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1、舒芙雅毛巾策划方案,产品：毛巾 品牌名称：舒芙雅,目标：走产品差异化策略(新概念毛巾：女士毛巾，婴儿毛巾),舒芙雅,市场分析,产品设计,促销推广,一.市场分析,3.95%3.14%,作为老大 10.25%,9.47%,在重点监测的品牌中，共有13个品牌市场份额超过了1%。其余品牌的市场份额均不足3%。,毛巾消费市场,据权威资料分析，我国家用纺织品毛巾的人均消费占消费性支出不到l，是衣着消费的7，而发达国家衣着消费与家用纺织品消费支出基本持平，从消费结构上看家用纺织品毛巾发展空间巨大，家用纺织品毛巾人均消费每增加一个百分点，年需求就可增加300多亿。同样，国内毛巾市场消费水平也较低，人均年消费量
2、仅200克(注:平均60克/条)，一般发达国家消费量为1000克，欧美更高达1500克.,预测未来几年中国毛巾行业的发展方向,高端市场:竹纤维毛巾相比纯棉毛巾更舒适、更柔软、如丝般爽滑。其拥有天然抗菌功能，吸水量是棉毛巾的1.5倍，透气性好且容易清洗。竹纤维也是一种真正意义上的天然环保绿色纤维，产品需求量将逐年上升，在高端毛巾市场上将备受青睐。,个性化需求个性化趋势也越来越明显，毛巾基本的清洁功能，已经远远不能满足市场的需求。首先，在同等质量的前提下，毛巾的花色、款式、手感已经成为消费者选购时的主要参考因素，特别是女性消费者尤为突出。其次，不同形状和大小、规格的毛巾均成为消费者对个性化的需求因
3、子。,舒芙雅的发展 方向,多样化国内毛巾市场细分将从日常实际需求出发，向多层次需求细分。如现在市面上出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨房巾、茶巾等，均是市场细分的结果。厂家应适时推出适用于不同地点、且对应不同人群的毛巾，来迎合消费者的多样化需求。高质量：近年来国内毛巾的成品质量逐年提高，特别是一些知名品牌。毛巾固有的掉毛、褪色、易坏、化学剂超标等问题逐渐减少。未来，销售量份额将逐渐向优质产品和优势企业集中。企业应抓住现有机遇，狠抓产品质量，从而稳步拓展销售渠道。建设品牌：从国内毛巾企业近几年的表现可以看出，国内毛巾企业在逐渐建立品牌优势，另外在产品营销渠道建设方面的投入也逐年增加。企业通过提高
4、品牌的知名度和美誉度来获取更高的市场份额和消费者认可。虽然品牌建设正处于起步阶段，但这是未来国内毛巾企业的大趋势、大方向，同时也将是必然选择,5.舒芙雅毛巾的STOW分析:,1.优势:1）目前市场上没有太多相同功能的类似产品与其竞争;2）有些产品受季节、款式、保质期的制约，常常出现大销价,甚至成为垃圾。“舒芙雅女士、婴儿毛巾”是人们日常生活的一种必备消费品，无论春夏秋冬，都有广阔市场，经营销售无常规风险及后顾之忧。3）“舒芙雅女士婴儿毛巾”的特点：女士毛巾:用来洗脸洗澡，可深入毛孔，高效除污，美容护肤;婴儿毛巾:不含任何化学成分，质地柔软，保护婴儿的娇嫩皮肤.,2.劣势:1)由于进入市场时间不
5、长，故其市场认知度低。这无论对企业还是产品，都是不利的，阻碍了忠实顾客群体的培养，影响了市场占有份额。2)因其独特的功能，故其市场定位较高，一般消费者难于接受较高的价格，销售领域受限。3)消费者对该毛巾的了解还处于浅层次。都回报以怀疑的态度，会质疑它的优点。,机会,普通的毛巾虽说花样很多，但一直未能形成一个成功的品牌，而且其功能不能与舒芙雅毛巾媲美。随着经济的增长和收入水平的提高，人们的生活水平也在逐步改善，对毛巾的认识也会有所提高，接受各种新鲜的事物。,威胁,1.传统毛巾的功能，款式，颜色等都在不断地改进，越来越能满足消费者的各种需求。2.我国市场上上已经出现与“舒芙雅女士婴儿毛巾”功能类似
6、的产品。如“化妆棉”。3.企业自身的威胁。主要来源于管理程序与技术保障上，是市场开发的潜在威胁。4.毛巾的生产一直都沿袭着传统工艺，其原料的采用也一直是棉花和化纤以及棉化混纺，而生产企业之间的竞争也一直集中体现在狭窄的花色品种区域，在消费者功能诉求和质量内涵的需求区域一直没有突破。,2）选择目标市场(Targeting),舒芙雅毛巾为打造新概念毛巾选择消费市场巨大的女士和婴儿。在我国，每年有2000-3000万婴儿出生，其中836月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为312亿，针对04周岁婴幼儿，消费群体就有8000万。可见婴儿毛巾在我国有很大的目标消费群。随着我国经济水平发展及女性消费意识的不断
7、提高，女性专用毛巾市场容量越来越大。,未来女性专用毛巾发展趋势将呈现出以下几个特点：消费者对质量要求越来越高，产品品牌化趋势显著，产品营销推广力度越来越大，市场规模越来越大。但是由于市场品牌较多，生产企业众多，产品质量参差不齐，导致目前市场不规范，市场规模较小。在目前的市场现状下，企业应该紧抓产品质量，提升品牌知名度，做好市场推广宣传。才有可能在未来市场竞争中占据优势。,我们的目标,创造毛巾使用新定义。一人一巾甚至一人多巾 面巾专用,二、产品设计,1）产品的概述：1.婴幼儿专用毛巾 针对婴幼儿稚嫩的皮肤，对外界环境抵抗力差，我们为婴幼儿设计了由天然真丝、大豆蛋白、牛奶蛋白纤维等材料织成的毛巾。
8、采用经过银系抗菌剂处理，对白色念珠菌、金黄色葡萄球菌和大肠杆菌等具有良好的抑制作用。再经过割绒处理，完全贴近婴幼儿的皮肤。,洗涤100次以上灭菌性能仍可达到9498%。即使在潮湿 温热的条件下，也不会霉变、发臭，同时还有防螨抑菌作用。亲水因子保证了毛巾的吸水性，完全保护儿童的皮肤。产品经过水洗不会掉线，掉色；柔软，使用舒适，比普通毛巾有更强的吸湿性和柔软度。,2.女士专用抗菌美容毛巾 专为爱美的女性设计，采用人棉美容巾用再生纤维织成，是以天然的纤维素为原料，经过理化方法转化成纤维素磺酸酯溶液后，再用特制工艺纺制而成。采用经过银系抗菌剂处理，对白色念珠菌、金黄色葡萄球菌和大肠杆菌等具有良好的抑制
9、作用。,2）产品的构成：,2.1.核心产品：毛巾，主要生产女式毛巾和婴幼儿毛巾。女式毛巾：这种毛巾手感柔顺如脂，而且吸湿性好，有保护肌肤的作用。婴幼儿毛巾：洗涤100次以上灭菌性能仍可达到9498%。即使在潮湿 温热的条件下，也不会霉变、发臭，同时还有防螨抑菌作用。亲水因子保证了毛巾的吸水性，完全保护儿童的皮肤。产品经过水洗不会掉线，掉色；柔软，使用舒适，比普通毛巾有更强的吸湿性和柔软度。（以下为面料样品）,2.2形式产品：A.质量：不同的材质，就会形成不同的毛巾质量，以下是我们毛巾要求的功能已经工艺的效果：,1.儿童毛巾的表面割绒效果图：材质：由天然真丝、大豆蛋白、牛奶蛋白纤维等材料织成。2
10、.女士毛巾表面效果图：材质：采用再生纤维织成，是以天然的纤维素为原料，经过理化方法转化成纤维素磺酸酯溶液后，再用特制工艺纺制而成。,技术工艺上：我们有两种组织工艺，一种是单单毛工艺，就是两面都只是一个毛圈组成的毛巾的，这种是普通的大众产品。另外一种是单双毛工艺，这种则比较高档的产品，一面是一个毛圈组成的，另一面是两个毛圈的毛巾。就是因为它较复杂的纺织工艺，它会更加的经久耐用，印花的花色也会更加艳丽耀眼。外型颜色上：我们的普通毛巾是单色的，主要有暖色系的（蛋黄、枣红、橙黄）冷色系（淡蓝、淡紫、淡绿和淡粉）和中色系（白色和灰色）的毛巾；但是我们主打的婴幼儿毛巾，其颜色以暖色系为主；女式毛巾以冷色系
11、为主。,B.设计:,C.品牌:舒芙雅好毛巾，就是要舒芙雅！（谐音：舒服呀）其次，“舒”：意指毛巾的舒适，柔软；“芙”：形声芙蕖，即莲花，自古有“出淤泥而不染”之说，形容高洁，淡雅之态；“雅”：即指高雅，柔美之感。好的毛巾，就是要舒适、柔美、洁净，就像好的女子一样，让人有种爱而不舍之心。所以，好毛巾，就是要舒芙雅！D.包装：我们采用两条装，先是圆柱式的捆绑，这样可以缩小外盒的包装大小，然后使用半透明式的包装纸盒，两盒装的尺寸为15*25cm；每条毛巾的左下角，我们会用红色勾勒出我们的LOGO。,3.产品的生命周期,3.1.导入期：定价上：我们是以女式毛巾和婴幼儿毛巾作为主营产品，我们会在我们基本
12、的成本上，加上适当的期望利润，以中等产品进入市场，让消费者能了解到我们的产品。3.2.介绍期：该时期特点是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，一般没有直接的竞争者，因而，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期的营销策略，着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格.3.3.成长期：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利
13、可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。,鉴于以下一点原因：潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大,市场容量相当大，应当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。新产品的成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制定低价格提供了条件.潜在的市场竞争将十分激烈，必须进行大规模的推销。所以，我们的主要产品定价为：婴幼儿抗菌毛巾：25.8元；女式专用毛巾：29.2元；在价格上我们采取“快速渗透策略”。这里所说的“渗透”是指利用低价格去渗透购买者的心理。其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大
14、规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。,3.4.成熟期：该时期由于行业生产能力过剩，竞争达到白热化销售增长率开始下降。此时，我们要致力于维护市场占有率，获取最大限度的利润。具体的做法是：1.改进市场：进入新的细分市场；开发新市场 2.改进产品：改进包装；新增新特点、新用途 3.改进营销组合3.5.衰退期：该时期销售迅速下降；价格降低到最低水平；多数企业无利可图被迫退出市场。该时期要确定该产品是否真正进入衰退期，不能仅仅因为销售利润降低而确定。此时，我们要做到就是：1）维持2）集中3）榨取,三、促销与推广,1）普通人群市场主要抓住普通人群的心态，将毛巾进行分类：A.1
15、6-23岁普通人群区域主要以毛巾的样式和吸水性为主。B.24岁以上普通人群区域主要以毛巾的颜色和吸水性为主。2)婴幼儿市场主要针对婴幼儿皮肤，将毛巾进行分类：A.1-6岁儿童区域主要以毛巾的颜色、舒适度、吸水性为主。B.7-13岁儿童区域主要以毛巾的颜色、舒适度为主。,3)女性市场主要抓住女性的心态，将毛巾分类：A.16-23岁女性区域主要以毛巾的样式和颜色为主。B.24-45岁女性区域主要以毛巾的样式和舒适度为主。C.46岁以上的女性区域主要以毛巾的舒适和吸水性为主。,广告 实施方案,1)广告发布媒体：主要媒体包括报纸、杂志、电视、广播、影院、户外、因特网。2)可考虑在非传统媒体投放广告，如
16、网络社区广告。3）广告策略：差异性广告策略 总广告语：好毛巾，就是要舒芙雅！（谐音：舒服呀）女性美容毛巾广告语：舒芙雅毛巾，让你越来越美丽！婴幼儿毛巾广告语：爱上舒芙雅，爱上宝贝们！,销售促销,一进货促销是专门针对批发商的促销手段 一次进货1000条毛巾，我们将赠送50条新款毛巾，已进行推广。进货时付现金的，我们将给与9折的优惠。若超市卖场，将我们的产品放在最显眼的价位，销售额达到一万元以上，我们将给于8.5折的优惠,二消费者促销是专门针对普通消费群体的促销手段：1，捆绑销售：例如，一条毛巾的价格是16.8元，那么如果一次买两条就是29元两条。2，顾客在买了本品牌的浴巾，我们会赠送相应的香皂。3，在定点超市，凡购买本品牌的产品满69元，我们将有一次抽奖活动。即使没中奖，我们也会用精美小礼物赠送，机会多多，送完为止。,谢谢,
