《市场营销计划、组织与控制.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销计划、组织与控制.ppt（40页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,福建师范大学经济学院市场营销学精品课程建设,第十五章 市场营销计划、组织与控制,本章重点：市场营销控制市场营销计划的制定市场营销组织设置的一般原则,第一节 市场营销计划,一、分析、计划、实施与控制的关系,二、市场营销计划的执行（一）有效执行涉及的内容,内容提要,当前营销状况,威胁与机会,营销目标,预算,营销策略,活动程序,控制,（1）内容提要 对主要营销目标和措施的简明扼要的说明,（2）当前营销状况 市场情况 产品情况 竞争情况 分销渠道情况,（3）威胁与机会（4）营销目标营销计划的核心 市场占有率 销售额 利润率 投资收益率,（5）营销策略 目标市场 营销组合 营销费用,（6）活动程序 要
2、做什么？何时开始，完成？由谁负责？需要多少成本，费用？,（7）预算 即编制各项收支预算。收入方：销售量、市场单价 支出方：生产成本、实体分配成本、营销费用 收入支出=利润（或亏损）,（8）控制即对计划执行过程的控制。一般做法：将计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于监督检查。,（二）执行中的问题和原因,三、营销预算的制定方法,（1）目标利润计划法 预计市场总销售额 本年市场销售额*近期增长率 市场占有率 预计销售量 出厂价（单位）预计销售额 预计变动成本 预计贡献毛益（）*,预计固定成本 预计毛利（）预计目标利润 可供营销支出的费用（）营销预算的分配 广告 营业推广 营销调研,（2）最大
3、利润计划法 销售 反应函数,某期营销预,100 200 300（千元）,13500,11000,2000,某期销售量,三、营销工作的实施,即指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体营销方案的过程，也即有效地调动企业全部资源投入到营销活动中去。,1、制定行动方案 战略实施的任务、关键性任务 如何完成任务，采用的措施 本企业的实力,2、建立组织结构 本企业的组织结构 各部的职权如何划分、信息如何沟通,3、设计决策和奖励制度 重要制度有哪些 主要控制因素 产品和信息如何沟通,4、开发人力资源 本企业人员的技能、知识、经验 他们的期望 他们对企业、工作的态度,6、各要素的配合 各要素是否
4、与营销战略一致 各要素之间是否配合协调,5、建设企业文化和管理风格 是否有共同价值观 共同的价值观是什么？如何传播的？企业经理的管理风格 如何解决矛盾？,第二节 市场营销组织,一、市场营销组织的演变,1、简单的营销部门,2、带有营销职能的销售部门,3、单独的营销部门,5、现代营销公司,4、现代营销部门,二、市场营销部门的组织形式（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品（品牌）组织（四）市场型组织（五）产品市场型组织（六）事业部型组织,（一）职能型组织,总经理,副总经理,促销部,开发部,服务部,广告部,销售部,策划部,物流部,（二）地区型组织,总经理,副总经理,北美部,南美部,北非部,中国区,
5、西欧部,东亚部,东北片区,北方片区,华东片区,中南片区,西南片区,（三）产品（品牌）组织,总经理,产品营销副总经理,品牌经理,品牌经理,品牌经理,项目经理,品牌经理,品牌经理,片区经理,（四）市场型组织,总经理,营销副总经理,代理市场,政府市场,海外市场,厂商市场,直销市场,（五）产品市场型组织,市场经理,男装,女装,童装,工装,毛料,化纤,涤纶,混纺,亚麻,产品经理,（六）事业部型组织,副总经理,研发部,人事部,生产部,财务部,A事业部,B事业部,C事业部,D事业部,E事业部,第三节 市场营销控制,控制的内容内容范围 财务：收入、成本、利润 营销业务：调研、推销、服务、开发控制发生费用,控制
6、目标与衡量标准的设置借用计划目标作控制目标建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）控制标准的设立可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别,比较与分析 比较实绩与标准 分析偏差的原因调整与改进 应急计划的实施 补救措施 改进与调整措施,1、年度计划控制（1）、年度计划控制过程,（2）、年度计划控制内容 销售分析 销售差距 地区销售量 市场占有率分析 营销费用率分析 营销费用与销售额比率 人员推销费比率 广告费比率 营业推广费比率 营销调研费比率 营销行政管理费比率,2、盈利控制,盈利能力分析 最佳调整措施的选择,3、效率控制,销售队伍效率 每个销售人员平均每天进行访问的次数 每次访问所需时间 每次访问的平均成本 每次访问的招待费 每100次销售访问的订货单百分比 每一期新的顾客数目 每一期丧失的顾客数目 销售队伍成本占总成本的百分比,第四节 市场营销审计,即通过利用营销效益等级评核，找出营销薄弱点的公司和事业部，应该着手进行一次更彻底的研究 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销制度审计 营销生产率审计 营销功能审计,
