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1、,二,中国健脾药市场现状分析,百神健脾八珍糕策划思路,百神奇元上市操作思路,三,四,一,百神药业品牌战略构想,一、品牌战略基于企业现状，迅速提升品牌“知信力”！,何为知信力？知信力华泰历时11年、上百个产品的策划实战总结出的核心指导思想。知信力是指“知名度”和“信任度”的合力。打造品牌知信力，就是让更多的消费者知道，让更多的消费者信赖，这是销售产品的最关键两个因素。知信力先有知信力，才有执行力。有了知信力，再加上执行力，品牌才能屹立不倒，产品才能持续卖货。,品牌的知信力是企业卖货的幌子！,华泰策划认为：,品牌的知信力是老百姓买货的借口！,华泰策划认为：,中国90%以上的药企是靠广告提升了知信力
2、，继而打造了品牌！,华泰策划了解：,百神药业如果选择产品推广，在相当长的一段时间内，其品牌战，就是为了提升知信力！,华泰策划断定：,1、百神药业在OTC领域知名度并不高，亟需某一单品的品牌支撑，快速提升整体的品牌形象，百神产品很多，但大多是处方药，走医院渠道，传播上有严格的限制，不足以快速支撑品牌知名度。2、健脾八珍糕是OTC，同时是国家医保品种，可以大量做广告，有利于短时间内打响“百神药业”企业品牌。3、秉承“拿一个产品带品牌”的策略，一旦百神被“健脾八珍糕”带出了品牌效应，其后续的“奇元”等产品会借品牌之势，快速抢占市场。4、百神品牌旗下的处方药和非处方药两条腿走路，会更稳健，更快速。,因
3、为：,两款产品同时抓，还是选择一款作为主打？奇元和健脾八珍糕各具特色，都是好产品。那么，是两款同时大力推广，还是集中精力主打一款产品？,1、奇元：优势：全国独家，主要原料虫草和灵芝市场认知度较高。劣势：作为保健品，同类竞争激烈；虫草、灵芝假货泛滥，消费者有提防心理；属于新品牌，没有市场基础。,2、健脾八珍糕：优势：OTC，渠道广；产品由八种材料组成，药食两用，老少咸宜；有一定的市场知名度，竞争较少。劣势：属于老产品，品类认知度高，品牌认知度低，缺乏传播。,通过以上分析及多年市场实战经验，从投入产出比考虑，华泰策划建议：百神药业2010年应主打健脾八珍糕，辅推奇元。,我们需要：把握时机、主动出击
4、！目前，江苏高邮的一家企业也在生产健脾八珍糕，已具备了一定的市场知名度，如果让它先大规模营销，那么将丧失行业老大的地位。在对手没有进行营销传播之前，把百神健脾八珍糕率先向大众传播，做第一个“吃螃蟹的人”，即可占据消费者心智里的第一位置，为打击今后竞争者做准备。,在出击之前，我们需要明白：我们是谁？我们能带给别人什么？,百神这个企业在业界、在老百姓心中、合作伙伴心目中是什么样子的？如果用一句话来形容百神药业，这句话是什么？,华泰设问：,百年历史，成就神奇（待探讨）,百神企业定位：,百年历史，成就神奇江西百神药业集团源于清朝光绪年间在江西赣州享有盛名的协记药栈，前店后厂，至今已有一百多年的历史。,
5、二,中国健脾药市场现状分析,百神健脾八珍糕策划思路,百神奇元上市操作思路,三,四,一,百神药业品牌战略构想,一、健脾药品市场环境分析,1、现代社会亚健康流行，主因是脾虚据卫生部调查显示，目前我国有接近70%的人处于“亚健康”状态。其中没有几个不是脾虚畏寒的。脾胃是人体的关键，后天之本。脾升胃降，脾在前，脾的特点就是“喜暖而恶寒”，必须要把它弄得热热的，才升得起来，否则，就冷住了，淤堵在那里了。中医重视开胃健脾，就是想把人体的气机调畅，使其处于一个圆运动的状态，最有名的补法就是八珍糕。所以，健脾药是一类市场需求广、销售潜力巨大的产品。,2、市场细分：小儿健脾药隐藏巨大商机据统计，目前中国的儿童数
6、量超过2亿人，婴幼儿及儿童药品市场潜力巨大。在江中制药、哈药六厂等企业的广告作用下，儿童药品市场消食类药品市场火热。但有一个细分市场一直被人们忽视，那就是冶疗儿童偏食、厌食的健脾类药品。更有人被误导“孩子不吃饭就吃消食片”，结果导致孩子偏食厌食更加严重。研究证明，治疗小儿偏食、厌食的关键是健脾。所以只有健脾，才能从根本上纠正儿童偏食、厌食问题。越来越多的家长开始意识到小儿健脾的重要性，抓住了这个细分市场就抓住了商机抓住了财富。,3、竞品分析在国家药监局的数据库查询系统中，输入“健脾”2字，可搜索到622种药品，市场竞争十分激烈。我国各厂家生产的健脾类药品共有几百个，主要分为以下六种：1.健儿消
7、食口服液：具有健脾补气，理气消食的功效。适用于小儿厌食属气阴两虚型。3岁以内每服510ml，36岁每服1020ml，日服2次。2.小儿消积丸：具有消食导滞，理气和胃止痛的功效。适用于小儿厌食有停食积滞者。36个月每服10丸，6个月1岁每服20丸，13每服30丸，36岁每服50丸，日服2次。3.小儿喜食片：具有健脾益胃，消食化积的功效。适于小儿各种原因引起的食欲不振。13岁每服23片，35岁每服35片，5岁以上者酌量增加，日服3次。,3、竞品分析4.健脾糕片：具有开胃健脾的功效。用于厌食属脾胃虚弱者。嚼服，13岁每服68片，36岁每服812片，日服2次。5.大山楂冲剂：具有开胃消食的功效。用于各
8、种原因之食欲不振。13岁每服3g，36岁每服6g，69岁每服9g，日服23次。6.健儿散：具有开胃健脾，生津消导的功效。用于小儿厌食属脾虚津亏者。36岁每服23g，69岁每服35g，日服2次，需连续服药12个月。,二、健脾药市场面临的机遇和挑战,1、黄金机遇不可错过虽然目前健脾药市场产品林立，但没有领导品牌，消费者的需求正在兴起，市场呼吁效果好的健脾药品。目前市场上的健脾药品配方简单，疗效不够明显，且多属于“药”，小儿服用有一定的障碍。健脾八珍糕渊源悠久，配方采用八种传统滋补中药，属于药食两用的好产品，小儿容易接受，且无副作用，妈妈更放心。儿童药品市场的口碑效应大，因此一旦打开市场，将快速占领
9、市场，成为健脾药品的老大品牌，带来长期销售，黄金机遇不容错过！,2、挑战不可忽视目前市场上几百个健脾的药品，容易造成消费者的选择误区，干扰较大。健脾八珍糕属于非处方产品，消费者的购买心理为有一定知名度的产品是首选，没有知名度的产品在市场上即使销售人员推荐也有很大的消费阻力。,三、百神健脾八珍糕SWOT分析,1、SWOT分析之Strengths（优势）1、纯中药配方，药食两用，有病治病，无病疗养；2、历史悠久，最初为慈禧太后的御膳，大众接受度较高；3、OTC品种，广告宣传无障碍；4、国家基本药物，容易上量；5、百神百年专注做中药的经验，从品牌高度拉动。,2、SWOT分析之Weaknesses（劣
10、势）1、缺乏品牌基础；2、产品在消费者心目中缺少知名度；2、缺乏操作全国市场的OTC团队和管理经验；3、在全国缺乏完善的销售渠道。,3、SWOT分析之Opportunities(机会)1、主要品牌定位过度细分；2、胃病病因复杂，难以诊断，潜在巨大的“综合治疗”需求；3、在“综合治疗”领域还没有成熟的品牌；4、目前为独家OTC批文，先入为主。,4、SWOT分析之Threats（威胁）1、目前市场上生产该产品的共两家，且对方已具备一定知名度，广告传播稍不注意就会为对方做嫁衣；2、价格低，没有足够的利润支撑投入；3、药食两用且作为药品的特性，需要有一定的市场教育期。,四、结论：决心和胜算,是的，有困
11、难。而且，有不少的和不小的困难。但是，我们说：事在人为！我们认为：凭借药品营销的深入体察，凭借深度介入OTC市场、更凭借对中国人的行为习惯和人性的透彻感悟，我们可以负责地说：百神健脾八珍糕，作为儿童药市场的一匹黑马，必将震撼登场！需要指出的是，优秀的广告策划，只占营销成功三成比重，另外七成，完全在于有效的沟通和有效的执行。我们希望，百神的执行队伍能够和我们各尽职守、通力合作、共创辉煌！,二,中国健脾药市场现状分析,百神健脾八珍糕策划思路,百神奇元上市操作思路,三,四,一,百神药业品牌战略构想,营销战是精神战，在这场战争中，人的头脑便是战场；一切进攻应在此基础上进行；我们的武器应该是语言文字、图
12、象和声音。,一、明确自我定位,1、功效定位：健脾益胃，食欲加倍纯中药配方，药食两用，既健脾，又养胃；主要解决：小儿不爱吃饭、挑食、厌食等常见症状；老人食欲不振、胃口不好的问题；目前促消化类的药品如健胃消食片等为大众接受，然而其功效只是促进积食的消化，却不能从源头健脾上入手；而健脾八珍糕的特点正是先健脾，然后调节胃，促进食欲；在目前的OTC市场上，“健脾、促进食欲”的功能诉求极少，而市场上又存在巨大的需求，因此百神应抓住这一功效进行广泛传播，市场大有可为。,2、区隔定位：药食两用的健脾良方目前市场上健脾类药品繁多，但各品牌的区隔不大；百神健脾八珍糕定位为：药食两用的健脾良方，针对独特的“药食两用
13、”，将目标消费群从不爱吃饭的小孩扩大为几乎所有的孩子都可以服用，有效的和其他健脾药品单纯作为药的定位。药食两用作为我们的区隔卖点，在广告中不断重复，塑造孩子喜欢吃、好吃等等印象，促进妈妈购买。,3、人群定位：儿童为主，老人为辅儿童（012岁）：身体处于发育期，脾胃功能发育不完全，极易产生厌食、挑食、不消化等症状；儿童的身体特性决定了不适合服用太多药品，父母期待无毒、安全、放心的药品；儿童对吃药天生具有抗拒心理，因此他们期待着“好吃的”药，健脾八珍糕很好地满足了这一需求。老人（50岁以上）：老年人身体机能退化，脾胃病常犯，严重影响生活；老年人更易接受“中药”产品，信赖度较高。因此，健脾八珍糕目标
14、人群定位为：0-12岁的婴幼儿童为主；50岁以上的老年人为辅。,4、广告口号 主推广告语：孩子不吃饭，健脾是关键孩子不爱吃饭，并非是缺少某种维生素，而是脾胃功能发育不完全，因此，健脾是关键。备选：促饮食，先健脾,二、营造差异卖点,1、差异营销，志在必得一言以蔽之：健脾八珍糕，就是要和别的健脾药类品牌不一样。只有差异，只有明显的、凸显自身优势的差异，才能在功能大同小异的同类产品中脱颖而出，凭借独特，迅速的传播策略，深刻地达成消费者认知和认同。,2、百神健脾八珍糕的三大差异点：A、由8味珍贵中药材配伍而成；B、药食两用，孩子喜欢C、历史悠久，慈禧太后的最爱,三、影视广告创意,影视广告创意思路：影视
15、广告的目的是塑造品牌形象，打响知名度；主要投放在电视、楼宇视频等媒体。影视广告创意（思路）：孩子不爱吃饭，怎么办？健脾是关键。百神牌健脾八珍糕，精选八味名贵中药材，健脾益胃，食欲加倍，孩子都爱吃,四、软文炒作规划,部分软文标题如下：1、孩子不吃饭，健脾是关键2、慈禧太后的私房秘宝3、药食两用，健脾八珍糕走俏上海滩4、,五、市场运作建议,试问：成功的OTC运作具备哪些要素？,华泰总结了过去比较成功的OTC产品包括21金维他、肠炎宁、华素片、斯达舒、金鸡胶囊、前列康、仁和清火胶囊等发现有五大因素影响着OTC的成功运作,斯达舒90年代开始金维他01年广告运作至今肠炎宁03年广告运作至今华素片03年广
16、告运作至今前列康04年广告运作至今黄氏响声丸06年开始运作三金西瓜霜06年开始运作清火胶囊09年广告运作至今,以肠炎宁为例：,1、企业内部因素：1、好产品：独家或者品牌易记，销售多年，效果值得肯定的产品；2、团队强：大都有独立的OTC团队，管理较完善，目标明确；,2、企业外部因素：1、好市场：大都选择发病率高，市场容量较大的产品运作；2、好策划：通过定位切分某一市场，不贪大求全，广告重视和消费者沟通让消费者产生记忆，而不是教育消费者医学知识。且运作的产品在市场上大多无龙头品牌（斯达舒运作较早）；3、重视连锁和宣传：花大力气和连锁维持关系，对广告投入力度较大。,从肠炎宁的运作轨迹，我们可以总结出
17、OTC成功运作的两点：,除此之外，华泰认为OTC成功还需具备以下三个要素,1、广覆盖：铺货要广，重点终端一定要有货；2、大传播：高空宣传一定不能少，而且宣传点面要广；3、精细作：终端维护一定要到位，否则销售仍会脱节。,当然，一掷千金的运作方法，在现阶段不值得我们全盘借鉴，鉴于上述的分析却能给我们指明一些方向。,要做好百神健脾八珍糕市场，华泰大胆建议以下三点：,3、广告以告知信息和品牌资产积累为目的；很少人因为看到广告购买产品，大部分人是不知道怎么选择的时候搜索大脑里记住哪些牌子的广告，因此广告要让消费者好记、容易记为主，同时不忘记品牌的提醒，因为品牌不是一朝一夕的事情，但每次宣传都是品牌资产积
18、累的机会，千万不能放过。,2、终端建设是基础，广告运作是支持，两者缺一不可；如果单靠人力去攻是可以达到铺货的目的，但现阶段百神并不是知名大品牌，终端推荐和消费者接受都会很有难度，仅靠地面工作销售肯定是盈利的，但总量难上去。因此广告的支持非常必要，否则就谈不上OTC运作。,1、成立OTC运作班子，指定专人负责OTC市场；团队建设是百神OTC的基础，必须有专人来负责市场管理，且具有决策权，以期做到执行、信息反馈等及时到位。,二,中国健脾药市场现状分析,百神健脾八珍糕策划思路,百神奇元上市操作思路,三,四,一,百神药业品牌战略构想,奇元作为一款新型保健品，初期在没有任何品牌知名度的情况下，不宜走大传
19、播思路。华泰建议，前期以会议营销为主，先试销起来，后期再根据市场反应，不断优化产品定位、包装等；待会议营销取得一定经验后，可大规模推广，既可节约营销资本，又能保证收回成本。,附：华泰百神服务方案,1、合作方案2、团队介绍3、服务内容4、合作备注,华泰百神紧密型战略合作方案：签订至少1年的合同，基础月费人民币12万元/月。（我司参与企业销量提成）其提成方式参考下表，我司成立5人项目组成员，按照双方约定的策划进展开展工作，并定期派项目经理赶赴样本市场指导配合工作，付款方式为季度预付款。*提成方法（截止2010年12月31日）：,华泰百神项目组团队介绍：徐荣华 总经理 策划总监中国十大新锐策划人连续
20、 11年从事国内外著名品牌的广告运作首创功能型产品策划工具箱，被誉为“功能型产品策划”第一人杨泗阳 策划经理南京大学广告系本科毕业，3年策划文案经验王 磊 设计总监4年设计经验，精通平面创意设计王红胜 市场经理5年市场策划工作经验祝 婕 媒介经理4年媒介购买执行经验。另：根据项目需要，随时增添人员。,服务内容,一、【市场诊断篇】企业/市场诊断、宏观市场/行业环境、竞争品牌分析产品分析、渠道分析、价格分析、广告促销经销商状况、整体市场表现产品/市场调研、产品形象产品渠道及分销体系分析、价格体系产品定位、目标消费群、产品竞争力评估,全案策划或紧密型策划，是企业所有策划内容由乙方全包制。所有涉及到企
21、业策划、设计、创意、规划、调查部分都包含在内。具体内容分为以下5大部分：,服务内容,二、【策略制定篇】总体策略方向设定、产品策略规划整体市场策略规划样板市场策略规划、招商策略规划渠道策略规划、终端策略规划传播策略规划、品牌策略规划,三、【定位营销篇】经销商目标画像、消费者目标画像目标竞争对手画像、总体策略方向设定总体操作模式设定招商策略定位、产品定位、价格定位渠道创新定位、USP卖点定位、产品诉求系定位新闻传播模式策略、广告策略定位、终端模式定位,服务内容,四、【工具篇】企业（产品）设计LOGO设计、包装设计、报纸广告设计、宣传手册设计、海报设计、易拉宝、单页设计、高炮、路牌广告设计、灯箱、车
22、体广告设计文字写作、广告语、软文、硬广、采访稿等公关活动策划（公益性、事件性活动策划等）影视广告创意制作（电视广告脚本、广播广告脚本等）,五、【操作篇】样板市场操作、样板市场调研、样板市场启动策略样板市场操作方案、招商操作、市场调研招商策略、招商执行、传播操作、媒介调研传播策略、传播执行,服务内容,1、合作过程中：涉及到“影视广告制作、明星代言、印刷”等需要支付第三方费用的项目，需要由甲方支付款项。2、合作过程中：原则上由乙方代为进行媒介购买和媒介投放，但如甲方能拿到比乙方更优惠的媒介价格，原则上由乙方指导，由甲方直接投放媒介。3、合作过程中：甲方至少有3个人的决策小组，便于对乙方的作品和策划成果进行尽快的决策。4、合作过程中：乙方协助甲方所产生的差旅、餐饮费用由甲方承担。5、合作过程中：双方是一个紧密的团体，无论何种形式的辩论都希望甲方能够理解，双方对事不对人，一切都是为了做好市场。,合作备注,本策划方案仅提出初步构想，具体策划方案待双方深度沟通后完善确定。双方确定合作关系之前，本方案知识产权归上海华谋泰略广告有限公司所有。如确定合作关系，华泰策划将对本方案各个环节展开调查。上海华泰策划机构上海华谋泰略广告有限公司2010-2-8,谢 谢！,
