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1、第九章 个体家庭消费行为,第一章 顾客消费行为模式,消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。,消费者购买行为模式,刺激反应模式：消费者接受外部刺激后经过一定的心理过程，产生看得见的行为反应的过程。,消费者刺激,消费者黑箱,购买行为,图 消费者刺激反应模式,购买者的特点,购买者决策过程,一、顾客购买行为模式结构,刺激响应模式外部刺激-购买动机-购买需求-购买行为营销人员关注的问题？,二、顾客购买行为模式分析,（一）外部刺激营销刺激：4PS环境刺激：宏观环境因素，包括政治、经济、技术、文化等力量和事件。,（二）购买行者特征,文化因素（
2、Cultural Factors）社会因素（Social Factors）个人因素（Personal Factors）心理因素（Psychological Factors）,三、购买者决策过程,购买角色购买行为购买构成,分析消费者,1 从扮演角色分析消费者倡议者影响者决策者购买者使用者,消费者购买行为的特点,多 样 性复 杂 性可诱导性,五、消费者购买决策过程 P127,购买决策过程模型,问题认知,搜寻信息,评价备选方案,购买决策,购买后评 价,消费者购后评价模型,购后评价,满 意,不满意,忠诚客户,重复购买,增加使用,品牌忠诚,不采取行动,采取行动,态度消极,进行投诉,停止购买,劝阻他人,检
3、举揭发,诉诸法律,购买行为类型,价格型购买行为理智型购买行为冲动型购买行为想象型购买行为习惯型购买行为随意型购买行为,文化是人类社会的共享成果，它反映了社会的总体特征。通常是信仰、价值观念、风俗习惯、行为规范及生活方式的综合。,第二节 消费者文化特征 P129,文化价值观,P131（二）不同文化背景非语言沟通P131（三）全球少年文化 P132(四),二、亚文化群（次文化）P133,民族 宗教 种族 地理,三、社会阶层 P133,社会阶层的特征中国社会的五种消费阶层,第三节 消费者社会特征,相关群体 家 庭 角色与地位,相关群体,首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、
4、职业组织、宗教组织。,直接相关群体：,崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织,间接相关群体：,相关群体,相关群体使人受到新的行为模式和生活方式的影响。相关群体能够影响个人的态度和自我信念。相关群体可产生群体压力，使个人的行为趋于某种一致性。,家 庭,不同类型的家庭 家庭生命周期 家庭结构的变化 家庭微型化 文化程度普遍提高 成员地位平等 追求精神生活,角色与地位,角色是一个人期望所做的活动内容；每一个角色都伴随着一种地位；地位表示社会对个人的一般尊重。,第四节 消费者个人特征 P135,性别年龄职业收入生活方式个性性格与自我信念涉 入,第五节 消费者心理
5、特征,动 机 知 觉 归因与学习 信念与态度,马斯洛需求层次理论,马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs）,马洛斯认为：人们的需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。,自我实现,尊重,社会需求,安全需求,生理需求,精神需求,物质需求,一、基本内容,1 生理上的需求2 安全上的需求3 情感和归属的需求4 尊重的需求5 自我实现的需求,1 生理需求,（Physiological need）人的需要中最基本、最强烈、最明显就是对生存的需求。呼吸 水 食物 睡眠 生理平衡,2 安全上的需求包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平等等,人生安全 健康保障 资源
6、所有性 财产所有性 道德保障 工作职位保障 家庭安全,情感和归属的需求渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好和谐的人际关系,友情 独学而无友，则孤陋而寡闻。-孔子 鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。-布莱克 爱情 信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。爱情七步曲 爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜也是最苦的东西。夏洛蒂。勃朗特,4 尊重的需求,自我尊重 信心成就 对他人尊重 被他人尊重,道德创造力 自觉性 问题能力 公正度 接受现实能力,这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，
7、自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。,二、马斯洛理论与我们的工作和生活,通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿暖，结婚；通过工作，我们才能保证有长期的收入，有自己的积蓄；通过工作，我们可以寻找到属于自己的团队；通过工作，我们可以获得尊重和欣赏；最后，通过工作，我们可以自我实现。,三、马斯洛理论在企业中的应用,1、生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。2、安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。3、社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。4、尊重需求满足对产品有
8、与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。5、自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。,四、马洛斯在营销的应用,消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度,满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。,在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。,产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高,在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，这样的产品获得二、三级市场的消费者认可。,在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，也是第三层次的营销
9、策略。,赫茨伯格双因素理论,传统观点 满意-不满意赫茨伯格的观点 满意-没有满意 不满意-没有不满意,双因素理论的不足之处,1、有人做了许多试验，也未能证实这个理论。2、赫茨伯格及其同事所做的试验，被有的行为 科学家批评为是他们所采用方法本身的产物。3、调查对象的代表性也不够，事实上，不同职业和不同阶层的人，对激励因素和保健因素的反应是各不相同的。4、实践证明，高度的工作满足不一定就产生高度的激励。5、没有将“个人需要的满足”与“组织目标的达到”很好的联系起来。6、“满意”与“不满意”是否真的是两种衡量尺度。7、没有解释激励因素能够产生激励效果的原因。,双因素理论的积极意义,双因素理论促使企业
10、管理人员注意工作内容方面因素的重要性，特别是它们同工作丰富化和工作满足的关系，因此是有积极意义的。赫茨伯格告诉我们，满足各种需要所引起的激励深度和效果是不一样的。物质需求的满足是必要的，没有它会导致不满，但是即使获得满足，它的作用往往是很有限的、不能持久的。应注意对人进行内在激励，注意对人进行精神鼓励，给予表扬和认可，注意给人以成长、发展、晋升的机会。,双因素理论的发展和应用,1、激励生存理论 美国学者迈尔斯（S.myers）在赫茨伯格理论的基础上进一步提出激励生存理论。把人分成激励型和生存型两类，认为不同类型的人对诸因素的反映不同。激励型相信自我发展、对工作热忱 生存型敏感、保守、对工作不感
11、兴趣,双因素理论的发展和应用,三因素理论 我国学者俞文钊在1991年提出的，又叫激励去激励的连续带模式。认为激励与去激励因素之间存在着保健因素这一“中间过渡地带”。,双因素理论的发展和应用,3、工作丰富化 工作丰富化是根据赫茨伯格的双因素理论提出的一种激发兴趣和提高动机的组织手段。它从20世纪60年代开始应用于西方管理领域，是指增加个人选择工作活动和成果的自由处理程度。,双因素理论的发展和应用,4、工作扩大化 工作扩大化是一种与专业分工、简单化背道而驰的工作方式。他强调利用扩大工作范围和责任、避免过度专业化的方法来提高人们的工作兴趣和士气，改变人们对工作感到单调、乏味的现象，从而达到提高工作效率和工作满意度的目的。,谢 谢,
