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1、新品上市三项锦囊,主讲 陈云岗,什么是新产品？特指工商企业 为了获得新的利润增长点，新近研发、准备上市 的产品或服务。,定义,新产品上市的目的 顾客角度：满足新生的需求 竞争角度：占领新兴的市场 企业角度：建立新的利润区,定义,新品上市金三环,一新新产品包装5个一,新产品包装的三大难题 供过于求：新产品如何短缺化？产品雷同：新产品如何差异化？价格大战：新产品如何价值化？,一新新产品包装5个一,技法1：创意一个产品名称,技法2：寻找一个独特卖点,技法5：创作一句广告口号,技法3：设计一套迷人包装,技法4：编写一个产品故事,一新新产品包装5个一,技法1：创意一个产品名称,技法2：寻找一个独特卖点,
2、技法5：创作一句广告口号,技法3：设计一套迷人包装,技法4：编写一个产品故事,参考资料“即使是在他们总共只有50万元钱的时候，马云也认为未来公司应该 放眼世界，它的名字应该是高度国际化的。但不幸的是，这个已 经被马云确定下来一定要拿到手的名字已经有主了。拿出已经是 捉襟见肘的50万元人民币中的8万多元折换成1万美元，从哪个加拿大 人手里买回了那个域名。”本资料摘自郑作时著 浙江人民出版社版阿里巴巴天下没有难做的生意,技法1：创意一个产品名称,1-1 美名好兆头：为什么要一个好名字？案例分析：给地产咖啡命名 产品身份证 获取稀缺资源 好名字自动会说话,技法1：创意一个产品名称,1-2 美名传四方
3、：什么样的名字是好的？案例分析：给卧室家具命名 产品指向清晰 容易识别记忆 激发购买欲望,技法1：创意一个产品名称,1-3 美名宛天成：好名字到底从哪里来？案例分析：给专业市场命名 产品要素系列 人物资源系列 文化价值系列,技法1：创意一个产品名称,技法1：创意一个产品名称,更具体地，13种产品命名法 产地法云南红（葡萄酒）成分法竹盐（牙膏）技术法真功夫（餐饮）功能法丰韵丹（保健品）人物法王老吉（凉茶）人群法淑女屋（女装）象征法宝马（汽车）时尚法我就喜欢（儿童用品）理念法例外（女装）风格法奔驰（汽车）文化法小糊涂仙（白酒）象声法洽洽（休闲食品）汉译法爱立信（通信）,一新新产品包装5个一,技法1
4、：创意一个产品名称,技法2：寻找一个独特卖点,技法5：创作一句广告口号,技法3：设计一套迷人包装,技法4：编写一个产品故事,2-1 卖点要有来源：怎样筛选产品卖点？案例分析：为早教产品找卖点 盘存资源条件 研究竞争对手 洞察顾客偏好,技法2：寻找一个独特卖点,2-2 卖点不是卖面：怎样提炼产品卖点？案例分析：为培训项目找卖点 卖点不是卖面 注意横向思维 发现潜在杠杆,技法2：寻找一个独特卖点,2-3 卖点就是买点：怎样表达产品卖点？案例分析：为乳品找卖点 雅俗不共赏 促销再促销 抛弃掉书袋,技法2：寻找一个独特卖点,更具体地，14种卖点发掘法 历史源流法全聚德：天下第一楼（餐饮）产地借势法宁夏
5、红：来自枸杞原产地（保健酒）成分标示法黄金搭档：多种维生素黄金组合（营养品）技术领先法百度：最理解中国市场的搜索（搜索引擎）权威背书法千里走单骑：张艺谋导演（影片）突出高效法江中健胃消食片：轻度胃痛专用（药品）多效增值法宝宝金水：儿童洗澡去痱止痒少不了（花露水）,技法2：寻找一个独特卖点,更具体地，14种卖点发掘法（续）快速见效法迪康鼻通喷剂：鼻塞一喷通（药品）突出长效法康泰克：持续12小时有效（感冒药）地位宣示法椰树：世界首创天然椰子汁饮料（饮料）参加沙龙法运城盐湖：中国的死海（旅游）文化认同法小糊涂仙：人生难得糊涂（白酒）意境渲染法黄山：一品黄山，天高云淡（烟草）社会公益法金像王：倡导新汽
6、车消费主义（汽车电子）,技法2：寻找一个独特卖点,一新新产品包装5个一,技法1：创意一个产品名称,技法2：寻找一个独特卖点,技法5：创作一句广告口号,技法3：设计一套迷人包装,技法4：编写一个产品故事,3-1 包装符号创意：如何寻找独特的品牌符号？案例分析：皮具的包装符号 资源与条件 研究与借鉴 内涵与形象,技法3：设计一套迷人包装,3-2 包装主题保鲜：包装的主题如何追赶时尚？案例分析：化妆品的包装主题 洞察消费趋势 产品资源盘存 以品牌为核心,技法3：设计一套迷人包装,3-3 包装风格管理：包装的风格如何实用有效？案例分析：白酒的包装风格 风格一致性 消费时尚性 卖场适应性,技法3：设计一
7、套迷人包装,更具体地，15种包装识别法 标志识别法威露士（洗手液）象征图形法国窖1573（白酒）色彩区隔法吉祥汾酒（白酒）品牌故事法念慈庵（止咳露）主题鲜明法雪肌精（护肤品）风格一致法红旗国酒（白酒）卖点展示法牛奶搭档（饼干）标语提醒法强生（护肤品）,技法3：设计一套迷人包装,更具体地，15种包装识别法（续）权威背书法大长今（电视剧）文案解说法广州醇（白酒）文化传承法娇子（烟草）地方风情法伊力特（白酒）时尚代言法蒙牛酸酸乳（乳品）环境和谐法自然元素（休闲装）适时更新法露露（杏仁露）,技法3：设计一套迷人包装,一新新产品包装5个一,技法1：创意一个产品名称,技法2：寻找一个独特卖点,技法5：创作
8、一句广告口号,技法3：设计一套迷人包装,技法4：编写一个产品故事,4-1 故事原型选择：什么样的故事原型最合适？案例分析：指甲钳的故事原型 角色显著差异 地位比较匹配 激发顾客兴趣,技法4：编写一个产品故事,4-2 故事情节表述：故事表述如何打动人心？案例分析：地产白酒的故事表述 发掘传奇性 激发同情心 强化归属感,技法4：编写一个产品故事,4-3 故事传承管道：故事流传通过什么途径？案例分析：微波炉的故事传承 新闻访谈 传记内刊 企业培训,技法4：编写一个产品故事,更具体地，12种产品故事法品牌起源法嘉豪（青芥辣）人物传奇法梁伯强（指甲钳）知名产地法香格里拉藏秘（白酒）原料神话法美体小铺（化
9、妆品）技术配方法可口可乐（饮料）比拟象征法蜜莲（皮具）历史传承法同仁堂（医药）地方风情法广州醇（白酒）挑战强者法红高粱（餐饮）市场战绩法格兰仕（微波炉）行业地位法百度（搜索引擎）企业声望法海尔（家电）,技法4：编写一个产品故事,一新新产品包装5个一,技法1：创意一个产品名称,技法2：寻找一个独特卖点,技法5：创作一句广告口号,技法3：设计一套迷人包装,技法4：编写一个产品故事,5-1 口号就是符咒：口号有什么神奇魔力？案例分析：广东如意通的广告口号 使用与体验 安全与归属 宣示与炫耀,技法5：创作一句广告口号,5-2 口号流行要素：口号如何直击人心？案例分析：艾琳彩妆的广告口号 注意突出自我
10、完全投其所好 特别方便传诵,技法5：创作一句广告口号,5-3 口号表述要诀：口号怎样处处流传？案例分析：天使之音胎音仪的广告口号 会回到母语 可舒展自如 与潮流同步,技法5：创作一句广告口号,更具体地，13种标语创作法 产地表达法香格里拉藏秘：世界的香格里拉 技术表达法乐百氏饮用纯净水：27层净化 品质表达法创维彩电：不闪的才是健康的 功能表达法红牛功能饮料：困了累了喝红牛 人群表达法合生园益生菌：宝宝少生病，妈妈少担心 场景表达法小酒保白酒：小酒保，来一杯 象征表达法白沙香烟：鹤舞白沙，我心飞翔,技法5：创作一句广告口号,更具体地，13种标语创作法（续）理念表达法小糊涂仙白酒：人生难得糊涂
11、个性表达法动感地带：我的地盘听我的 情调表达法利群香烟：让心灵去旅行 归属表达法孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 历史表达法张裕葡萄酒：传奇品质，百年张裕 祝愿表达法人头马：人头马一开，好事自然来,技法5：创作一句广告口号,新产品包装检查表,一新新产品包装5个一,一新新产品包装5个一,2003年春，一瓶酒的包装。白酒开发风险大收益高，一个开发商如何实践“新品包装5个一”法则，实现年销售额过亿元？,新品上市金三环,二新新产品招商5个一,新产品招商的三大困局 产品满天飞：怎么进入大渠道？渠道重现利：怎么安排经销权？广告假大空：怎么吸引经销商？,二新新产品招商5个一,技法6：设计一套渠道组合,技法7：组
12、建一支招商团队,技法10：组织一次招商大会,技法8：编写一本经销指南,技法9：打造一个样板市场,二新新产品招商5个一,技法6：设计一套渠道组合,技法7：组建一支招商团队,技法10：组织一次招商大会,技法8：编写一本经销指南,技法9：打造一个样板市场,6-1 渠道选型要点：什么是最有效的渠道？案例分析：隆达瓷器的渠道选型 受产品条件制约 被竞争局面影响 与企业资源匹配,技法6：设计一套渠道组合,6-2 通路动态建设：怎样构建通路优势？案例分析：港士龙服饰的通路建设 分割传统通路 创造新兴通路 整合大小通路,技法6：设计一套渠道组合,6-3 终端精确管理：怎样强化终端优势？案例分析：玉松源礼品的终
13、端管理 有效占领终端 标化管理终端 形象维护终端,技法6：设计一套渠道组合,二新新产品招商5个一,技法6：设计一套渠道组合,技法7：组建一支招商团队,技法10：组织一次招商大会,技法8：编写一本经销指南,技法9：打造一个样板市场,7-1 团队角色匹配：如何组建招商团队？案例分析：艾琳化妆品的团队组建 新手孵化型团队 熟手掠夺型团队 新老结合型团队,技法7：组建一支招商团队,7-2 实战模拟训练：如何训练招商团队？案例分析：洽洽瓜子的团队训练 远景激励先导 竞争优势强化 特别技能辅导,技法7：组建一支招商团队,7-3 内部激励方略：如何激励招商团队？案例分析：博卡联盟的团队激励 激励目标移动 激
14、励手法渐变 激励结果对位,技法7：组建一支招商团队,二新新产品招商5个一,技法6：设计一套渠道组合,技法7：组建一支招商团队,技法10：组织一次招商大会,技法8：编写一本经销指南,技法9：打造一个样板市场,8-1 编织经营前景：如何描绘令人信服的前景？案例分析：牛奶搭档的经营前景 前景激动人心 路径清晰可见 风险有所把握,技法8：编写一本经销指南,8-2 演示作战方案：如何演示先胜后战的方案？案例分析：卡丹尔服饰连锁店的作战方案 思路独辟蹊径 工具系统实用 实战模拟保证,技法8：编写一本经销指南,8-3 明确合作条件：如何消除合作伙伴的忧虑？案例分析：天美美甲的合作条件 合作条件明确 招商表现
15、诚信 合作关系和谐,技法8：编写一本经销指南,二新新产品招商5个一,技法6：设计一套渠道组合,技法7：组建一支招商团队,技法10：组织一次招商大会,技法8：编写一本经销指南,技法9：打造一个样板市场,9-1 样板市场选择：选择哪里作为样板市场？案例分析：甲天下白酒的样板选择 充分的代表性 区域的影响力 成功的把握度,技法9：打造一个样板市场,9-2 样板市场打法：如何打造一个样板市场？案例分析：天使之音胎音仪的样板打造 单点突破法 比较测试法 连片开发法,技法9：打造一个样板市场,9-3 样板市场包装：怎样包装一个样板市场？案例分析：T补灵芝虫草胶囊的样板包装 陈述作战经过 归纳操盘规律 展示
16、市场战绩,技法9：打造一个样板市场,二新新产品招商5个一,技法6：设计一套渠道组合,技法7：组建一支招商团队,技法10：组织一次招商大会,技法8：编写一本经销指南,技法9：打造一个样板市场,10-1 招商形式选择：怎样选择有效的招商形式？案例分析：白加黑感冒片的招商形式 会展招商模式 样板招商模式 广告招商模式,技法10：组织一次招商大会,10-2 招商空间设计：如何让现场设计引起注意？案例分析：第二牛仔服饰的特装设计 差异化设计 会呼吸设计 连续化设计,技法10：组织一次招商大会,10-3 招商现场管理：如何让现场管理出高效益？案例分析：云南红葡萄酒的招商管理 接触点规范 敏感点强化 防止现
17、场危机,技法10：组织一次招商大会,二新新产品招商5个一,新产品招商检查表,二新新产品招商5个一,2004年冬，一颗糖的招商。在论斤称两的糖果市场上，一个二线品牌厂商如何通过“新品招商5个一”实现回款过千万？,新品上市金三环,三 新产品入市5个一,新产品入市的三大挑战 没听过：如何快速提高知名度？没见到：如何扩大产品铺市面？没用过：如何提升产品试用率？,技法11：设计一套硬性广告,技法12：编写一套软性文章,技法15：完成一组终端培训,技法13：完成一套终端指南,技法14：启动一组入市活动,三 新产品入市5个一,技法11：设计一套硬性广告,技法12：编写一套软性文章,技法15：完成一组终端培训
18、,技法13：完成一套终端指南,技法14：启动一组入市活动,三 新产品入市5个一,11-1 广告创意策略化：如何找到独特的主题？案例分析：美格显示器的广告主题 价值型主题 理念型主题 形象型主题,技法11：设计一套硬性广告,技法11：设计一套硬性广告,11-2 设计表现跳跃化：如何形成一致的风格？案例分析：金像王车载DVD的广告风格 装饰与简约 抽象与现实 运动与静止,技法11：设计一套硬性广告,技法11：设计一套硬性广告,11-3 媒体投放深度化：如何安排广告节奏？案例分析：艾琳护肤品的广告节奏 确认超级喇叭 轻重结合投放 注意保持提醒,技法11：设计一套硬性广告,技法11：设计一套硬性广告,
19、技法11：设计一套硬性广告,技法12：编写一套软性文章,技法15：完成一组终端培训,技法13：完成一套终端指南,技法14：启动一组入市活动,三 新产品入市5个一,12-1 软文标题注意化：如何创意软文的标题？案例分析：艾琳化妆品的软文标题 标题充满诱惑 内文软硬兼施 行文趣味横生,技法12：编写一套软性文章,12-2 软文设计醒目化：怎样设计醒目的软文？案例分析：金像王车载DVD的软文设计 引起高度注意 品性风格匹配 真正融入整体,技法12：编写一套软性文章,12-3 软文板块关联化：如何让软文产生关联效应？案例分析：小酒保白酒的软文板块 起承转合流畅 唱念坐打兼备 爱恨情仇分明,技法12：编
20、写一套软性文章,技法11：设计一套硬性广告,技法12：编写一套软性文章,技法15：完成一组终端培训,技法13：完成一套终端指南,技法14：启动一组入市活动,三 新产品入市5个一,13-1 阶梯化进场轨迹：如何提升进场收益？案例分析：洽洽瓜子的进场路线 先易后难式 高拉低推式 波浪叠合式,技法13：完成一套终端指南,13-2 标准化陈列规范：如何占领零售空间？案例分析：T补灵芝虫草胶囊的陈列规范 分业态陈列 分地区陈列 分周期陈列,技法13：完成一套终端指南,13-3 生动化包装法则：如何让终端会说话？案例分析：杏花村白酒的终端包装 用宣传品包装 用促销品促销 用人员做推荐,技法13：完成一套终
21、端指南,技法11：设计一套硬性广告,技法12：编写一套软性文章,技法15：完成一组终端培训,技法13：完成一套终端指南,技法14：启动一组入市活动,三 新产品入市5个一,14-1 利用新品做秀：怎样举办新品入市秀？案例分析：天美美甲的新品秀 扩大消费圈子 提升企业声望 增进媒体报道,技法14：启动一组入市活动,14-2 利用媒体炒作：怎样制造新闻事件？案例分析：小酒保白酒的新闻事件 免费报道出头 轮番炒作出名 积极造势出位,技法14：启动一组入市活动,14-3 利用现场促销：怎样启动第一轮试购？案例分析：迷你彩妆的试购链条 紧要性消费 重要性消费 跟风性消费,技法14：启动一组入市活动,技法1
22、1：设计一套硬性广告,技法12：编写一套软性文章,技法15：完成一组终端培训,技法13：完成一套终端指南,技法14：启动一组入市活动,三 新产品入市5个一,15-1 培训形式选择：怎样选择有效的培训形式？案例分析：巨人脑黄金的培训形式 强化沙盘推演 强化实战训练 强化文化融合,技法15：完成一组终端培训,15-2 培训空间设计：如何让现场设计引起注意？案例分析：小酒保白酒的现场设计 保证主题清晰 注意环境和谐 追求风格一致,技法15：完成一组终端培训,15-3 培训内容安排：如何让培训内容非常实用？案例分析：天美美甲的培训内容 设计进修阶梯 注意对症下药 保持及时更新,技法15：完成一组终端培
23、训,三 新产品入市5个一,新产品入市检查表,三 新产品入市5个一,2005年秋，一粒药的上市。在品种繁多的保健市场上，一盒灵芝虫草胶囊如何通过“新品入市5个一”快速启动市场？,新品上市金三环,一新新产品包装5个一,技法1：创意一个产品名称,技法2：寻找一个独特卖点,技法5：创作一句广告口号,技法3：设计一套迷人包装,技法4：编写一个产品故事,二新新产品招商5个一,技法6：设计一套渠道组合,技法7：组建一支招商团队,技法10：组织一次招商大会,技法8：编写一本经销指南,技法9：打造一个样板市场,技法11：设计一套硬性广告,技法12：编写一套软性文章,技法15：完成一组终端培训,技法13：完成一套终端指南,技法14：启动一组入市活动,三 新产品入市5个一,让我们一起研讨,进入研讨,
