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1、黑龙江移动通信公司移动数据品牌及业务整合提案,前言,本提案由黑龙江神笔画业广告有限公司全案策划、制作。本提案正式执行前，黑龙江移动通信公司与黑龙江神笔画业广告有限公司均不得将本案内容向第三方泄漏。本提案未正式签订协议前，黑龙江神笔画业广告有限公司拥有本案版权及使用权，其间，未经许可不得模仿、抄袭。,目 录,一、移动梦网品牌及业务整合与营销手段提案二、移动传统数据业务品牌及业务整合与营销手段提案三、移动数据业务营销渠道推广建议四、移动数据业务2002年大型业务促销推广活动宣传草案五、移动数据业务市场调研操作方案附件：1、移动新干线创意说明 2、移动数据业务市场调研问卷 3、“移动梦网大家园”宣传
2、设计方案,第一章 移动梦网品牌 及业务整合与营销手段提案,一、移动数据业务全国统一品牌 移动梦网二、移动梦网业务分类（按服务功能划分）A.通信类广告语:随我一起信天游标识:见附件1、短消息 2、1258/1259 3、移动QQ 4、移动E-MAIL 5、邮件通知 6、在线聊天 7、个人信息管理,B.信息类广告语：信息在线 随时播报标识：见附件1、股市信息 2、最新新闻 3、彩票信息 4、外汇行情 5、天气预报 6、日常用语C.娱乐类广告语：娱乐在线 谁与争峰标识：见附件1、在线交互式游戏 2、图片及铃声下载 3、每日幽默4、每日星运 5、电子宠物 6、智力答题闯关,D.商务类广告语：SOHO先
3、生的家标识：见附件 1、手机彩票 2、票务服务 3、酒店预订 4、手机银行5、手机证券 6、移动办公 7、商品防伪E.特殊服务类广告语：资讯频道 个性天地标识：见附件1、位置信息服务 2、城市查询服务3、商业广播 4、广告 移动梦网的业务繁多、营销难度大，如果将其按服务功能分类，整合打包后再进行包装，有利于业务宣传的清晰性，提高消费者的感性认识。但如何打包才能更合理才是最关键的。,三、移动梦网营销方案背景分析 移动梦网业务繁多，如果进行单项业务专门营销是不可能的，无论从精力或财力上，都不允许这样做。因此在市场营销上应实施整合打包策略，找到一个切实可行的打包方法是关键。因为移动梦网的业务很多都是
4、基于个性化为前提的，能够提供个性化服务也是消费者选择移动梦网的原因。如果把本身就是个性化的东西强行捆绑成具有普遍意义性质的产品强加给消费者，恐怕消费者不会买帐。鉴于此，要对整个市场进行有效细分，从而有针对性的开展市场营销活动。现将移动梦网业务统称为“移动梦网大家园”，对“家园”里的业务项目重新组合，按消费者需求进行两种不同的市场细分。,按价格这个受益点来细分，暂可分为：五元、十五元、三十元三种不同档次的目标市场（具体资费及业务项目可视实际情况而定）。月租费5元 可在“移动梦网大家园”中任选两项，每项业务由系统定时发送1条/天 注：点对点发送短信、互动游戏除外 另赠送：点对点短信十条 设置这一档
5、的出发点是降低门槛，争取到最广泛的使用群体，提高移动数据业务的市场占有率，造成大家都使用移动数据业务的声势，为进一步开发高端市场作好前战。提高移动梦网的品牌知名度和移动梦网业务的使用率，增加收入。如果以我们省移动公司现有340万客户，这项业务的普及率能达到47%计算，就有将近一个亿的收入。340000047%5元12月=9588万,月租费15元可以在“移动梦网大家园”中任选6项每项业务由系统定时发遂1条/天注：点对点发送短信、互动游戏除外另赠送点对点发送短信20条 设置这一档，主要是针对时尚青年，年龄段在16-26岁之间，他们有更多的需求，对新鲜事物敏感，喜欢炫耀。而就黑龙江而言，这些人的收入
6、并不会很高，所以定位于15元比较合适。月租费30元可在“移动梦网大家园”中任选10项每项业务由系统定时发送1条/天注：点对点发送短信、互动游戏除外另赠送点对点发送短信40条及福彩3注主要针对中年人士、企事业干部、公司员工,按消费人群进行细分，暂可分为：时尚套餐、荣耀套餐、轻松套餐、集团套餐四类：1、时尚套餐（月租费10元）针对人群：新新人类目标人群特点：好奇心强、接受新知识速度快、优越感强、追求个性项目包括：移动QQ、在线聊天、智力答题闯关等宣传渠道：以DM宣传单宣传“移动梦网大家园”服务以黑龙江移动通信公司网站发布“移动梦网大家园”信息以短信形式群组发送“移动梦网大家园”信息通过当地营业厅宣
7、传“移动梦网大家园”信息,2、荣耀套餐（月租费20元）针对人群：商务人士目标人群特点：对资费不敏感、追求方便和舒适项目包括：股市信息、邮件通知、1258移动秘书、外汇行情等宣传渠道：以各地移动通信公司营业厅为载体，向客户宣传通过话费单宣传梦网套餐业务通过群组发送短消息，传送梦网套餐业务通过黑龙江移动通信公司网站，宣传梦网套餐业务,3、轻松套餐针对人群：学生目标人群特点：对自费敏感、注重精神享受目标包括：短消息、最新新闻、在线交互式游戏、图片及铃 声下载等宣传渠道：通过网络进行宣传，做成Flash在校园内举行促销活动，分发宣传折报纸软性文章配合宣传,4、集团套餐针对人群：集团客户目标人群特点：对
8、资费不敏感、业务使用量大、注重业务办理手续的简单化项目包括：移动办公、手机银行、商业广播、城市查询等宣传渠道：大客户服务部经理直接送达大客户手中通过投递形式送达集团客户手中,第二章 移动传统数据业务品牌及业务整合营销提案,一、CMNET品牌A。品牌：移动新干线 B.1。0（移动的谐音）新干线二、CMNET下品牌分类及包装（一）IP类业务1、IP卡2、IP直通车3、IP预埋4、IP专线,（二）互联网业务1、互联网接入(拨号和专线)2、带宽出租（批发）3、MDC4、虚拟网(VPN/VPDN)在目前的情况下，虚拟网是我们的优势，可以对集团客户先行启动。,关于IP业务（驿动IP）推广 移动数据业务发展
9、比较晚，很多业务与竞争对手比起来，都没有什么优势，象IP专线业务等已被人占去先机，而在短期内又无法完善自己的网络，所以IP类产品的重点应在卡上，而IP充值卡又会与中国电信的17909短兵相接。IP充值卡相对于点心的17909来说处于劣势，原因如下：,1、IP消费模式的劣势在消费者心目中已经形成了一种IP固定电话的消费模式，一打长途就用7909，而且电信在一些电话上已经设立了17909键，用起来非常的方便，已形成了消费习惯定式。2、17909是假IP,所以无论是话音质量还是接通率都不错3、IP充值卡用起来很繁琐的劣势所以IP记帐卡是重点，对于IP记帐卡移动还有机会。,关于IP记帐卡的推广思路卖点
10、：二卡合一、一卡在手、电话IP两无忧目标群体：学生军人、打工者机会点：把同质化的 产品创造出差异化的个性分析：移动IP卡与竞争对手相比，要想脱颖而出，需要在卡本身以外做文章，赋予他差异化的个性。根据市场细分的原则，可以针对不同人群（军人、学生、打工者）进行差异性宣传。例如：可以在IP卡的形状上做写文章，将卡作成异型，比如心型、迷彩型，这样年轻女性及军人、酷男孩都会很喜欢；还可以将一套卡加有故事情节，让它具有收藏价值等，总之，想办法让它不仅仅是卡，赋予它新的价值。把同质化的产品赋予差异性的个性是出路。,移动数据业务营销渠道推广建议,建议：在移动通信营业厅开辟移动数据业务演示区，改造传统柜台，实行
11、人性化设计，增强亲和力，让柜台家庭化；将数据服务与手机一起摆上柜台，任客户自由挑选，使经营超市化；客户可以在营业厅自由走动，各种疑难都可按照精心设计的程序轻松找到答案，让服务自助化，另外，服务也可以不受限于营业厅，可在现有的营销渠道上增加“移动”服务车（或称“移动”营业厅），深入到消费者当中（例：院校、部队驻地、厂矿、商业密集区等），进行多元化服务。,移动新干线(C.M-NewTRUNK)创意说明,一、业务名称CMNET现有两大类业务：IP电话和互联网。相对于中国电信、吉通等IP和互联网业务，CMNET的两大类业务均属于中国移动的“新”业务；移动新干线，重音即在“新”字上，目的就是区别于中国移
12、动的传统业务；移动二字的沿用，旨在保持与中国移动、移动梦网业务的相关性和延续性；干线：从中文角度看，主要指交通线、电线、输送管等的主要线路，与CMNET业务性质吻合；从英文角度看，“trunk”单词的意项之一就是指通信技术中的电路或信道。除业务内涵吻合外，又突出了移动新业务的强势地位。所以移动新干线英文确定为C.M NewTRUNK。,二、业务标识移动新干线标识以“C.M NewTRUNK”构成，译为“中国移动通信移动新干线”；“C.M”为“中国移动通信”（CHINA MOBILE）英文第一个字母缩写；“e”代表移动通信网络；标识“e”周围的弧线象征通信电波即INTERNET网络，暗喻中国移动
13、通信业务的通信业务特征；“e”字母采用黄色色调，充分考虑到色普及光谱等因素，以及每天的光线变化对色彩的影响等因素，从而保证了视觉冲击力和识别性均可以达到最佳状态。,三、业务宣传用语移动新干线直达梦想创意说明：1、“直达”，紧扣新干线IP及互联网业务优势，体现“快速”、“方便”、“个性化”等特点；2、以“梦想”进行辅助说明，意图有二：一是心中所想迅速实现；二是与知名的移动梦网“自由互联、无限可能”紧密呼应，体现移动通信业务的连续性。,第五章 移动数据业务市场调研操作方案,一、调查目的1、了解消费者对中国移动数据业务的认知度2、了解中国移动数据业务的使用群体3、确定具体数据业务的目标消费群4、数据
14、业务占总业务的比率5、明确针对不同的目标市场应该采用的营销对策,二、调查内容1、竞争对手情况及整个市场行情2、数据业务在手机用户心目中的地位3、消费者对各项数据业务的认知情况4、什么样的促销方式受用户欢迎5、用户背景资料具体内容见附表中国移动黑龙江省数据业务市场调查问卷,三、调查方法实地问卷调查法或邮寄问卷调查法两种调查法的优缺点比较,结论：因为此次调研涉及的问题多、信息量大，并且此次调研的结果对我们移动数据业务工作的意义是非常重大的，是我们今后新业务开发及营销方案制定的依据，所以我公司比较倾向于运用实地问卷调研法。,为了加强对调研活动操作的易控制性及数据的准确性，我公司打算请一些市场营销及统
15、计专业的大四学生作为调查人员，来进行此次调研活动。因为移动公司及我们广告公司都不可能有充足的人员来进行具体工作，而又不可能到外面去临时招聘社会人员，选用大四学生可以通过学校的团委或学生会来组织，可以以社会时间或收入部分捐助社会公益事业的名义来进行，这样，既保证了人员有组织，有约束，又保证了人员素质及数据的真实性。,此外，我公司届时将派出督导到各地市作好调研的监督与协调工作，以确保调研工作的顺利实施。为了减少成本，我们还考虑利用渠道调研（仅适用于中国移动用户）作为实地问卷调研的辅助即在用户交手机费的时候，由营业厅的工作人员拿出调研问卷，由拥护填写，并给予用户适当的奖励，这样可以减少调研成本。,备
16、注：如果采用邮寄问卷调研法，为了增加邮寄问卷的回收率要采用适当的激励措施。如：可以把问卷编号，填写问卷的人可以参加抽奖活动；或者凡是填写调研的人都可以成为移动会员，享受大客户的优惠待遇等。,四、调查对象及样本分布（一）调查对象：全省的中国移动用户、中国联通用户、未来一年内打算购买手机者（二）调查样本及分布1、实地调查法3000份 哈尔滨（500份）、齐齐哈尔（300份）、牡丹江（300份）、佳木斯（300份）、大庆（300份）、绥化（200份）、鹤岗（100份）、伊春（200份）、七台河（100份）、加格达奇（200份）、双鸭山（200 份）、黑河（200份）、鸡西（100份）2、1、邮寄调查
17、法30000份 哈尔滨（5000份）、齐齐哈尔（3000份）、牡丹江（3000份）、佳木斯（3000份）、大庆（3000份）、绥化（2000份）、鹤岗（1000）、伊 春（2000份）、七台河（1000份）、加格达奇（2000份）、双鸭山（2000 份）、黑河（2000份）、鸡西（1000份）,（三）抽样方法 共选3000人，其中中国移动用户占60%，中国联通用户占30%，潜在用户占10%；年龄在18-45岁的消费者占80%以上。无效问卷控制在10%以内。,（四）消费者样本要求1、本人或家庭成员中没有人在通讯公司工作；2、本人或家庭成员中没有人在与之相关的广告 公司工作；3、本人或家庭成员中没
18、有人在与之相关的市场策划及市场调查研究公司工作；4、本人或家庭成员中没有人在最近半年中接受过类似的市场调查或参与过类似消费者座谈会。,五、调查的地区范围 黑龙江省的13个主要市区：哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、大庆、绥化、鹤岗、伊春、七台河、加格达奇、双鸭山、黑河、鸡西,六、调查时间2002年4月21日6月21日具体日程安排如下：1、抽样及问卷设计：4月21日4月24日2、调查员甄别：4月25日4月28日3、调查员培训：4月29日5月1日4、试调：5月2日5月5日5、实地调查与监督：5月6日5月16日6、问卷稽核：5月17日5月20日7、资料制卡与程序设计：5月21日5月26日8、电脑处理
19、列表分析：5月27日6月11日9、撰写报告：6月126月21日,七、调查程序 第一阶段：界定问题，明确目的 内容：与委托单位接触，了解调查业务及相关市场的基本状况，界定调查的时间、范围、缘由等，明确调研的目的，为后期工作指明方向。,第二阶段：设计问卷，印刷试题 内容：根据前期与委托方接触，了解调查目的之后，针对消费者设计问卷，并进行试调查，了解问卷的可行性，然后进行印刷。,第三阶段：选拔调查人员1、调查人员数量：30人2、选拔调查人员的标准：（1）懂得市场调研方面的专业知识（2）有敬业精神，做事认真负责（3）能吃苦耐劳，听从组织安排3、调查人员的来源：哈尔滨商业大学或哈尔滨工业大学市场营销专业
20、学生,第四阶段：培训人员，调查实施 培训人：调查人员的培训工作由大学的市场 营销学教师进行。培训内容：此次市场调研的重要性；调研中需要注意的问题 培训时间：4月29日5月1日 培训地点：另定,第五阶段：问卷复核，编码录入 内容：在调查实施完成之后，对回收的问卷进行复核，挑选出废卷与错卷，并对开放性问题进行编码，然后将所有的问卷数据输入计算机。,第六阶段：数据分析，报告撰写 内容：对输入计算机的问卷数据运用统计分析软件，进行统计分析，得出调查结果，然后进行分析，撰写调查报告。,八、组织结构 本次调研共设项目负责人1人，督导员6人，文献调查员2人，问卷调查员30人，问卷处理员（负责问卷的复核、编码
21、和数据的输入）6人，数据分析2人，撰写报告人员2名。具体组织结构如下：,项目负责人（1人）,文献调查员（2人）,督导员（6人）,问卷处理员（6人）,数据分析员（2人）,九、调研费用预算表1、实地调研法经费预算 单位：元问卷印刷费 0.33000份=900元调查培训费 1500元督导费 3元 3000份=9000元礼品费 2元 3000份=6000元调查员劳务费 10元 3000份=30000元问卷数据处理 5000元差旅费 13 500=6500元调查结果分析 3000元报告打印费 500元办公费用 5000元不可预见费 2000元人工费 6人3000=18000元总计 87400元,2、邮寄
22、调研法经费预算 单位：元问卷印刷费 0.3元30000份=9000元礼品费 2元 3000份=6000元信封印刷费 0.1元 2 30000份=6000元邮费 0.8元 2 30000份=48000元问卷数据处理 5000元（含复核、编码、录入、分析）调查结果分析 3000元报告打印费 500元办公费用 5000元不可预见费 2000元人工费 6人3000=18000元总计 102500元,十、质量控制1、问卷设计误差控制（1）问卷设计误差控制对初步设计的问卷进行检查：是 否有漏项，问题的逻辑顺序是否清晰，整体上是否盾，是否易于理解和具体操作。然后对至少5名对象进行调 查，对发现的问题及时加以
23、解决。在征得委托方同意后，实施调查。（2）问卷印刷误差控制版面规范，字体适中，无错字、别字，无错误标点，印刷清晰。,2、实地执行误差的质量控制（1）抽样误差控制在实施调查的过程中，问卷调查员和访 问员应严格按照事先要求来甄选被访对象。（2）访问员误差控制选择有丰富调查经验的本科院校营销 专业学生充当问卷调查员和访问员，由公司的专业人员进 行文献调研，并且在调查之前对问卷调查员进行正规的培 训，尽量减少在调查过程中出现的误差。在访问过程中，实施严格的督导制度，督导员负责控制现场调查，检查访 问员是否有提问不当、诱导回答、甚至弄虚作假的行为。,3、处理过程误差的质量控制（1）问卷复查由督导员和问卷
24、复核员进行双重的审核，主 要检查问卷是否有错填、漏填、多填、跳答等问题，并检 查问卷在整体上的可靠性。对不合格的问卷一律当废卷处 理，以保证统计分析结果真实有效。（2）编码由有丰富编码经验的编码员负责。工作内容主要 是对问卷中的开放性问题的答案进行编码，以便输入和处 理。工作过程中由2-3人进行重复编码检验控制，防止编 码过程中的片面与遗漏。,（3）输入将问卷数据全部输入计算机。对输入的数据进行 逻辑查错并抽样做全卷检查，以保证数据录入的准确性。输入过程由2人负责，互相检查，在输入完成之后，由专 人负责复核，保证录入数据的准确性。（4）处理完成数据的录入和核对，用事先建立的统计分析 模型完成数据处理与分析，将分析结果进行对比，出现差 距较大的情况进行重新分析和录入。,
