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1、第四章 种子市场细分与目标市场选择,不同的消费者即使对于同类产品，在需求上表现出的差异也很大,企业只有识别一部分顾客的详细需求，并提供优质的产品和服务，才能获得顾客的满意，保持企业的竞争优势,种子企业应对整体种子市场进行细分，并根据企业自身的优势，科学选择目标市场，采取相应的市场营销策略，才能达到理想的目的,第一节 种子市场细分,一.种子市场细分的含义及作用,“市场细分”理论是1956年美国市场学家温德尔史密斯总结企业的实践经验后提出的,这一理论的出现是由于商品经济内在的矛盾发展引起的，并不是由人们的主管意志决定的,主要表现为消费者的需求动机和购买行为的多元化与企业经营活动的局限性之间的矛盾，
2、此矛盾是引起市场细分化的基础,市场细分旨在帮助企业正确选择目标市场，更加有效地研究制定市场营销策略以及更好地组织市场营销活动,市场细分是指企业根据消费者需求的差异，按照一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的战略方法,各个细分市场都是由需要和愿望大体相同的消费者组成,进行市场分析后，营销的任务是进行市场细化，确定目标市场并进行市场定位,种子市场细分，就是根据不同的农作物种类、生态区域和品种特征，把所有的种子用户（整体市场）划分为若干个种子需求相同或相似的使用者群体,各个种子需求相同的用户群组成种子分市场,比如按作物种类可以分为大田农作物种子市场、蔬菜种子市场、花卉种子市场和园林苗木市场,同一
3、农作物，比如小麦种子市场按生态类型分为春小麦种子市场和冬小麦种子市场等,随着消费水平的提高，人们对农产品的质量和多样性提出了更高要求，因此，种植者为满足市场的需求，就会要求有适应各种季节和设施类型的品种类型,农业生产的地域、气候、土壤、设施等的差异也是造成种子品种需求多样性的基本原因,这是种子在品种差异化营销上的必然要求,从企业角度看，由于市场需求差异的存在，种子企业必须进行市场细化分析，以生产适销对路的产品,市场的细分及采取的差异化营销方式对潜在的竞争者会起到抑制作用,进行市场细化分析，可以找到原有大企业的市场盲点或薄弱点，以最小的成本进入市场，对小企业而言，这是生存和发展的较好策略,种子企
4、业进行市场细分的根本目的是为了找准顾客，即选择最有利可图的目标市场,种子市场细分的理论根据：,（1）同类种子的消费者需求具有明显的多样性,（2）消费者或用户对某种种子的需要、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本或及极为相似的一致性,具有上述特征的市场，称为同质种子市场,由于技术进步等原因导致市场发生变化时，同质市场也可能转化为异质市场,企业的目标市场营销过程由三阶段组成：,第一阶段是市场细分,此阶段按照特性细分市场，勾划并细分市场轮廓,第二阶段是选定目标市场,此阶段要确定并细分市场吸引，选择目标市场,第三阶段是企业市场定位,此阶段要为每个目标市场定位，从而制定目标市场营销,市场细分是
5、一个企业获得最佳经营业绩的基础,二.种子市场细分的依据和原则,（一）种子市场细分的依据,用户的需求的明显差异性是一种产品能够细分的原因,用户需求的差异性是由多种因素造成的，这些影响因素称为市场细分变量,消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四种类型,1.地理细分,企业按照消费者所在地理位置、地理环境、气候特点、人口密度、耕地面积等地理变量细分种子市场,不同地理位置的消费者对企业产品有不同的需要和偏好,比如：同样是种植番茄，位于城市近郊的种植户喜欢果色鲜艳、皮薄、口感好的品种，以便于销售；位于离城较远，或这偏远地区，或外销型基地的种植户需要果型和大小均匀、色艳、耐贮运
6、的品种,对于小麦，由于自然环境的差异，不同地区在抗寒性方面分别需要强冬性品种冬性品种、弱冬性品种、春性品种等,按地理因素细分种子市场，有利于企业开拓区域市场,按这种方式细分市场，企业应考虑将有限的资源尽可能投向最能发挥自身优势的地区市场,2.人群细分,人群细分包括年龄、性别、教育水平、收入水平等因子,确定种子市场人群特征因子后，根据主要因子的组合将市场细分为若干个子市场，通过对各子市场农户数、相应密度、竞争程度的分析，就可以估计出每一个子市场的潜在价值，然后选择本企业的一个或几个目标市场,3.心理细分,根据种子消费者的生活格调、个性、购买动机、价值取向等心理特征来细分市场,比如：对老品种依赖程
7、度的不同；接受新企业难易程度不同；对风险，如低投入低收入与高投入高收入的心理倾向不同等,心理细分是企业广告和宣传策略研究的重要内容,4.行为细分,企业按照消费者购买后使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率或使用量、消费者对品牌的忠诚度、使用者待购阶段和消费者对产品的态度等行为来细分市场,购买行为是市场细分的重要标准,购买行为包括时机细分、利益细分、使用程度、忠诚度、态度细分等,（1）时机细分,根据某个地区农户集中购买某一类型作物品种种子的时间特点，企业确定种子面市时间，对促销、广告、宣传的时间段进行细分,比如：农民在买种时间上有一定的规律性，即在播种前从容
8、购种而不是在播种时匆忙购种；但因为用种习惯和经济条件不同，买种时间存在差异,（2）利益细分,根据消费者在购买种子时所追求的利益不同来进行市场细分,任何作物种子都具有消费者追求的基本核心功能（高产或优质），同时又具有多种辅助功能,利益细分就是抓住消费者对产品功能需求的差异而进行市场细分,（3）使用程度细分,包括使用者细分和使用量细分两个方面,根据对某一类作物种子的使用情况，可将农户分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者,根据农户土地拥有量及种植作物结构不同，可分为少量使用者、中量使用者和大量使用者,种子可以分为大量使用、中量使用和少量使用种子,如：杂交作物种子，只能使用一次
9、，使用数量多，购种频率高；自交作物种子，可多次使用，但因其面积大因此使用数量也不小,（4）态度细分,农户对某个企业或某个品种的一种本能或潜在的态度,根据种子消费者对种子品牌的偏好状况，可将其划分为三种群体：单一品种忠诚者，几种品牌忠诚者和无品牌偏好者,单一品牌忠诚者，是一贯忠诚于某一品牌、品种的种子或某一企业的种子,几种品牌忠诚者，他们的购买总是限于很少几个品牌或品种的种子,无品牌偏好者是对用何种品牌无所谓，购买具有很大的随意性,（二）种子市场细分的原则,市场细分是种子企业选择目标市场和设计营销组合的基础和前提，必须遵循以下几个原则：,1.明确种子市场细分对象,种子市场细分，以最终消费者种植户
10、为对象和基本单位，不涉及中间商，它不是种子市场的真正决定者,2.细分市场的需求特征必须可以衡量,存在明显差异，最好是可以量化的或易于分类的,必须保证所确定的细分标准清楚明确，容易辨认，才能达到市场细分标准的可衡量性并保证在同一细分市场中找到真正相似的种子用户行为,3.企业必须可以进入细分市场,要求结合企业的资源、能力进行分析，以减少无效劳动,必须保证细分后的市场值得种子生产经营单位占领：细分后的市场具有一定量的种子用户，并具有相应的购买力及购买欲望,种子生产经营单位有足够的资源去占领所确定的细分市场,4.细分市场必须使企业可以获得效益,细分后的市场，其市场规模不仅要保证本单位在短期内获得较高的
11、经济效益，还必须有一定的发展潜力，保证细分后的市场能适应本单位扩大发展的要求,5.细分市场相对稳定,种子经营单位在进入细分市场后，能否取得预期的经济效益取决于该细分市场是否有一定程度的稳定性,种子生产经营单位一定要掌握种子品种投入市场的速度，延长其生命周期以获得更多的经济效益,第二节 种子目标市场选择,一.种子目标市场选择的含义和作用,（一）种子目标市场选择的含义,市场细分是按不同的购买愿望或需求划分消费者的过程,选择目标市场是企业选择一个或几个细分市场作为营销对象的决策,市场细分是目标市场选择的基础和条件,种子目标市场就是企业通过市场细分所选定的准备以相应的种子和劳务去满足其需要的某一个或数
12、个细分市场,确定目标市场或市场目标化：在市场细分的基础上企业根据自己的资源条件、经营能力选择一个或数个子市场作为自己的目标市场的营销活动,（二）种子目标市场选择的作用,种子目标市场选择是为种子企业进行市场定位，制定相应的营销组合策略，以使种子企业有目的地进行品种研发、产品设计、价格政策、促销及广告策略等决策，在最大限度上避免经营的盲目性，以获得生存和发展的空间,通过种子目标市场的选择，可以使企业获得如下效果：,（1）在市场细分的基础上选好目标市场，有利于企业发掘自身的资源，以取得较好的经济效益；,（2）企业在选择目标市场上，可以在产品、渠道、促销、定价等方面更符合目标市场的需求。这是战胜竞争对
13、手、扩大市场占有率的途径,（3）选定目标市场有利于企业随时根据目标市场环境因素的变化调整策略，并可针对目标用户的不断变化的需求，不断推出新品种。同时，也有利于更好地控制经销商和代理商,二.种子目标市场选择的步骤,国内学者郭杰曾提出市场细分“七步法”，其基本内容为：,（1）选定种子企业欲开发各品种的市场范围,确定种子生产经营单位从事哪些种子的生产销售，是种子市场细分的前提,（2）列出选定市场的所有潜在顾客欲购种农户的所有需求,根据种子市场细分的标准，列出种子用户群体的需求情况，是确定种子市场细分的依据,（3）将农户分类，以他们最迫切的需求为细分标准,找出各类种子用户的典型，分析他们需求的具体内容
14、，然后按前述细分依据进行细分,（4）寻找每个细分市场上的具有特征的需求，作为进一步细分的标准,将生产经营单位的实际条件同各细分市场的特征进行比较，选出最能发挥本单位优势的细分市场,（5）初步确定本企业的开发子市场，并尽量用形象化的方法为细分市场命名,（6）进一步研究子市场的不同需求与购买行为特征,再次检查各个分市场是否符合本单位的实际情况，以便对各个分市场进行必要的合并和分解，使之形成更为有效的目标市场,（7）决定市场细分的大小以及市场需求的潜力，确定目标市场,三.种子目标市场的选择策略及其应用,种子企业选定了目标市场和范围以后，对已经选中的目标市场要采取一定的营销策略，以达到企业预期的目的，
15、即目标市场营销策略,可供选择的目标市场那个选择策略如下：,（一）无差异性营销策略,此种策略又称为市场整体化策略,注重不同细分市场的所有用户共同的需求，采用单一的营销策略,优点是营销成本低，但企业的商品和营销手段针对性不强，对市场反应不灵敏,一般适合在产品具有广泛需求，市场是同质的，而且企业具有广泛的分销渠道以及大规模单一生产线的条件下采用,（二）差异性市场营销策略,此种策略又称为市场细分策略,市场的需求具有差异性，在市场细分的基础上，选择几个子市场为目标市场，并对各个子市场设计不同的产品，采用有差别的营销组合策略,企业能够把握可能取得的大多数市场机会，扩大销售量，迎合顾客的心理，争取到长期稳定
16、的消费者需求，也可以从各细分市场取得多方面的收益，获得利润最大化,统一品种针对不同市场，销售不同包装、不同加工和档次的种子也属于此种营销策略,（三）密集性市场策略,此种策略又称为集中市场营销策略,企业在细分市场的基础上，集中全部力量，选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市场而开展营销活动,生产和管理费用可能相应增加，营销成本大,优点是能够有效使用企业资源，集中优势占领某一市场，企业可以最大限度地降低营销成本，并且有利于提高产品质量和企业声誉,缺点是经营风险较大，所选目标市场范围较窄，一旦发生突然变化，可能使企业陷入困境，甚至倒闭,一般刚入行的中小种业或老种子企业针对空白和薄弱市场时，多采用
17、此种策略,集中性营销策略是我国种子市场发育早期许多企业采用的方式，也是新种子企业以“短、平、快”方式进入市场的有效手段，使用该方式需要有超一流的品种,企业要长期发展，在成功抢占市场后，必须尽快实现向差异性营销策略的转变,例如：20世纪90年代，中国农业科学院品种资源研究所开发的“中玉4号”玉米品种，就是采用这种市场营销策略占领河北抚宁的玉米种子市场,第三节 种子目标市场竞争优势定位,一.市场细分策略综合分析,目标市场策略选择因素,种业在运用目标市场策略时，应考虑各种综合因素，如企业资源、市场状况、产品状况、竞争力或竞争者状况等,企业规模越大，技术力量雄厚，资源丰富，营销能力强，可采用无差异性市
18、场营销策略或差异性市场营销策略,企业实力薄弱，资源匮乏，技术力量差，就应该采取密集性市场营销策略,同一类种子产品，可视为同质产品，采用无差异性市场策略，对不同种类的种子，就要采取差异性或密集性市场营销策略,任何作物品种的生命周期，一般包括投入期生长期成熟期和衰退期4个阶段,一个新审定或新引进的作物品种，在投入市场和迅速成长阶段，竞争对手较少，可选择无差异性市场营销策略；当该品种进入成熟阶段，竞争者增多，市场需求差异性加大，企业应采取差异性市场营销策略；而当该品种处于衰退期，为延长其生命周期，有重点地开展营销，就应采用密集性市场营销策略,二.市场覆盖模式,市场覆盖的类型：,1.单一市场集中,企业
19、选择单一子市场，实行集中性市场营销,企业决定只生产某一产品，专门供应和满足某一消费群的需求,如只生产某一作物某一品种的种子，较小的种子企业通常采用这种模式,2.产品专门化,企业生产一个品种，向各子市场销售，供应不同的消费群,目的是在不同的消费群中树立某种产品的形象，扩大知名度,3.市场专门化,企业针对一个市场，专门为满足一个消费群的需求而生产经营他们所需要的各种产品,4.选择性专门化,企业选择若干个子市场为目标市场，即企业生产各种产品，供应给不同的消费群,大多数种子企业都采用这种模式，可以分散企业的市场风险，及时某个细分市场失去吸引力，企业仍然可以继续在其他细分市场经营,5.覆盖整个市场,企业
20、全面据如整体市场，即为所有消费者一共各种不同类型的产品，满足不同的需求,大型种子公司经常采用这种目标市场覆盖模式，力求在整体市场上占据绝对优势，进行垄断经营,三.选择目标市场的标准,种子企业目标市场的选择是影响企业成败的关键,目标市场的选择，就是要求市场需求具有一定的规模和发展前景，即市场上存在着未被满足的需求，有充分的发展潜力，而且具有一定的规模。选择的子市场对企业有较大的吸引力，即市场上具有一定的购买力，竞争者尚未完全控制市场，而且企业自身的实力可以进入市场,一般可以从下列因素中考虑市场的吸引力：,（1）细分市场中是否存在着替代品,（2）细分市场的竞争情况,（3）市场中购买者的购买能力和选
21、择能力是否在提高,（4）企业的资源状况和企业的营销目标,四.市场定位,1.市场定位的含义,市场定位是20世纪70年代美国资深广告专家阿尔赖斯和杰克特鲁塔提出的重要的营销学概念,核心含义是指企业根据目标市场上的竞争者状况，针对顾客对产品某些属性的重视程度，而为企业制定的与众不同的营销特色,它是涵盖产品定位品牌定位及企业定位的统一性经营活动，并与产品差异化有这紧密联系,市场定位是在同一市场上有许多同一产品出现时，企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这就是市场定位,市场定位就是企业根据市场
22、特点和自身特点来确定本企业目标市场的过程,2.市场定位的方法,（1）初次定位,新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场,（2）重新定位,重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新的认识过程,企业在出现新情况时需要考虑重新定位：,竞争者推出的商品市场；,消费者偏好发生变化，从喜爱本企业的某品牌转移到喜爱对手的某品牌,定位于本企业产品附近，侵占了部分市场，使本企业品牌市场占有率有所下降,企业在重新定位前，需要考虑的因素：,企业将自己的品牌定位从一个子市场
23、转移到另一个子市场时的全部费用；,企业将自己的品牌定位在新位置上的收入情况，而收入取决于该子市场上购买者和竞争者情况，以及在该市场上销售价格能定多高,（3）对峙定位,企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品价格分销及促销等各个方面差别不大,（4）回避定位,此种定位策略需要考虑的因素有：种子生产技术和质量水平；市场潜力与市场容量大小；企业的生产经营实力；产品价格调整的可能性等,企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上没有的某种特色产品，开拓新的市场领域,此种定位策略需要考虑的因素有：足够数量需求的消费者；种子生
24、产技术可行，经济合理；企业有一定的开发与经营能力等,市场定位的其他方法还有以下几种：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位以及多种方法组合定位等,3.市场定位过程,市场定位的根本作用是将企业的各方面优势集中起来，在市场上确立特色以与其他竞争者区别,（1）明确潜在的竞争优势,企业必须了解以下三个问题：,目标市场上的竞争者做了什么？做得如何？,目标市场上足够数量的顾客最需要什么？他们的欲望满足得如何？,本企业能够为顾客做什么？,竞争优势主要有两种类型：成本优势和差别化,（2）选择相对的竞争优势,企业选择某一特点必须满足以下几个条件：,能给目标顾客带来高价值的利益；,能被顾客感知；,购买者有能力支付；,竞争者不能被复制；,企业能从中获利等,（3）显示独特竞争优势,设计市场营销组合，即产品价格地点及促销手段，必须包括设计出市场定位战略的细节,
