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1、三美超市广告策划书戊申月辛亥月建国63年 农历 壬辰年【龙年】戊申月辛亥月,一方策划,前言,超市作为一种新的商品零售模式在我国快速发展，且日臻完 善，已经越来越深入到人们的日常生活中。三美超市就是随 着这股热流入住大学城的。三美超市以“为大学生服务”为经营 理念，以“大学生”为市场定位，以“有三美，生活美”为企业精 神。在销售管理模式上，第一要求进货价格低，第二要求产 品质量好，第三要求严把进货关；在服务顾客模式上，首先 要求服务态度好，其次是尽量满足顾客的需求。但是由于本土超市起步较晚，与外资连锁超市相比还有一定的差距，尚存在一些问题。我们针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，以便有利于
2、解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给三美超市带来新的前景和新的销量。,三美简介市场分析广告策略广告计划,三美超市简介,三美超市于建国63年 农历 壬辰年【龙年】壬寅月 庚午日在重庆市大学城四川美术学院虎溪公社一楼盛大开业 三美超市以“为大学生服务”为经营 理念，以“大学生”为市场定位，以“有三美，生活美”为企业精 神。在销售管理模式上，第一要求进货价格低，第二要求产 品质量好，第三要求严把进货关
3、；在服务顾客模式上，首先 要求服务态度好，其次是尽量满足顾客的需求。,三美超市LOGO,概略,市场分析一、营销环境分析(一)企业市场营销环境中宏观的制约因素(二)市场营销环境中的微观制约因素(三)市场概况(四)营销环境分析总结二、消费者分析(一)消费者的总体消费态势(二)现有消费者分析(三)潜在消费者(四)消费者分析的总结三、产品分析（一）产品特征分析（二）产品生命周期分析（三）产品的品牌形象分析（四）产品定位分析（五）产品分析的总结,四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位（二）企业的竞争对手（三）企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析（一）企业和竞争对手以往的广告
4、活动的概况（二）企业和竞争对手以往广告的目 标市场策略（三）企业和竞争对手的产品定位策略（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略（六）企业和竞争对手以往的广告媒介策略（七）广告效果（八）总结广告策划广告计划,市场分析,一、营销环境分析,（一）企业市场营销环境中的宏观制约因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体经济形势：三美为重庆本土企业，主要以重庆大学城 作为心发展，近年来经济形势良好，并且呈上升趋势。总体的消费态势：大学生消费的总体水平相对较高，对于商品的需求量较大，消费态势很可观。产业发展政策：三美超市以“为大学生服务”为经营理念，以“有三美，生
5、活美”为企业精神。在销售管理模式上，第一要求进货价格低，第二要求产品质量好，第三要求严把进货关；在服务顾客模式上，首先要求服务态度好，其次是尽量满足顾客的需求。,2.对于企业市场的政治法律背景，宏观上来看，国家在政治上支持中小型企业的发展，对于本土企业很是看重，以及会给以一定的扶持。3.市场的文化背景 三美超市因是本土企业，目标市场在文化冲突上相对较小。,(二)营销环境中的微观制约因素,企业供应商与企业的关系以及产品的营销中间商与企业的关系：超市与供应商之间缺乏合作。从三美来看，为适应市场发展需要、跟上先进零售企业信息化管理步伐，三美建立了一套适合三美自身情况的自动化管理系统，实现了公司分场财
6、务配送等联网，加速了商品配送、周转、收银、核算等各环节的工作效率，提高了企业的现代化管理水平，为企业的规模化发展提供了技术保障。并为供货商开通了信息网络查询系统，通过该系统供货商可以及时了解市场情况，大大降低市场风险，提高企业运转效率。从而，进一步加强了与供货商的合作关系，使双方和谐共进、共谋发展。,（三）市场概况,1.市场构成（1）构成这一市场的主要超市：七彩、雅客来、永辉、指南针、君君超市、三美等。（2）各品牌所占的市场份额分析我们问卷调查所得的如下数据（调查只针对大学城的大学生所做）：三美：46%雅客来：24%七彩：17%永辉：13%,由数据可知：A、目前在大学城熙街居于主导地位的还是三
7、美超市。B、在大学城熙街目前与三美构成主要竞争对手是：雅客来超市。C、未来市场构成的变化趋势 从目前市场的构成来看，三美超市对于大学城熙街周围的这块市场所占的市场份额还是比较可观的，在此基础上可以促进市场构成的变化，增加三美在这一地区的市场分额。,（四）营销环境分析总结,1.机会和威胁机会：在整个大学城中包括西永微电园周边市场空间有待开发。威胁：三美对于距离较远的学校知名度还不够高。2.优势和劣势优势：临近市场，对本土资源的利用优势，对熙街周围市场的情况可以相对容易掌握。与周围超市相比，超市面积大环境好，产品种类丰富，服务的设施与态度好。劣势：知名度不是很高。品牌知名度不够。3.重点问题：如何
8、提高品牌知名度，扩大市场。,二、消费者分析,1.现有消费者 总的来说三美超市作为一个大学城的本土超市，规模在熙街商圈已经处于首位了。其消费者比起其他本土超市及零售店是占有较大份额的。但是比起永辉等大型超市三美还是处于劣势的。三美超市的消费者满意度还不够高，忠诚度也较低，消费者较为流动。所以三美超市应当努力抓住现有顾客，形成一批固定消费者。尽量的去满足顾客需求，例如与更多品牌相合作，增加商品品种，同时也可降低其价格。特别要看到在家庭主妇的市场，提高其生鲜、蔬菜的质量。在促销广告方面也还需要加大宣传力度。,2.潜在消费者三美超市的潜在消费者主要还有在大学城周围上班住家的人们、西永微电园工人、即将开
9、发建成住宅区的富力城居民等，以三美超市距离居民楼近、物产丰富为优势吸引消费者。,3.目标消费者 三美超市目标消费者主要针对的是大学城的大学生。而他们的共同需求就是价格实惠，地点近便，商品齐全。,现有消费者的态度：对本品牌的偏好程度：在调查过程中得知，消费者更愿意去雅客来，对本品牌的偏好较低，大多只是觉得方便，节约时间。对本品牌的认知程度：并不是很了解三美超市的经营理念与其独特性。使用后的满足程度：比较满足。未满足的需求：物品种类不够齐全，买不到自己想要的品牌，并且价格较其他超市高。,三、产品分析,（一）产品特征分析 三美超市产品种类丰富，品质新鲜，价格优惠，质量得到了保证。,（二）与同类产品的
10、比较优势：三美超市与永辉等大型连锁相比，很大的优势在于其贴近。社区及高校，为消费者提供了近便、丰富的购物服务，并辅之于校园卡等便民服务。与大学城周围的中小型超市相比，其物品较之更为丰富，方便消费者一站式购买。劣势：三美在提供的商品种类上有其劣势，更多的是日用品及副食产品，不能向大型连锁一样满足消费者的综合需求，并且三美很大的一个制约因素是商品价格较贵，影响到了消费者购买额的增加。,（三）产品生命周期分析 总体来讲，大学城附近的三美处于成长期，拥有川美学生群及周围居民的广阔市场，但是更应该为消费者提供更好更优的服务，增加消费者购买的频率与消费额。,（四）产品的品牌形象分析 三美超市以“为大学生服
11、务”为经营理念，以“大学生”为市场定位，以“有三美，生活美”为企业精神。在销售管理模式上，第一要求进货价格低，第二要求产品质量好，第三要求严把进货关；在服务顾客模式上，首先要求服务态度好，其次是尽量满足顾客的需求。三美把企业经营商品定位于普通老百姓的日常生活消费上，在超市的布局、规模上突出“便民”特点。三美作为新开张的超市，消费者对三美的形象还不是很了解，有些学生甚至不知道三美在哪里。,（五）产品分析的总结 三美超市位于高校附近，满足大学生的日常消费，为消费者提供一站式购物服务，并且还包括了其他便民利民的服务，这是其经营的主要优势。其应该在控制商品成本，增加产品种类，增加促销活动，做好广告宣传
12、等方面花功夫。,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,1、企业在竞争中的对手：七彩，雅客来、永辉主要竞争对手：雅客来2、竞争对手的优势和劣势：（1）优势：距离近、品牌形象深入人心（2）劣势：价格高，质量无保障，服务态度一般。,3、三美超市的竞争对手的比较,1.机会和威胁 机会：宣传推广力度不够，很多高校学生不知道三美超市的存在 威胁：价格偏高2.优势和劣势 优势：临近市场，对本土资源的利用优势，对本土市场的情况可以相对容易掌握。与周围超市相比，超市面积大环境好，产品种类丰富，服务的设施与态度好。劣势：知名度不是很高。品牌知名度不够,五、企业与竞争对手的广告分析,（一）三美和竞争对手以往的广告诉求策
13、略,1.诉求对象 大学生2.诉求重点服务大众、方便人民。3.诉求方法（1）提供了平面海报、宣传单、学校赞助活动（2）开展了四川美院的校园卡服务。,（二）三美和竞争对手以往的广告媒介策略,1.媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处（1）三美置身于社会，服务于社会；求生于社会，回报于社会。树立了“有三美，生活美”的很好的企业品牌形象。（2）三美对于店面广告，例如：店内装饰广告、直销广告尤其是促销广告等投入力度不够。2.广告发布频率如何，有何优势有何不足？三美广告发布频率较低，四周一次特价。很不利于人们对其品牌的长期记忆与忠诚。,（四）总结,1.、和雅客来在广告方面的优势促销广告资金充足、店面po
14、p广告丰富。2.、三美自身在广告方面优势三美社会形象好、公信度高3、三美应该继续保持自身形象好、公信度高的优势，弥补广告宣传力度不够、品牌知名度不够等不足，做好全方位的广告宣传。,广告策略,一、广告的目标(马文辉),巩固在现有的市场份额，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深周边高校和住宅区对于三美超市的认识，加强对三美超市的品牌宣传，促使既有的消费者养成对三美超市的消费习惯趋势，强化潜在消费者对三美超市产生兴趣和购买欲望。,二、目标市场策略(马文辉),1、企业市场观点的分析与评价（1）企业所面对的市场市场的特性：中小型的市场规模，区域性市场，临近高校和居民区，便利性高。市场的规
15、模：区域性市场，以高校为中心，辐射周边的住宅区和商业区，主要在大学城范本内。,（2）企业市场观点的评价 机会与威胁：机会：还有很多市场空间有待开发。威胁：部分学生习惯于到旧有的超市消费，三美超市自身知名度还不够。,优势与劣势：优势：临近市场，对目标市场的情况可以相对容易掌握。与周边其他超市相比，超市面积大环境好，产品种类齐全，服务态度好。劣势：价格上没有优势。知名度不是很高。辐射范围不够大。主要问题：如何提高品牌知名度，扩大市场份额。三美作为一家新兴超市，它的品牌知名度还没有遍及开来，市场占有率也有限，并未真正成为该区域的领头羊。企业要想获得进一步发展就必须打破这一局面。目前三美超市的知晓度大
16、多是限制在川美、重大、科院和重师等高校，因此需要进一步提高品牌知名度，扩大市场占有率。,2、市场细分（1）市场细分的标准：区域和人口密度以及消费者的购买力。（2）对企业最有价值的细分市场：大学城范围内的高校及住宅区的区域性市场。,3、企业目标市场策略(1)目标市场选择的依据：根据市场对三美超市所能提供的商品的种类和数量的需求，以及市场的经济承受能力，还有三美超市本身所能辐射的范围。(2)目标市场选择策略：集中营销企业通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，采取有针对性的营销策略，力求能在一个或几个市场上取得较大市场份额,三、产品定位策略(马文辉),1、对企业的定位策略的分析与评
17、价（1）企业的产品定位三美超市把企业经营的商品定位于高校学子的日常消费中，方便、实惠、质量有保证、服务态度好是三美超市最大的特点，致力于为附近高校提供种类繁多、价格合适、质量优良的日常消费品。经过一段时间的发展，现已形成了贴近社区及高校等中小型便民超市为主的经营模式。,（2）定位的效果三美超市定位的高校便利型超市取得了一定程度的成功，从其不断增长的人流量和学生对其识别度的提高就是最好的体现。但其还有很大的增长空间，提供更多的服务以及对学生更有针对性的产品，以获得更好的企业利益。,（3）对定位的评价 三美超市将自身定位为高校周围的便利型超市，把企业经营商品定位于学生的日常生活消费上，布局体现其便
18、利性的特点，可以说这样的定位是非常合理的，并且应该长期坚持下去，辐射到更大的范围。,2、产品定位策略（1）定位的依据及优势三美超市建立在四川美术学院门外，附近还有重大、重师和科院等高校，布局的便利性性决定了其靠近消费者人群，超市业的生命力在于布点设置的便民化，经营定位的大众化、特色化，这些都是三美超市的优势。并且三美能够满足消费者的日常生活购物需求，再加上其提供的产品种类更为丰富，员工服务态度好，产品质量有保障，这些都为其树立了良好的企业形象。,四、广告诉求策略(马文辉),1、广告诉求的对象高校学生及其周边的住宅区居民2、广告的诉求重点强调对三美超市品牌的塑造，加强三美超市的形象宣传，扩大其知
19、名度。（1）对诉求对象需求的分析：合理的价格、放心的商品、充足的选择、贴心的服务。（2）（3）广告诉求重点的表述：让顾客对三美超市信任、加强顾客对三美超市的好感、提升三美在顾客心目中的形象,3、诉求方法策略（1）诉求方法的表述：感性诉求为主（2）诉求方法的依据：针对三美超市商品均为生活用品，大众消费品，而目标消费群为大学生，故用感性诉求表述。,五、广告表现策略(王千钧),1、广告主题策略：大部分表示服务态度不是很好 价格高所以以服务优质、价格实惠为宣传目的 主题为“亲切的三美”2、结合三美九月份开学迎新生之际，特别拉近消费者与三美的关系。做出“Are you 三美 today”系列果蔬平面广告
20、，以及结合中秋节制作思乡三美系列海报。,2、广告创意策略广告主题策略:以大学生开学季为主，新生难免会产生思乡之情，我们可以提前中秋的庆祝活动，这样可以让新生与父母一块提前渡过中秋.在购物之后可帮助每个家庭拍一张全家福。,3、广告表现的其他内容（1）广告表现的风格：简单的背景配以“有三美、生活美”的文字，画面质朴(2)各种媒介的广告表现：大学城公交候车亭广告：户外广告：三美超市招牌、居民聚居区高层建筑POP广告：在超市内屋顶悬挂、手推车上张贴、进出口处张贴墙上。直销广告：在三美超市店内发放、在居民区发放（背面是近期的促销广告）,（3）其他策略：超市外部 宣传活动:开展一系列的促销活动 打折促销、
21、赞助学校活动、前往不同的较远的区域进行试吃、试用买一送一等的活动；邀请符合形象的名人代言；做“三美娃娃”；用站台的位置发布打折海报；分发宣传册。因为是第一次做这种大范围的宣传 为了表达冲击力可以进行鼓号队（老年人的那种）、试吃大赛；超市内部可做些装饰突出其亲民的特点 可以做些略具特点的装饰。,三美果蔬系列广告创意（刘珍彤）,通过对果蔬的人性化创意，拉近消费者与三美之间的关系，利用主题“are you 三美 today?”来吸引消费者，拉近消费者与三美的关系。通过对果树系列的特写，也充费体现出三美的果蔬新鲜的特点，从而加之广告语进行大力宣传，让其品牌深入人心。平面海报,三美中秋系列条幅（王千钧）
22、,9月份开学之际，又是中秋的来临之际，新生来大学城报到之时，会有父母的陪伴，这个时候会需要很多必备用品，继而在逛超市之时，可以结合中秋主题，思念家乡做一期活动，在三美购物时，可以结账后，获得和父母的全家福照片，由三美免费提供。,六、广告媒介策略(王千钧),1、对媒介策略的总体表述：此次三美的广告主要偏重于树立品牌形象的平面广告，选择媒介时首先应当接触到尽量多的受众，我们在媒介选择上应当偏重于展牌等易于接触的媒介。,2、媒介的地域：大学城为主的范围内。3、媒介的类型:户外广告、pop广告、直销广告4、媒介的选择：三美超市招牌、小区展牌、公交站台、手机短讯、宣传单。媒介选择的依据：主要根据人群流动
23、多的地方，针对主要消费者和潜在消费者相对集中的地方进行广告投放。考虑到相关成本如公交车体和车内是挺好的广告因为成本、地域的问题就没有加入媒介选择范围之内。,5、媒介组合策略：以传单和海报广告为主，同时在大型居民区、三美超市店内外悬挂其平面广告和手推车广告以及一系列宣传单的分发。6、广告发布时机策略：由于大学城现在出现很多食品安全问题，此时是树立三美超市的品牌形象的大好时机，吸引消费者的同时发布其品牌形象的广告，提高大家对三美超市的良好印象，尤其是吸引其潜在顾客。,广告计划,一、广告目标 三美超市在重庆大学城地区达到品牌宣传。二、广告时间广告活动的开始时间：2012年9月广告活动的结束时间：20
24、12年12月广告活动的持续时间：3个月,三、广告发布计划1、广告发布的媒介：以宣传单、招贴海报为主，同时在店内外悬挂其POP广告和手推车广告以及一系列宣传单的分发。,四、其他活动计划1、促销活动计划：开展部分物品降价促销2、公共关系活动计划：开展公益活动、校园赞助、进行宣传报道,广告费用预算,谢谢观看！一方策划组制作,附件1,您好，朋友，感谢您能接受我们的问卷调查，您对我们的尊重和理解是我们最大的动力，也希望我们的调查不会耽误您太多的时间。谢谢您的配合！三美超市问卷调查,1、您的性别：A、男 B、女 2、您的职业：A、学生 B、老师 C、个体 D、其他 3、您的年龄是：A、15-25 B、25
25、-30 C、30-45 D、40以上4、您是如何知道三美超市的：A、路过 B、传单宣传 C、听身边人宣传 D、其他5、您一般是以什么方式去三美超市的A、自己一个人 B、结伴而行,6、除了三美超市，您还知道哪些超市：A、熙街雅客来 B、七彩超市 C、璧山永辉超市7、您每次购物的类别：A、零食为主 B、水果蔬菜肉类 C、米面酿油 D、日常生活用品 E、其他 8、每次去的消费金额大概是：A、50元以下 B、50-100元 C、100元以上 9、您每月光顾三美超市的平均次数：A、1-3次 B、4-6次 C、7次以上10、您觉得三美超市现有商品种类如何：A、品种非常齐全，选择余地大 B、品种较多 C、基
26、本能满足购物需求 D、品种较少，选择余地不大 E、品种很少,11、您在三美超市购物经常关注哪个方面：A、交通方便 B、价格便宜 C、服务态度 D、品种齐全 E、质量有保证12、如果超市搞促销活动，您比较喜欢哪一种：A、特价商品 B、买一送一 C、捆绑销售 D、返购物券 E、抽奖 F、免费品尝13、您觉得三美超市的服务态度如何：A、很好 B、好、C、一般 D、差14、您对三美超市的促销商品的广告态度如何：A、会按广告上的指示去寻找购买商品 B、只关注自己需要的物品 C、大致看看，遇到想要的就会购买 D、不关心促销商品广告15、您选择三美超市的理由：A、路过 B、离家/单位近 C、喜欢这家超市 D、有其他超市购买不到的商品,16、除了三美您还会选择哪家超市：A、雅客来 B、七彩超市 C、璧山永辉超市理由是：_-17、您觉得三美超市还有什么不足，请提出建议:_-,
