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1、汉堡王网络传播方案,蓝色光标传播集团2009-04-20,背景分析,消费者对汉堡王品牌认知不足,&,=,美式快餐,汉堡王=山寨快餐？,外部环境分析,消费者受固有思想影响，认为快餐食物不健康,外部环境分析,威胁,-全球排名第二的快餐连锁企业，实力雄厚-百年品牌，有深厚底蕴,-能否在短时间内扩大知名度，成为能否成功大规模进入中国市场的关键,-进入中国时间短，消费者对其了解不够-COPY肯德基麦当劳的营销模式难以在激烈竞争中脱颖而出,-烤式烹饪方式更健康，值得推广-主要消费人群为成人，与麦当劳定位差异化明显,自身SWOT分析,传播目标及人群分析,我们的传播目标是什么?,在最短时间内有效提升“汉堡王”
2、的知名度，为后续广开门店“积客”,提升产品美誉度；树立汉堡王“百年企业，百年文化”“最好吃最健康的汉堡”的品牌印象,我们的目标受众有哪些特征？,他们是白领，工作忙碌，吃饭是难题，快餐成为不得不经常选择的食品,他们大部分年龄在20-40岁，有自己的独立思考能力，男性比例稍多于女性,他们部分人是超级汉堡迷，对汉堡及美式文化非常追捧,他们的网络行为特征有哪些？,主动搜索有关吃喝玩乐的信息，关注有趣的信息,淘,以各种形式恶搞生活中的所见所闻，并且对这类恶搞的信息极有兴趣,搞,有强烈的分享欲望，愿意与他人分享各种体验,晒,愿意秀自己的照片，自己的生活愿意关注别人秀自己的生活,秀,作为社会主流文化的承载者
3、及有力推动者，网络已融入他们的生活,我们如何围绕他们的网络习惯，影响他们的认知及行为？,传播策略及运用,我们的传播策略,361整合传播,策略解析,360：360度包围横向传播。围绕目标受众的网络行为模式，运用多种传播工具进行360度全方位传播1：1个引爆点以事件营销为点燃整个传播阶段的引爆点此外，每种传播方式在各自的传播阶段都选取一个引爆点，点面结合，强化传播效果,传播工具的运用,BBS传播：360：信息告知，话题引导，精准回复。在各大主流论坛发布关于汉堡王的帖子，图片故事等，形成话题，引起消费者关注，并给予正面引导1：病毒营销。发布可供多轮传播的病毒营销帖，吸引消费者主动转帖，达到传播高潮,
4、在目前阶段的重要程度,视频传播360：现有视频上传及推广。以汉堡王已有的广告短片，及国外较火的视频为主。后期上传线下活动视频1：互动视频。为汉堡王量身拍摄互动视频，吸引消费者参与,传播工具的运用,SNS：360：选取热门社区，购买广告位，获得尽可能多的植入传播1：开发互动游戏，吸引更多消费者持续参与，更加了解汉堡王的特点,在目前阶段的重要程度,Minisite：建立自己的Minisite，除了成为官方信息的载体外，亦是线上活动平台之一,传播工具的运用,事件营销：创造有新闻点的事件，扩大在媒体和消费者中的影响配合线上线下活动，卷入消费者和媒体，最大化传播效果,在目前阶段的重要程度,传播规划,传播
5、节奏,第一轮传播铺垫,5月,6月,7月,通过BBS,视频，开心网植入等，大量铺信息，急速增加汉堡王在网络上的曝光度，吸引消费者关注,第二轮深入传播,在第一轮传播铺垫后，开始进行病毒营销，高度吸引消费者的关注与参与,第三轮传播达到高潮,结合线下活动，配合线上BBS,视频传播等，将传播推向高潮,吸引关注,互动参与,引爆激情,BBS传播,主题：汉堡王FB归来！上毒图（流哈喇子者请自备纸巾）,推荐分享贴：,媒体建议：待定,汉堡王FB归来！上毒图（流哈喇子者请自备纸巾）,内容：以“现身说法”的形式向大众消费者推荐汉堡王的“健 康、味美、量足“,BBS传播,主题：看到美剧里的Burger King直流口水
6、，大虾们知不知道 北京哪里有卖啊？,咨询帖,媒体建议：,媒体建议：待定,内容：以咨询形式发起话题，在回复中巧妙植入“汉堡王”信息,看到美剧里的Burger King直流口水，大虾们知不知道北京哪里有卖啊？,BBS传播,主题：主题：中美80后生活大PK！,PK帖,媒体建议：,媒体建议：待定,内容：借用对比帖强烈的视觉冲击效果吸引网友的眼球，强化网友对“汉堡王”的品牌认知,BBS传播,主题：三“堡”演艺！谁能和肯德基、麦当劳三分汉堡天下？,品牌介绍,媒体建议：,媒体建议：待定,内容：通过介绍“汉堡王”的悠久历史及品牌故事，在消费者心目中强化“汉堡王”的国际大牌形象,BBS传播,图片故事猫和老鼠之“
7、谁动了我的汉堡”,哈哈！今天主人生病了，这个美味皇堡是我的啦！,让我先美美的睡一觉然后再来享受这顿丰盛的晚餐吧！,嗯？我的皇堡呢？Jerry!,吼吼！看看谁才是真正的“汉堡王”,媒体建议：待定,故事概况：男主人公“我”，28岁，北京某外资4A广告公司创意总监，长相学识谈吐阅历无一不是上上之选，标准的白马王子，职场女性杀手，钻石王老五。走到哪里都是众人瞩目的焦点，无论是办公室的女同事，还是女客户，都对“我”青睐有嘉，大抛媚眼者有之，暗送秋波者有之，投怀送抱者也有之，却始终没有人能真正走进“我”的内心。“我”同样是个加班狂，经常没日没夜的加班，于是经常有女同事买各种零食和外卖给“我”，我则是来者不
8、拒，却总是偷偷的全部扔掉。半年前开始，每周三总会在前台收到一个陌生女孩送的外卖汉堡王的皇堡，那是我最喜欢吃的汉堡，在国外留学和上海出差的时候最经常吃的快餐，但是在北京却只有T3航站楼才有一家店，所以很少有机会吃到，周围也很少有人知道，所以这个汉堡的出现让我在意外之余也为这个有心人的举动感动。这种情况持续了半年，我也习惯了每周三的这顿加餐，却始终不知道这个女孩是谁，也从来没有主动去寻找过。但是这两周却突然中断，这才发现原来早已习惯了这种感觉，也早已对这个女孩有了一种莫名的情愫，只是未曾发觉，我怕就此错过这段缘分，却也没有任何办法来寻找，因此只好在猫扑求助，希望好心人帮忙出主意。,BBS传播病毒营
9、销,话题标题：艳福无边，我该何去何从？话题规划：通过一个白马王子周旋于众多美女中，却一直在追寻那唯一一个真正懂自己的女孩无果，于是想通过论坛网友帮忙出谋划策和人肉搜索来寻找这个有缘人，将汉堡王巧妙嵌入，形成病毒营销，实现隐性传播,媒体建议：猫扑，其他论坛转载，持续时间1个月，更新4次,后续传播：第一次更新：经过网友的分析，这个女孩子很有可能就在T3航站楼工作，或者是某航空公司的空姐。就此展开回忆，想到自己每次去上海出差往返时候都喜欢带一个汉堡王的皇堡，而不是吃飞机上的食物，可能是给某个空姐留下了深刻印象，却无法确定是哪个航空公司的哪一班。第二次更新：我请了一周的假，每天跑到T3航站楼的汉堡王等
10、候，查每次出差往返北京上海飞机的航班号，打电话到各航公司询问，却还是杳无音讯，真的有点心灰意冷，怪不得人家都说，失去后才懂得珍惜，已经一个月没有收到汉堡了，我再给自己一个月时间，如果再找不到，就放弃。第三次更新：网友给我出了一个主意，举一个大大的皇堡牌子在机场的工作人员登机口，写明自己的目的和联系方式，一定会有人关注，我决定试一下，明天就去。第四次更新：我终于找到她了，在我做了这辈子最蠢但是却最坚决的事的当天晚上，一个电话响起了，是她，我知道一定是她，原来她在飞机上见到我，对我也是一见钟情，只能用这样的方式接近我，却在一个月月前被调到了别的城市飞国际航线，却没有来得及也没有勇气道别，于是就这样
11、离开，要不是我这次鼓起勇气的行动，碰巧被她的同事看到告诉了她，也许我们就此错过，我决定下周，飞过去见她，大家为我祝福吧。谢谢汉堡王，让我找到了她,BBS传播病毒营销,关键信息：热门广告辑、国外热门视频,内容：选取“Burger King”的经典视频广告，在热门视频网站上转载传播,媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖,视频传播（已有经典广告、热门视频传播）,关键信息：视频故事中设置多个关键节点，由观众选择，结局会因选择不同而不同内容：为汉堡王量身订制一个剧本，制作一个可以和网民互动的小短片，在视频关键场景设置可选择的播放路径,操作举例：自制一个情景剧，在视频网站、论坛、SNS上
12、传播。（形式如右图）,情景：A在买汉堡，不知道选那种品牌的汉堡。这时画面停顿，你可以点击帮忙A选择汉堡。,情景假设1：你选择了麦当劳”香辣鸡腿堡，结果A吃过以后会有一个情景发生,情景假设2：你选择了汉堡王”皇堡，A吃过以后会产生另外一个结果，不同于情景假设1,视频传播（互动视频）,媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖,SNS传播-开心网,开心网是目前国内最火，上升势头最猛的SNS网站目前注册人数超过1000万，日均IP访问量达到180万,日均 PV 浏览量达到8000万，Alexa全球排名131名丰富的组件和游戏，迎合人们交际需要和猎奇心理。用户以北京/上海/广州三地的年轻白
13、领为主 年龄结构比例：25-30:31.20%31-35:12.09%36-40:5.12%40岁以上:7.36%,为什么选择开心网？,合作方法-广告位购买建议,首页Daily PV:20,000,000,汉堡王登录北京,买卖朋友首页Daily PV:5,500,000,送她一个burger king,合作方法-游戏插件植入,背景：开心网粘合网友的核心产品之一即是用户之间的互动游戏，而开心网货币则是用户进行游戏的核心支付工具，此货币只能通过参与游戏来获取 植入方式-打工组件设计一款自制汉堡的打工游戏，用户需要根据选择流程及添加材料来自制汉堡，汉堡制作完毕之后可以获得一定开心网钱币。（游戏过程可
14、加入汉堡王几点重要因素：烤制肉片及大量时蔬等）,合作方法-游戏插件植入,在商场选购汉堡王种子,选择购买汉堡王种子数量,从买房子主页进入“我的花园”，点击右上角“商店”。,买房子组件安装量超过800万，日活跃用户超过200万，买房子花园目前是最活跃板块，花园安装量200万，日流量超过6000万。通过汉堡王种子的植入可增加汉堡王的曝光机会,事件营销汉堡盲吃比赛,活动时间：6月底7月初（在网络传播有一定认知度之后）活动目的：让消费者亲身感受汉堡王的魅力吸引潜在消费者注意，配合媒体传播，扩大传播效果为后续汉堡王广开门店积客活动简介：在市中心繁华地段，召集消费者试吃汉堡试吃环节：汉堡事先拆去包装，混合多
15、个品牌，让消费者指出最好吃的那种，最后揭晓这是什么牌子的汉堡比赛环节：在规定时间内，看谁吃的多,传播配合线上活动：活动开始前，在Minisite上设专区，征集自愿试吃者现场网络直播活动过程BBS帖子、图片故事配合,事件营销汉堡盲吃比赛,传播配合线上活动：活动开始前，在Minisite上设专区，征集自愿试吃者现场网络直播活动过程BBS帖子、图片故事配合,精彩传播示例,网络直播,传播Roadmap,33,BBS传播（分享贴、推荐贴、PK帖，图片故事，活动花絮等）,May,Jun,SNS传播开心网,July,视频传播（经典视频上传）,BBS传播（病毒营销）,视频传播（互动视频）,Minisite（征集活动自愿者、传播活动花絮）,精准回复,视频传播（线下活动视频）,事件营销汉堡盲吃比赛,媒体范围,待定,效果评估体系,关键词“汉堡王，burger king”的百度搜索量；,百度知道,贴吧/BBS等精准回复信息量视频的搜索量,BBS传播贴的点击量及回复量后期活动的发帖转载量,开心网虚拟用户参与数量,费用报价,谢谢！,
