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1、1,第五章物流服务目标市场营销,学习目标 重点内容网络图 主要内容,2,学习目标,理解物流服务市场细分。掌握物流服务市场细分的步骤。掌握并运用物流服务目标市场策略。理解物流服务市场定位层次。掌握物流服务市场定位的步骤。理解物流服务营销组合。,下一页,3,学习目标,培养对物流服务市场细分的能力；运用物流服务目标市场策略的能力；培养对物流服务市场进行合理定位的能力。,返回,4,主要内容,第一节 物流服务市场细分 第二节 物流服务目标市场选择 第三节物流服务市场定位 第四节 物流服务营销组合 实训项目,返回,5,第一节 物流服务市场细分,本节点睛 课堂讲授课堂讨论 单元小结 思考与训练,返回,6,我
2、国的第三方物流服务企业在现有规模和服务技术水平相对都不高的情况下，应该针对一个或少数几个物流服务细分市场去发现自己的服务业务。,返回,7,汽车物流四大环节细分市场,由于汽车制造业涉及的上下游环节非常多，汽车物流业一直都被国际物流同行公认为最复杂、最专业的领地。从以汽车制造企业为核心的供应链来看，汽车物流的主要组成部分可分为：（1）实现零部件供应物流（2）实现精益生产的生产物流（3）实施柔性化管理的销售物流（4）实现“绿色物流”目标的工业废弃物回收处理物流 请分析：1.您对汽车物流四大环节细分市场有什么认识？,【详见案例】,引入案例,8,课堂讲授,一、对物流服务市场进行细分的依据 二、物流服务市
3、场细分变量 三、物流服务市场细分的步骤,返回,9,一、对物流服务市场进行细分的依据,1.可测量性 2.易接近性 3.实质性 4.差别反应力 5稳定性,返回,10,1.可测量,可测量性即表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以识别和测量。亦即细分市场时所采用的细分变量具有实际意义，并且是可以在实际中进行测量的。,返回,11,2.易接近性,易接近性是指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即企业通过努力能够使服务产品进入市场，并对市场中的客户产生积极影响。一方面，有关物流的信息能够通过一定媒体顺利传递给市场的大多数需求者；另一方面，企业在一定时期内有可能将服务方案通过一定的分销渠道运送到该
4、市场。否则，该细分市场的价值就不大。,返回,12,3.实质性,实质性即细分出来的物流需求市场，有足够的需求量且具有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上的市场容量：客户的数量以及他们的购买数量、购买能力和购买服务的频率。,返回,13,4.差别反应力,差别反应力即各细分市场的物流需求者对同一营销组合方案会有的差别性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场客户对物流服务需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场需求进行细分。,返回,14,5稳定性,细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便使
5、物流企业制定较长期的营销策略，从而有效的开拓并占领目标市场，获得预期的经济效益。如果细分后的市场变动过快，目标市场稍纵即逝，则企业营销风险也随之增加。,返回,15,二、物流服务市场细分变量,1地理细分 2客户行业 3客户业务规模 4客户所有制性质 5物品属性 6服务方式 7外包动因,返回,16,1地理细分,客户所处的地理位置不同，不同地理区域的经济规模、地理环境、需求程度和要求等差异很大，使进行物流活动的物流成本、物流技术、物流管理、物流信息等方面会存在较大的差异，不同区域的客户对物流企业的要求也各有特色（1）区域物流（2）跨区域物流,返回,17,2客户行业,同一行业的客户，其产品的构成差异不
6、大，对物流的需求也具有一定的相似性。不同行业的客户，其产品的构成存在很大差异，对物流需求各不相同。按客户行业一般可以将市场细分为：农业、工业、商业和服务业等细分市场。,返回,18,3客户业务规模,按照客户对物流需求的规模细分市场，可以将客户分为：（1）大客户，是对物流业务要求多的客户，它们是企业的主要服务对象。（2）中等客户，是对物流业务需求一般的客户，是物流企业的次要服务对象。（3）小客户，是对物流业务需求较小的客户，是物流企业较小的服务对象。,返回,19,4客户所有制性质,客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的难易程度、客户维护成本、合作层面的定位和利空间等有较直接的影响。具体比较见表
7、根据客户所有制的性质，一般将客户分为：（1）三资企业（2）国营企业（3）民营企业（4）其他企业组织,返回,20,5物品属性,物流企业在进行物流活动过程中，由于物品的差异，使得企业物流作业的差别也很大。按客户物品的属性将市场可分为：（1）生产资料市场（2）生活资料市场（3）其他资料市场,返回,21,6服务方式,就是根据客户所需要的物流服务功能的的实施和管理的要求不同而细分市场。按服务方式将物流市场分为：（1）综合方式服务（2）单一方式服务,返回,22,7外包动因,按客户选择第三方物流企业的动因进行细分，可将市场细分为：（1）关注成本型（2）关注能力型（3）关注资金型（4）复合关注型,返回,23,
8、三、物流服务市场细分的步骤,1选定产品市场范围 2分析潜在顾客的基本需要 3分析潜在顾客中的不同需要 4去掉潜在顾客的共同需要 5暂为不同的细分市场取名 6确认细分市场的特点 7测量各子市场的潜力,返回,24,讨论内容：如何理解对物流服务市场进行细分,课堂讨论,返回,25,介绍对物流服务市场进行细分的依据；分析物流服务市场细分变量；掌握物流服务市场细分的七大步骤.,返回,26,1.对物流服务市场进行细分的依据,你是怎样认识的?2.分析一个物流企业,对物流服务市场如何进行细分的?3.物流服务市场细分的步骤.,返回,思考与训练,27,第二节 物流服务目标市场选择,本节点睛 课堂讲授课堂讨论 单元小
9、结 思考与训练,返回,28,企业应在细分市场的基础上,根据自身的资源优势,权衡利弊,选择合适的目标市场.,返回,29,课堂讲授,一、评估物流服务细分市场的指标二、物流公司在该细分市场的实力 三、选择物流服务目标市场策略,返回,30,一、评估物流服务细分市场的指标,1.市场规模2.市场增长率3.支付能力4.竞争程度5.可变性6.规模经济7.经验曲线,返回,31,1.市场规模,作为目标市场，首先要评估细分市场是否具有一定规模。因为企业要开发一个新市场，无论规模大小都要付出一定的广告、宣传费用。适当规模是相对于企业的规模与实力而言的。,返回,32,2.市场增长率,理想的细分市场应具有市场潜力，这样为
10、选择这一细分市场的企业提供了长远的发展机会，而且其增长最好能同企业对该市场的控制能力同步增长。市场增长潜力的大小关系到企业销售和利润的增长,返回,33,3.支付能力,只有顾客具有现实的支付能力，才能把潜在需求变为现实需求。因此，评价目标市场，首先要进行顾客支付能力的分析。应当注意，分析顾客支付能力，不仅要分析其收入水平和经济实力，而且要研究顾客的不同消费倾向及变化趋势。,返回,34,4.竞争程度,如果某个市场上已有为数众多，实力强大或者竞争意识强烈的竞争者，该市场就失去吸引力；如果某个市场可能吸引新的竞争者进入，他们将会投入新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，这个市场也没有吸引力；如果某
11、个市场已存在现实的或潜在的替代产品，这个市场就不具有吸引力；如果某个市场购买者的谈判能力很强或正在加强，他们强求降价，或对产品和服务苛求不已，并强化卖方之间的竞争，那么，这个市场就缺乏吸引力；如果企业的供应者原材料和设备供应商、公用事业、银行等，能够随意提高价格或降低产品和服务质量，或减少供应数量，该市场就没有吸引力。,返回,35,5.可变性,一方面是提高物流内部管理的运作表现，作业改进表现形式可以是增加物流服务的灵活性、提高质量与服务、速度与服务的一致性及具有效率的服务表现。另一方面表现在其利益灵活性上，包括地理范围跨度的灵活性（设点及撤销）及根据环境变化进行其他调整的灵活性。,返回,36,
12、6.规模经济,由低要素成本和规模、范围经济性为企业创造与经济或财务相关的利益。物流服务避免了物流客户将资金不恰当地投资于非主业的物流价值链上，帮助物流需要客户将原先的固定成本转变成可变成本，带来资金效益的更大化。让物流需求者减少了物流服务搜寻成本，使得客户企业既将人力资源集中于公司核心活动，同时又能获益于别的公司的核心经营能力。另外，合理的物流减少了转移费用并减轻了企业在几个物流服务供应商间协商的压力，便于协调管理活动，实现规模效益。,返回,37,二、物流公司在该细分市场的实力,1.相关市场份额2.价格竞争力3.服务质量4.消费者/市场知晓5.营销效力6.地理覆盖7.利润率,返回,38,1.相
13、关市场份额,对于绝大多数物流企业，在营销设计的指导下，成立之初就会有一个市场细分定位，但是在实际运行中，随着各种约束条件的变化，原有的资源条件会发生改变。从而，通过市场细分，重新选择资源利用最大化的市场作为今后的运行市场，充分地利用现有企业资源，发挥资源最大价值，占据相关市场份额。,返回,39,2.价格竞争力,物流企业的竞争力，也是通过服务价格，客户群大小等指标来衡量的。价格优势对企业分享市场和增加利润至关重要。为此，物流企业应该根据客户的要求，合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，合理控制物流费用支出，提升价格竞争力。,返回,40,3.服务质量,一般而言，企业的销售增长是企业生存
14、和发展的基本前提，特别是在一个竞争激烈的行业内，企业只有不断地扩展其产品（服务）的销售面和销售量，才可能为其经营提供广阔的前景。通过市场分析，找出企业可以不断满足的物流需求，扩展物流企业的服务品种，服务空间，服务对象，提升服务质量，满足不断增长的销售需求。,返回,41,4.消费者/市场知晓,企业的市场地位建立，离不开目标受众的特点及其有效选择。营销人员要寻求能够接受企业价值观并为之进行广泛传播的目标受众的认知，情感和行为反应，这样，才能把传播企业的工作做得更好，让消费者/市场知晓。所以，有时企业能够提供的物流服务可能只适合于某一客户群，但可以借助市场细分，让另一些潜在的客户群接受并传播企业的理
15、念和行为。,返回,42,5.营销效力,为物流公司的营销效力打分，主要取决于以下5种活动的结合：客户哲学：管理层在制订公司计划、确立公司业务时，是否将市场和客户的需求、愿望放在首位？整合营销组织：该组织所聘用的人员是否能胜任营销分析、规划、执行和控制？充分的营销信息：管理层能否收到有效开展营销活动所需要的正确的、高质量的信息？战略导向：营销管理层是否能为长期的增长和赢利制定具有创新性的战略和计划？运营效率：营销计划是否能以具有成本效益的模式执行？是否监控成果并及时采取纠正措施？,返回,43,6.地理覆盖,客户地点涉及当地资源条件、地理位置、生产力布局等因素。这些因素决定地区工业的发展水平、规模和
16、生产布局，形成不同的工业区域，产生不同的生产资料需求特点。物流企业选择客户较为集中的地区作为目标市场，可以有效地规划运输路线，降低成本。如果管理能力不强，过快地发展覆盖网络，可能会造成管理失控和客户服务质量降低。,返回,44,7.利润率,利润率反映企业一定时期利润水平的相对指标。利润率指标既可考核企业利润计划的完成情况，又可比较各企业之间和不同时期的经营管理水平，提高经济效益。企业利润率的主要形式有：销售利润率成本利润率产值利润率资金利润率,返回,45,三、选择物流服务目标市场策略,1.产品-市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择性专业化5.全方位进入,返回,46,1.产品-市场集中化
17、,这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，只提供一种形式的物流服务，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。选择产品市场集中化模式一般应基于以下考虑：企业具备在该细节市场从事专业化物流经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多细分市场扩展。,返回,47,2.产品专业化,物流企业针对各类客户的需要只提供一种形式的物流服务。产品专业化模式的优点是，企业专注提供某一物流服务，有利于发展物流作业和物流技术上的优势，在该领域树立形象，企业可以通过这种策略，摆脱对个别市场的依赖，降低经营风险，在某种服务方面树立良好的声
18、誉。,返回,48,3.市场专业化,这是指物流企业向同一客户群提供不同种类的物流服务。市场专业化的物流服务种类众多，能有效的分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客需求下降时，企业也会遇到下降的风险。这一规模的优点是有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，树立良好形象,返回,49,4.选择性专业化,选择性专业化是指物流企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，针对各个不同的客户群提供不同的物流服务。选择性专业化的每个细分市场与其他细分市场之间联系较少。这种模式的优点是指通过多元化经营有效的风险，即使某个细分市场赢利不佳，仍可在其他
19、细分市场取得赢利。,返回,50,5.全方位进入,全方位进入策略是指企业利用各种服务产品满足不同客户群体的需要，即物流企业选择全面进入所有细分市场，为所有客户群提供他们需要的各种物流服务，实力雄厚的大型物流企业这种模式，才能收到良好的效果。,返回,51,认识评估物流服务细分市场的指标；重点分析选择物流服务目标市场的策略。,返回,52,1评估物流服务细分市场的指标,你如何认识?2.选择物流服务目标市场的策略,返回,思考与训练,53,第三节 物流服务市场定位,本节点睛 课堂讲授课堂讨论 单元小结 思考与训练,返回,54,企业在选好目标市场以后，就要在目标市场进行产品的市场定位，找到物流服务的“卖点”
20、，并争取目标顾客的认同。,返回,55,课堂讲授,一、物流服务市场定位的确定二、定位创造物流服务竞争的差异化优势三、物流服务市场定位的层次与原则四、物流服务市场定位的步骤,返回,56,一、物流服务市场定位的确定,物流服务市场定位的确定是指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别并优于竞争者服务的独特形象。,返回,57,二、定位创造物流服务竞争的差异化优势,定位为物流服务差异化提供了机会，任何一家物流企业及其服务产品在客户心目中都会占据一定的位置，形成特定的形象从而影响其购买决定。,58,在评价差异化优势特征时有以下几种标准可以选择：,（1）
21、重要性该差异所体现出来的需求对顾客来说是非常重要的；（2）显著性物流企业及其服务同竞争对手及其服务之间具有明显的差异；（3）沟通性这种差异能够很容易的为顾客所认识和理解；（4）独占性这种差异很难被竞争对手模仿；（5）可支付性目标顾客认为因服务差异而付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化服务；（6）赢利性企业能够通过实行差异化而获得更多利润。,59,美国戴凡士物流公司对建筑材料市场物流服务的差异化决策,美国戴凡士物流公司对建筑材料市场和电子产品市场进行了研究。研究发现，在建筑材料市场中，企业提供信息的质量完全不受重视（如货品信息清单），原因可能是建筑材料产品技术含量较低，可能涉及的
22、质量问题较少。人员沟通质量对满意度影响不大，而订购过程对满意度有较大影响，原因也是由于产品特性，人们更注重订购过程操作的简易性和效率。另一方面，在收货过程的末期，时效性和误差处理不受重视，且货品完好程度对误差处理没有影响。这样，对满意度有影响的只有订购过程一环。因此，对于建筑材料这类标准化（不存在太多质量问题）程度较高，技术含量不高，需求的时效性不强的商品，只有订购过程对满意度有重要影响。,60,美国戴凡士物流公司对建筑材料市场物流服务的差异化决策,根据这一模型，戴凡士物流公司在物流差异化决策中特别强调订购方便快捷，他们建立了自动定货信息系统供专门的订购服务，并注意简化定货的手续。同时，戴凡士
23、物流公司减少了人员沟通费用，由此实现了针对建筑材料市场的物流服务。,返回,61,三、物流服务市场定位的层次与原则,1.物流服务市场定位的层次性2.服务市场定位的原则,返回,62,1.物流服务市场定位的层次性,物流服务市场定位是个系统而不是孤立的问题。一般情况下，我们常常从以下层次考虑定位：（1）行业定位即把整个服务行业作为一个整体进行定位。（2）组织（企业）定位即把企业、机构或者组织作为一个整体进行定位。（3）产品组合定位即组织提供的一系列产品和服务进行定位。（4）个别产品和服务定位即定位于为某种特定的产品或企业服务。,返回,63,2.服务市场定位的原则,以消费者为中心的原则差异化原则个性化原
24、则动态性原则,返回,64,四、物流服务市场定位的步骤,1.决定定位层次2.确定定位特性3.绘制定位图4.选择定位5.执行定位战略,返回,65,4.选择定位,（1）避强定位。即避开强有力的竞争对手的市场定位，选择空缺的市场位置，打击竞争者的弱点。此种定位方式能迅速占领市场，并在消费者心中确立一种形象。由于这种定位的市场风险较小，常常被多数物流企业采用。（2）迎头定位。这是一种与市场上最强的竞争对手“对着干”的定位方式。这种定位的风险较大，然而一旦成功，则会取得较大的市场优势。实行对抗性定位时，应知己知彼，特别是对自己的势力要有充分的估计，不一定试图压跨对手，能够平分秋色也是极大的成功。（3）重新
25、定位。这是对市场反映不好的产品进行二次定位，旨在摆脱困境，重新获得增长活力。,返回,66,分析了定位创造物流服务竞争的差异化优势；对物流服务市场定位的层次与原则进行了探讨；需掌握物流服务市场定位的步骤。,返回,67,1.物流服务市场定位的层次性2.服务市场定位的原则3.物流服务市场定位的步骤,返回,思考与训练,68,第四节 物流服务营销组合,本节点睛 课堂讲授课堂讨论 单元小结 思考与训练,返回,69,物流服务企业根据内外环境的特点，把物流服务市场营销的各种因素进行最佳的组合，使它们和相协调配合，实现企业目标。,返回,70,课堂讲授,一、传统的营销组合二、物流服务营销与传统营销的区别 三、物流
26、服务营销组合,返回,71,一、传统的营销组合,1.产品策略2.价格策略3.促销策略4.渠道策略,返回,72,二、物流服务营销与传统营销的区别,1.传统营销侧重于销售产品，服务营销注重保留与维持现有的顾客；2.传统营销注重于短期利益，服务营销重视长远利益；3.传统营销不注重服务的作用，服务营销时时将服务的作用突现出来；4.传统营销只向顾客提供有限的承诺，服务营销向顾客提供足够的承诺；5.传统营销不强调与顾客的接触，服务营销则强调与顾客的沟通与交流，甚至形成伙伴关系；6.传统营销认为质量是生产部门的事情，服务营销认为质量与产品和服务都有关联；7.传统营销是产品功能导向，服务营销则是产品所提供的利益
27、导向。,返回,73,三、物流服务营销组合,所谓物流服务营销组合，是指物流服务企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。具体地说，就是物流服务企业运用系统的方法，根据企业外部环境的基本特点，是物流服务市场营销的各种因素进行最佳的组合，使它们互相协调配合，综合地发挥作用，实现物流企业的战略目标。,下一页,74,三、物流服务营销组合,1.服务产品2.价格3.促销4.渠道5.人员6.有形展示7.过程,返回,75,1.服务产品,服务产品策略是指物流企业提供的服务（或产品）有关的决策。它包括了若干子因素：产品（服务）的设计、包装、品牌、组合等。而物流企业应该站在客户的角度去考虑提供什么样的服务，物流服务主
28、要是借助运输工具和信息技术帮助客户实现货物在空间的位移。不同种类、品性、包装的产品以及产品生命周期的不同阶段，都需要给予不同的物流服务,返回,76,2.价格,价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。它包括了基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。价格优势对企业分享市场和增加利润至关重要。为此，降低生产成本是一方面，还需合理控制物流费用支出，因为物流用在成本中占有较大比重。物流企业应该根据客户的要求，合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，并根据企业针对的目标市场和客户群体，结合客户期望值和竞争者提供的服务水平，制定适当的标准和价格水平。,返回,77,3.
29、促销,促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息、以引起客户的兴趣，提高物流企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公关等各种营销沟通方式。,返回,78,4.渠道,渠道策略是指物流企业如何选择服务（产品）从供应商顺利转移到客户的最佳途径。物流服务一般采用直销的方式最多，许多时候也会采用中介机构，常见的有代理、代销、经纪等形式。,返回,79,5.人员,这里的“人”包括生产者和消费者。在物流服务企业担任前台操作性角色的人，在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。消费者是以被服务者的身份参与具体的服务过程。他们对一项物流服务产品质量的认知，不仅
30、影响到对物流服务营销结果的认可，还影响到其他顾客对物流服务产品的态度。因此，在物流服务营销中，应特别重视与顾客间的关系。,返回,80,6.有形展示,有形展示的部分会帮助消费者和客户对于物流企业服务营销的正确认识与评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、图片）以及物流服务所提供时所需用的设备与器材，还有一些其他的有形的线索，如物流公司所使用的标志、包装等。,返回,81,7.过程,物流服务是一个特殊的过程，既包括服务的生产过程，也包括了服务的消费过程。在物流服务传递过程中，服务质量与服务消费期望之间的差距，对物流服务营销有着直接而明显的影响。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻
31、顾客必须等待时的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言和不满。当然工作人员的良好态度，对某些问题是不可能全部补救的。整个体系的运作政策和程序方法的采用、物流服务中器械化程度、雇用人员裁量权用在什么情况、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与待候制度等都是经营管理者在服务过程管理中应特别关注的事情。,返回,82,本节探讨了物流服务营销与传统营销的区别；掌握并运用物流服务营销组合。,返回,83,1如何理解物流服务营销与传统营销的区别？2怎样有效地运用物流服务营销组合。,返回,思考与训练,84,训练项目：进行物流市场定位假设你是物流服务营销经理,【实训目标】培养学生对物流市场进行细
32、分、选择目标市场并进行定位的能力,下一页,85,【实训内容与形式】,1.以自愿为原则进行分组，以6-8人为一组。2.每组推选临时负责人，初步组建“公司（大学生模拟物流）公司”。3.对本公司的组建提出各种设想，并进行充分交流。4.进行物流市场定位演练，在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。,下一页,86,【实训要领】,1.每个小组分别写出市场定位建议书交给教师审阅评估，此环节非常重要，学生所作市场定位建议书“毫无新意”或“可行性极差”，教师应要求学生重新制定。2.此次实训的主要目标是不论个人还是小组，同学们都应迅速地完成市场细分、选择目标市场并进行定位，对完成效果好的小组和个人进行表扬。3.小组中有适当争论（当需要时，能够提出并坚持自己的观点，不随波逐流），又迅速达成一致（而非不负责任的苟同）。4.培养较强的说服他人接受自己观点的能力。,下一页,87,【成果与检测】,1.教师与模拟公司负责人负责对学生的市场定位建议书及其表现进行考核；2.评估各公司组织状况的好坏；3.教师根据各公司完成的文字材料和实际效果及讨论中的表现评估打分。,返回,88,重点内容网络图,返回,
