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1、第二章 广告翻译,广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。2.1 广告的分类广告一词来源于拉丁文 advertere中古英语时代（约公元13001475年），该字演变为 advertise,dvrtaz其含义衍化为：“使某人注意到某事”或“通知别人某件事以引起他人的注意”。早期广告被定义为：“News about Product or Service”。,广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。到了十九世纪末二十世纪初，被称为美国现代广告之父的拉斯克尔指出：（Advertise is salesmanship in print）广告是印刷形态的推销手
2、段。,按广告媒体分类，可分为:报纸广告（Newspaper Advertising）,杂志广告（Magazine Advertising），广播电视广告（Broadcast Advertising），户外广告（Outdoor/Position Advertising），交通广告（Transportation Advertising），电影广告（Cinema Advertising），直邮广告（Direct Mail Advertising）等。其中报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告被称为广告中的四大金刚。,按广告地区可分为全国广告（National Advertising），地区广告（Re
3、gional Advertising），地方广告（Local Advertising）。,按广告诉求类型分类可分为:情感广告（Emotional Advertising）,理性广告（Reason-why Advertising）。这些分类互相交织，使情况极为复杂，因为不同类型广告间的语言特征不可避免地存在差异。这些差异主要表现在按内容不同来划分的广告类型方面，,按照这一分类标准将广告分为:产品广告（Product-oriented Advertising）、企业广告（Institution-oriented Advertising）服务广告（Service-oriented Advertisi
4、ng），以便反映其独特的语言特色。,1、产品广告产品广告指的是以推销商品为目的的广告，就是以某一具体产品或服务为核心的广告信息。这类广告又可分三类：（1）通知性广告（2）劝告性广告（3）提示性广告（1）通知性广告（Information Advertising）主要用于产品的投入期，广告主要用来以介绍产品的用途、性能等，目的是在目标购买者中树立产品意识。,例1：Just when you thought iMac had everything,now theres even more.More powerful Intel Core 2 Duo processors.And more memo
5、ry standard.Combine this with Mac OS X Leopard and iLife 08,and its more all-in-one than ever.iMac packs amazing performance into a stunningly slim space.iMac是一款苹果电脑生产，针对消费者和教育市场的一体化Mac电脑系列。译文：就在你认为iMac一应俱全时，如今却更进一步。更强大的奔腾双核处理器，更高的存储标准。这些功能与Mac OS X Leopard 以及iLifes 08合并，且多合一超前。iMac将卓越的性能纳入超薄空间。,（2）
6、劝告性广告(Persuasive advertising)主要用于产品的成长期，广告以突出产品特色，劝说顾客购买自己的产品为目标。例2：M&Ms melt in your mouth,not in your hand.-Mars译文：M&Ms只溶在口，不溶在手。玛氏,M&Ms是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。,是世界第一大巧克力品牌。香浓牛奶巧克力，五彩薄脆糖衣包裹，性格鲜明的M&Ms卡通形象，向人们传递了色彩缤纷的巧克力乐趣。历经70年的发展，风靡至今，M&Ms成为人们心中妙趣挡不住的诱人巧克力。只溶在口，不溶在手！,（3）提示性
7、广告(Reminder advertising)适用于产品的成熟期或衰退期，广告的目的是提醒顾客，产生“惯性”需求。如可口可乐著名的广告词“Always Coca-cola”(永远是可口可乐)这句话强调可口可乐一贯的品质，也让人们联想起与之相伴的快乐时光，从而产生怀旧的情绪，不由自主地去购买。,2、企业广告企业广告不针对某一具体的品牌，而是为树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度所作的各种形式的广告，具体又包括：（1）企业形象广告（2）倡议性广告（3）服务广告,（1）企业形象广告例3：Let us make things better.译文：让我们做得更好。飞利浦解析：这句广告词使消费者将
8、飞利浦的形象和孜孜以求，奋力创新的形象联系起来，从而对其公司产生信任感，对产品也更为信赖。,飞利浦，是世界上最大的电子公司之一，1891年成立于荷兰，主要生产照明、家庭电器、医疗系统。飞利浦现已发展成为一家大型跨国公司，2007年全球员工已达128,100人，在28个国家设有生产基地，在150个国家设有销售机构，拥有8万项专利，实力超群。2011年7月11日，飞利浦宣布收购奔腾电器（上海）有限公司，金额可能约25亿元。2011年10月17日，飞利浦电子发布了第三季度财报，第三季度净利润同比下滑85.9%；同时宣布，飞利浦将在全球范围内裁员4500人。2013年1月底，飞利浦消费电子业务已全部剥
9、离，将聚焦医疗和照明设备行业。,（2）倡议性广告就是陈述企业对一事件所持的态度，试图影响公众的观点。例如海王公司的广告：“从身边的小事做起，我们还可以做得更多！（From little things,big things grow”）。在此，海王集团并未突出自身的个体形象，而放眼社会，令人不由钦佩其社会责任感和道德情操，由此也增进对其企业的良好印象和认同感。,（3）服务广告消费品和工业品都包括相关服务，因此服务广告一半都是消费广告，一半是企业广告。然而由于服务是无形的，其广告词更富有想象力，故而比起产品广告更难创作。,2.2广告的构成文字广告通常包括 标题、正文、广告语三个部分。,例如一则清洁
10、用品广告：Remote Tough Stains Better Than Detergent Alone!OxiClean Versatile tackles over 101 different types of stains,and is color safe and chlorine-free.Use it on laundry,carpet,hard surfaces,grease,grime and more!To order OxiClean and have it shipped directly to you.Call 1-888-OXICLEAN or visit!OxiCl
11、eanGet the Tough Stains Out!,译文：比单纯用洗洁精更能去除顽固污渍OxiClean清洁万能手轻松解决101中不同污渍，并且不含氯，不褪色。应用于衣物、地毯、硬面、油污、污垢，等等！订购OxiClean并要求送到家。拨打电话1-888-OXICLEAN或访问!OxiClean去除顽固污渍,Detergent清洁剂 Versatile多功能的 tackle处理；对付,第一段属于标题，是表现广告主题的句子，一般语言精当、新颖、富有吸引力，反对夸大其辞。正文是广告的主体，一般可能包括三个部分：商品的特性，包括品名、产地、规格、作用等等；与公司的联系方式。最后还要写明对用户所
12、承担的责任。最后一行的广告语“去除顽固污渍”是品牌传播中的核心载体之一，一般选取有冲击力、感染力的语言，令人在感情上产生共鸣，过目不忘，从而在与消费者的沟通中起到有力的桥梁作用。此外在广告语的设计上往往会强调信息的单一性，因此该部分一般以6-12个字的短小精悍句子为主。,1）Every time we race,you win.每次我们竞赛，你总赢。这是雅马哈电子琴的广告标题。它表明在电子琴行业的激烈竞争中，顾客总是毫无疑问的受益者。上例为标题,2）I was in love with a girl named Cathy.I killed her.我爱上名叫恺茜的女孩，但我却杀了她。这是一则
13、劝告人们不要酒后行车的广告。读者一看到这个标题，就受到深深的震撼，好奇心会驱使他继续阅读广告正文，以便弄清为什么会出现这种悲剧。,广告标题按性质可分为三类：直接性标题（Direct headline），间接性标题（Indirect headline）综合性标题（Combination headline）,例如：1）Grade A Milk,23 a Quart.(quart:夸脱，液量单位)这是一则牛奶广告的标题，行文简单明了，将产品的情况直截了当地交代出来，并无任何新奇之处，因而不太能引起消费者的好奇心，更不能吸引读者进一步阅读广告的正文。,2）READ THIS AD STANDING U
14、P这则广告属于典型的间接性标题，读起来让人感到莫名其妙。这则标题为什么会违背常理，偏偏让人们站着读广告呢？标题的新颖内容吸引着人们非看下去不可，读完正文后方知这是一则号召人们募捐的广告。马克布宁康提基金会希望通过募捐活动获得专款，用以进行小儿麻痹症的研究，从而帮助小儿麻痹症患者重新站立起来。这则广告标题能引起读者的沉思和联想，具有很好的广告效果。,例如：The fastest way to get up(站起来)and running is with our new HP Vectra PCs.这是惠普计算机公司打出的综合性广告标题。与之相配的广告画面上出现的是一双跑鞋，标题前半部分以间接的方
15、式指出“奔跑的最快方式是”，这好像与计算机无关；标题后半部分直接点明：使用惠普Vectra PC机，道出广告所要宣传的产品。通过间接性标题的诱导，直接性标题的点明，消费者对该产品便有了深刻的印象。,2.3广告的语言和结构特点1.广告的词汇特点广告英语的用词以普通词汇为主，但往往其中会带来情感诉求或文学价值。例如服务类广告中人称代词“we”占据很大比例，而日常消费品广告中则会大量涌现“you”。前者使用“we”指代自身机构，强调它能够给消费者带来的可信服务，而后者是为了用一种仿佛面对面交流的方式拉近和消费者间的距离。但是，总体来讲广告词汇还是有其共性：,（1）单音节词语的使用广告界的一个原则人尽
16、皆知：KISS(Keep it Simple and Sweet)。英语广告通常都选用简洁、明了的词语，这样既简单易懂，又使消费者方便记忆。Leech(1996)从应用语言学的角度分析了电视广告用词，发现最常用的20个动词包括有：make,get,give,have,see,buy,come,go,know,keep,look,need,love,use,feel,like,choose,take,start,taste.从中不难看出单音节词语在广告中的使用频率。比较有趣的是虽然广告旨在劝导消费者产生购买行为，但是“buy”这个词的排位并不靠前，只占到第六名的位置。换句话说，广告中还是较忌讳直
17、截了当谈购买。再看如下全球大公司广告：,1.Make yourself heard.Ericsson理解就是沟通。爱立信2.Must See TV NBC必看的电视。NBC美国全国广播公司(=National Broadcasting company),爱立信公司（Telefonaktiebolaget LM Ericsson）1876年成立于瑞典的斯德哥尔摩。从早期生产电话机、电话交换机发展到今天，爱立信的业务已遍布全球140多个国家，是全球领先的提供端到端全面通信解决方案以及专业服务的供应商。爱立信的业务体系包括：通信网络系统，专业电信服务，技术授权，企业系统和移动终端业务。,3.Feel
18、 the new space.Sumsung感受新境界。三星4.Take Toshiba,take the world.Toshiba拥有东芝，拥有世界。东芝这些广告中出现的“make,see,feel,take”等动词都出现前文的列表中，属于短小动词。,（2）大量使用形容词及其比较级、最高级形容词是广告中除人称代词外使用频率较高的词类，尤其是描述性形容词。这些词的使用可以给产品增添色彩，因此广告商会采用大量的褒义形容词，或用形容词的比较级和最高级与其他产品进行比较，来无形中抬高和突出自己的商品，增强消费者的购买信心。例如：,5.The new digital era.Sony数码新时代。索尼
19、6.Ask for more.Pepsi渴望无限。百事7.Lets make things better.Phillips让我们做得更好。飞利浦,（3）大胆借用或杜撰词语广告英语中经常通过借用、杜撰新词或错乱搭配来拼造一些新词怪词，既标新立异，让消费者过目不忘，又树立品牌开拓进取的形象。例如：8.Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only from Sony.Sony高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。索尼该则广告从高保真（hi-fi）一词创造出高时尚（hi-fashion）以及高乐趣（hi-fun）,三词并列而行，突显索尼公司的领先技术和创新。,（4）词汇的重复 广告英语中，重
20、复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用。9.Buickyour key to a better life and a better world.Buick Buick 别克(美国通用汽车公司出产的轿车品牌名)别克通往美好生活和美好世界的秘诀别克10.Live well,snack well.Snackwells美好生活离不开脆香的饼干。-斯奈克威尔士 11.Easy to use,easy to clean,easy to assemble.Sunshine好用，易清洗，方便组装。-日光牌（烧烤架）,练 习知名品牌广告语1.Time is what you make of it.(Swat
21、ch)天长地久。（斯沃奇手表）2.Make yourself heard.(Ericsson)理解就是沟通。（爱立信）3.Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)人类精神的动力。（梅塞德斯奔驰）,4.Start Ahead(Rejoice)成功之路，从头开始。(飘柔）6.Things go better with Coca-Cola.(Coca-Cola)饮可口可乐，万事如意。（可口可乐）7.Fresh-up with Seven-up(Seven-up)提神醒脑，喝七喜。（七喜汽水）9.Connecting People(Noki
22、a)科技以人为本。（诺基亚）,10.For the Road Ahead(Honda)康庄大道。（本田）11.Lets make things better.(Philips)让我们做得更好。（飞利浦）,12.Enjoy Coca-Cola.(Coca-Cola)请喝可口可乐。（可口可乐）13.Generation Next(Pepsi)新的一代。（百事）15.Communication unlimited(Mororola)沟通无极限。（摩托罗拉）,16.Feast your eyes(Pond Cucumber Eye Treatment)滋润心灵的窗户。（旁氏新品黄瓜眼膜）18.Behi
23、nd that healthy smile,theres a Crest kid.(Crest toothpaste)健康笑容来自佳洁士（佳洁士牙膏）19.Were the dot .(Sun Micro-system)我们就是网络。（太阳微系统公司）,20.Live well,snack well.(Snack Wells)美好生活离不开香脆的饼干。（斯奈克威尔士）21.We cant forge ahead by sticking to existing roads.(Audi)开拓进取，来源于勇于创新。（奥迪汽车）,22.Enjoy Your Ear Whenever You Hear.
24、(Rain Bow)随心所欲，想听就听。（润宝）23.Mosquito Bye Bye Bye(Radar)蚊子杀杀杀。（雷达牌驱虫剂）24.Center The True Self(Tissot)真我尽现。（天梭表）,25.Fits The Man.(Marlboro Classics)男性风采适合你。（万宝路个性服装）26.Forever Elegant(Chateau Figeac(French red wine)优雅到永久。（沙菲红葡萄酒）,27.Minolta,finest to put you finest.(Minolta)第一流的美能达，第一流的你。（美能达相机）29.That
25、s my way.(Le Saunda)踏上个性之路。（莱尔斯丹女鞋）30.The sign of excellence(Omega)凝聚典雅。（欧米茄）,1 Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）2 Obey your thirst.服从你的渴望。（雪碧）3 The new digital era.数码新时代。（索尼影碟机）4 We lead Others copy.我们领先，他人仿效。（理光复印机）5 Impossible made possible.使不可能变为可能。（佳能打印机）,6 Take time to indulge.尽情享受吧！（雀巢
26、冰激凌）7 The relentless pursuit of perfection.不懈追求完美。（凌志轿车）8 Poetry in motion,dancing close to me.动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）,9 Come to where the flavor is-Marlboro Country.光临风韵之境万宝路世界。（万宝路香烟）10To me,the past is black and white,but the future is always color.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）,11.Just do it.只管去做。（耐克运动鞋
27、）13.The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）14.Feel the new space.感受新境界。（三星电子）15.Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）,16.The choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐）18.Take TOSHIBA,take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）,19.Lets make things better.让我们做得更好。（飞利浦电子）20.No business too small,no problem too big.没有不做
28、的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）,2.广告的句式特点（1）多用简单句广告通常使用简单句或省略句，即达到节约空间和省钱的目的，也一目了然，给消费者以深刻的印象，因此广告语往往简短。例如：12.Be inspired.SiemensSiemensS-西门子（主要经营电子电气的公司，总部在德国）；灵感点亮生活。-西门子,13.Without Lenovo,Without life.LenovoLenovo-联想公司；联想电脑 失去联想，人类将会怎样。联想14.Everything is possible!Lining一切皆有可能。李宁,（2）句式多样广告的主要功能是传递信息，因此陈述句
29、在广告之中比较常见，娓娓道来，语气客观公正。但是为了渲染气氛，鼓动消费，或者是为了拉近与消费者的距离，广告中还经常能够看到疑问句与祈使句。15.Feel the new space.Samsung感受新境界。三星16.Obey your thirst.sprite服从你的渴望。-雪碧,17.Where is our own Silicon Valley?Go straight 500 meters.Zhongguan Village我们自己的硅谷在哪里？向前500米。-中关村18.Have you ever dreamed of ascending the steps of great tem
30、ple built to the Gods?a Travel Agency您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶？-某旅行社,（3）多用现在时广告中多用现在时，给人一种时效性和亲切感，暗示该款式是当下的新潮。19.America spells cheese,K-R-A-F-T.Kraft奶酪的美国拼法：k-R-A-F-T.卡夫奶酪 20.With our new E-ticket,all you have to bring is yourself.British AirwaysE-ticket：电子机票(electronic ticket)的简称 选用我们新的电子客票，阁下不需要携带任何东
31、西，只要带着自己。英国航空,2.4 广告的修辞特点（逻辑？语法？修辞？）广告英语中可见多种修辞手法。这些修辞手段主要包括比喻、拟人、双关、押韵等，其作用是使得词句优美，含义深长。如：21.Light as a feather.Featherwater轻如鸿毛。-法泽瓦特眼镜（比喻）22.Future for my future.Chevrolet雪佛兰牌汽车(美国通用汽车公司的一个品牌)未来，为我而来。-雪弗兰（拟人）,例23：Unlike me,my Rolex never needs a rest.Rolex商标劳力士（著名手表品牌）译文：与我不同，我的劳力士永不言休。-劳力士（拟人）例2
32、4：Ask for more.Pepsi 百事可乐 译文：渴望无限。-百事（双关）例25：World in hand,Soul in Cyber.Microsoft Cyber：电脑的；网络的译文：掌中乾坤，梦之灵魂。-微软（对偶）,例26：Join Worldenglish,Enjoy Englishworld.New English World译文：置身世界英语，享受英语世界。-新世界国际英语（押韵）例27：Not all cars are created equal.Mitsubishi译文：并非所有的汽车都有相同的品质。-三菱汽车解释：语出美国独立宣言中的“All men are cr
33、eated equal”.（仿拟）,例28：A Mars a day keeps you work,rest and play.Marst 译文：一天一块玛氏巧克力，使你永葆工作、休息和娱乐。-玛氏解释：语出西方谚语“An apple a day keeps the doctor away.”（仿拟）,例29：I want the body of a Greek godI want to work out in a huge fitness centerI want to stay in the heart of the Central Business DistrictI want a ro
34、om with a view of three countries.Westin hotels,Singapore译文：我想有希腊之神之身躯我想在巨大的健身中心锻炼我想住在商业中心地带我想入住能眺望三个国家的房间-新加坡威斯丁酒店（排比）,2.5广告翻译的原则广告英汉翻译应该遵循以下的基本原则：自然准确、简洁生动、易读易记。,“自然”是指用流畅的、译入语读者能接受的惯用表达法来传达原文信息，使读者不至产生太多的语言陌生感。译文优劣的关键在于译入语言接受者的反应。只有当广告原文在译出语读者心目中所引起的反应与译入语读者心目中所引起的反应在效果上相似时，译文才能算达到了目的。而要达到这个目的，关键
35、就是要能从原文自然地转换到译文上来。,“准确“是指译文应当准确无误地传达原文的广告信息，这是广告的功能所要求的。如果广告原文的信息在译文中变了样就会误导消费者。错误的信息必然带来错误的广告效果。所以说，译文准确是广告翻译的生命。,“简洁”是指译文应尽可能用简练的文字传达原文尽可能多的信息。对原文中非信息成分、不符合译入语表达习惯的成分应该大胆省译，同时可利用各种固定词组、结构、短语和无动词分句构成不同的意象，唤起读者丰富的联想，力求做到言简意“繁”。,“生动”是指译者应调用各种修辞手段和各种句式变化，做到译文形象生动，耐人寻味。“易读”是指译文应该朴实、简洁、易于上口。“易记”是指地道的译文应
36、能够在读者心目中激起丰富的联想，同时借助鲜明生动的形象使读者过目不忘。,练习题一、试译下列商品商标名称：ApolloMercedesBoeingNescafeAiwa联想方正王朝牌（葡萄酒）“博士”（文具）“飞鸽”牌（自行车）,二、试译下列广告标题1.Reliably Solid,Solidly Reliable.2.Tastes too good for words.(某食品)3.KODAK with you.4.The more you write,the more you satisfy.（某自来水笔）5.Vandermint is good because its imported.I
37、ts imported because its good.(Vandermint酒)6.利莱时装，真我个性，淑女形象。利莱时装，时代的感觉。（利莱时装）7.茫茫沙漠，何处有绿洲？（骆驼牌绿茶）8.绿丹兰爱你一辈子。（绿丹兰系列化装品）9.人带梅花，准时乐道。（梅花牌手表）10.不求今日拥有，但求天长地久。（青岛牌电视机）,四、试译下面的广告语篇：英译汉：Ugly Is Only Skin-deepIt may not be much to look at.But beneath that humble exterior beats an air-cooled engine.It wont bo
38、il over and ruin your piston rings.It wont freeze over and ruin your life.Its in the back of the car for better traction in snow and sand.And it will give you about 29 miles to a gallon of gas.After a while you get to like so much about the VW,you even get to like what it looks like.,You find that t
39、heres enough legroom for almost anybodys legs.Enough headroom for almost anybodys head.With a hat on it.Sung-fitting bucket seats.Doors that close so well you can hardly close them.Theyre so airtight,its better to open the window a crack first!Those plain,unglamorous wheels are each suspended indepe
40、ndently.So when a bump makes one wheel bounce,the bounce doesnt make the other wheel bump.Its things like that you pay the$1585 for,when you buy a VW.The ugliness doesnt add a thing to the cost of the car.Thats the beauty of it.,2.6 翻译方法（1）直译法在翻译过程中要基本保持原句的句法和修辞特点。At 60 miles an hour the loudest noi
41、se in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.时速60英里的新款“劳斯莱斯”轿车，它最大的噪声来自电子钟。这则广告标题是美国广告撰稿人David Ogilvy的成名作之一。广告内容质朴无华，但构思独特，让人回味无穷。译文保留了原文的风格，按陈述句直译，对商品的形象效果丝毫无损，就像一位丽质的姑娘，无需打扮也是漂亮的。（刘季春，1996）,1)You are better off under the Umbrella.置身保护伞下 何惧不测风云。2)天有不测风云 但是 如果你参加保险 那么Up in the sky there
42、is unforeseen storm,but if you buy insurance,then这是中国人民保险公司推出的一幅广告。英语译文无论在措辞、句式还是在修辞特点上都与中文完全一致，效果甚佳。,3)谁跑到最后，谁笑得最好。（轮胎广告）He laughs best who runs longest.该广告模仿英国谚语“He laughs best who laughs last.”进行翻译，突出了轮胎经久耐磨的优良品质，起到了很好的宣传效果。4)依照箭头所指的方向，您就会走在最前面。（箭牌衬衫）Go along the direction of ARROW,and you will s
43、urely be the pacesetter先导者.或者：Follow ARROW,and you will find all after.该广告词暗含的意思是：随ARROW而行，您定会成为弄潮儿。想必它能在消费者心中留下美好印象，并激起购买欲望。,广告语是集经济、文化、宣传、美学为一体的鼓动性的艺术语言，因此其翻译手法比其他文体的文章更加灵活多样。广告的直译是指在翻译的过程中尊重原文词句，根据原文的内容采用一一对应的翻译手段将其译为目的语。这样的翻译能够最大程度上体现广告的原汁原味，并充分反映其制作国的文化。,5）Poetry in motion,dancing close to me.-
44、Toyota动态的诗，向我舞近。-丰田6）We lead,Others copy.-RicohRicoh-理光(公司名；总部所在地日本；主要经营办公设备)我们领先，他人仿效。-理光然而，虽然直译有对原文忠实程度很高的优点，但是这样的译文往往听来枯燥，缺乏广告应该有的灵气、流畅性和可读性，很难打动观众。此外，这样的译法还有可能在两国文化有冲突的情况下，导致消费者的不良印象以及对产品的排斥。,2.意译法所谓意译法就是改变原文的修辞特点或基本句式的译法。由于英、汉两种语言存在着词义、结构、文化等多方面的差异，在很多情况下都不宜直译，或根本就无法直译，尤其是一些修辞格，如“双关”和一些文字游戏式的特殊
45、句式。如果勉强直译，不但不能忠于原文，达到预期翻译目标，反而会弄巧成拙。在这种情况下，如果我们比较恰当地采取意译法则又可能有达意传神的效果，请看：,1)Women Can Indeed Go Bold.（护发中心广告）谁说女子不秃头？若直译广告原文：“女子的确可能秃头”，这像什么广告语？原句靠“indeed”一词加强语气，现译则改为反诘句，靠句式来唤起读者的警醒。译文句式变了，用词变了，但效果却无不及而有过之。,2)A Mars a day keeps you work,rest and play.一日一块玛斯巧克力，令你工作玩乐不知疲！该广告借鉴英谚语“An apple a day keep
46、s the doctor away”而写成。广告原文朗读起来犹如一个富有节奏和韵律的诗句，译文仿照原文也译得节奏分明，流利押韵。,3)Essence of Living Beings,Energy for Life.汲取生物精华，焕发生命潜能。这是广东“太阳神”口服液广告。汉译是两个并列的祈使句，利用排偶手法，凭借两个并列的名词短语和它们的前后顺序来暗示“生物精华”与“生命潜能”的关系。,广告的意译是更加考虑广告的受众，而放弃对原文僵硬照搬的翻译手法。这种翻译较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文因文化而产生的阅读和理解上的差异，因此译文的语言更美，可读性更强。例如：5）Ideas for
47、life!-Panasonic联想创造生活！-松下6）Make yourself heard.-Ericson理解就是沟通。-爱立信,7）The worlds local bank.-HSBC译文：环球理财，当地智慧。-汇丰银行8）Invented for life.-Bosch译文：科技成就生活之美。-博世博世（德国著名工业企业）这些译文表面和原文不甚对应，细读之下译者并不曾增加或删减原文的内容，故其翻译不失原文精髓。,3套译法 套译法就是在不影响原文意思表达的基础上，套用固有模式（诗歌、习语、口号等），进行翻译。换句话说，套译是种模板式翻译。该译法尊重读者的文化传统和语言表达习惯，可以是译
48、文即符合读者的心理，读来倍感亲切，又便于记忆该词语，可谓一举两得。因此，这种翻译的方法在广告译文中非常普遍：,1）Apple thinks different.Apple苹果电脑，不同凡“想”。苹果电脑解析：原文本来指的是苹果采取与他人不同的思维模式，而译文巧妙保留了这一“想”字，却又将其进一步引申为产品出类拔萃，令人叫绝。,2）Kids cant wait.Apple不尝不知道，苹果真奇妙。苹果公司苹果联合创始人史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)在投资美国教育基金期间曾提出“The Kids cant wait！”，而面对今天汹涌的美国留学大军，中国学生要想进入美国名校，更需要早规划！3）
49、where there is a way for car there is a ToyotaToyota车到山前必有路，有路必有丰田车。丰田4）Familiarity breeds contempt.Ford亲不敬，熟生厌。福特,这里介绍的套译法是针对前面论述的“活用成语、名句或谚语”的一种翻译5）Ugly is only skin-deep.其貌不扬。这是大众汽车（Volkswagen）的一则广告标题。它套用了“Beauty is only skin-deep.”这句谚语，运用 反语(paradox)将“beauty”一词改为“ugly”,意在引起读者的好奇和激发读者进一步阅读正文的兴趣。“
50、Beauty is only skin-deep.”原指：漂亮的外表是富于欺骗性的，在漂亮的外表之下可能有与其不相称的不好的品质。,而“Ugly is only skin-deep.”不就成了“丑陋的外表之下有十分可贵的品质”吗？这则标题运用之妙，令人叫绝。其实广告并不是说大众汽车“外表丑陋”，其真正用意在于突出汽车的“内在美”。进一步阅读该广告正文，我们可以了解大众汽车之所以外表“奇特”，是因为它具有许多其他汽车所不具备的功能和优点，而正是这些特殊功能和优点，要求大众的造型与“众”不同。一旦你真正了解了大众，你也就不会在乎其“丑陋”的外表了，甚至还会喜欢它现在这个样子，因为它会给你带来那么多
