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1、,眼镜行业竞争结构分析,商学院2010级市场营销一班吴澜澜 颜语 刘若男 李洁 唐雪莉,03,09,12,16,20,24,28,30,目录 Contents,眼镜行业竞争结构分析,前言,03,4,经济的快速发展，人民收入和消费水平的提高，近视低龄化，近视人口的增加，社会老龄化程度的提高以及国内消费者保健意识的提高，催生了中国庞大的眼镜市场。2010年以来，随着全球经济的逐步复苏以及我国一系列经济政策的激励，眼镜行业延续了高速增长的势头，经济效益得到极大提升。,前言,2010年111月，我国眼镜制造业销售收入总额（规模以上工业企业销售收入之和）达到154.356亿元，比2009年同期增长25.
2、42%；利润总额达到8.482亿元，比2009年同期增长39.23%。2011年16月，我国眼镜制造业销售收入总额达到82.331亿，比2010年同期增长24.81%；利润总额达到4.856亿元，比2010年同期增长15.80%。（摘自中国投资咨询网20112015年中国眼镜行业投资分析及前景预测报告）,前言,种种有利因素让眼镜业处于蓬勃发展的时期，各个投资者也将目光集中到这里，纷纷试图进入“暴利”的眼镜行业谋求盈利。那么，进入这个行业的可行性又究竟如何呢？,眼镜行业竞争结构分析,五力模型,波特五力模型,眼镜行业竞争结构分析,行业新加入者的威胁,概述,进入眼镜行业的障碍,2,原有企业的反击力度
3、,结论,要点概括 行业新加入者的威胁,生活水平提高后，眼镜的使用范围越来越广阔，已成为百姓追求视力健康和美化形象的必需品。日益扩大的市场使中国眼镜业尤其是制造与零售环节迅速发展，但过多企业的加入将会导致生产能力提高，让资源更加紧缺，生产成本也相应增加，市场占有率的竞争将会更为激烈。新加入者的威胁不可小觑。,概述,规模经济,产品差异优势,2,资金需求,特殊成本优势,转换成本,销售渠道,进入眼镜行业的障碍,眼镜行业向来被称为暴利行业。一位长期做眼镜生意的业内人士王先生介绍，眼镜行业暴利的情况十分严重，利润最高可达500%。同时，眼镜生产多采用大批量标准化生产，因此其存在明显的规模经济，产业的上线环
4、节初级产品制造商，几乎是没有竞争力的，不适于新加入者加入，而其最终环节零售店的加入门槛相对较低，可以考虑加入，但仍然存在风险。,规模经济,眼镜生产链示意图,目前，眼镜产品大致可以分为以下几类各具特色的市场:）中低档眼镜大学生，老年人为主。）高档眼镜一一高薪阶层）太阳镜时尚人士）隐形眼镜青少年,产品差异优势,在眼镜零售消费中，不同产品的份额：框架眼镜（镜框及镜片）65%隐形眼镜及护理产品 25%太阳镜 10%,Text1,眼镜零售消费中不同产品份额,65%,10%,20%,5%,隐形眼镜,太阳镜,隐形眼镜护理产品,框架眼镜,资金需求,1.一个符合国家管理要求而开业的眼镜店对专业设备是有一定要求的
5、，购进全部设备需不菲的资金。2.消费者习惯在闹市区购配眼镜，他们会选择眼镜店集中的地方，希望货比三家。这样的供需选择使眼镜店开在闹市成为了惯例，店面租金等使成本增加。3.眼镜店店面面积及装潢也直接影响消费者的购买行为，这使眼镜店的场地成本增高。由此可见，若要加入眼镜零售，充足的资金也是一个不小的障碍，因而，加盟不失为一种有效的选择。,国内眼镜制造业分布现状,好的供货渠道不仅能提供质优价廉的产品，使经营成本降低，客户信誉度提升，而且供货速度的快捷，付款方式优惠。更重要的是，还能提供后期的一些技术支持。因此，能否寻求到具有优势的进货渠道也是进入眼镜行业的要素。因为低档眼镜市场产品差异不大且供应商集
6、中于浙江，且工艺流程以及产品大致相同，因而转换成本较低。,转换成本,眼镜供应商分布情况示意图,中国目前拥有一定规模的眼镜店30000个以上，不包括一些设在商场内的眼镜专柜以及年销售额低于10万元人民币的个体经营者。眼镜店主要集中在沿海地区和内陆中心城市，长江三角洲，珠江三角洲以及北京等地眼镜零售业最为发达，表现为店铺数量多，销售总额高，销售单价高，此外，大型眼镜连锁店主要分布在直辖市（北京，上海，天津，重庆），省会城市（哈尔滨，沈阳，武汉，成都，南京，广州等）以及一些经济发达的城市（深圳，大连，厦门等）。,销售渠道,眼镜销售主要通过连锁店、医学院、网店、超市与商场店等。其中，网店与商场店均被各
7、大国际国内知名品牌占据，不易于低档眼镜的加入，医学院专业性强；而连锁店与超市因为其规模大，且品牌效力强，拥有其自身的销售渠道，对于新加入者而言，可以减少广告合作等成本，加入障碍小。,销售渠道,框架眼镜（目标客户）：1.国产为主，进口不到5%2.经济发达地区，平均销售价格在250-300之间，不发达地区100-200之间。3.目前国内框架眼镜销售包括：进口代理，自主生产厂家直销，大型连锁店找生产代工直销。在品牌方面，除了国际知名品牌外，国内没有非常知名的品牌。,特殊成本优势,）技术与人才。对于新加入者，在技术上创新是十分困难的，这也加剧了加入的难度。,特色服务的提供需要深入研究市场，和服务理念的
8、根本转变。高水平的管理对于链状成长的眼镜连锁企业来说已越来越迫切，眼镜是个周转率很高的商品，眼镜零售业实际是个极为复杂的运营系统。一些老牌国有眼镜店在完成了从单一产权制度的纯国有企业到多种所有制成份入股、产权多元化的现代企业的转变后，开始陆续创建计算机网络连锁管理模式，已初步具有了连锁店快速复制的模式基础和手段基础。,特殊成本优势,品牌的创建和维护 不仅需要强大的资金做后盾，进行宣传推广，而且需要漫长的时间过程培养客户对品牌的认知度和忠诚度。对于已具有一定成熟度的行业来说，这无疑给后进入者设置了巨大的障碍。,特殊成本优势,全国驰名商标增加数与眼镜行业驰名商标增加数对比图,长期以来，眼镜零售市场
9、的竞争最为突出的表现除了各大企业的跑马圈地之外，就是大打价格战。这是一种低层次的竞争。其次，品牌竞争逐渐成为主要竞争形势。,2、原有企业的反击程度,综上所述，眼镜行业新加入的威胁，主要体现在低档眼镜市场，零售商中的加盟企业上，而对中高档眼镜市场，以及各个国际知名品牌威胁不大。,结论,眼睛行业竞争结构分析,现有竞争者之间的竞争,概述,竞争者:众多势均力敌的竞争者,2,差异:竞争者在战略、目标以及组织形式等方面的差异,结论,产品,要点概括 现有竞争者之间的竞争,概述,众多势均力敌的竞争者,产品差异小或转换成本低,如今，眼镜消费市场上各商家之间的产品差异并不大。所以，消费者在挑选眼镜的时候更看重价格
10、和服务。这就会使各商家在价格和服务上展开竞争，使现有企业之间的竞争激烈化。,竞争者在战略、目标以及组织形式等方面的差异,眼镜制造商之间的经营方式各不相同，从规模和面向的消费群体看大致分为三类：面向在校学生的低端眼镜制造商 面向大众消费者的普通眼镜制造商 面向高端消费者的眼镜制造商,竞争者在战略、目标以及组织形式等方面的差异,3.面向高端消费者的眼镜制造商面向高端消费者的制造商主要将眼镜作为奢侈品来生产，产品一般会在高档百货商场驻点，一副眼镜可高至上千元。,2.面向大众消费者的普通眼镜制造商 这类制造商为了满足大众消费者不同层次的需求，会对眼镜市场进行更深入的细分，针对不同人群的需要，生产多种档
11、次的眼镜，以获得消费者的青睐。,面向在校学生的低端眼镜制造商它们一般通过生产低档产品、低廉的价格等手段来赢得这部分顾客的需求。还可以通过选择简陋、位置偏僻的地方建工厂，房租或地价比竞争对手便宜得多。,陆逊梯卡集团通过不断的收购来扩大中国市场份额，还在中国建立了多个生产基地。陆逊梯卡华宏（东莞）眼镜有限公司是Luxottica集团于1997年在中国广东东莞投资兴建的眼镜生产基地，2006年，公司在原有厂房旁建成第二个生产基地，公司的生产能力翻了一倍多。目前占地逾150,000平方米，拥有职工5,200余人，集金属眼镜、塑胶眼镜以及眼镜配件生产于一体。,由于不同类别的制造商之间在战略、目标及组织形
12、式等方面的千差万别，会使得这些制造商采用不同的经营方式来生产销售自己的产品，但是这些都是会引起竞争的激烈化的。,结论,眼睛行业竞争结构分析,替代产品的威胁,概述,激光矫正,隐形眼镜,结论,要点概括 替代产品的威胁,1.价格 2.安全性3.收益性 4.可行性,1.安全性 2.便捷性 3.装饰性,作为一种半医半商的特殊消费品，总体来说，在一段时间内，眼镜的可替代性还是比较小的。就目前而言，除激光矫正和隐形眼镜外，尚未开发出一种能够替代眼镜的特殊商品。,概述,激光矫正,随着经济的发展和科学技术的进步，摘掉眼镜对于近视患者来说已不再是梦想。在医学界出现了用激光手术矫正视力的方法，这对于传统的眼镜制造业
13、来说无疑是个巨大的冲击。,安全性分析随着科技的不断进步，激光手术传统眼镜行业的威力越来越大。企业努力寻找新的能够形成竞争力的产品，以便在传统眼镜失去时能够从容地占主动地位，顺利成产品的交接。,收益性分析一副眼镜成本在几元到十几元之间，卖价却可以成百甚至上千，因而存在着巨大的降价空间。激光性手术科研性投入太大，大幅度降价的可能性很小。在收益性上，传统眼镜较有优势。,可行性分析 手术对患者有一定要求，而眼镜适用于各类群体。另一方面，为应付高考体检，许多应届毕业生在体检前会选择激光矫正近视，对传统眼镜造成不小的 冲击。,价格分析从一次性消费角度，传统眼镜无疑占据巨大的价格优势。从长远来看，激光手术治
14、疗效果持续时间长，眼镜却需要经常换新，总费用并不比手术便宜。,激光矫正,隐形眼镜,隐形眼镜是眼镜的一个细分产品。针对整个眼镜行业来说，虽然隐形眼镜对传统的框架眼镜有一定的替代作用，但是由于几乎所有的框架眼镜制造公司都可以制造隐形眼镜，因而可以将其看做传统框架眼镜的革新，并不会对整个眼镜行业构成威胁。但若只是针对框架眼镜行业而言，随着科学技术的发展，隐形眼镜对框架眼镜的替代作用不容小视。,隐形眼镜,装饰性分析1.长期佩戴框架会导致眼睛变形，影响美观。2.在一些特殊的场合，佩戴隐形眼镜使人感觉更加自然，框架眼镜则会带来诸多的不便。3.美瞳的流行为隐形眼镜增添了装饰功能，使其具备更大的竞争力。隐形眼
15、镜得到了爱美人士的追捧。4.许多年轻人喜欢佩戴各种造型夸张的框架眼镜来彰显个性时尚。框架眼镜也正在逐渐演变成一种特殊的装饰品。框架眼镜和隐形眼镜各有千秋。,安全性分析佩戴隐形眼镜会导致眼睛枯涩、眼角膜受损，有时还会产生感染。经常佩戴还会导致视力下降，对眼睛有百害而无一利。因而若仅从安全性方面分析，人们会更偏向于选择传统框架眼镜。,便捷性分析传统框架眼镜方便佩戴，易摘易带，而隐形眼镜不但佩戴时相对较麻烦，而且还需要特殊的护理。便捷性方面，隐形眼镜的竞争力不如框架眼镜。,隐形眼镜,隐形眼镜,眼镜行业竞争结构分析,购买商、供应商讨价还价能力,眼镜占眼镜零售商购买量中的比例,产品特性,2,购买商转换成
16、本,供应商的信息,购买商利润,供应商集中程度,供应商与替代产品之间的竞争,2,眼镜生产行业的价值,供应商前向一体化倾向,所供产品,所供产品差异化转换成本,购买商讨价还价能力,供应商讨价还价能力,要点概括,眼镜行业竞争结构分析,购买商讨价还价能力,眼镜占眼镜零售商全部费用或全部购买量中很大的比,从眼镜制造商处购买的产品属标准化或无差别的产品,2,商品同质化导致购买商的行业转换成本低,购买商掌握供应商的充分信息,购买商的利润较低,2.产品,购买商讨价还价能力,1.比重,3.转换成本,4.利润,购买商讨价还价能力,5.信息,购买商讨价还价能力,眼镜行业竞争结构分析,供应商讨价还价能力,概述,无机材料
17、主要是指玻璃，虽然玻璃制成的镜片具有良好的透光性，表面抛光后更加透明等优点，但是玻璃坚硬易碎，极易迫害眼睛，因而在现在的镜片制造中也很少使用。目前应用较多的是有机材料，即各种树脂材料。制造眼镜架的主要原材料是各种金属及其合金、塑料和各种合成材料。眼睛制造商在购进原材料时，会针对价格与原料供应商进行不同程度的博弈。,供应商的集中程度,供应商与替代产品之间的竞争,2,眼镜生产行业的价值,供应商前向一体化倾向较低,所供产品是买方的重要要素,所供产品差异化转换成本较高,1.集中程度,2.与替代产品的竞争,供应商讨价还价能力,3.行业价值,4.所供产品,供应商讨价还价能力,5.差异化转换成本,6.前向一体化,供应商讨价还价能力,综上所述，供应商讨价还价的能力比较薄弱，眼镜制造商在这一环节上占据了较大的优势。,结论,眼镜行业竞争结构分析,总结,1.眼镜行业的新加入者主要威胁到了低端眼镜市场2.低端眼镜市场现有竞争者的竞争程度并不是很激烈3.激光矫正视力对眼镜制造业的冲击不容小视。4.购买商讨价还价的能力较强。5.供应商讨价还价的能力相对薄弱。,我小组认为可以进入眼镜行业。1.进入大众化的中端市场是个不错的选择2.找准细分市场，为自己的产品准确定位。3.在眼镜的定位方面，可以走平民化、大众化、时尚化的路线。,结论,61,谢谢观看!,THANKS!,
