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1、创新与区隔,正大鸡蛋品牌塑造及传播建议,前言：,鸡蛋营养丰富,且价格便宜,长期以来是我国城乡居民动物性蛋白质的主要来源之一。2005年我国禽蛋的产量为2879.5万t,居世界首位,人均鸡蛋占有量近20 kg,大大超过了世界平均水平。从消费量来看,我国城镇居民禽蛋的人均消费已趋于稳定,并逐步成为消费上升期；随着消费者对鸡蛋品质的要求，许多鸡蛋生产商也逐渐建立起自己的品牌。面对新疆的本土市场，佳佳、向新、神丹等一批鸡蛋生产企业跃跃欲试，可见，新疆本土市场鸡蛋品牌的意识正逐渐崛起；鸡蛋行业作为一个历史悠久的传统产业，虽然市场规模大，但是行业发展特别不平衡，市场竞争主要以价格竞争为手段，普通鸡蛋和品牌
2、鸡蛋鱼龙混杂，品牌蛋里缺乏领导品牌，消费者对品牌鸡蛋的认知不足，品牌意识比较淡薄；正大鸡蛋拥有较强的品牌号召力，企业想要在品牌上取得成功，还是具有一定的优势和品牌基础的。未来企业必须要拿出优势资源、百倍的信心，投入到正大鸡蛋品牌的打造上，建立区域市场区隔体系，打造正大鸡蛋的核心竞争力。,本案构成,第一部分：市场现状分析第二部分：竞争品牌分析第三部分：正大鸡蛋品牌战略第四部分：消费价值分析第五部分：品牌表现策略,正大鸡蛋品牌营销目标,2.渠道整合，实现正大品牌体系控制利用一系列有效渠道进行整合梳理。实现对渠道的控制。,1.产品整合整合正大鸡蛋产品核心推广概念。,2011年全面打造正大鸡蛋品牌，成
3、为新疆本土蛋品领导性品牌,3.成为领导性品牌在市场占有率上成为领导品牌。成为行业观念的领导者。,2010,2011,正大鸡蛋面临的问题,产品宣传优势不明显，受同类产品低价倾销策略冲击较大；2.产品线缺乏整合，缺乏高知名度、高利润率的明星产品；3.产品包装优势不明显，终端陈列效果不高。,营销中反映出来的品牌问题：亟需提升正大品牌第一提及率及其对正大品牌的贡献度,市场现状分析,蛋品产业发展的压力与机遇,国内物价指数居高不下，农副产品下游市场涨价带动消费市场价格上升，受购买力限制，禽肉产品利润空间受到压缩；越来越紧的土地政策和货币政策影响企业进一步发展，尤其种禽和深加工企业的扩张受到极大限制；牛羊、
4、猪肉等价格持续偏高，居民购买蛋品消费意愿增强；与普通鸡蛋相比，品牌鸡蛋在生产环境、产品质量等方面具有一定的优势；5.本土鸡蛋品牌化发展迅猛，品牌化意识迅速崛起，但强势品牌未见显现。,市场逐渐扩大：行业仍存在快速上升空间,本土市场需要一个强势品牌构建消费信心,目前市场上，鸡蛋产品品类结构不合理、产品质量参差不齐及产品包装形式不够鲜明；消费者在购买鸡蛋时，越来越注重食品安全等众多产品品质因素，品牌鸡蛋让消费者购买时更加放心；本土市场，鸡蛋的销售区域及消费观念需要转变；目前市场上缺乏一个强势的鸡蛋领导性品牌，各商家的鸡蛋品牌推广处于混战阶段。,市场现状小结,鸡蛋行业缺乏领导性品牌,1,鸡蛋品牌市场存
5、在巨大机会,2,以强势品牌构建消费信心,3,产品结构与质量（包装）亟待提高,4,竞争品牌分析,调研目的：了解乌市产品超市渠道销售现状；了解同类品牌终端表现形态及价格。调研时间：2010年12月；调研内容：同类品牌在高、中、低端超市的铺货情况；鸡蛋产品价格区间分布、不同品牌的价格比对；鸡蛋产品包装及终端表现与同类产品比对。调研地点：好家乡、爱家超市、友好超市、社区店。,乌市超市鸡蛋销售调查,好家乡超市冷鲜区域4个冷柜上方，陈列数量品类较多。同类产品：向新、华欣隆、佳佳、双宏、康翎、农利得、康万家。,铺货情况,铺货情况,爱家（友好路店）冷鲜区域冷鲜柜上方全区域陈列。同类产品：向新、佳佳、天阜等。,
6、铺货情况,友好超市冷鲜区域冷鲜柜上方全区域陈列。同类产品：向新、佳佳、天阜、双宏等。,主要品牌铺货产品表,正大鸡蛋、向新鸡蛋、佳佳鸡蛋在各超市中铺货率最高，产品种类较为齐全；各品牌均无明显的按照产品线进行渠道区隔的铺货表现；所有散装品牌中，以正大、向新散装鸡蛋为主要；所有同类品牌中，天阜、向新上柜产品最齐全，铺货量最大的产品是向新、天阜。,调研小结,各品牌产品包装视觉差异不大，均采用PVC、纸盒、礼品篮等形式，产品包装并无明显差异；各同类品牌中，除向新鸡蛋的产品包装外，其他品牌产品包装的相似度很高；目前冷柜陈列的方式为底层为PVC装，上方为礼盒（篮）装，无法使消费者在第一时间内感知到产品之间的
7、区隔；并未发现其他品牌在超市内投放广告或使用POP；只有正大鸡蛋采用喷码形式标明产品生产日期，同类产品则张贴品牌logo或无任何标注行为。,产品包装及终端表现小结,竞争品牌如何与消费者进行沟通,向新：品牌主张：膳能100，营养专家品牌形象：膳能营养专家产品卖点：富含蛋白质、维生素A、D、E和钙铁锌等多种人体所需的营养元素，而胆固醇含量却极低。,佳佳：品牌主张：选择佳佳，幸福你家品牌形象：无公害产品，来自乡村，远离污染产品卖点：宫廷御蛋、虫子蛋、土鸡蛋等产品品类。,天阜：品牌主张：安全、健康、绿色（多吃蛋 少吃药）品牌形象：主打名牌产品产品卖点：农家土鸡蛋，营养丰富，馈赠佳品。,竞争品牌市场表现
8、,正大鸡蛋品牌战略,正大鸡蛋品牌是,正大鸡蛋品牌现状,鸡蛋作为传统农业产品，品牌化消费方式尚未普及；与同类品牌区隔性不强，从包装到沟通概念同质化现象严重；从市场占有率角度考量，消费者对此并无明显认知；没有进行过成系统性的市场推广活动，缺乏与消费者的沟通；跟进品牌采取贴身紧逼的竞争方式，严重干扰消费者对鸡蛋品牌的现有认知。,品牌资源与消费认知,传播地位与消费者认知,在市场中，消费者主要根据自己对品牌的认知，而不是品牌具备的事实来进行购买决策；品牌需要在传播中，为消费者建立起良好的产品和品牌认知；在目前的市场中，消费者对于品牌鸡蛋的习惯性消费尚未养成；消费者注重对食品安全、健康问题的关注，消费者亟
9、需能够信任的食品品牌，但又对这些品牌心存疑虑。,提升品牌第一提及率，建立与消费者的价值共鸣成为消费者心目中的“第一品牌”,正大鸡蛋的品牌目标,成为本土市场领导性的品牌成为鸡蛋消费观念的领导者,第一品牌的硬指标品牌知名度：导入正大品牌理念，让正大成为在本土市场上产品知名度高的鸡蛋品牌；第一提及率：在同类品牌中成为第一提及率的产品；市场占有率：在同业市场达到理想的占有率；,正大鸡蛋目前需要解决的问题,1,2,3,4,界定清晰的品牌战略,与消费者建立有效的价值共鸣,在产品及视觉同质化的情况下凸显自身,终端形象推广及产品广告语宣传,消费价值分析,谁是正大鸡蛋的目标消费群体,2007年中国统计年鉴中，3
10、0-39岁年龄段人口占总人口约18.25%；这一年龄段人口中，男女比例相对较平衡，女性所占比例略高于男性0.2%左右；人口高峰出现在35-39岁年龄段；次高峰分别出现在30-34岁及40-44岁两个年龄段；25-29岁年龄段人口数量在整个中国人口分布中比例名列第五。,目前中国社会人口结构中，30-45岁是所占基数最大的消费群体,目标消费群描述,30-45岁的他们出生于上世纪60年代末-70年代末，他们事业、生活处于确立与稳定阶段自信、积极进取，健康洒脱，对社会、对家庭有强烈的责任感表现未必出众，但性格开朗，有稳定和谐的朋友圈喜欢周末携家人、朋友外出郊游，愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人
11、的认同消费趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡，不过分强调自我关注新闻，是所有原型人群内最多上网和电视看新闻的人群注重健康，是所有人群内最喜欢健身运动的人群,谁是他们家庭中的食品购买决策者,25-44岁的已婚女性77.3%的已婚女性决定着家庭吃、穿以及日常用品的选择和购买，是家庭日常消费的决策者和主要购买者。在丈夫收入高于妻子的家庭中，89.2%的妻子掌管日常支出；在妻子收入高于丈夫的家庭中，86%的妻子负责日常支出管理。99.65%的女性表示出对消费安全的担忧，其中38.12%的女性最担忧的是“食品安全”，居第一位。,女性消费者群落及购买行为,一、传统女性（32.8%）价值观：坚持传统妇女的价
12、值观，相信“面子”及“投桃报李”，有强烈忠诚感，以及强调与人和谐。个人数据：年龄较大、低至中学历、约一半就业、收入中等。消费行为：购买时较受亲友及价格的影响，较少有冲动性购买行为。二、现代女性（36.9）价值观：相信及接受西方的理念及价值观，强调个人应该有经济及社会的独立和自主性，热切追求物质与享受。个人数据：年轻、高学历、高就业率以及有较高收入。消费行业：喜欢接触新产品的消息，追求外国名牌、购物时较多受冲动性动机的影响。三、理想主义的女性（17.9）价值观：强烈的爱国主义，强调个人应该服从国家，服务社群，推动环保。个人数据：年龄较大、低至中学历、低就业率及有较低收入。消费行为：购物时强调爱国
13、及爱社区，故多选择国产品牌及强调环保的商品。,25-44岁现代女性是正大鸡蛋品牌核心消费群,文化程度较高，有一定的社会阅历；在政府部门/外资/合资企业/较大型的公司中工作，工作压力较大；有稳定且丰厚的收入和较强的自我意识；正处在人生的确立阶段；一般已婚,有小孩,需要同时照顾家庭,生活压力较大,追求自我发展与家庭生活的和谐统一；她们非常看重家庭生活，她们希望给家庭生活带来快乐；关注家人的健康，她们认为对家人健康所带来的保障是购买食品时的重要依据；对于食物的质量有相当高的要求；她们认为工作是保持自我独立性最重要的保障，并以此实现自我价值；西方价值观对她们产生了巨大的冲击，与她们本身固有的中国传统价
14、值观产生了强烈的矛盾；她们认为品牌本身体现了产品的可信赖度，受品牌影响较深；她们在购物时感性决策在先，理性判断在后；接受新事物的能力很强，对广告敏感度高；,品牌表现策略,正大鸡蛋品牌塑造战略：创新与区隔,概念区隔：明确品牌核心利益，实现以观念/价值认同为目标的品牌传播产品区隔：针对消费价值的品牌架构梳理与品系划分，强化品系品牌渠道区隔：多渠道多层次组合视觉区隔：品牌形象定位，建立产品识别体系（PI）与终端规范（SI）,营销：制定传播推广策略产品：个性化深加工产品开发，产品包装更新换代渠道：细分渠道，终端形象推广,正大鸡蛋品牌传播要点,正大鸡蛋产业标准化示范场选用国际一流的正大品种,选用优质的原
15、料，采用正大集团一流的配方技术、一流的生产工艺和设备，全程质量监控,严格执行正大集团的饲养管理规程和防疫制度，并按照国家无公害蛋鸡饲养准则进行全程监控,标准化生产,严密的供应链体系,全球品质的生态产业,正大集团具有国际领先畜牧养殖技术优势,绿色生产方式，种养结合，高效循环。完整生态产业链,国际先进自动化养殖设备，科学饲养,蛋品从生产到销售，严格控制在30天内,完善的终端配送品控,销售终端距离短，产品优“鲜”配送,新鲜早到家 健康0距离,核心利益,支持点,证据,日期喷码，确保质量新鲜可靠,围绕正大鸡蛋的“安全、新鲜、健康、营养”的品质核心，挖掘受众对鸡蛋的真实需求，把正大鸡蛋上升为情感与象征的高
16、度，更能体现产品的价值，因此提出“保鲜”的独特品牌内涵和产品定位，以此与未来竟品区分。以“正大保鲜蛋品”定位正大鸡蛋，是从现实格局通盘考虑，主要益处有三：其一，“保鲜”的信息涵盖面与包容面更为宽泛，能够引起大众的心灵共振，有利于产品的推广认知，而不必围绕如何“鲜”做更多解释工作；其二，避免了正大鸡蛋与其他产品在品质上的直接竞争，形成独特区隔；其三，利于正大鸡蛋与消费者的沟通。,正大鸡蛋核心价值定位,正大鸡蛋品牌形象定位,正大鸡蛋,表现：高品质、国际化、技术感、原生态,价值：生态产业链，国际先进技术确保的原生态美味营养,品牌形象定位：蛋品新鲜的品质专家（正大“保鲜”蛋品）,形象：健康、新鲜、营养
17、、科技领先,个性：品质的、健康的、积极向上的,创意核心概念,科技绿链全程保护，从品种培育到消费者购买的每个环节都是有保证的、绿色的、安全健康的,新鲜早到家 健康0距离,广告语,“新鲜早到家 健康0距离”广告语释义：1.正大的完整的生态产业链，完全自动化控制，层层确保自然品质；2.蛋品从生产到销售，严格控制在30天内；3.独有的喷码日期标示，让消费者新鲜选择；4.从生产到销售，48小时，0距离的新鲜健康，让消费者第一时间吃上放心蛋。感 性的诉求方式，更能够满足消费者的价值期望。,宣传推广策略步骤,策略步骤,导入期,1月3月,新闻营销,围绕正大鸡蛋新鲜品质制造话题。在此期间投放4篇软新闻进行报道。
18、,标题：打造新鲜 感受绿色品质 了解正大优质生态产业链以正大为新闻点引出正大鸡蛋的生产流程及优秀品质；标题：正大鸡蛋 新鲜早到家健康0距离详细向消费者解读正大鸡蛋的产品特点。,强推期,3月1日6月1日,报纸媒体策略,软新闻以详细的阐释正大鸡蛋的特点为主。如：1.正大鸡蛋新鲜早到家2.探寻“新鲜+营养”的正大鸡蛋3.新鲜到家 健康到家4.喷码鸡蛋确保新鲜早知道硬广告以新鲜和产品形象为主。在硬广告中凸显产品核心优势。,渠道区隔,在乌市选择100家社区店作为鲜牛奶展示的形象店。另外在医院内的商店及周边的花店设置特殊陈列架。在超市设立专区专柜。,目的：1.作为正大鸡蛋的零售网点；2.产品形象展示的平台
19、；3.通过社区店、花店等直接与消费者沟通促进消费者认知品牌；4.可以通过网点的零售让消费者尝试性购买。,配送方式：要求分销渠道扁平而高速。,正大鸡蛋形象店布置,产品陈列：提供专门的特殊陈列展架；陈列物料：店招：由正大统一更换和维护；POP吊旗：统一悬挂，悬挂数不低于10幅；白墙：统一布置；X展架：每店陈列2个，在门前陈列或入口处陈列；海报：统一张贴于店外墙体上不少于4幅；礼品箱及散鸡蛋宣传折页/宣传单：用于消费者取阅。,超市及零售终端布置,产品陈列：为花店提供专门的特殊陈列展架；超市提供单独产品全品陈列区域；陈列物料：花店店招：由正大统一更换和维护；POP吊旗：统一悬挂；海报：统一张贴于店外墙
20、体上；礼品箱及散鸡蛋宣传折页/宣传单：用于消费者取阅。,特殊陈列架（建议）,深化期,6月1日年底,深化期,进行营销推广（节日营销）；围绕消费者开展体验活动，展现正大企业优势的同时，让广大受众0距离感受到正大鸡蛋的卓越品质。,“0距离抢鲜”正大体验之旅,时间：2011年7月9月；对象：大众群体（中青年女性群体为主）、媒体、政府；方法：每个双休日之前从参与报名或者抽奖赢得机会的幸运者中抽出50位幸运者，开展以“0距离抢鲜”为主题的企业参观活动。参与抢鲜之旅的受众，可以近距离了解正大鸡蛋的生产、品控及生产环节，并可当场获得一篮新鲜产出的正大鸡蛋作为礼品，0距离新鲜体验。参观活动地点：以带有展示企业特
21、点的地点为主。如正大厂区、正大鸡蛋生产车间等。活动物料：新鲜鸡蛋、手提袋/篮、现场登记表格系统。,正大鸡蛋媒体投播计划,正大鸡蛋传播区域,区域：乌鲁木齐市及周边区域,我们的媒介组合策略,空中媒体和地面媒体进行充分的互动，让其互发挥更好的宣传效果；报纸：充分利用主流报纸媒体进行覆盖面的推广；广播：广告语及产品差异化形象的传播建立消费者基础认知；分众传媒：结合新型媒体的运用采用针对性广告设置作为大众媒体的有效补充；户外广告：硬广宣传，加深记忆度；车体：主要路段，增强受众认知度。,报纸媒体乌鲁木齐晚报,媒体分析：新疆首府城市最具影响力和综合实力的主流媒体。日发行量 16 万份，拥有印刷能力在西部属领
22、先水平的印刷厂和涉及多种经营的经济实体 4 个，人才优势和经济规模等综合实力，在新疆传媒行业中位居前列。投放策略：1.投放形式：以软文为主，硬广为辅助；2.投放版面：以前版新闻版为主，软文以1/4版为主，硬广以1/2为主；3.投放时间：周一、周四、周五三个时间点。,投放计划,当前报纸以6.5折进行计算，报纸折扣根据实际情况计算,分众电视媒体特点,媒体人群：有效锁定25-50岁城市高学历、高收入的企业主、经理人和白领受众，他们受教育层次高，乐于享受生活，注重生活品位，行为引导性强，语言影响力大，是社会财富的主要创造者，是社会最活跃的消费阶层、中高档时尚商品的领先购买者和意见领袖。在分众行销时代，
23、令广告主的媒体投资更精确，避免媒体预算浪费在大量的无效人群中。媒体分布：在各商务楼宇、商业区、企业、商住高层楼、办公楼、汽车4s店、银行网点、等级医院、星级酒店、高档餐饮健身娱乐会所的电梯间、等候区的醒目位置，宣传内容可面对受众进行精准、高暴频、生动而极具表现力的深度传播。,媒体特点：第一，高科技的表现能力，和电视广告差不多；第二，受众“分众化”而不是“大众化”，针对不同的楼宇和不同的人群；第三，在特定的时间内播放相对应的广告；第四，强制性接受（不可选择的强制性、心里强制性和视觉强制性），在等电梯的特定空间内只能看液晶电视广告。,分众媒体投播建议,集中在车载、电梯间、等级医院、公共场所等候区、
24、LED大屏投放；合理成本控制更有利于广告投资的有效性；将广告版本制作成5秒、15秒的不同版本进行投播。保证播出频次和收视率的同时节约成本；选择晚间黄金时段最佳广告位进行集中投播。,分众投播排期,94.9交通广播,媒体选择：选择乌鲁木齐广播电台交通频率FM94.9；选择理由：覆盖乌鲁木齐及周边有较高的收听率；针对群体：有车族及搭车族；传播内容：广告语。,形式选择：整点/半点报时 特段A段频次：20次/天长度：15秒刊例价：,广播投播策略,整点报时：合作期：三个月为起始 创意手段，20个不同创意前 5秒+后15秒 8万/月（20档/天）商家选择整点报时，还将获得 2T+2A+2B（6档/30秒套播
25、）半点报时：合作期：三个月为起始 创意手段，20个不同创意前 5秒+后15秒 6万/月（20档/天）商家选择半点报时，还将获得 2T+2A+2B（6档/30秒套播）,户外广告乌鲁木齐晚报阅报栏,执行年价格：18000元所在区域：乌鲁木齐市天山区周边环境：友好南北路、解放南北路、和平路、延安路、长江路、扬子江路、幸福路、人民路、新华南北路、北京南北路广告材质：喷绘内光灯箱人流量：180万人/天车流量：150万/天照明时间：夏时22：00-01：00，冬时20:00-00:00,车体广告：,主要路段车体建议：水磨沟区：104路、3路沙区：2路、101路天山区：14路、44路,政府层面媒体传播计划,政府层面策略,在针对政府的宣传层面，我们将主要以软性的宣传形式，展示正大鸡蛋的企业文化、公关活动和品牌主张等内容，在政府面前树立一个对社会、对受众竭力做出己任的良好企业形象。软性的充分宣传，让其发挥更好的宣传效果：报纸：充分利用主流报纸媒体进行新闻及企业活动方面的宣传；新闻报道：阐述企业实力、产品品质及相关硬件设施，让政府感知到正大企业的雄厚的实力，为的是为广大消费者带来真正的新鲜、优质产品；活动宣传：企业自身的活动以及开展的相关公益性的活动进行软性新闻报道，在企业形象层面树立起企业的品牌高度和社会责任感。,Thank You!,
