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1、“中央酒”商业计划书,主要内容,1、白酒行业分析,2、中国人关于高端白酒的消费心理,3、白酒市场竞争格局,4、高端白酒客户分析,5、高端白酒的品牌竞争策略,6、公司管理与组织架构,7、高端白酒的市场前景,白酒行业分析,1,行业全面繁荣,无论从哪个角度，中国白酒都呈现出前所未有的繁荣。这种繁荣是普遍性的：1）行业产量持续高速增长，创造历史新高；2）行业销售收入持续增长，而且不同规模类型企业全都实现增长；小企业收入增长更快，以至于大型企业的收入份额近年持续降低；3）白酒行业上缴税收和行业利润都显著增长。,图：白酒行业近10年产量增长 图：白酒行业近10年收入增长,图：白酒行业上缴税收总额的增长 图
2、：白酒行业不同规模企业利润的同比增长,强者更强,行业全面繁荣的背后，是以高端、次高端产品为主打的老牌名酒企业加速回归。这个现象从04年起，以茅台、老窖、洋河、郎酒等企业为代表，发展到大面积的名酒崛起。除了茅台和五粮液，其他企业莫不是经历了产品体系和渠道体系再造。,图：不同企业收入增长幅度与行业收入增幅的比较（2001-1010）,高端白酒行业是典型的通胀受益型行业,白酒尤其是高端白酒是典型的通胀受益型的行业，不仅表现在成本传导能力、涨价能力强，还在于消费弹性在通胀中会被放大。事实证明，通胀上升期和滞涨期，白酒行业尤其一线高端白酒的业绩增长会加快；通缩期，白酒行业业绩增速会明显下滑，一线白酒表现
3、相对稳定；二线白酒在周期中的业绩弹性更大。高通胀环境改变了白酒通常的消费规律，造成了“淡季不淡”，预收账款不降反升。,图：高通胀期，白酒上市企业的利润高速增长 图：高通胀环境，白酒通常的消费规律改变，预收款不降反升,波特五力分析,行业风险（1）,政商务消费下降风险,我们认为国家和地方财政收支吃紧、企业盈利增速下滑是白酒行业最大的风险。财政收入增速下滑的因素之一也来自企业盈利增速恶化，长期看经济转型后老龄化、转移支付加大等因素也会倒逼政府压缩其他费用开支。,图：工业企业利润增速、财政收入增速与白酒行业收入同比增速比较,行业风险（2）,消费税率提高风险,我们研究了国内外烈酒行业的税收情况，发现中国
4、的消费税率近年来持续下降，尽管在今年有所提高，但与其他国家比仍明显偏低，我们认为这与行业转型中高端市场及政府在税收方面执行不彻底有关。但我们认为白酒消费税率已经见底，未来持续上行是大概率，海外烈酒集团的消费税甚至占到收入的25%左右。,图：白酒行业主营业务税金占收入的比例,行业风险（3）,食品安全与诚信风险,白酒行业近年来的风险是指来自消费升级背景下对产品品质和企业诚信的要求提高，尽管部分香型白酒国家标准都宣称禁止使用食用酒精勾兑和添加非发酵风味成分，但果果此等产品比比皆是。此外，市场也有流传部分中高档白酒通过添加增稠剂来实现所谓的挂杯效应。我们认为此类事件实际上不在于危害了健康，而是部分企业
5、以次充好，虚假宣传，牟取暴利的问题。,图：中国酒精产量增长 图：我国酒精下游需求结构（2008）,中国人关于高端白酒的消费心理,2,越贵越有面子,中国的酒文化和面子文化，交相辉映，光芒四射,没面子怎么行！,中国的酒文化酒和中国人的情感之间存在着千丝万缕的联系,无酒不成宴 美酒是人际沟通过程中必不可少的润滑剂对酒当歌，人生几何 美酒是抒发情感的催化剂呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁 美酒是排解心中郁闷的安慰剂,中国的面子文化再穷不能丢面子，何况现在有钱了,特别是在商务和比较正式的场合，高端白酒品牌实际上起着镇席之宝的作用,中国消费者对高端白酒品牌的忠诚度简直无与伦比，导致中国高端白酒市场1990年
6、以来一直出现“提价等于扩大市场占有率”的违反供需规律的现象。,白酒行业近5年的利润增速是三个酒类行业（啤酒、葡萄酒、白酒）中最快的，提价一直是白酒行业的主旋律，是酒精饮料中唯一一个10年内吨价都在上升的子行业。,数据来源：东方酒业杂志,白酒市场竞争格局,到2015年我国青壮年比例将高达60，而3544岁年龄段是白酒消费的集中人群，因此将刚性支持白酒行业的市场需求规模。AC尼尔森公布的调查显示42的受访消费者称2008年金融危机不会影响对白酒类的购买，其刚性系数几乎接近于调味品和主食。,3,资料来源：思卓战略、AC尼尔森,中国白酒产量近年来平均每年下降50万千升左右平均降幅约为7.5%，高端白酒
7、的年消费总量却每年保持15%的增长幅度。,茅台2003年提出百亿工程计划2004 2008年销售额分别是：40亿、50亿、73亿元、100亿洋河推出蓝色经典后2003 2008年销售额分别是：3亿、6亿、9亿、15亿、25亿、38亿,数据来源：中投顾问、东方酒业杂志,从2006年起高端白酒销量仅占整个白酒行业的1.2%销售收入却占白酒行业的15%以上,2003年至2008年，高档白酒营业收入5年的复合增长率为21.1%，营业利润复合增长率达24.8%。,数据来源：中投顾问、国都证券,高端白酒的毛利润大约在70%90%以上是心照不宣的秘密。,其实消费者也都知道，那又如何呢？,数据来源：根据行业报
8、刊综合整理,高端白酒是在近1998年开始真正加速兴起的，由于高端白酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，销售份额在整个白酒市场中占比也不太多。,意味着高端白酒未来的发展空间非常宽广,数据来源：中投顾问,高端白酒市场的需求结构：市场容量增速为20%以上,高端白酒中的“年份酒”成为市场争夺的焦点。目前“年份酒”的年销售额达到50亿元55亿元左右。茅台50年典藏酒每瓶为15888元，价格仍然在上涨当中。,年份酒销售额数据来源：中投顾问,Document number,在2009年全球金融危机的大背景下我国白酒行业依旧保持了较强劲的发展势头,中国酒类流通协会秘书长刘员透露，2009年15月，
9、白酒行业实现产量205.64万千升，同比增长17.44；销售收入767.4亿元，同比增长21.95；实现利润107.4亿元，同比增长9.22。,数据来源：中国酒类流通协会,白酒市场整体年均复合利润增长率约为32%,2009年中国白酒制造行业产品销售收入将达到1,700亿元，利润总额将达到245亿元，利润增长率为31%；2012年，白酒行业收入将达到3,190亿元，利润将达到560亿元，利润增长率约为32%。,数据来源：中投顾问,高端白酒客户分析,政商务消费是最大市场,4,政商务消费是最大市场,我们认为政商务消费的本质在于“面子消费”，主要体现在：消费的产品有品牌和历史，并且品牌文化具有社交内涵
10、；消费的产品具有吸引人的包装；产品易入口，不上头，不易醉；产品具有足够配称的价位,图：财政收入、企业收入和居民收入的增长趋势 图：财政支出、企业支出和居民支出的增长趋势,这种中国特色的收入分配体系，造就了中国与众不同的消费主体结构和消费特征。我们认为中国白酒的变化至少目前不是看普通消费者口袋里的钱有多少，而是看政府的收支、企业的收支是否会快速恶化。消费主体结构的转型，是一个漫长的过程。,Document number,高端白酒的品牌竞争策略,5,价格策略品牌策略促销策略,Document number,声望定价策略：限产提价是高端白酒行业的主旋律,通过提价来扩大销量，不服不行,Document
11、 number,茅台在2007年一年就有8次提价,早期白酒市场上众多名酒价位接近，在不少名酒只想着扩大生产、追逐销量的时候，茅台和五粮液却抓住一切机会，采取声望定价策略，不断提价，占领含金量极高的高端白酒市场。到1993年，众多名酒仍在10多元、20多元徘徊时，“茅五”已经涨到了100多元。2008年1月11日，贵州茅台发布公告称，将出厂价格上调约20%。实际上在终端市场，茅台酒2007年一年就已经有8次提价。,数据来源：商界,Document number,产品和渠道策略：成功提价后的“茅五”，进行了品牌资源整合，对高端消费群体进行“高高、高中、中高”的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市
12、场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。,品牌竞争策略非常简单有效,Document number,以五粮液为例,因为高端白酒的火箭速度提价，五粮液相关价格数据已经过时但是品牌格局没有变,数据来源：商界,Document number,针对顶尖的社会名流、政府要员,五粮液以五粮神为主打，终端价位在1980元，主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越权贵”；政府消费为主,数据来源：商界,Document number,针对各级政要、企业家和其他非富即贵人群,以五粮神218为主打，终端价位在1280元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为“
13、超越神韵”；政府消费为主,数据来源：商界,Document number,促销策略：对于高端白酒来说提价就是促销策略，促销策略就是提价,Document number,国家历年来对高端白酒行业的税收调控政策，导致3个结果,羊毛出在羊身上高端白酒越卖越贵2009年8月1日的税收新政，已经让茅台断货国家税务总局制定的白酒消费税计税价格核定管理办法已完成，可能在近期公布，或在7月初实施。09年6月30日记者走访太原市场，发现茅台汾酒已先后上调价格。2009年广州某大百货公司53度的茅台已从780元涨到858元，涨幅达到10%，52度的五粮液从638元涨到688元，涨幅达到7.8%。,数据来源：中国食
14、品科技网、南方都市报,Document number,外资虎视眈眈高端白酒行业所享受的国家政策保护面临考验但是各大高端品牌这五年内基本守住了阵脚,入世以后，在“限制外资对名优民族白酒产业的并购或控股”的政策限制下，国内白酒业的开放并非如其他产业般展开，并因此高端白酒成为外资在中国基本没有涉足的一个产业。,Document number,公司管理与组织架构,6,营销总监 大区经理 省级经理 区域执行经理 区域业务员,营销组织结构构架,Document number,高端白酒的市场前景,贵州茅台五粮液泸州老窖水井坊,7,Document number,到2030年，高端白酒市场的前景都是非常乐观的,贵州茅台,五粮液,泸州老窖,水井坊,数据来源：WIND,
