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1、第五章 现代企业新产品开发与管理,第一节 新产品概述,一、新产品的含义 现代观念对产品的定义：产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。新产品的定义：在原理、用途、性能、结构、材料等方面具有新的改进的产品。它是技术、形式和功效三者的统一。,新产品的类型：（一）全新产品 应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。（二）换代产品 在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。（三）改进产品 对老产品的性能、结构、功能、造型、甚至颜色等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。,二、企业开发新产品的原因（一）市场需要（
2、二）竞争加剧（三）公司策略（四）技术进步,需求一直未获满足,定期替换新产品,顾客需求已改变,顾客对现有产品不满意,增加市场占有率,占据零售货架空间,产品多元化分散风险,利用空闲产能设备,市场细分,新品质,新工艺,新材料,维持市场占有率,避开价格竞争,开发新产品的原因,技术进步,竞争加剧,市场需求,公司策略,三、新产品开发的风险（一）外部环境的不确定性（二）激烈的市场竞争（三）较高的资金投入（四）资金短缺（五）缺乏大量有效的新产品创意,四、新产品开发的准则（1）先进性（2）效益性（3）实用性（4）创造性,五、新产品开发的内容（一）产品整体性能的开发（二）产品技术条件的开发（三）产品市场条件的开发
3、,1、科学研究开发2、工艺设备开发3、原材料开发4、零部件开发,1、商标开发2、广告开发3、销售渠道开发4、销售服务开发,第二节 新产品开发程序,制定营销战略,创意产生,创意筛选,概念发展和测试,商 业分 析,产品开发,市场试销,商业化,一、创意产生,（二）寻求创意的方法 1、头脑风暴法 2、特征列举法 3、顾客问题分析法 4、强迫关系法,定 义：是指集体或个人开动脑筋，使“思想火花”闪烁，以打思路，活跃思想的方法。,原 则：1、禁止批评，不准反对2、自由奔放，多多益善3、结合改善，允许补充,方 法：1、记录所有方案，最 好写在黑板上，让 人看见。2、不断对发言人给予 表扬和鼓励。,二、创意筛
4、选 三、概念发展和试验,四、制定营销战略 初步营销规划一般包括：第一：描述目标市场的规模、结构、行为 第二：略述新产品的计划价格、分销策略 第三：描述销售量、市场份额和利润的长期目标,五、商业分析（开发效益分析）（一）预测销售量 新产品分类：一次性购买的产品、非经常性购买的产品和经常性购买的产品。（二）成本利润估计 广告费用、促销费用、财务费用、管理费用、生产成本、开发成本,六、产品开发 产品开发实验主要由企业的科研部门去进行，但是同时企业最高管理部门与营销部门要共同参与，把握开发试制的进程，提供各种有用的信息，使新产品的开发顺利完成。,七、市场试销 包括：针对产品性能质量的试销；针对产品价格
5、的试销、针对销售渠道的试销、针对产品广告促销方式的试销 试销产品范围：主要面对那些使用面较广、市场生命周期较长、市场容量较大的产品。,八、商业化（一）推出的时间 1、首先进入 2、平行进入 3、后期进入（二）推出的地点（三）向谁推出（四）如何推出,第三节 新产品开发管理,一、新产品管理的三个阶段（一）新产品开发阶段（二）新产品销售阶段（三）产品消费阶段,二、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织特征 1、具有高度的灵活性 2、具有充分的决策自主权 3、对该组织的评价基准不能是直接收益的多少 4、拥有较高的管理职权,（二）新产品开发组织的横向联系模型 1、部门专门化 2、跨越边界（技术部与科研机
6、构）3、横向联系,（三）新产品开发的组织形式 1、设立临时的新产品开发组织 适用于规模较小的企业；花费最少，集中度最大的结构形式。2、设立专门的新产品开发委员会 对创新活动进行管理 决策型、协调型、特别性 3、设立矩阵小组 4、设立产品经理,市场部经理,市场研究,产品管理经理,销 售,新产品经理,B产品组主任,A产品组主任,1产品经理,5产品经理,4产品经理,3产品经理,2产品经理,产品经理组织模式,5、设立独立的新产品部门 类型：自主型（事业部制）和矩阵小组的管理机构（统筹开发资源）6、依靠外部组织 产学研结合7、依靠上游企业与下游企业的配合,（四）领导、管理与新产品开发 1、领导与管理的区
7、别 第一、在制定规划方面，管理的任务是制定计划和预算，时间安排，资源调拨；领导的任务是确定战略发展方向。第二、在发展完成计划所需的人力资源方面，管理的任务是根据计划进行企业的组织和人员配备；领导的任务是联合员工、传导经营方向。第三、在执行计划方面，管理的任务是控制和解决问题，监督计划完成情况；领导的任务是对员工进行激励，提高员工士气。第四、两者导致的结果也不同。管理的结果是实行预期计划；领导的结果是引起变革。,2、领导和管理在新产品开发中的作用（1）领导的作用 用权力和权威去影响人们的思想行为，在企业内创造创新的氛围，化解抵制情绪。（2）管理的作用,海尔集团的新产品构思,一、海尔集团概况 海尔
8、集团创立于1984年，十几年来持续稳定发展，从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类、13000多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。这一切都源于创新和产品开发。海尔非常重视新产品开发和技术创新，仅1999年就开发出582顶专利技术，平均每天就有23项专利问世，新产品开发287顶，商品化率达90%以上，当年80%的销售收入来自新产品。海尔为了满足市场需求的技术创新和产品开发层出不穷，比如“地瓜”洗衣机和小小神童洗衣机，其中小小神童洗衣机已开发到第9代产品。如此
9、强大的新产品开发能力为海尔的发展提供了充分的技术支持。二、海尔集团的新产品构思特色 面对中国家电市场的激烈竞争，张瑞敏没有选择死拼硬杀，而是另劈蹊径，谋求智赢。他提出了市场创新理念：“创造需求，引导消费”、“只有疲软的产品，没有疲软的市场”、“只有淡季思想，没有淡季市场”等等，其中较为典型的就是“地瓜洗衣机”的开发。,1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管经常堵塞，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜(南方又称红薯)，泥土多，非常容易堵塞。服务人员并没有推卸自已的责任，帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔的服务人员添了麻烦，并说，如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海
10、尔人了。农民的一句活，海尔人记在了心上。经过调查，他们发现原来这位农民居住的地方是一个“红薯之乡”，红薯丰收的时候，卖不出去的红薯需要加工成薯条。在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。通过更深入的调查友现，在四川农村有很多洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫，了解情况之后才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用来洗衣服。这令张瑞敏萌生了一个大胆的想法：发明一种能够洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立课题组，1998年4日投入批量生产，洗衣机型号力XPB4O-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、瓜果甚至蛤蜊。此外，海尔各大公司的售后服务中心每年都要发出大量征求意见书，回函率达92.5以上，其中95都对海尔各类产品在使用功能和外形等方面的优劣提出宝贵的意见和建议。这些源于消费者的想法启发了海尔科研人员的思路，从中萌生出不少开发产品、创造市场的原始创意。,The end,
