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1、第五章 物流客户服务的绩效评价,学习目标,思考练习,主要内容,本章小结,知识目标了解客户满意度的定义；了解客户满意战略的意义；了解物流客户满意度影响因素和评价维度；掌握物流客户满意度的测评方法；熟悉提高物流客户满意度的方法。技能目标能够根据物流企业的实际情况和要求，对客户满 意度进行有效的评价；能够对客户管理进行改进，有效提高物流企业客 户的满意度。,第二节 物流客户服务的绩效评价概述,第一节 客户满意度,知识点睛,第三节 增强客户满意的沟通技巧和 服务措施,企业满足客户需求的基本标准是达到参与市场竞争中的基本要求，而要保持竞争优势则要达到较高水准的客户满意度。从本质上而言，物流客户服务的绩效
2、评价就是对物流客户的满意度进行评价。实践表明，客户满意（customer satisfaction，CS）战略是一种行之有效的现代企业经营战略，它可以为企业造就宝贵的无形资产，可以极大地增强组织的凝聚力和竞争力。在激烈的市场竞争中，只有使客户满意的物流企业才会具有较强的竞争力。,第一节 客户满意度,一、客户满意度概述,1客户满意度的定义 客户满意度是指客户通过对一个产品或相 关服务的可感知效果，与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。对于客户满意度定义的理解，要注意把握以下几点：（1）客户满意度是一个相对的概念，是客户 期望值与最终获得值之间的匹配程度。（2）客户的期望值与其付出的成
3、本相关，付 出的成本越高，期望值越高。（3）客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度就会越高。（4）客户可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。,2客户满意度指数 客户满意度指数（customer satisfaction index，CSI）是一个感性满意度综合体，或是由一个机构收集的服务质量标准，是企业评估客户满意度的重要系统要素。CSI体系是目前唯一一种可以跨行业测量商品和服务质量的指标体系，是对企业满意度量化的一种标志。,一、客户满意度概述,一、客户满意度概述,3客户满意的重要性 如果客户对企业的服务不满意，将会表现出以 下对企业有影响的行为：（1）客户会将不满意进行扩散，并
4、建议与他紧密 接触的人远离该企业的产品或服务。（2）客户不会把该企业介绍给需要该企业产品 或服务的其他客户。（3）这位客户从此会远离该企业的产品或服务。,而满意的客户会给企业带来以下好处：（1）1个满意的客户会告诉15人。（2）100个满意的客户会带来25个新客户。（3）维持1个老客户的成本只有吸引1个新客户的1/3。（4）更多地购买并且长时间地堆该企业的成品或服务保持忠诚。（5）购买企业推荐的其他产品并且提高购买产品的等级。（6）对他人赞扬该企业及其产品或服务，较少注意其他竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感。（7）会给企业提供一些有关产品或服务的建议。,二、客户满意度战略,客户满意战略的核心
5、思想是，企业的全部经营活动都要从满足客户需求出发，以提供满足客户需要的产品或服务为企业的责任和义务，其目的是提高客户对企业的总体满意程度，营造适合企业生存发展的良好内外部环境。实施客户满意战略管理，可以为企业带来多方位的利益，体现在以下几个方面：1.客户满意是企业长期盈利的源泉 2.客户满意使企业在竞争中得到保护 3.客户满意使企业足以应付客户需求的变化,二、客户满意度战略,调查数据表明，企业对客户需求的满足程度决定着企业的获利能力，客户满意被认为是企业效益的源泉。满意的客户会重复使用企业的产品或服务，同时他们往往愿意额外付出，这就大大增加了企业的利润，降低了与客户的交易与沟通成本。客户满意度
6、对企业收益的影响如图5-1所示。,第二节 物流客户服务的绩效评价概述,据统计，如果企业的客户满意度提高5%，企业的利润将会翻一番；如果有2/3的客户离去，则多半是因 为企业对他们的关心不够；企业向潜在客户推销产品的成功率大约为15%，而向现有客户推销产品的成功率则可以达到50%。在营销界中有个著名的等式：1001=0。其意思就是说，即使有100个客户对企业满意，但只要有一个客户对企业的服务持否定态度，企业的美誉度也会立即归零。显然这种说法有点夸张，但前面所举的相关事实显示：非常满意的客户会为企业的服务做免费宣传，并会为企业带来新的客户；但非常不满意的客户则会向其身边的人抱怨该企业的服务，并影响
7、这些人选择使用该企业的服务。因此，大多数的物流企业经营者认为，客户满意度管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。,从客户满意度的定义来看，影响客户满意度的因 素是客户期望和客户评价。而从服务提供者的角度来看，决定客户满意度的是客户期望和企业提供的服务标准之间的差距。分析客户实际体验和预期之间差距的来源，可以找到问题的根源和症结，从而对症下药，制定正确的战略，并采取合理的处理措施来缩小它们之间的差距，提高物流服务质量和客户满意度。,一、影响客户满意度的因素分析,实践研究发现，客户对服务的满意度主要取决于以 下七个因素（见图5-3）：,二、衡量客户满意度的维度,美国营销学家贝里（Berry）、帕
8、拉苏拉曼Parasuraman）和泽塞莫尔（Zeithaml）建立了服务质量模型（SERVQUAL）来评估企业的服务质量，他们认为客户在评估服务质量时主要根据10个决定性要素：可感知、可靠、反应、胜任的能力、友爱、可信、安全、易接触、易沟通和对客户的了解。后来，他们又将这10个决定要素归结为五大标准，即客户在评估服务质量时会考虑的五个维度（见图5-4）。,图5-4 评估服务质量的五个维度,三、物流客户满意度的测评,（一）设计客户满意度测评指标体系的原则 设计客户满意度测评指标体系时，应该遵循以下几条原则：1.以客户认知为中心 2.可控性 3.可测量 4.全面性 5.效用性,三、物流客户满意度的
9、测评,（二）客户满意度测评指标体系的设计 1设计调查问卷的原则 设计调查问卷是客户满意度调查测评中的一个 关键环节。调查问卷设计的准确性会影响测评的正确性和有效性。因此，设计调查问卷时应遵循以下几个原则：（1）所有结构变量应正确地转化为测评变量，测评变量可以适当地分解成若干具体的问题。（2）问题应尽量以封闭性问题为主，必要时可以适当设置一些开放性问题，但不宜过多。（3）问题应该具有一定的逻辑性和系统性。（4）比较复杂的问题必要时要有适当的指导说明用语。（5）调查问卷中尽量不要出现客户不愿回答或不能回答的问题，以免引起客户反感。,三、物流客户满意度的测评,2测评指标体系结构 一般来说，将测评指标
10、体系划分为四个层次较为合 理。这四个层次的指标分别为：（1）一级指标。客户满意度指数是总的测评目标，为一级指标，即第一层次。（2）二级指标。客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次。（3）三级指标。根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次。（4）四级指标。三级指标可以展开为问卷上所提的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。四级指标是客户满意度测评中直接面对客户的指标，它是和客户满意度测评问卷中的问题相对应的。,三、物流客户满意度的测评,3测评指标的量化 客户满意度测评可以
11、使用五级量表，采用的 五级态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意，相应赋值为5、4、3、2、1。表5-2是一个利用量表测评客户对某服务质量满意度的例子。,表5-2 客户对某服务质量满意度测评表,三、物流客户满意度的测评,4测评指标权重的确定 客户满意度测评指标体系反映的是测评对象 的质量水平状况和特征，而每一测评指标的变化对客户满意指数变化的影响程度是不同的。确定权重时，测评人员需对客户满意度测评、企业经营规律、服务的特性和社会心理学都有较深刻的了解，并具有丰富的实践经验。由于客户对测评指标的看法和评价不同，因而它们对客户满意度的影响不同。同时，测评人员也应该认识到，即使是同一个测评指标
12、，由于测评对象不同，对于客户满意度的重要性也有可能不同。测评人员可以根据经验，对测评指标体系各项指标重要程度的认识来确定权重。,第三节 增强客户满意的沟通技巧和服务措施,在客户服务体系中，客户投诉管理是最为重 要的内容之一。因为认真解决客户抱怨可以为企业带来众多益处：首先，可以提高企业的美誉度，认真处理和解决客户不满和责难的企业会让客户认为是负责任的、值得信赖的企业；其次，可以提高客户的忠诚度，研究发现，提出抱怨并得到妥善解决的客户，其忠诚度会得到提高；最后，客户抱怨是企业的“治病良方”，客户抱怨帮助企业发现问题，对于负责任的企业来讲，等于发现问题并已经解决了一半。,一、客户投诉原因,客户投诉
13、的原因多种多样，有主观因素也有客观因素，但一般来说，表现为以下几个方面：1.客户的偏见、成见或习惯 2.客户的动机不良 3.服务存在不足 4.客户的自我表现,二、处理客户投诉的原则,客户投诉往往无法避免，因此企业要做好 处理客户投诉的心理准备。在处理客户投诉 时，要按照一定的原则，持谨慎态度，认真处理客户提出的各种问题。1感谢客户投诉，并表示出积极的态度 2尊重客户 3及时、迅速响应 4谨慎处理 5确保一致 6认真总结，持续改进,三、处理客户投诉的注意事项,在处理客户投诉时，物流企业要处理好以下几个问题：1客户对企业服务人员的要求（1）希望碰到的客户服务人员充满笑脸。（2）希望面对的客户服务人
14、员拥有扎实的专业知识，并受到过充分的训练。（3）希望企业用实际行动来提高服务水平，而不只是喊口号。（4）希望自己的问题得到重视，并马上得到解决。（5）希望客户服务人员能勇于承认错误，敢于承担责任。,三、处理客户投诉的注意事项,2客户对企业制度的期待 客户在与企业打交道时，对企业的制度也有一定的期待。如果某个制度“逼着”客户去遵循或学习，那就是本末倒置，不是合理的制度。制度存在的根本目的应当是督促企业更好地服务客户，而不是为存在而存在。,三、处理客户投诉的注意事项,3客户在投诉时的忌讳（1）客户服务人员互相推卸责任，而不是勇于承担责任，总是试图用公司的制度或某些借口做挡箭牌。（2）企业员工之间“
15、互踢皮球”，责权不清，在公司内部互相推诿，使客户无所适从。（3）客户服务人员在处理客户投诉时态度冷漠，随意敷衍，缺乏热情。（4）客户服务人员故意拖延时间，试图让客户主动放弃投诉。,四、增强客户满意的服务措施,（一）贴近客户，树立为客户服务的战略理念 树立为客户服务的战略理念，应做好以下几点：（1）站在客户的角度研究和设计服务体系，从源 头上消除客户的不满意。（2）根据客户需求的变化来调整业务结构。客户的需求是不断变化的，企业要对客户的需求建立快速响应机制，要建立适应客户需求的组织结构来为客户提供优质、高效的服务。（3）加强与客户的沟通，缩短与客户的距离。企业应要求研发部门把50%的时间和精力用
16、于与客户的接触上，与客户建立有效的沟通关系。（4）分级授权，使员工能够主动为客户服务。（5）聘用适合、愿意从事服务工作的员工从事客户服务工作。,四、增强客户满意的服务措施,（二）制定欢迎客户抱怨的策略 1训练员工将客户抱怨视为赠礼 2建立倾听客户抱怨或投诉的渠道 3确保抱怨的信息能在组织内得到充分沟通,四、增强客户满意的服务措施,（三）吸引客户参与企业管理 1向客户征求意见 2让客户参与企业奖励制度 3让客户成为企业的咨询顾问,四、增强客户满意的服务措施,（四）提供标准化服务，加强感情的投入 企业要有效提高服务质量和客户满意度就要在标准化的服务中投入感情。投入感情的表现形式之一就是为客户多做贴
17、心的事。由于技术的进步和发展，企业提供的服务差异变得越来越小，要使客户感动变得越来越困难，客户在消费过程中也变得越来越理性，但是，客户往往容易被一些细节所感动。因此，企业只有注重细节管理、加强感情投入，才能不断提升客户满意度。,四、增强客户满意的服务措施,（五）加强服务补救工作 服务补救是服务提供者在出现失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对客户感知服务质量、客户满意和员工满意所带来的负面影响降低到最低限度。一个有效的服务补救系统一般包括三个组成部分：借助不间断监控服务系统，及时发现服务失误；及时、有效地解决服务失误；从质量问题和服务补救中吸取经验教训。,
18、四、增强客户满意的服务措施,（六）建立客户信息数据库，完善客户管理 随着客户数量的不断增加和企业的不断发展，单单依靠人力完成对客户的良好服务已变得越来越困难，借助先进的工具是一个必然的选择。物流企业应充分利用客户关系管理软件，帮助完善客户管理，提高客户满意度。,本章首先介绍了客户服务绩效评价的本质 是客户满意度的评价，第一节阐明了客户满意度的定义，分析了客户满意战略对物流企业的重要意义。第二节重点介绍了影响客户满意度的七个主要因素，对客户满意的评价维度模型进行了分析和说明，并重点分析了对客户满意度的测评方法。第三节介绍了发生客户投诉的原因，处理客户投诉的原则和注意事项，并从六个方面阐述了增强客户满意的服务措施。,（1）客户满意战略对物流企业有什么意义？（2）影响客户满意度的主要因素有哪些？（3）如何评价一个物流企业的客户满意度？（4）处理客户投诉时应注意什么问题？掌握哪些原则？（5）如何提高一个物流企业的客户满意度？,
