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1、广告价值分析与效果评估,第,九,章,目 录,教学目标,通常情况下，广告通过媒介向广告受众传递信息，因此，广告的价值分析往往突出地表现在对媒介价值质和量的分析上，但是，广告价值和媒介价值是有区别的，在此基础上，了解广告效果评估的方式和方法。,教学要点,媒介价值量的评估和质的评估广告创意的价值评估广告活动的价值评估广告评估的常见模式,关键词,广告价值媒介价值价值评估广告效果,第一节媒介广告价值分析,媒介广告价值的大小由客观价值和主观价值两部分构成，前者使用客观标准衡量，称为可量化广告价值，后者使用主观标准衡量，称为不可量化广告价值。,媒体价值评估标准：客观（量）主观（质）,一、媒介广告价值量的分析
2、,对媒介的可量化广告价值的分析，一般涉及以下评价指标：媒介覆盖域和受众数量、媒介覆盖率、到达率、暴露频次和毛评点、千人成本。,一、媒介广告价值量的分析,（一）媒介覆盖域和受众数量,媒介覆盖域是指媒介主要发生影响的空间范围。通过该指标反映的是媒介传播信息的范围和受众数量。印刷媒介：发行区域电波媒介：电波到达区域一般情况下，媒介该指标越高，媒介受众数量越大，媒介价值也就越高。,受众数量是指接触该媒介并通过该媒介获取信息的总人数。印刷媒介：发行量电波媒介：收信机台数量近似反映,一、媒介广告价值量的分析,（二）媒介覆盖率,定义：媒介覆盖率是指目标受众中接触媒介的百分比。计算公式：媒体覆盖率=媒体到达目
3、标受众的人数媒体目标市 场的总人数较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力。,一、媒介广告价值量的分析,（二）媒介覆盖率,例如：某杂志在某地区的目标消费者为2030岁的女性，共有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区实际拥有2030岁的女性读者300万人，则该杂志的目标受众覆盖率为30。某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万户，其覆盖率为15。,一、媒介广告价值量的分析,（三）到达率、接触频次和毛评点,到达率是指一定时段内（通常是四个星期）接触某一媒介讯息的次数不少于一次的家庭总数或人员总数。到达率=信息送达的目标受众数目标受众总数,对于组合媒体的到达率，一般采用“随机组合”统计方
4、法计算。比如广告主同时选择A和B两种媒介作为广告载体，其中A媒介可到达受众总体的60%，B媒介可到达受众总体的50%。在这两种媒介组合的情况下，组合媒体的到达率为80%（60%+40%50%）。,一、媒介广告价值量的分析,（三）到达率、接触频次和毛评点,接触频次定义：指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。回答的问题是：在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人看到广告几次？计算公式：平均接触频次受众总接触频次到达率,一、媒介广告价值量的分析,（三）到达率、接触频次和毛评点,毛评点毛评点表示广告收看的程度。计算公式：毛评点到达率接触频次,毛评点用实际人数表示时也称为“视听众接触度”。例
5、如：某刊播广告的媒介在一定时间段内到达率是50%，平均接触频次为3，则总毛评点为50%3=150%；如果某受众群体总数为200万人，则每100个受众中有50人接触了媒介，平均每人3次接触，送达的视听众总接触度为300万人（50%3 200）。,一、媒介广告价值量的分析,（四）千人成本,定义：千人成本是指使刊播广告的媒介到达1000户家庭或个人，广告主所支付的广告费用。成本是指一个媒体的广告时段（版面）的价格。千人成本可以用来评估广告的效率及其经济性。计算公式：千人成本广告费用所到达的对象人数1000,二、媒介广告价值质的分析,媒体在一般的作业上大多偏向量化评估，即媒体覆盖率、接触人数、千人成本
6、等，看重的是人数或人头数等媒体效率上的评估。然而，广告主媒体投资的目的是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒体效果。媒体投资评估不应只关注接触人口的问题，还要涉及接触效果。,二、媒介广告价值质的分析,由于量化评估是假设各媒体载具为等值，因此在评估上忽略品牌及活动的个别性，而以固定的评估项目评估所有媒体，如收视率、阅读率、千人成本等固定评估项目。质化评估则注重针对个别品牌及活动，媒体所能提供的价值，所以在评估项目上因个别性较高也较为主观和不固定。,二、媒介广告价值质的分析,质化评估项目,接触关注度干扰度广告环境编辑环境相关性,二、媒介广告价值质的分析,消费者接触媒体时的“质量”。
7、收视率调查关注消费者“有没有”收看。基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心的接触高。广告效果：广告被收视及记忆的程度。,（一）接触关注度,二、媒介广告价值质的分析,关注度测量要素：a 收看频次和连续性 b 主动收看或是被动参与 c 节目喜欢程度及错过收看的失望程度评估的方法：在传统的收视率评估上加上质量指数质量指数：收视连续性、（节目）关注指数、时段指数,二、媒介广告价值质的分析,（二）干扰度,干扰度：受众接触媒介的广告干扰度和受众接触广告的广告干扰度。受众接触媒介的广告干扰度：受众接触媒介时受广告干扰的程度，一般用广告占有媒介的时间或空间大小来表示。受众接触广告的广告干扰度：受
8、众接触特定广告信息受同一媒介上刊播的其他广告的干扰程度。一般用特定的广告占媒介刊播广告的总时间或空间的比重表示。,二、媒介广告价值质的分析,（三）广告环境,广告环境：媒体载具承载其他广告所呈现的媒体环境。与干扰度计算载具内广告的量不同，广告环境指载具内广告的质。评估广告环境的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带效应，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。,二、媒介广告价值质的分析,（四）编辑环境,编辑环境：媒体载具所提供的编辑氛围对品牌及广告创意的适切性。评估工具：载具形象：载具的形象与品牌或创意的契合度。载具地位：特定媒体载具在其类别中所占的地位。,二、媒介广
9、告价值质的分析,载具地位的评价原则：载具地位排名与受众大小相关，但并不一定受众多，载具的地位排名就一定靠前。载具地位对广告效果的意义在于，领导地位的载具对其受众具有较大的影响力，将连带使在该载具出现的广告具有较大说服效果。,二、媒介广告价值质的分析,（五）相关性,相关性：产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。运动类商品刊登在体育刊物上、婴儿用品出现在育婴节目上，等等。相关性的意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此他们选择接触该载具；品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效果也将比出现在毫不相干的载具上高。,第二节广告创意的价值评估,在当前
10、的广告运作中，策划、文案、媒介、作品设计等应统筹规划，以追求最好的整体广告效果为目标，如果不利于这一目标，可以舍弃某个方面好的创意。,一、广告创意价值评估的基础理论,二、广告创意价值评估的内容,（一）广告概念价值评估,目的：确定“广告应该说什么”，即确定广告应该强调的主题是什么。选择最佳的主题创意作为广告诉求的核心主题。,（二）广告文案价值评估,广告文案价值高低表现为广告设计表达广告诉求的准确程度。广告文案价值通过测定目标受众对广告语、广告正文、广告设计等的理解和建立的联想来确定。通过广告文案价值评估，可以修正广告各构成元素中容易引起目标消费者误解或不清楚的部分，使广告各要素表达的信息能最大限
11、度地让目标消费者理解和接受。,（二）广告文案价值评估,如果多一次选择，你想变成谁不这不是选择，而是对自己的怀疑我能经得住多大诋毁就能担得起多少赞美如果忍耐算是坚强，我选择抵抗如果妥协算是努力，我选择争取如果未来才会精彩我也绝不放弃现在你也许觉得我疯狂就像我觉得你太过平常我的真实，会为我证明自己诺基亚N9，不跟随,（二）广告文案价值评估,我是谁？从哪来？到哪去？越想成为什么，这些问题就会越大声。幸好我还能选择，而不是被动地接受。既然选择，就要热爱。既然热爱，就要坚持。掌声多了，自己的声音才会更强。经历多了，以后才能看得更清。诱惑多了，对衷情的才会更坚定。如果每个人的轨迹是一个螺旋，我不会无休止的
12、扩散，而是沿着走过的路回到原点。只有这样，才能回答我开始的问题。重要的不是能拥有什么，而是我真的需要什么。我的真实，会为我证明自己。诺基亚N9，不跟随。,（三）广告表现价值评估,广告表现：怎么说 一个好的广告主题如果能以幽默的、引人注目的或令人难忘的形式表现出来，无疑对取得理想的广告效果具有重要的促进作用。成功的广告往往不是通过广告主题，而是通过选择成功的广告表现形式（即“怎么说”）使自己的广告与众多的竞争对手广告拉开距离。,（三）广告表现价值评估,这是一份简历，作者希望通过它，来寻找到一份影视后期制作的工作。这份自荐视频发布在优酷网站后，10天时间获得了64万个点击。,第三节 广告活动的价值
13、评估,一、广告活动价值评估的目的二、广告活动价值评估的内容三、广告活动价值评估的方法（一）概念和创意策略的评估方法（二）广告草图或完稿的价值评估方法 1、内部评估法 2、专家意见综合评估法 3、消费者固定调查户评估法,一、广告活动价值评估的目的,1、筛选传播方法2、预测广告目的达到程度3、在开展广告活动前完善广告计划,二、广告活动价值评估的内容,广告活动价值评估一般测试三种基本效果：知觉、理解和反应。,二、广告活动价值评估的内容,1、活动的知觉效果 广告的知觉是指广告受众了解这是一个广告，它传递的是某一种销售信息。信息过剩的时段，广告面临两个困难：一是由于激烈的广告竞争，能对受众产生刺激作用的
14、门槛较高；二是由于刺激源过剩，受众只能接收广告信息的“一部分”。因此，广告首先必须能够克服这两大困难，对受众产生刺激作用，引起他们的注意，使其对刊播的广告信息有所知觉。,二、广告活动价值评估的内容,2、活动的理解效果 理解是指广告受众能够正确解读广告主传递的信息信号，即广告受众通过广告刊播获得的信息与广告主真正想要传递的信息是一致的。要求广告信息表现形式必须针对受众特点进行设计。,二、广告活动价值评估的内容,3、活动的反应效果 反应是指广告受众在注意到广告并正确理解了广告主想要传达的信息后，最后所做出的行动。反应主要表现为受众最后是否被说服而改变对广告宣传品牌或企业的态度，是否会采取某些具体行
15、动。,三、广告活动价值评估的方法,（一）概念和创意策略的评估方法1、消费者问询问询对象的筛选标准时必须与目标市场描述相吻合。,概念价值评估：问询者把各种创意构想写在卡片上，要求受访者先阅读卡片，然后归纳概念，并对各个不同创意构想按照评价高低进行排序。根据统计学原理，这样的评估方法中一般样本数要求在50到100之间。,三、广告活动价值评估的方法,2、焦点小组评估 焦点小组评估方法是指从目标市场中组织由8到12人构成的焦点小组，在一位经过培训的测试人员的主持下集中讨论某个特定产品概念或创意策略题目，并搜集受访者的印象或态度信息。在焦点小组讨论过程中，一般都是先录音，会后由测试人员通过分析录音资料归
16、纳讨论结果，以评估产品概念或创意策略的价值。,（一）概念和创意策略的评估方法,三、广告活动价值评估的方法,（二）广告草图或完稿的价值评估方法,包括内部评估、专家意见综合评估和消费者固定调查户评估等。,三、广告活动价值评估的方法,（二）广告草图或完稿的价值评估方法,1、内部评估法 内部评估是指通过内部检核标准评估广告草图或完稿价值高低。使用的主要工具是内部检核表、评分量尺和可读性公式。,三、广告活动价值评估的方法,（二）广告草图或完稿的价值评估方法,1、内部评估法 内部检核表是将评估标准细目列成一张表，然后对照广告草图或完稿进行检核。检核表主要内容包括：是否已经涵盖了广告的全部组成要素，是否已经
17、涵盖了产品、服务或品牌的主要销售特点等。,三、广告活动价值评估的方法,（二）广告草图或完稿的价值评估方法,1、内部评估法 评分量尺是用以评估并比较可选广告的一种方法。评估的内容比如可以是：第一时段有没有很好地承上启下，遵循标题并引导广告正文？或者产品名称在布局中是否能让受众第一眼就看到等。对于这些问题可使用五级评分量尺进行评估，即分为“优、良、中、差、很差”。在对每一种广告草图或完稿进行测试后，就可以把测试结果加总，以便筛选出最优广告草图和完稿。,三、广告活动价值评估的方法,（二）广告草图或完稿的价值评估方法,1、内部评估法 根据富赖仕的可读性公式，最易读的文案为每句有14个字，每100个字有
18、140个音节，10个涉及人称的文字和总计43%的涉及人称的语句。在广告草图和完稿的内部评估中，可读公式是一种重要的方法。,三、广告活动价值评估的方法,（二）广告草图或完稿的价值评估方法,2、专家意见综合评估法 组织相关专家对广告草图和完稿进行判断评估，可分为专家会议法和德尔菲法两种。专家会议法要求专家以会议方式通过广告草图或完稿进行讨论分析来评估其价值。德尔菲法是以信函形式向筛选出的专家邮寄评估资料和评估意见表，专家填好后寄回，企业将专家意见归纳整理后将首次评估结果通过信函反馈给专家，并请专家再次给出评估意见，如此反复多次，最后得到评估结果。,三、广告活动价值评估的方法,（二）广告草图或完稿的
19、价值评估方法,3、消费者固定调查户评估法（1）消费者选择法（2）消费者态度法（3）衡态法（4）机械法（5）言词反应法,三、广告活动价值评估的方法,（二）广告草图或完稿的价值评估方法,3、消费者固定调查户评估法（1）消费者选择法 首先选出一定数量的消费者，然后请他们在若干可选广告草图或完稿中挑选出最喜欢的一种，并给出理由。判断法：将所有广告草图或完稿全部交给筛选出的消费者，请他们根据自己的评估结果按照价值由高到低进行排序。进一步还可以对文本进行细分，详细评估文本各构成要素（如标题、插图、正文等）的价值。配对法：按照排列组合原则，将广告草图或完稿两个一组进行配对，请消费者分别从中选出价值较高的。被
20、选择频率最高的就是最优的广告草图或完稿。,三、广告活动价值评估的方法,（二）广告草图或完稿的价值评估方法,3、消费者固定调查户评估法（2）消费者态度法 将可选广告草图或完稿请消费者进行价值评估，并在态度量表上标记出自己对该广告的态度，最后根据汇总的态度指数高低来评估广告草图或完稿的价值高低。与上面的判断法相同，该方法也可以通过列出广告文本的主要构成要素，对其进行详细的价值评估。,三、广告活动价值评估的方法,（二）广告草图或完稿的价值评估方法,3、消费者固定调查户评估法（3）衡态法差别法：请筛选出的消费者说出对广告画面的印象，汇总消费者得出的印象，通过对广告设计意图进行比较评估广告设计价值的高低
21、。同时通过消费者得出的印象与广告设计意图的比较，还可以发现存在的问题并加以改进。三性法：妥善性、独特性和可信性。运用这三性标准来评估广告中哪个主题更为稳妥。态度改变法：通过评估消费者在看了广告后对广告商品或品牌的态度改变程度来评估广告设计价值的高低。,三、广告活动价值评估的方法,（二）广告草图或完稿的价值评估方法,3、消费者固定调查户评估法（4）机械法该方法分为视向器法、按钮仪法和电位法。视向器可以记录消费者观看广告各个组成部分的时间长短以及视线移动顺序。通过记录这些信息，可以获得广告在消费者那里引起的注目程度和时间顺序。按钮仪法：将部分消费者集中在一个房间内，每个人座位上设有开关，开关两端有
22、红绿灯各一个，消费者在感到广告有趣时按亮绿灯，感到无聊时按亮红灯。通过记录消费者的反应，可以评估广告各个组成部分的价值高低。电位法：人在心理受到冲击时体汗会有所变化，通过电测消费者看到广告时的体汗变化情况评估广告对人的刺激强度，进而评估广告价值。,三、广告活动价值评估的方法,（二）广告草图或完稿的价值评估方法,3、消费者固定调查户评估法（5）言词反应法 将可选广告草图或完稿在筛选出的消费者面前展示几秒钟，随后请消费者马上讲出或写下几个当时想到的字、词，最后通过分析这些言词来评估广告价值的高低。,第四节 广告效果评估,一、广告效果的界定,广告效果是指企业事先确定的广告目标通过广告活动的实现情况。
23、广告效果可以视为广告投入的产出，它是指广告对消费者产生的影响。,二、广告效果评估模式,（一）白德尔三要素模式（二）AIDAS模式（三）DAGMAR模式,二、广告效果评估模式,（一）白德尔三要素模式,AE=P3A【（II PP CQ）A】TF FT S D,二、广告效果评估模式,（一）白德尔三要素模式,P3A,广告前要素,二、广告效果评估模式,（一）白德尔三要素模式,二、广告效果评估模式,（一）白德尔三要素模式,要使广告本身有效还必须考虑接受者（audience）的问题。表达式为（II PP CQ）A,二、广告效果评估模式,（一）白德尔三要素模式,TF FT S D,二、广告效果评估模式,（一）
24、白德尔三要素模式,把广告前要素，广告本身要素和广告后要素代入广告效果表达式中，完整的白德尔三要素模式缩写可表述为：,AE=P3A（II PP CQ）A TF FT S D,二、广告效果评估模式,（一）白德尔三要素模式,特点：1、各要素全部用乘号相连。这就意味着如果一个要素为零（或没有考虑到），整个广告等于什么效果也没有取得。如果一个要素是负值，广告效果也是负的。2、这个模式不能运算。因为各相关要素无法量化处理。,二、广告效果评估模式,（二）AIDAS模式,四阶段AIDA,二、广告效果评估模式,（二）AIDAS模式,五阶段AIDMA,二、广告效果评估模式,（二）AIDAS模式,现代影响理论强调以
25、消费者为核心，要让消费者满意（satisfaction）。因此，在AIDA法则后加上个S（满意）变为AIDAS模式，使其更接近广告效果本质。满意的消费者产生出的能量是不容低估的。,二、广告效果评估模式,（三）DAGMAR模式,也称传播扩散模式。Defining Advertising Goals for Measured Results 该模式认为：可以用广告目标来管理广告。广告效果也是可以通过假定的广告目标来确定。具体过程是企业先拟定一个在某个特定时间段内所要达到的广告目标，然后将该目标与广告调查结果加以对比。广告担任总行销中的传播任务，所以，广告目标是指在一个特定时期内向消费者传播扩散广告
26、讯息的程度。扩散的程度是根据消费者的行为划分的，这在广告学上称为“反应顺序”，因研究者不同而有较大差别。,二、广告效果评估模式,（三）DAGMAR模式,1、DAGMAR的反应顺序DAGMAR模式把消费者的行为划分为四个阶段：,二、广告效果评估模式,（三）DAGMAR模式,2、DAGMAR模式的实施过程（1）按传播扩散（communication specter）设定 广告目标。（2）在广告活动之前进行“基准时点”调查，确定“知名”、“理解”、“行动”的百分比。（3）在广告活动期间定期反复实施 同样调查，与基准时点调查结果相比，以判断广告目标达成的程度。,二、广告效果评估模式,（三）DAGMAR模式,3、DAGMAR模式的优点 DAGMAR模式的优点在于，它在制定广告目标时，就能测定出传播效果。因为对广告制作有指导作用，对广告预算和广告策略可进行系统化管理。该模式在广告效果评估中运用较多，尤其是当新产品出售时，因广告所占的比重相当高，DAGMAR模式的运用随处可见。,小结,作为向目标受众传播广告信息的载体，分析媒体的广告价值对于广告效果评估具有重要意义。广告效果不仅取决于广告文案、色彩运用等因素，还与所选择的媒介有很大关系。因此，本章首先分析了媒介的广告价值，然后阐述了广告创意价值评估和广告活动价值评估，最后阐述了广告效果评估的方法。,谢谢观看,THANKS,P,P,T,
