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1、1,XXXX商业管理集团北京,聚焦,百货商场年节促销与业绩提升实战训练,2,讲师简介,曾先后在外企（4A广告公司）、上市 商业集团担任营销管理工作，从事零售行 业近十年，曾担任过高档百货、流行百货、综合购物中心等多个业态的企划高级经理 职务。有着丰富的零售领域企划、推广实 战经验和深厚的理论功底。零售商学院、服装纺织报、店长、零售不动产、中商资讯 等多家媒体特约撰稿人，全国多家连锁企 业顾问及特聘讲师，合著有零售营销：实战的观点一书。擅长的课程：零售业 营销企划、精细化管理、商业模式设计、战略规划、零售企业投资发展、职业规划 等课程。,XXXX商业管理集团北京,陈继展 IBMG资深讲师 百货资
2、深咨询顾问,3,目 录 前言一、成功年节促销活动七要素二、年节促销活动的策划与文案制定三、年节促销活动的商品选择四、年节促销活动的宣传与谈判五、年节促销活动的核算、毛利预估与业绩分析六、年节促销活动中的团购组织和vip营销七、年节促销活动的氛围营造八、年节促销活动的有效计划、控制与评估九、实战演练专家点评的指导,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,4,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,前 言,5,案例：业绩不佳谁之过“F女装品牌导购员的无奈”案情：H商城地处F市二级商圈，定位大众流行百货，商圈周边批发市场林立，主要客群为年轻人及周边县镇进城居民，牌女装在H商城楼，价格、目标客群与玛丝
3、菲尔相若，开业初，由于新店客流少、柜位偏，开业后月销售不足万元，因为与H城母店也有合作关系，因此代理商没有提出撤场申请，但在政策方面进行了较大的调整与倾斜，产品方面，供应商将好的货品以母店为主配货，给H城专柜仅上柜一些过时、断码、质次的商品，价格方面，品牌长期通过全场折进行促销，业绩也不见起色。在数次如周年庆等商场大促中，供应商也没有调配优质的货品进场，另一方面，由于业绩不佳影响了收入，店长被同场其他厂家挖走，剩下几名营业员轮班苦苦支撑，在商场圣诞节通宵大庆的时候，我们以神秘顾客身份进去暗访，发现现场只有一名神情木纳、目光呆滞的营业员有气无力地向我们介绍着孤零零地悬挂在卖场内的几件衣服，据了解
4、，由于是通宵营业，该柜当班有三名店员，一名店员在换衣间内休息，一名临时在其他柜台“有偿兼差”，剩下一名应对寥寥无几的顾客。发现这个问题后，公司组织各部门管理人员总结反省问题症结所在：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,6,营运部认为：这个品牌价格太高，不适合本场，应清场另招！招商部认为：核心是营运没管好！同价位玛丝菲尔在场内销售就很好，且本场需要出形象的品牌，同时策划推广不力所致，引了大量品牌，一直没客流，供应商就松懈了！企划部认为：企划做了大量促销推广活动，并做了相应调研，但顾客反应是店内品牌性及货品充裕度都有问题，核心是品牌引进及供应商货品问题。问题：作为商场管理人员，针对牌的现象，
5、您觉得核心问题在哪？商场可采取哪些措施？,本案例对公司及个人的启发：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,7,零售业的核心竞争力是什么？,品牌组合？,商业模式？,招商？,营运？,企划？,其他？,地段？,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,8,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,开发商是建筑专家！供应商是品牌专家！员工是销售专家！,零售商是什么？,空手套白狼专家？,零售业核心竞争力：,9,哪家企业盈利水平更高？,零售业未来发展趋势：,商业模式、资本、信息技术、定位、,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,10,商场定位对零售企划工作的作用,高档百货,流行百货,购物中心,东方百货，国
6、际都市生活观,缤纷处 全生活,国际名犬PK赛、中外儿童外语交流会、圣诞到东方来看雪,档次定位,品牌定位,系列活动,中外儿童钢琴交流会、年终音乐会、VIP独享夜,“唱响中国”PK赛、蔡依林*广场见面会、儿童才艺系列赛,溜溜球争霸赛、“全城热恋”婚纱展,流行百货 引导流行,80后妈咪课堂、瑜珈小姐大赛、都市健康节,（国际都市生活方式缔造者）,品牌内核,国际都市生活,缤纷 生活,流行 引导,“吃遍天”美食节、*季服装秒杀大会、开心农场认领,本公司的定位、内核及关联活动：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,11,企 划,招 商,商场推广核心驱动要素,成功案例：伊藤洋华堂的品类组合、特卖、策划活动
7、,招商、企划工作重点：,零售行业竞争的重点,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,12,二、年节促销活动的策划与文案制定,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,13,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,凡事豫则立，不豫则废。言前定则不跲，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。礼记中庸“策”赶马的鞭子（说文解字）策动、策应、策论、策士策者，筹也！筹划、策划、计策策划，谋略之术。策划：竹棘、戈刀，“纸上谈兵”之意,14,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,策划的定义,在现有资源基础上，通过创意，制定可行性方案，以达到预期目标的过程,15,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,策划
8、要有明确的目标,猫：请告诉我，现在我应该走哪条路爱丽丝：这要看你要到哪里去。猫：我只是要去，不在乎到哪里去。爱丽丝：那么，你走哪条路都没关系,16,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,策划在企业管理内的位置,17,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,零售企业企划活动的几个目的,本商场当前的核心问题是什么？可以通过什么方案予以解决？,18,二、成功年节促销活动七要素,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,19,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第一要素：师出有名“强烈共鸣”的活动主题,20,活动契机的选择活动时点/形式/主题确认（时间点、时长、大促、中促、小促、PR活动等）案例：
9、圣诞节38小时通宵不打烊、分时段满额送券总结及启发：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,21,天时、地利、人和？,例：乐.购黄金周,例：百变俪人 丽行天下,例：惠东百.扫天下,百丽国际女鞋节,例：一起来看流星雨,惠聚东百 5折畅宵,例：烽火南非.助兴世界杯,例：璀璨时光.VIP独享夜,暨6大行白金VIP联谊舞会,例：欢乐时光.移动购物节,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,22,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第二要素：粮草先行“兵强马壮”的人员/货品/促销资源组织,23,人员、货品组织货品/导购质、量（折扣品数量、新品数量、总货品最低保有量、导购保有量、上班时间调节等）案例
10、：全年最低折扣/零毛利、各柜台员工考核奖励总结及启发：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,24,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,25,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第三要素：兵临城下“排山倒海”的内外宣传攻势,26,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,活动宣传计划内/外宣传（致供应商函、内部动员会、员工购物券、软文/硬广、广播、DM传单、场内POP宣传、VIP电话通知）案例：动员大会、省级媒体、周边县市DM派发、短信群发总结及启发：,27,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第四要素：实至名归“心跳加速”的SP活动设计,28,SP活动设计主力商品、促销形式，活动
11、力度（主力品类、满额送券、打折、立减、低门槛办VIP卡、积分加倍、品类/品牌特促、加值送、特卖会、免费停车、来即送、VIP独享等）案例：凌晨后加抽奖送钻送车、满额送肯德基券、名品特卖一条街、VIP持卡免费领取50元总结及启发：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,29,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第五要素：热闹非凡“精彩纷呈”的PR活动设计,30,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,PR活动设计气氛活动时间/地点/内容（捭手腕大赛、动、植物/艺术品展览会、免费签名/素描/拍照、明星见面会、游戏、路演、真人秀、双胞胎选拔等）案例：上半夜模特SHOW，热舞表演、下半夜中庭舞会、
12、抽奖、内衣SHOW总结及启发：,31,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第六要素：眼花潦乱“赏心悦目”的商场美陈,32,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,商场美饰主题陈列、商场美饰（广场、外墙、橱窗、门厅、中庭、交通枢纽点、柜台等）案例：橱窗名品展、活动VI全体系贯彻、专属口号、音乐总结及启发：,33,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第七要素：无微不至“踏踏实实”的后勤跟进执行,34,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,实施管控组织实施/指挥协调/全程管控（采购、施工、培训、演练、协调会、项目组及检查）案例：38小时不打烊，百台收银培训、动员大会、赠品兑奖演练、对讲机试
13、用、消防/通道/通信强化检查等总结及启发：,35,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,三、年节促销活动的商品选择,36,（一）年节促销商品的选择与组织主力活动商品：应季商品、主流商品、特别推荐商品：新进品牌、年度大促品牌、独有品牌不参加活动商品：如奢侈品、强势品VIP专享商品：加值购、独有品牌特卖产品：品牌性、应季性、规模性、低价格总结及启发：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,37,（一）年节促销商品的选择与组织货品总量：20件/平方米面积=标准货品量（正价/特价货品量）货品组织率：日常货品量（或标准货品量）促销期货品量货品优质率：货品质、量价格（折扣）总结及启发：,百货商场年节促
14、销与业绩提升实战训练课程,38,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,（二）促销商品的销售价格确定 毛利导向原则：抽奖、返礼等低费用策略 业绩导向原则：多5元策略、同品牌低价策略等 竞争导向原则：对手主力品价格挑衅策略、本店优势品价格 杀手策略 份额导向原则：零毛利销售、策略转换等总结及启发：,39,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,大洋百货时尚店,视网膜原则：时令商品、优势商品,40,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,大洋百货精品店,明星品原则：独有品类、特色品类,41,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,大洋百货精品店,地板价原则：过季品类、同质品类,42,百货商场年节促
15、销与业绩提升实战训练课程,大洋百货时尚店,挑战品原则：弱势品类、成长品类,43,四、年节促销活动的宣传与谈判,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,44,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,年节促销活动的内外宣传内部传播：员工动员大会、内部员工券外部传播：对供应商：供应商动员大会、致供应商函等 对公众/顾客：报纸、广播、楼宇电视、短信、邮件、户外、DM、POP等案例：致供应商函、十年盛典。总结与启发：,45,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,企划谈判常用的方法成功谈判的基础：共赢决定谈判的要素：双方的力量博弈格局、谈判的方法技巧核心谈判三步曲：威逼、利诱、谈感情赢得谈判的根本：业绩
16、、业绩、业绩总结与启发：,46,企划方案对供应商的实际影响明晰方案特点：创新性、促销力度、推广力度、客流量、参与面、独特卖点（如邀 请明星、强力联盟商户、庞大消费基数如移动积分换现金券）等明晰方案成本：测算出升扣、降扣、定折结帐等明细总结与启发：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,47,促销供应商活动、商品、费用谈判（合同约定机制、任务落实到人/单品制度、奖励机制、荣辱刺激机制）案例：赔钱赚吆喝的百丽体系、盛气凌人的四大家族总结及启发：,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,48,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,五、年节促销活动的核算、毛利预估与业绩分析,49,百货商场年节促销
17、与业绩提升实战训练课程,年节促销活动的核算、毛利预估、业绩分析销售预测+毛利预测&目标导向推算法同期预测法竞争导向预测法案例：几近瘫痪的收银战线1天=8000万 保安人墙拒绝客流进内DY百货的失算 总结及启发：,50,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,不同促销手段的成本核算及预算分配送券、加值、立减、送礼、抽奖让利费用+推广费用+奖励费用其他案例：“乘机变”百货对供应商的“势利眼”总结及启发：,51,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,如何巧做活动降费用通过整合联盟商户实现共赢，降低成本通过制造话题吸引媒体、公众眼球降低成本通过顾客资料汇总分类提高实效，降低推广成本通过供应商专场赞助
18、降低行销成本案例：爵士悦宴国际名店专场 总结及启发：,52,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,列出全年度中西节假日、社会热点（如世博会、世界杯、地方政府社会热点等）、特殊日（年中庆、店庆等）表格，设计年度促销计划表。对贵宾资料进行广泛登记，并进行分类调研，如年龄、职业、社区等，以利后续展开针对性行销。登记了解供应商全年大、中、小促计划及资源情况，以整合、抢占、备用，如邀请形象代言人来店巡演、整合库存进行专场特促、整合推广资源到商场做PR 推广等。关注移动、地产、银行、歌厅、媒体、餐饮、网站等联盟商户，登记他们的促销资源及计划，提供场地及与他们形成品牌联合，提高声音及实效行销。联络本地各大
19、中型媒体，保持长效沟通，记录他们全年新闻专题计划；记录各主要竞争对手全年促销/广宣计划，提前研判对手行动路线。,优秀零售经理人必做的六个功课,53,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,六、年节促销活动中的团购组织和vip营销,54,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,团购业务的“随波逐流”逢年过节创增量团购业务的价值设计（功能多元化、满额返还、金额版面定制、消费专场等）案例：从百货到超市百货的跨业态经营 总结及启发：,55,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,团购业务的“随波逐流”逢年过节创增量团购客户关系维护及定期回访（公司纪念品、上门拜访等）案例：台系百货的“移动行销团”总结及
20、启发：,56,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,团购业务的“随波逐流”逢年过节创增量团购业务的宣传推广（专版、内外推广专员、增值活动等）案例：商业集团中秋节团购推广方案 总结及启发：,57,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,滴水穿石的VIP营销年节促销中的营销广纳英才年节促销期间的客户开发；案例：低门槛办理卡、办卡即赠礼、凭卡入内 总结及启发：,58,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,滴水穿石的VIP营销年节促销中的营销笼络人心年节促销期间的增值设计案例：vip专享商品、结帐通道、加倍积分、再享礼等 总结及启发：,59,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,滴水穿石的VIP
21、营销年节促销中的营销关系升级构建长期互信的共赢关系案例：vip休息室、专题沙龙、联盟商户等 总结及启发：,60,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,经典,流行,亲和,专业,追星,浮华,张扬,间断,低调,实用,智慧,持续,经典,流行,亲和,严肃,冰冷,热情,有趣,无趣,友情,关系,陌生,生意,项目特征定位,有亲和力的高档经典百货,案例：某高档百货的定位,61,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,七、年节促销活动的氛围营造,62,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,气场&风水商场氛围装饰的目的与作用烘托气氛（季节性/节假日/促销主题）、销售促进（突出促销主题/突出主要卖点）、强化定位案
22、例：大洋的宝贝对不起与春天百货的巴黎元素,B、春天百货的巴黎元素,A、大洋百货的宝贝对不起,63,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,气场&风水商场氛围装饰的范围按感官进行划分（色、声、香味、光、人、法）案例：眼、耳、鼻、舌、身、意,色,声,香味,光,人,法,春,夏,秋,冬,背景音乐,迎激励曲、小偷之歌、提醒曲、送宾曲宾曲、促销曲、,商场广播,现场叫卖,导购推介,活动口号、标准问候,空气质量,商场气味,卖场温度,免费茶水,特色美食,基础照明,自然采光,加强照明,特别照明,化 妆,服 装,装 饰,口 号,活动文案,活动主题,PR活动,特卖活动,64,气场&风水商场氛围装饰的范围按顾客行动路线
23、划分案例：顾客行动路线图,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,360度影响圈（思考：可以在哪些环节对顾客购买产生影响）,体验印象反应,停车场停车,乘坐电梯,观看商品,询问交流,收银台买单,柜台取货,看 商 品,下 电 梯,驾车离开,出,进,洗 手 间,服 务 台,65,气场&风水商场氛围装饰的范围按区域空间划分案例：主展台、磁石点、交通点、橱窗、门厅等,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,广场,场,柜,门,库,墙,窗,庭,道,梯,台,品牌专柜/特卖场/花车等,手扶梯/电梯等,大堂/中庭等,商场内外橱窗,门楣/门厅/门柱等,过道/垂直/平面交叉点,总台/收银台/咨询台等,商场内/外墙,停
24、车场/车库,66,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,案例分析：夏东海,67,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,气场&风水商场氛围装饰的范围按装饰品材质划分案例：走进非洲“*国际名店旅游节”,印刷类：海报、吊旗、圆饼、SALE条、胸贴、DM单、X展架、易拉宝等,喷绘类：巨幔、横幅、KT板展架等,模型装饰类：中庭吊挂、广场装饰物、楼梯口美陈等,其他类：口号、音乐、气氛活动、商场美陈等,68,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,气场&风水商场氛围装饰案例：南方佳木坦洋工夫红茶会馆之元宵节活动,注：商场氛围装饰，俗称“气场营造”，意指通过对人体感官（眼耳鼻舌身意）的全方位刺激影响让顾客
25、产生美好的体验及感受，具体表现为通过色（形/色）、声（音乐/声音）、香（气味/干湿度）、味（味道、冷热）、光（光线、亮度）、人（长相、打扮、言语）、法（文案、主题）等给顾客营造一种独特的情境，从而令顾客产生深刻印象、购买冲动及愉悦感的工作。,69,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,八、年节促销活动的有效计划、控制与评估,70,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,一般策划活动中的“5W+2H”WHY？为什么？活动目的、目标WHEN？什么时间？活动时间、时段、时长WHERE？什么地点？活动地点、活动范围WHO？谁？活动对象、参与人WHAT？什么？活动内容 HOW？怎么做？活动操作流程及细
26、则、注意事项HOW MUCH？多少钱？活动预算，所需人力物力,71,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,商场企划活动的操作流程,第一步：挖掘契机，师出有名确认活动时间、主题、促销方式第二步：盘点资源，整合汇总确认活动参与方及活动对象第三步：设计方案，沟通推进确认活动内容，费用预算第四步：组织实施，步步落实活动执行推进，监控督导第五步：结算总结，规划后续活动总结分析及后续建议、规划,总结及启发：,72,确定活动主题,讨论活动内容/方式与力度,确认促销资源及费用预算,确立活动方案,组织推进,店长/企划,店长/招商/企划,招商/营运/企划客服/财务/信息。,店长/企划,店长/企划/财务,百货商场
27、年节促销与业绩提升实战训练课程,（一）年节促销活动的步骤与流程,领导控制,总结评估,改善提升,73,1、可操行性原则 效果、参与面、预算。2、投入产出比平衡 销售预测、项目预算、单项平衡。3、促销/主题一致性 话题性、创新性、一致性。4、“视网膜效应”导向原则 社会热点、顾客心理、时令。,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,（二）年节促销活动应注意事项,74,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,年节促销活动的有效计划供应商/联盟商户资源盘点汇总各部门工作职责明细目标客群传播及邀约案例：欢动全城 倾力出击*店1周年店庆促销总结及启发：,75,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,年节促
28、销活动的有效控制销售目标分解到单位时间（日、时）、单位空间（每部门/每品类/每柜台）供应商/员工动员大会、走动管理、量化管理、奖惩机制等案例：零毛利销售38小时不打烊总结及启发：,76,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,年节促销活动的有效评估活动之外（费用预算、结算、活动总结、评估及后续活动建议）案例：事先探讨会、增设收银台、总结表彰大会、庆祝检讨会等总结及启发：,77,九、元旦、春节促销活动实战演练,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,78,实战演练流程：1、每3-6人组成一个项目小组（尽量组织本公司成员），选出组长（提案主讲）、副组长（提案辅助及助讲）各1名；2、选择一个年节（元旦或春节）作为活动主体进行策划；3、策定活动主题/口号、活动目标及销售预测、活动时间/范围、活动（促销）内容/方式、气氛活动、商场美饰、活动宣传、后勤支持、费用预算、实施重点及注意事项等。4、各小组轮番上台提案演示，其他项目小组点评、综合打分5、专家点评及优秀小组颁发奖品6、提问交流、互动问答7、课程结束,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,79,THE ENDTHANK YOU！,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,
