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1、第八章 产 品 策 略,第一节 产品概念与分类一、产品的概念1、产品的含义 我们将产品定义为：产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切事物。这里的产品具有两种形态：实体产品(有形产品)，呈现在市场上具有一定的物质形态，如面包、衣服、汽车、房屋等；服务(无形产品)，指各种劳务或销售服务，如运输、通讯、保险等劳务以及产品的送货服务、维修服务等。,2、产品整体概念在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即市场营销中所指的产品是一个整体概念。产品整体概念包含核心产品、形式产品、附加产品三个层次。它们之间的关系如图8-1所示。（
2、1）核心产品。也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。,（2）形式产品。指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品借以实现的形式，是向市场提供的实体和服务可以为顾客识别的面貌特征，形式产品由此得名。（3）附加产品。指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。,二、产品分类产品按照购买者的购买意图可以分为两大类，一类是为满足自己及家属的需要而购买的产品，称之为消费品；另一类是以营业或生产为目的而购买的产品，称之为产业用品。（一）消费品的种类消费品分类的方法很多，按最一般的方法即消费者购买行为的特征可将其分为四类：便利品、选购
3、品、特殊品和非寻购品。,1、便利品便利品是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，2、选购品选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，3、特殊品特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，,4、非寻购品非寻购品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，,（二）产业用品的种类产业用品，是指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。产业用品按其使用目的分为原材料、主要
4、设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务。1、原材料原材料可根据其性质分为农畜产品和自然资源，前者有大米、棉花、蔬菜、水果、家禽、家畜等；后者包括木材、原油、铁矿石等。,2、主要设备主要设备，是指诸如车床、起重机、粉碎机等生产产品所需要的大型工具和机械。通常主要设备价格昂贵，使用时间较长。购买决策往往由主管部门领导，甚至最高决策者进行。3、辅助设备辅助设备并非产品的一部分，而是生产活动和办公业务中所使用的物品，如电脑、打字机、传真机等。4、零部件零部件是指最终产品的构成要素。例如，轮胎、时钟、火花塞、仪表、发动机等都是汽车的构成部件。大多数零部件都是生产者直接卖给用户的，所以，
5、一般不太重视品牌和广告，而注重产品规格、交货期、价格和服务等。,5、加工材料加工材料是生产其他产品所使用的材料。加工材料和零部件不同，经加工后才能变成像零部件和完成品一样具有完整形状的物品。如合成纤维、合成树脂等。这些物品经加工后，最终可以加工成衣服和塑料制品等。6、业务用消耗品业务用消耗品是指为促进生产和业务活动而消费和使用的物品，如纸张、笔、油、涂料等。业务用消耗品和一般消耗品一样频繁交易，店铺数量多，并分散在全国各地，购买者需要时即垂手可得。7、业务服务业务服务是指企业在开展其业务过程中所使用的各种无形财产，它包括金融服务、法律咨询服务、市场调研服务、市场营销策划服务等等。,第二节 产品
6、生命周期 一、产品生命周期的概念产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化，这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。市场营销学把某种产品从进入市场开始，直至最终退出市场为止所经历的全部时间称之为产品生命周期。,在理解产品的生命周期时应注意两个问题：第一，产品的生命周期是指产品的社会经济周期，是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命；第二，产品生命周期是针对具体产品项目而言，而产品线的生命周期会更长一些。,1、导入期导入期也称介绍期、投入期或诞生期，是指从产品开始投入市场到销售量逐渐增加的阶段。2成长期当产品在导入期的销售获得成功后便进入成长期。3成熟期
7、成熟期是指大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额基本稳定并达到最高点的阶段。一般来说，这一阶段是产品经历的最长阶段。4衰退期衰退期是指产品需求量迅速下降，产品逐渐老化转入产品更新换代的阶段。,二、判断产品生命周期的方法 1、曲线法 是指做出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。2、类比法 是指参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。,3、按销售增长率划分 即以产品销售量的年增长率来划分产品的生命周期的各阶段。式中：Y1上一期的实际销售量 Y2计算期的实际销售量 根据国外资料，销售增长率：
8、在0.1%10%之间，为引入期或成熟期；大于10%为成长期；小于0为衰退期。,4、产品普及率：即根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断该产品处于生命周期的哪个阶段。5、比率增长判断法 即以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段。6、经验判断法 是一种定性分析和定量分析相结合的预测方法。,三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期营销策略导入阶段营销策略重点突出一个“短”字，旨在使产品在尽可能短的时间里顺利进入成长阶段。以价格和促销两个重要变数为依据，可分为以下四种营销策略，如表8-2所示。（1）快速撇脂策略。是指以高价格和高促销费用推出新产品。（2）缓慢撇脂策略。是指
9、以高价格和低水平促销将新产品推上市场。（3）快速渗透策略。是指用低价格和高水平的促销推出新产品。（4）缓慢渗透策略。是指用低价格和低水平促销推出新产品。,（二）成长期营销策略营销策略重点要突出一个“快”字。具体而言，有以下几种措施：（1）改进产品品质。从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品，还可以从拓展产品的新用途着手以巩固自己的竞争地位。（2）拓展新的细分市场。在分析销售业绩的基础上，仔细寻找出产品尚未到达的细分市场，努力使产品进一步向尚未涉足的市场进军；同时，扩大销售网点，方便消费者购买。（3）改变广告宣传的重点，建立名牌策略。广告宣传由建立产品知名度逐渐转向建立产品信
10、赖度，增加宣传产品的特色，使其在消费者心目中产生与众不同的感觉。,（三）成熟期营销策略成熟阶段营销策略重点突出一个“长”字。1、市场改良策略(1)通过开发新市场、扩大顾客队伍来提高销售量。（2）提高现有顾客的使用量和使用率的方法来提高销售量。2、产品改良策略（1）品质改进策略。（2）增加产品功能。（3）式样改进策略。（4）服务改进策略。,3市场营销组合改良策略 产品进入成熟阶段后，各种内部条件和外部环境发生了重大的变化，因而营销组合也就要有一个大的调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量回升。(四)衰退期营销策略衰退阶段营销策略重点突出一个“早”字。1、
11、继续策略2、集中策略3、收缩策略4、放弃策略,四、产品生命周期的其他形态1、再循环,2、非连续循环,3、快速成长型,4、多循环形态,第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念及其类型（一）新产品的概念 一般是指企业初次试制成功的产品，或是在结构、性能、制造工艺、型体、材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。我国规定“在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能，或扩大了使用功能”的产品为新产品。,（二）新产品的类型 按照产品新颖的程度划分新产品，可分为全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品、仿制型新产品四大类。(1)
12、全新型新产品。这是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。（2）换代型新产品。也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。（3）改进型新产品。指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。（4）仿制型新产品。是指市场上已经存在，而本国、本地区或本企业初次仿制并投入市场的产品。目前，我国企业中不少新产品都属于仿制型新产品之列。,二、新产品开发的原则 1、建立与企业目标一致的新产品开发策略2、对于新产品开发资源配置，应重视弹性运用的原则3、在新产品开发过程中，要重视企业关系人间的互动与充分沟通4、要发展整合性的项目团队，来
13、进行新产品开发 5、以永续发展的观点来看待新产品开发有关的业务,三、企业开发新产品的方式和组织1、新产品开发方式（）独立（自主）研制。（2）技术引进。（3）独立研制与技术引进相结合。（4）联合开发。2、新产品开发组织（1）新产品开发委员会。（2）新产品部。（3）产品经理。（4）新产品经理。（5）项目团队。（6）项目小组。,四、新产品开发的过程,1、新产品构思的产生 2、筛选构思 3、新产品概念的发展和测试4、制定营销计划 5、商品分析 6、产品实体开发 7、新产品试销 8、商品化 五、新产品开发策略1、冒险或创业战略 2、进取战略 3、紧跟战略 4、保持地位或防御战略,第四节 品牌管理一、品牌
14、1、品牌的概念美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或服务，使之与其他竞争者相区别。”（1）品牌名称。（2）品牌标志。（3）商标。,2、品牌的作用（1）识别。（2）促销。（3）保护。（4）增值。3、品牌的设计原则（1）品牌设计要简明醒目。（2）易于发音，利于通用。（3）体现企业或产品的属性。（4）尊重风俗习惯，符合法律规定。二、品牌策略1、品牌化决策2、品牌归属决策（1）制造商品牌。（2）中间商品牌。（3）混合品牌。3、家族品牌决策（1）个别品牌名称。（2）统一品牌名称。（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称。（4
15、）企业名称与个别品牌名称并用。,4、品牌战略决策（1）品牌扩展战略。（2）多品牌战略。（3）品牌重新定位战略。三、品牌管理品牌管理的内容重点包含以下几个方面：品牌核心价值。品牌定位。品牌识别。品牌推广。品牌组织架构与流程。,第五节 包装策略一、包装的概念包装是指产品的容器或外部的包装物。产品包装一般分三个层次:内包装，又称销售包装，它是产品的直接容器或包装物，随同商品一起卖给顾客，如香烟的小纸盒、牙膏的软管、啤酒瓶等；中层包装，中层包装用来保护内包装和促进销售，如酒瓶外的纸盒；外包装，也称运输包装或储运包装，它是为了便于储存、搬运和辨认产品的包装，如装运酒的纸板箱。,二、包装的作用1、保护商品的作用。2、提供经营和消费的方便。3、便于识别商品。4、促进商品的销售。三、包装策略1、统一包装策略。2、多种包装策略。3、配套包装。4、再使用包装。5、附赠品包装。6、改变包装。,第六节 产品组合决策一、产品组合的概念所谓产品组合，也称为产品花色与品种的配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。（1）关联度。（2）产品组合的宽度。（3）产品组合的长度。（4）产品组合的深度。二、产品组合策略1、扩大产品组合策略（1）向下扩展。（2）向上扩展。（3）双向扩展。2、缩小产品组合策略（1）产品线常常被延长，（2）企业的生产能力不足时，,
