有率、销售增长率、新增加的客户数量等。,4、制定控制标准控制标准是衡量尺度的定量化，是一个可接受的范围，如新产品推出3个月后市场占有率为4550等。制定标准时可邀请企业各部门管理人员参与，并结合类似企业的标准，使标准既有激励作用，又有约束作用。,5、比较实效与标准首先应确定一个比较周期，如一个月或一个季度，将工作中取得的实效与标准进行对比，若一致，则此控制过程结束；若不
38、一致，则进入查明原因阶段。,6、分析偏差原因企业制定目标建立在预期的基础上。市场环境的不断变化、企业经营策略的调整、营销计划不合理和营销管理不善，这些都可能是引起偏差的原因。应根据实际情况进行认真分析和比对，找出真实原因。,7、采取改进措施在制定计划时，如果制定有预案，改进就快一些，但应当根据偏差的具体园艺迅速制定出补救措施，并加以实施。,确定控制对象,设置控制标准,建立衡量尺度,确定控制标准,比较实效与标准,分析偏差原因,采取改进措施,实效与标准是否一致,该控制结束,否,进入下一次控制循环,进入下一次控制循环,是,二、市场营销控制的内容与方法（一）年度计划控制（二）赢利能力控制（三）效率控制
39、,（一）年度计划控制年度计划控制的目的在于保证企业实现它在年度计划中所制定的销售额（量）、利润以及其他目标。年度计划控制的中心是目标管理，实质是按照一定的频率检查年度计划执行情况，该方法适用于企业内部各部门的年度、季度或月度目标分析。,达到什么目标,正在发生什么,发生的原因是什么,应当采取什么措施,月度或季度的目标,评估执行情况,引起偏差的原因分析,采取纠偏措施,年度计划控制程序,年度计划控制一般用销售分析、市场份额分析、市场营销费用与销售额对比分析等具体方法。1、销售分析2、市场份额分析3、费用/销售额比值分析法4、财务分析5、顾客态度跟踪,1、销售分析销售分析是通过实际销售额与目标销售额进
40、行对比评价，分析存在问题的一种分析方法，常用的有总量差额分析法与微观销售分析法。（1）总量差额分析法用于分析不通因素对销售额的影响。例P191（2）微观分析就是从企业的产品、销售地区和其他因素来分析未能完成预期销售指标的原因。例P191,2、市场份额分析销售额绝对值不能反映企业和竞争对手相比的市场地位状况，市场占有率则反映一个企业的相对量水平，只有当企业的市场份额增加了，才说明其竞争地位上升了。（1）总体市场占有率用本企业销售额在全行业销售额中所占比重表示。在使用这一指标时应注意两个方面问题，一是使用实物量度量还是用价值量去度量；二是要对本行业的产品或细分市场进行确认。（2）相对市场占有率一是
41、本企业销售额与三个最大的竞争对手销售额总和的百分比，一般认为这个比值达到33时企业的竞争力很强。二时本企业的市场份额与行业内最大的竞争对手的市场占有率的百分比。,3、费用/销售额比值分析法年度计划控制不仅要有较大的市场份额和销售量，更关键的是要控制营销费用支出。最常用的指标是费用与销售额之比。营销费用由推销员费、广告费、促销费、市场调研费和营销管理费等构成。例P192,4、财务分析财务分析是对影响企业净收益率的各项因素进行分析，更全面寻找盈利点，确定公司的正确行动方案，以确保盈利。如运用净资产收益率和财务杠杆两种比率分析，可以提高资产和财务管理水平，进一步提高资产盈利水平。,5、顾客态度跟踪上
42、述四种方法是以财务和定量分析为特征，同时还要进行一些定性分析，以便向管理部门提供市场份额变化的早期预警。为此，企业需建立专门机构，对顾客、经销商和有关市场人员的态度进行调查，在顾客态度对营销产生影响之前，就对其变化进行监控，以便管理部门及早采取措施。如建立顾客投诉和建议制度，定期调查典型用户，随机调查一般用户等，及时了解顾客对本企业品牌和产品的态度。,（二）赢利能力控制对企业经营进行年度控制，主要衡量当年营销目标完成的情况，为了更好地采取营销策略，还需要将有关信息细化，需要对在不同地区、不同市场和不同的分销渠道的各类产品的实际获利能力进行分析和控制，即赢利能力控制或获利性控制。这种控制可以帮助
43、主管人员决策那些产品或哪些市场可以扩大，哪些应当缩减或放弃。,赢利能力控制包括两个步骤：赢利能力分析和选择最佳调整措施。赢利能力分析和控制是根据会计资料，将营销成本分为：直接推销费用：直接推销人员的工资、奖金、差旅费、培训费等；促销费用：广告媒体成本、产品说明书印刷成本、赠奖费、展览会务 费、促销人员工资；仓储费：租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本；运输费：托运费、自有运输工具的折旧、维护、燃料、保险、司机工 资等；其他费用：营销管理人员工资、办公费。定期按地区、产品和营销渠道的实际发生额计算，并列表分析。最后根据市场状况，有针对性地采取营销策略的最佳措施。,获利分析表 单位：万元,从
44、表面数据上看，应当放弃C，集中在A展开营销工作。但决策之前应全面分析三个城市的市场潜力、本企业的市场占有率、竞争对手的状况和三个城市的市场营销策略。上述问题，可以有以下对策供企业选择：一、减少B、C城市的人员推销并增加广告投入；二、在B、C城市中选择人口集中的社区建立开设门店，以提高推销的成功率；三、对B、C城市给予优惠的折扣政策；四、暂时放弃C城市，集中力量在A、B城市取得较大进展。总之，要在充分分析的基础上，根据实际情况采取最佳的措施来解决已发现的问题。,（三）效率控制 效率控制是企业对人员销售、广告、促销和分销等方面工作绩效进行评估并找出提高管理效率途径的活动过程。主要是通过有关管理的具
45、体指标的度量、分析，发现在人员销售、广告、促销和分销等营销环节上的一些问题，从而提出改进措施，提高工作效率。1、销售队伍效率控制2、广告效率控制3、促销效率控制4、分销效率控制,1、销售队伍效率控制各地区销售经理要记录本地区的反映销售人员效率的几项指标，主要包括每个人员每天的平均销售量、销售的实际时间、销售的平均收益、销售的平均成本，每个月的新增顾客数和丧失的顾客数、销售费用与总销售额的百分比。分析上述指标，发现问题，采取相应的措施进行改进或控制。,2、广告效率控制广告在现代营销中发挥不可替代的作用，企业管理者应掌握以下资料：媒体类型，每个媒体触及1000人时的成本，受众对每一种媒体工具的注意
46、、联想和阅读的百分比，消费者对广告内容的有效性意见，广告前后对产品的态度，广告所激发的询问次数，调查成本等。企业管理者应做好产品定位、明确广告目标、科学选择广告媒体、客观测定广告效果，从而确保广告效率。,3、促销效率控制为了提高促销的效率，管理人员应该对每一次营业推广的成本及销售的影响进行记录，主要做好以下统计工作：价格优惠带来销售增加的百分比单位销售额的陈列成本赠券收回的百分比因示范而引起的询问次数还要分析不同促销手段的效果，不断改进促销手段，以提高促销的效果。,4、分销效率控制为了提高产品的分销效率，管理人员要认真分析产品的存货周转率、特定时期内周平均脱销次数、分销费用占营销成本的比率等，并采取有力的促销手段，有效地控制分销。,效率控制的目的在于提高人员推销、广告、营业推广和分销等营销活动的效率，管理人员必须同时注重若干个关键指标，同时分析这些指标，才能说明上述营销组合的功能的有效性，并提高控制和管理的水平。,
