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1、鼎太风华6期价格报告,世联地产鼎太风华项目组,价格报告思路,2,3,鼎太项目价格表的制定,鼎太项目推售策略及配合策略,鼎太项目价格策略形成的市场背景,1,基于现实市场的价格观点,鼎太项目6期价格目标,政策调控下的房地产市场状况,鼎太项目6期市场占位,核心均价的生成,鼎太项目6期价格表的生成,鼎太项目6期推售策略,鼎太项目6期配合策略,现实市场下的价格观点,成本价/可负担房价/限价/公开市价/回报率价/差价/目标价/报价/平均价为什么在谈论房价时，各说各话？原因在于各持各理。在市场平稳时，大家争来争去，事实上到了市场大热的时候，基本不用争论价格是否合理，只要有自愿的买卖双方，他们成交的价格就是市
2、场价。注意，这个市场价与估价师所说的“公开市价”的不同之处在于成交的时间。“公开市价”指在一个平稳的房地产市场中（价格无大波动），自愿的买卖双方，经过合理的议价时间，所达成的价格。而在大热的时候，市场不断升温，成交时间缩短，以前的成交价只是试价的台阶。价格在此时是尝试出来的。世联地产顾问（深圳）有限公司董事长陈劲松,没有什么“合理价”，只有“目标价”、“试价”,鼎太项目6期价格目标,价格和速度的完美统一 8个月的销售速度，利润最大化,目标界定一览表：,实际目标是高价高速,政策调控下的房地产市场状况,月,月,月,月,政策松紧度,月份,2007年2月：国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管
3、理有关问题的通知,2007年4月：国家八部委关于开展房地产市场秩序专项整治的通知,2007年7月：深圳13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动，坚决打击“哄抬房价”,2007年7月：关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知,2007年7月：四大国有银行的年度贷款指标都已完成,目前各大银行纷纷收紧或停止对按揭贷款的发放,政策频出愈演愈烈，其中信贷方面的银根紧缩将会对未来的市场产生明显的影响,2007年8月：个税强制征收,政策调控下二级市场表现,价高量缩成为当前市场的主要特点：6、7月开盘项目均以片区绝对高价入市，但销售速度明显趋缓。其中星海名城项目以片区相对较低的价格入市，受到投资和
4、自住客户的追捧，取得了相对较好的开盘局面，充分说明价格与销售速度之间的搏奕关系。,政策调控下新开盘项目的状况,从房号走势看，中低楼层和便宜单位消化速度较快，从户型面积看，小面积消化快；投资客的选择集中在中低楼层，表现出其对价格的敏感，自住客的选择虽然不局限于中低楼层，但表现出强烈的观望情绪从价格实现的情况看，虽然市场”量缩”,但目前发展商信心十足,以搏取高价为主。,政策调控下三级市场的表现,深圳：二手房交易量疯狂暴跌,搜房网 2007-07-28深圳美联物业向本报记者提供的统计数据显示，进入7月份以来，在美联物业报盘售房的业主中，有三成业主主动要求调低报盘价格，价格调低幅度在510左右。很明显
5、，与原来一味“捂盘”、提价相反的是，卖方态度出现明显的转变。与此同时，占据深圳二手楼交易市场份额最大的中原地产，6月份录得的二手房成交量比5月狂跌23。,上周（7月23日7月29日),蛇口南海玫瑰园，半岛城邦三级市场报价调低3000元/平方米。,交易量缩，各项政策调控的效果明显。各项税费加重了卖家的负担，卖家“一口价”的现象得到遏制，价格回归理性。,销售方面：6、7月楼盘开盘销售价高量缩的局面从侧面表明新一轮政策新规出台有可能使市场再次进入观望期。,价格方面：在市场新政频出的情况下，深圳楼盘价格持续走高，上半年房价平均涨幅高达42%，二级市场的价格依然持搏高之势，而三级市场价格随着量缩有所松动
6、,外资进入模式,楼盘热销局面渐冷，新一轮政策出台下市场进入观望期,客户方面：在政策一轮轮打压、价格达到一定高点、回报低的情况下，投资型客户面临投资比例大、风险大、回报率低的局面，导致其对价格的敏感度增加，自住客也更加趋于理性。,政策调控下的房地产市场状况小结,宏观政策：CPI消费者物价指数 4.4%;国家对房地产行业的宏观调控不断升级,由“价格调控”到“结构调控”到“经济调控”,表明降温的决心.,基本经济指标：占地面积：20691.7 住宅建筑面积:43006.60 户均面积：70.97 商业：6399.01 停车位：299个,大南山,6期概况,6期位置：社区东南角，属于社区边缘地带、紧邻高压
7、线、噪音大、有工业污染、远望大南山、临时海景,北面：鼎太3期,西面：前海填海区,约50米,约12米,6期地块东、北面环境略好,西：高压线/绿化带/污染,北：楼体,南：噪音/高压线,东：噪音/山景,高压线,高压线,污染/噪音,10栋,12栋,户型面积不大，属经济型户型，两房占据主力,6期户型配比,鼎太风华期的价值占位,大盘、城市、教育、配套是鼎太品牌永恒的价值稀缺、经典、品质、格调是项目6期独特的价值,6期价值梳理,8年积淀，42万平米国际名门社区46-95平米一房至三房，经典户型,酒店式入户大堂、清新质感外立面 法式精致水景园林、半地下车库设计,关内稀缺的大社区关内稀缺中小户型,通过公共空间的
8、档次营造居住品质,高起点硬件配套提升项目附加值,优质名校教育，成熟配套完善社区氛围,宝能,三湘,皇庭,鸿威,地业后海公馆,澳城1期,半岛城邦2期,澳城2期,湾厦填海项目,兰溪谷2期,星海名城6期,鼎太风华6期,城市山林2期,园景园,月亮湾别墅,08年推售项目,07年推售住宅,富力,轩泰,海月4期,碧榕湾2期,鼎太风华7期,城市山林3期,方鼎华庭,广森项目,汉京置业项目,鼎太风华期市场占位,南山各片区目前在售楼盘价格高点,鼎太风华期价格定位,基于现实市场的价格观点,鼎太项目6期价格目标,政策调控下的房地产市场状况,鼎太项目6期市场占位,项目的价格定位:超越于区域之上成为区域价格的领导者,目标制导
9、,高价高速,价高量缩,品牌价值+项目价值,领导者策略，扩大可比价格视野，建立片区的价格标杆；细分产品，区别对待,分类实现不同产品的价值,将市场接受度高或内部竞争性小的产品作为资金回笼单位,与利润实现单位进行好坏搭配保证销售速度的达成；拉大极差，通过明星产品的价值牵引作用实现利润最大化；预留充足折扣，保证开盘热销和未来调整空间。,平开高走，规避风险同时实现开盘30%的销售率，为后续顺利销售建立良好口碑和基础；利用价格杠杆，实现产品的梯度消化，确保利润最大化的实现。,鼎太风华期价格策略分解,价格报告思路,2,3,鼎太项目价格表的制定,鼎太项目推售策略及配合策略,鼎太项目价格策略形成的市场背景,1,
10、基于现实市场的价格观点,鼎太项目6期价格目标,政策调控下的房地产市场状况,鼎太项目6期市场占位,核心均价的生成,鼎太项目6期价格表的生成,鼎太项目6期推售策略,鼎太项目6期配合策略,1:比准生成,二级市场在售项目比较,三级市场项目比较,=,静态比准价,溢价空间,+,注：世联定价将技术层面与客户摸查相结合，本次仅从技术层面对价格进行推导，后期将结合现场客户摸查的情况进行相应地调整。,核心均价区间的推导:,鼎太风华期核心均价的生成,项目核心均价区间,项目核心均价,2:验证价格的占位,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合,根据与项目
11、的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近,2项比准指标：片区优势：周边环境/标志性地段/生活便利性/升值潜力/噪音污染/治状况/小区独立/车行路线/公交路线本体素质：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/户型/采光通风/楼间距/园林效果/公共部分品质/售楼部、销售通道/建筑外观/样板房展示项目品牌：发展商和承建商品牌、前期推广形象物业管理：物业管理品牌/收费,二级市场在售项目比较,鼎太风华期核心均价的生成,原则：区位特征类同目标客户相似推售时机接近产品类似卖点类似,云栖西岸阁30%,高发城驰20%,后海公馆20%,城中央30%,筛选可比
12、楼盘、确定权重,鼎太风华期核心均价的生成,本项目二级市场静态比准价格,鼎太风华期核心均价的生成,实际溢价空间,本项目的溢价空间：4%,注：溢价空间幅度通常为5%以内，若各溢价因子能够100%溢价，则溢价空间可达到5%，即溢价空间由各溢价因子的溢价能力决定。,鼎太风华期核心均价的生成,项目核心均价,=,静态比准价,溢价空间,+,（19729元/平米）,=,+,（19729/平米）,4%,即：项目核心均价：20518元/平米手动调整为：20000元/平米,鼎太风华期核心均价的生成,目前关内供应稀缺，鼎太6期在这样的市场环境下的价格比较体系一定是分眼深圳关内确定价格可比项目，因此本次选择的比较区域锁
13、定在：福田、南山、宝安中心区。福田，本身配套已相当成熟，我们重点锁定有一定市场影响力的中小户型；南山，从项目自身的属性出发，比较重点在同规模同配套同档次的大盘；宝安中心区，由于对关内客户有一定的分流，因此大户型和中小户型的价格我们都会关注；,三级市场项目比较,鼎太风华期核心均价的生成,中心区的大社区，成交价在22000-4元/平米左右；中心区的小户型，成交价在16000-18000元/平米之间；,鼎太风华期核心均价的生成,福田二手房情况,前海,车位，1：0.33,学位，育才阳光小学,鼎太风华期核心均价的生成,大社区，成交价在15000-16000元/平米左右；小盘，成交价在11000-1300
14、0元/平米左右，其中前海金岸,新德家园无房产证因而无法交易；鼎太风华与阳光棕榈园的价格基本持平。阳光棕榈园的品牌影响力优于鼎太，而鼎太风华的教育和车位胜于阳光棕榈园。,后海,蛇口,与鼎太素质相近的楼盘，成交价在20000元/平米左右；拥有景观资源的楼盘，成交价直逼30000元/平米；,鼎太风华期核心均价的生成,大部分楼盘因无房产证而无法交易；100平米以上户型，成交价在15000-16000元/平米；100平米及以下户型，成交价在12000-13000元/平米；,宝安中心二手房情况,鼎太风华期核心均价的生成,均价区间的占位,区域,均价,16000,19000,22000,25000,前海,后海
15、,蛇口,福田,阳光棕榈园,蔚蓝海岸,花园城,黄埔雅苑,鼎太风华,大朝向差策略 产品均好性差，拉大各户型之间的价差；,大层差策略 考虑到产品会吸引部分投资客，故拉开层差促进各楼层均匀消化；,产品竞争策略 对产品进行分类，让不同的产品都具有足够竞争力。,鼎太风华期价格表的生成,项目价格策略在具体产品定价中的运用及步骤,产品细分,一次特殊调差 考虑到局部产品的差异性进行调差；,二次特殊调差 考虑到价格策略和推售策略进行调差；,1房：46-53平米2房：69-77平米3房：86-95平米,户型分布情况,前海路,园林,10栋,11栋,12栋,13栋,内环路,填海区临时海景,大南山,工业污染烟囱,港湾大道
16、,绿化带,高压线,步骤：产品细分,一房户型特征-临近高压线、部分户型可改2房,2.75M,3.3M,3M,客厅变卧室,餐厅变客厅,步骤：产品细分,户型概况：一房产品全部分布在12栋和13栋。面积在4657平米之间，共175套。特殊一房：13栋06户型与13栋07户型偶数层的入户露台可合拼到客厅，从小户型的实用性考虑，比奇数层产品价值更高。,两房户型特征-噪音大,户型概况：两房产品是6期的主力户型。1013栋都有不同分布。面积区间从6983平米，共285套。户型经典、实用。特殊两房：12栋01户型与12栋04户型偶数层露台都会被楼体遮挡。12栋05户型与12栋06户型奇数层露台都会遮挡严重，特殊
17、调整奇偶层差价。,步骤：产品细分,三房户型特征-享受景观同时也看到高压线,户型概况：三房产品全部集中在10栋和11栋。面积区间从86103平米，共128套。位置分布均匀。6期三房的最大特点就是室内承重墙少，可根据客户喜好提供多种组合方式。三房均好性强，无特殊产品差异,步骤：产品细分,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,产品细分模型应用,步骤：产品细分,明星：114套,现金牛：290套,婴儿：91套,瘦狗：111套,相应产品分类,步骤：产品细分,说明：6期产品皆邻近前海路和高压线,因此将噪音
18、和视野的权重定位最大影响因素,各为20%.,结合项目基本属性和历史经验确定其他因素及权重.,影响价格的因素和权重,最大平面差：根据产品情况以及价格目标,确定项目的最大平面差：,步骤：价格表的制定,3832,2821,2484,2316,3074,3074,4000,3074,2905,3284,2316,2526,3916,3242,3074,2947,1642,42,968,2905,2147,1811,0,2063,2484,2316,1221,10栋,11栋,12栋,13栋,N,前海路,步骤：价格表的制定,平面差,说明：3-9层为低楼层,根据客户心理与景观价值,层差设为300.10-19
19、层为中间层,因无景观变化,层差设为200.20-30层为高层,视野可越过其他楼体,较为开阔,层差设为250.10栋/11栋01、06.12栋01、07.13栋01因15层之后可越过高压线，故15层设跳差200。,层差,步骤：价格表的制定,说明：因提供数据资料不够详细，根据目前所提供的赠送面积数据,只能估算出露台赠送面积与顶层双层高部分的赠送面积,分别按30%与20%的比率折算.,赠送面积处理,步骤：价格表的制定,10栋赠送面积处理具体情况:,步骤：价格表的制定,步骤：价格表的制定,11栋赠送面积处理具体情况：,步骤：价格表的制定,12栋赠送面积处理具体情况：,步骤：价格表的制定,13栋赠送面积
20、处理具体情况：,步骤：价格表的制定,各栋2层赠送面积处理具体情况：,步骤：价格表的制定,各栋3层赠送面积处理具体情况：,步骤：价格表的制定,各栋24层赠送面积处理具体情况：,奇偶层调差,说明：6期产品为奇数层的露台在客厅,偶数层的露台在卧室.根据客户购买心理与产品均价,定为1房奇偶层差4-5万,2房奇偶层差7-8万,3房奇偶层差10万左右.,步骤：一次特殊调差,特殊奇偶层调差：需拉大奇偶差的单位：需缩小奇偶差的单位：,12栋01户型与12栋04户型偶数层露台都会被楼体遮挡，拉大奇偶差价,（1）12栋05户型与12栋06户型奇数层露台都会遮挡严重，偶数层露台无遮挡，缩小奇偶差价（2）13栋04户
21、型奇数层露台完全被遮挡，缩小奇偶差价（3）13栋06户型与13栋07户型北入户露台可改房间，缩小奇偶差价,独门独户的独立单位每平米加200元,步骤：一次特殊调差,具有共享公共平台部分的单位的特殊调差每平米加200元,步骤：一次特殊调差,2层,3层特殊户型说明,说明：2层3层因特殊部分都计算面积.故价值都可以在面积计算中体现出来,不在另外加钱.10栋,11栋的201,202在推售的时候要求合拼销售.,步骤：一次特殊调差,户型说明,步骤：二次特殊调差,调差原则：建立标杆，拉开产品分类之间的价差,10栋,11栋,12栋,13栋,实收均价21000元/平米时腿价,25105,21676,20776,2
22、0849,21821,21472,26566,24182,22929,21662,20629,21552,23643,21472,20713,18710,17870,16803,18105,19958,19678,18850,16528,19059,20206,20953,19198,10栋,11栋,12栋,13栋,N,前海路,25551,24709,22140,21270,20887,20671,22042,20921,21577,22062,20607,21090,24760,23674,23248,22653,22240,21102,20406,20848,26977,26192,213
23、29,21771,21902,21088,21067,20398,19511,20781,19089,18333,18044,18161,16669,16938,17742,17997,19993,19412,19177,18555,20340,19605,16412,16654,20133,21765,19366,21053,19277,18844,19442,18979,24407,22947,实收腿价,实收奇数层腿价,实收偶数层腿价,各户型均价实现情况,各栋均价实现情况,实收均价21000元/平米时价格情况汇总,各户型均价实现情况,预留足够折扣，保证开盘热销和未来调价空间。,折扣说明,价
24、格表生成,由核心均价生成三套价格表：实收均价20000元/平米 实收均价21000元/平米 实收均价22000元/平米,单价敏感性分析,总价敏感性分析,敏感性分析小结,通过对比可得：20000与21000均价时中价产品分布比较均匀，22000均价时高价产品较多，而20000均价时低价产品较多。故21000均价时，高中低价产品分布比较均匀，所以建议选择21000均价的价格表。,价格报告思路,2,3,鼎太项目价格表的制定,鼎太项目推售策略及配合策略,鼎太项目价格策略形成的市场背景,1,基于现实市场的价格观点,鼎太项目6期价格目标,政策调控下的房地产市场状况,鼎太项目6期市场占位,核心均价的生成,鼎
25、太项目6期价格表的生成,鼎太项目6期推售策略,鼎太项目6期配合策略,价格策略与推售节奏的结合,第一阶段主推产品,第二阶段主推产品,第三阶段主推产品,10%明星30%现金牛60婴儿100%瘦狗,44%267套,40%明星60现金牛40婴儿,42%255套,50%明星10%现金牛,14%84套,*推售策略仅从产品角度进行的预估，后续工作将根据客户探底，及时调整具体推售房号，精确制导！,推售策略,阶段目标：消化瘦狗和婴儿产品为主，营造开盘热销，启动整体销售产品组合：10%明星30%现金牛50婴儿100%瘦狗67套,134套/月,阶段目标：主推现金牛产品实现项目均价，并且启动明星的销售拉升均价。产品组
26、合：30%明星50现金牛50婴儿55套，4套月,阶段目标：利用明星产品挑战高价，博取最大价值产品组合：60%明星20%现金牛84套，42套月,【价格实现的曲线图】,精确制导入市价格,基于竞争及市场变化调整价格,高价销售实现利润最大化,利用价格杠杆实现阶段目标,从而达成销售速度,07.9开盘-11月,07.12-08.3月,08.4-5月,确保开盘30%的手段,13栋06，07户型组合销售。,避免卖多,超过30%的手段:,01,02户型组合销售;,相关配合,推广手段,8.15,9.29,9.29以后,价格表验证及调整,8.15-开盘前项目知名度传播，相关咨询服务；目的：明确客户需要的户型面积及具
27、体楼栋、楼层意向；执行前提：销售物料到位、现场销售代表说法培训完成,5.29以后价格调整、挖掘潜力客户；目的：针对第一阶段成交单位分析，以及第二批展示单位，调整价格表；执行前提：结合销售节奏，及时调整价格，同时大量宣传推广配合,客户筛选,根据客户需求情况对产品分类及相关的推售策略进行调整,根据算价情况，对价格进行微调,9.22,售楼处进场,样板房开放及算价,开 盘,9.22-23算价；目的：引导、预销控；明确客户需要的具体房号；执行前提：11栋精装栋样板房、12栋清水房开放（需增加），部分园林展示；工具：价格表及推售策略签字确定。,户外广告牌/网络/报广/短信,楼体包装/社区海报/银行对帐单,银行对帐单/网络/报广/短信,各类主题营销活动,总结开盘经验，依据推售节奏调整价格,下阶段工作计划总控图,增加12栋清水房展示,10栋,11栋,12栋,13栋,目的：12栋以明星和现金牛产品为主，若缺乏展示很难建立客户对其的价值感知。位置：12栋中低楼层，整层做清水展示。,精装展示,清水展示,THE END！,
