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1、美媛春策略草案,广州克通策划咨询有限公司2003年6月10日,美媛春品牌历史遗产的继承和发展？美媛春产品在竞争中选择颠覆者还是突围者？品牌预留的发展空间或发展方向？,第一部分：美媛春品牌必须正视的几个问题,美媛春品牌历史遗产继承和发展,美媛春不是一个全新的品牌，消费者对它存有品牌记忆；美媛春品牌有一定的继承价值，但原有品牌有很多的缺陷或不足实际上已经制约品牌的纵深发展；美媛春品牌要想“重出江湖”，必须要赋予品牌更“鲜活”的 东西，“全新亮相”；,突围者和颠覆者的抉择（一）,竞争的金字塔,功能利益点或 目标人群的差异化,广告创意或表现,产品的支持点,传播的力度或通路竞争,第一层次,第二层次,第三
2、层次,第四层次,突围者和颠覆者的抉择（二）,颠覆者常用的“招数”美媛春走颠覆者路线的几个不利因素美媛春选择突围模式进军市场是明智选择,“突围者”的消费者依据（一）,美媛春可能面临这样一个群体经期/产后/更年期女性有着无丝的烦扰：“生个孩子三桶血”，产后的女性特别需要补血，调节体虚；产后腰酸背痛，产后发丝直直落，产后脸上生斑斑内分泌失调、痛经、月经失调，经期女性常常为自己是女人而苦恼；女性最需要补血，但针对女性而言仅有补血是不够的。女性需要一个属于为自己专有定位的补血养颜“二合一”的产品。,“突围者”的消费者依据（二）,她们是一群爱美的女性，她们担心容颜易失，或者她们正在为肌肤失去少女的光泽、脸
3、上有斑而苦恼，美容的投入成了她们必不可少的开支之一。她们可能未必真的相信或全信美容可以留驻青春的容颜，她们可能对很多的美容产品或方法失望过，但是当一种真正有鼓惑力的美容产品或方法出现的时候，她们中的绝大多数依然愿意去尝试。,美媛春品牌的发展方向,一个优雅的、金典的、时尚的女性品牌；美媛春品牌可以衍生出若干个女性美容时尚产品；,第二部分 竞品的广告与行销分析,太太口服液、血尔、红桃K等品牌产品在一定程度上构成对美媛春的强势竞争。我们顾问团队对这几家竞争品牌的情况非常熟悉，我们有办法找到打击对手且行之有效的“突围”招数。,第三部分美媛春产品行销策略方向,以下问题我们需要进行谋略性的探讨美媛春产品应
4、该如何定位？美媛春的广告策略乃至市场策略方向是什么？美媛春的目标市场预期和风险评估？,面对目标人群行销策略中必须正视的问题,大多数女性购买产品都没有很坚定的理性购买倾向，感性诉求和诱导很重要。美容的产品和途径很多，她们面临很多的选择；她们有一种从众购买的冲动，口碑主控或诱导很重要；保健品所面对的最大危机是信任危机，如何突破信任危机相当关键；,美媛春产品的定位路线选择,两种可能的方向选择偏向于广普定位的市场路线 做广普人群或尽可能使目标人群扩大（相当多的保健品成功的秘诀之一就是做广普功能或广普人群定位）更精确的细分市场路线 美媛春的市场定位很明确，就是青春期到更年期的女性。广普的定位对美媛春不适
5、合,红桃K功能定位及延展一个以补血为主线条几乎囊括了所有人群的广普定位产品,红桃K核心理论诺贝尔奖成果产品，富含世界公认的补血最佳物质卟啉铁。疗效客观可测。快速补血血色素低于正常值（男性130克/升，女性120克/升），头晕、耳鸣、失眠、色唇色淡/四肢无力、心慌，甚至昏厥。滋容养颜面色苍白或萎黄，双唇无学额，皮肤及头发干燥，指甲干涩无光泽，妇女月经不调。安神补脑头晕耳鸣、夜卧不宁、食欲不振、易疲劳、没精神、注意力不集中、记忆力差补虚（增强人体免疫力）免疫力低，易受各种感染，怕冷，身体虚弱（孕妇/产妇手术后或生活条件差体虚），乏力。改善肠胃食欲不振、厌食、偏食，肠胃功能紊乱，消化不良，便秘等。,
6、美媛春产品功能定位,美媛春第一层次传播的主功能 补血养颜 祛斑嫩肤在一些以深度沟通为基础的传播道具上，我们可以进行适当的功能延伸 如：调经，通乳，改善头晕疲乏、睡眠不佳、腰膝酸软、月经不调等症状。,美媛春产品的理论支持（一）,我们必须从保健品大肆进行概念炒作或理论创新的怪圈中走出来；传播的重心应放在感性利益点上，这才是绝大多数感性的女性消费者的真正关注点和兴趣点；,美媛春产品的理论支持（二）,我们不主张再创新理论对手的理论包装已经很“先进”，就补血和去斑而言，与对手比拼理论的先进性只是在第三层次的竞争，绝非明智之举；新的理论如缺乏与产品的吻合度，或可信度与说服力不足，难以真正打动消费者，会弄巧
7、成拙；新创一套理论需要花费额外的用于教育与沟通的传播经费，大大增加营销成本和代价；,美媛春产品的理论支持（三）,我们主张：一个似乎有科技含量的产品表述，一个似是而非、简白且便于传播的理论，如 美媛春3种造血要素，8种天然养颜草本菁华，补血养颜，祛斑嫩肤。现代科技和传统医学的完美结合，当然在一些可以深度有效沟通的宣传道具上（如宣传单页等），我们依然可以进一步深化产品的机理表述，使之看上去更动人，更透彻，更有说服力。,美媛春口服液的新品牌形象,美媛春遵循“优雅的、时尚的、经典的”女性品牌；人性化的品牌形象她靓丽，她充满着十足的女人味，她给人一种神采飞扬的感觉；在保留原有VI体系的前提下，美媛春的包
8、装更加高档化；,美媛春的价格定位建议,方案一：维持公司既定的价格不变。力图让消费者感受到这是一个物超所值的产品。优点照顾到原有的通路和消费者；缺点给营销留下的利润空间和推广成本空间过小；方案二：美媛春的价格建议适度提升。优点提升品牌形象所需；缺点可能会和原有的通路和消费者印象有一定程度的冲突；,美媛春产品的广告策略,“南派”手法和“北派”手法有机的嫁接广告的唯美表达与销售力兼顾；“鲜活”产品的功能表述；主控产品的口碑，诱导消费；强势PR，联动造势；一切从人性化的立场（不是从厂家兜售产品的立场）出发；遵循由追踪消费到引导消费的“白金法则”；,核心宣传推广手段与组合,美媛春主要手段和用途阐述电视广
9、告的使命及在各阶段的比重报纸广告的使命及在各阶段的比重PR活动的使命及在各阶段的比重户外形象广告的使命及在各阶段的比重女性时尚杂志 的使命及在各阶段的比重,产品的传播广告语,满园春色美媛春 魅力可现美媛春 无限春光尽在美媛春 送你名门闺秀的魅力 美媛春色美媛春 待 定,电视广告策略（一）,电视广告的创作原则走“鲜活”的功能表白路线“出格”的广告便于从广告海洋中突围人性化、感性化广告，风格要有“磁性”赋予高科技产品特性的DEMO与广告片的完美交融反复出现的品牌产品名称提示,电视广告策略（二）,诉求主立益点要求感性化且有磁性，由此派生出一种“鲜活”的品牌个性。如：肌肤由老变嫩，由松变紧，由黄变润，
10、白里透红，那种感觉就是神采飞扬！越看越欢喜越摸越满意美媛春色美媛春满园春色美媛春,电视广告策略（三）,DEMO 如：美媛春3种造血要素，8种天然养颜草本菁华，补血养颜 祛斑嫩肤 DEMO画面要有科技动感,电视广告策略（四）证言式广告,证言式的广告被世界行销界证明通常是最有效的广告表现形式之一；巧妙地运用证言式广告，可以达到极强的感染力和“众口铄金”与排山倒海的效应。,电视广告策略（五）证言式广告人物选择方向,以下一些人物可以作为选择的标准或方向：领导潮流者如：模特/服装设计师/造型师等。与美有关的女性工作者如：舞蹈指挥家、音乐家、化装师等。专业有说服者如：营养师、实验室研究者等。她们的年龄以2
11、3岁35岁为标准。,电视广告策略（六）证言式广告拍摄要领,拍摄：全套拍摄，套拍方式；拍摄对象应对不同的环境，如：空姐在机舷处；营养师在实验室她们用自己的语言或习惯表达方式，谈肌肤是如何改变的，她们谈论的都是感性化的“鲜活”的利益点，用令人信任的自己的经验鼓励他人尝试；为了使未来播出的广告片更有品牌感，可适当嫁接意识形态的表现手法。,电视广告策略（七）证言式广告制作要领,通过“全套拍摄，套拍方式”后期制作剪辑出30秒创意品牌广告12支15秒品牌广告35支10秒品牌广告35支5秒广告36支60秒专题广告2支120秒专题广告1支,电视广告策略（八）证言式广告播放要领,巧妙地运用证言式广告，可以达到极
12、强的感染力和“众口 铄金”与排山倒海的效应。同一时期，可以选择一支30秒品牌广告、23支15秒（或10秒）品牌广告为主以适度的频率交叉播放。次要媒体或非黄金时段可还以播出1分钟以上片的专题广告。,电视广告策略（九）证言式广告播放策略的理由和效果,经众多国际品牌验证的强势拉升品牌之最有效手段“复合效应”，1+1+15的效应金施尔康案例多功能诉求的最有效处理方式之一对目标群体中不同阶层或年龄段人群的对应感染证言式的“众口铄金”效应巧妙地运用证言式广告，可以达到极强的感染力和“众口铄金”与排山倒海的效应。,电视广告的礼品诉求,“送你名门闺秀的魅力”.营造一种具有“鲜活魅力”的送礼概念,我们能为完成上
13、述电视广告策略策划出有创意性和行销力的电视广告脚本，并能举荐或与一流的导演同盟合作出色地完成拍摄及后期制作。,报纸广告策略,报纸广告的主流形式 编辑式广告（1）好的编辑式广告是一种软硬结合式的广告，既吸收软文深度有效沟通的优点，又可克服其文字过多而不便于阅读的缺点；既可以吸收平面创意广告的视觉冲击力和标题优势，又可克服其说服力不足的缺点。,报纸广告策略,报纸广告的主流形式编辑式广告（2）好的编辑式广告受关注力大大提高；好的编辑式广告更有煽动性，更能引导潮流；好的编辑式广告更符合女性的感性特点；好的编辑式广告更容易营造一种热点，主导产品的市场口碑；好的编辑式广告可以把不同的主题或要点信息自然地以
14、版块的形式融合在一起；好的编辑式广告可以和PR活动有机地结合起来，联动炒作；,报纸广告策略报纸广告的发展方向（1）,百家谈系列诱导消费者需求广告，如 让肌肤鲜活起来,肌肤白嫩红润了，回头率高了,气色变好了，又回到十八岁,我是美媛春的女人,自信强多了，老公变得听话了,报纸广告策略报纸广告的发展方向（2）,有冲击力的报纸系列创意广告，如 美媛春-年轻有能量，肌肤亮丽更漂亮,报纸广告策略报纸广告的发展方向（3）,系列炒作广告，如美媛春“鲜活”美容保健品市场满园春色美媛春“鲜活”肌肤做靓丽女人让肌肤鲜活起来我是美媛春的女人鲜活肌肤有能量美媛春色美媛春,报纸广告策略报纸广告的发展方向（4）,配合PR选美
15、公关联动式的系列造势广告，如她们都是美媛春的女人俏丽人人爱请投美媛春的女人一票俏丽人人爱请做美媛春的女人最佳女主角，让你来做做你是我的美媛春俏丽人人爱,报纸广告策略报纸广告的投放与传播,报纸广告在投放方面可采用一轮一轮间歇式投放；启动市场初期可采用适度高频率的轰炸式投放，成长后期可适当减少报纸广告投放；具体投放媒体组合与频率可以应地制宜；,从“没什么大不了”的冲击广告，到“三个太太一个黄，三个太太两个虚，三个太太三个喜”、“每天一个新太太”，到脑白金的成功炒作.我们深谙其中成功之道。我们也同时深知当前众多保健品软文广告和报纸广告的误区，我们深信能出色地为美媛春提交一套有战斗力和原创性的报纸广告
16、。,美媛春PR活动方向（一）,PR活动应当提升到营销的战略层面，而不仅仅是战术。好的PR活动配合炒作，有时可以起到“四两拨千斤”的功效。朵而的“女人什么时候最美”、脑白金的“请人民佐证”、海王的牛初乳非典时期PR成功的个案，都是PR成功的典范。,美媛春PR活动方向（二）,好的PR活动应遵循能为产品和品牌提供造势的由头或锲机为原则，PR应和主题营销结合起来；应当坚决回避单纯以公关形象为主的“华而不实”的PR活动；PR活动应当从单纯的SP促销意念中解放出来；好的PR活动应尽可能嫁接当地的“天时地利”锲机；,我们整合营销的最终效果就是要达到,所到之处刮起一股美媛春旋风,策略是可行的 关键在执行,执行有四大关键点（1）功效与形象度的把握（2）功效承诺与产品支持（3）投入与产出关系的把握（4）不同时期媒体使命及其调控,解决关键点靠 经验和悟性,克通,我们可以完成的工作使命（一）,品牌定位产品定位功能定位价格定位广告策略电视品牌广告创意及脚本电视专题广告创意及脚本电视广告传播策略报纸广告方向及表现形式报纸软硬广告撰写/排版设计,我们可以完成的工作使命（二）,报纸广告发布策略杂志广告传播策略及方向杂志广告撰写及设计海报设计DM手册、宣传单页撰写及设计户外广告设计市场推广策略与媒介投放策略PR活动方向与案例策划媒介策略渠道策略,谢 谢！预祝合作成功！,
