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1、组织市场和购买行为分析,第六章 组织市场和购买行为分析,第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场和购买行为分析本章结构提示,第一节 组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念和类型1.概念 组织市场是工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非赢利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所形成的市场，与消费者市场相对应。是法人市场。,2.类型生产者市场/产业市场business market转卖者市场/中间商市场非营利组织市场/institutional market泛
2、指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场政府市场/government market严格上讲，其为非营利组织市场的一部分,包括学校、医院、博物馆、福利院等机构,在我国习惯上称其为“机关团体事业单位”,判断生产消费还是生活消费？工厂购买煤炭烧锅炉推动机器工厂购买煤炭用于食堂做饭商店购买彩电给职工休息时看纸店购买包装纸准备加工拖腊,第二节 生产者市场和购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型,直接重购,修正重购,新购,按照以往惯例再行采购,就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整,首次购买某种产品或劳务,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，
3、保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者,二、生产者购买决策的参与者,三、影响生产者购买决策的主要因素,四、生产者的交易方式与购买决策过程,1.生产者的交易方式(1)购买导向不连续的、敌对的(2)采购导向制度化、寻求节约非价格(3)供应管理导向,1.购买导向购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系不友好甚至是敌对的。,2.采购导向购买者建立一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度方法，通过更好的管理和成本控制寻求节约，而不是单纯的压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益。,3.供应管理导向 购买者把采购
4、工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，指定精益计划，与供应商建立更紧密的关系，通过拉动需求而不是推动供应来增加价值。,2.生产者的购买决策过程,?,?,李斌的销售经历,李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能从他的推销过程找出原因吗？（1）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？,案例分析,（2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎
5、的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。（3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。,许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者,分析李宾销售失利的原因有哪些?,该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁,李
6、斌公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李斌未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会,第三节 中间商市场和购买行为分析,一、中间商的购买类 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购,二、中间商类型及营销对策,忠实的采购者忠实固定的随机型采购者选择多个,随机最佳交易采购者寻求最佳交易创造性的采购者创造性想法，买多追求广告支持的采购者广告补贴斤斤计较的采购者贪小便宜琐碎
7、的采购者数量不大,品种繁多,第四节 非营利组织市场场和购买行为分析,一、非营利组织的类型 1履行国家职能的非营利组织 2促进群体交流的非营利组织 3提供社会服务的非营利组织,二、非营利组织的购买特点和方式,1.购买特点(1)限定总额(2)价格低廉(3)保证质量(4)受到控制(5)程序复杂,2.购买方式,(1)公开招标选购(2)议价合约选购(3)日常性采购,招标（Invitation to Tender）是指招标人（买方）发出招标通知，说明采购的商品名称、规格、数量及其他条件，邀请投标人（卖方）在规定的时间、地点按照一定的程序进行投标的行为。“投标”的对称。为某项工程建设或大宗商品买卖，邀请愿意
8、承包或交易的厂商出价以从中选择承包者或交易者的行为。,三、政府市场及购买行为,1.政府市场的购买目的维护国家安全和社会公众的利益2.政府市场购买过程的参与者(1)行政部门的购买组织(2)军事部门的购买组织,由西安飞机制造公司、西安飞机设计研究所（603所）共同研制的全天候多用途歼击轰炸机，早期也称为轰7。,国内采购,052C导弹驱逐舰是中国海军第一代具备相控阵雷达、垂直发射系统的防空型导弹驱逐舰，被誉为“中华神盾”。首舰2003年4月29日下水。目前该级两舰均在海试，不日将交付中国海军。标准排量约7000吨，柴燃动力，航速30节。2座4联新型反舰导弹发射架，2组“海红-9”防空导弹垂直发射系统
9、，1座100毫米单管隐身主炮，2座国产7管30毫米近防炮，4座36多用途发射器，2座3联324毫米鱼雷发射管，搭载1架卡-28反潜直升机。,094型核潜艇将装载新型巨浪-2（JL-2）弹道导弹，射程超过4000海里（7400千米）。因此，中国弹道导弹核潜艇能够从中国近海的活动阵地瞄准美国的目标区。,中国武器国际采购,1991年以来中国与前苏联各国政府之间的武器协议的总额达到200亿美元，迄今为止的实际交货估计为120亿美元。俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯看来是中国武器和物资的主要来源。据报道，1990年以来它们所提供的武器超过中国全部武器进口的 95%。在前苏联各国政府当中，俄罗斯显然是中国最大的武
10、器供应国，占10年来前苏联向中国出售的全部武器的90%以上。2003年中国的主要重点是巩固航空航天，仅仅在购买24架俄罗斯制造的先进战斗机方面就花费了10亿多美元。,为什么要国际采购？,2001年4月1日上午，美国一架EP-3型军用侦察机在中国海南岛东南海域上空活动，中方两架歼-8战斗机对其进行跟踪监视。9时07分，当中方飞机在海南岛东南104公里处正常飞行时，美机突然违规飞行，向中方飞机转向，其机头和左翼与中方一架飞机相碰，致使中方飞行员王伟驾驶的飞机坠毁，王伟跳伞后失踪。美机未经中方允许，进入中国领空，并于9时33分降落在海南岛的机场。,1、国防需求,现代级驱逐舰是前苏联海军20世纪80年
11、代初建造的大型导弹驱逐舰。首舰“现代”号于1980年服役，现有19艘在役。该级舰是以对海攻击为主的通用型在俄罗斯国内，现代的前景不容乐观，中国后买进的是后期改型，俄罗斯因为经济原因使用的是相对落后一些的现代级。,苏(su)-27战斗机是俄罗斯苏霍伊设计局设计的一种远程战斗机，于1986年陆续装备部队，目前是俄罗斯空军的主战飞机。该机机长21.935米，翼展14.7米，机高5.932米，最大起飞重量29000千克，装有两台推力为13500千克的涡扇发动机，总推力27000千克,最大飞行速度为M数2.35，作战半径 1500千米。,基洛潜艇技术参数排 水 量(含消声瓦)：浮航：2，350吨潜航：3
12、，076吨。艇 长：73.8米 宽：9.9米 吃水(正常排水时)：16.6米武器装备：6具533毫米鱼雷发射管，配备18枚鱼雷主 机：柴油/电力推进，5，900匹轴马力，单轴六叶低噪声桨最大潜深：300米 工作潜深：250米航 速：潜航17.5节。,米-171直升机是俄罗斯米里设计局设计、俄罗斯乌兰航空生产联合公司生产的新型直升机，是著名的米-8T和米-17的现代化改进型，性能和可靠性比米-8T和米-17有显著提高。新机于1988年开始研制，1991年开始生产，计划连续生产10年。到1992年10月已生产36架，其中6架出口到德国、哥伦比亚和几内亚比绍。,为什么美国要出口武器给台湾?,2、间接
13、外部原因-台湾日本,思考题,3.影响政府购买行为的因素有哪些？,社会公众的监督国家权力机关和政治协商会议行政管理和预算办公室传播媒体公民和民间团体国际国内的政治形势-萨科奇国际国内的经济形势-经济周期自然因素,4.政府购买方式,公开招标邀请招标竞争性谈判单一来源采购询价国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式,中华人民共和国政府采购法第三章第二十六条的规定,本章结构提示,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购类型（8个步骤）,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,波音公司的用户遍布145个国家，
14、业务部门分布于美国的20多个州和全球60多个国家，共有雇员约20万名，主要业务基地集中在华盛顿州的西雅图、南加州、堪萨斯州的威奇托、密苏里州的圣路易斯等地。波音由4大主要业务集团组成：波音金融公司、波音民用飞机集团、波音联接公司和波音综合国防系统集团。波音共用服务集团则对这些业务集团提供支持。该集团主要为波音各业务集团提供公共服务和高效的基础性保障支持服务，以支持其集中精力保持利润增长。此外，鬼怪工程部提供先进的技术研发，包括空中交通管理的先进理念。鬼怪工程部帮助各业务集团发现技术需求，进而提供创新的、成本适中的解决方案。,波音是最主要的民用飞机制造商。随着1997年波音与麦道的合并，波音在民
15、用飞机领域的传统优势因麦道系列飞机的加入而进一步加强，也使合并后的波音在民用航空领域拥有了70年的领先历史。波音现有的主要民机产品包括707、717、727、737、747、757、767、777系列飞机和波音公务机。新产品研发的重点是波音787，计划于2008年投入运营。全球现役的波音民用飞机接近13000架，约占全球机队总量的75%。波音民用航空服务部通过一流的全天候技术支持帮助用户保持飞机的最佳使用状态，同时为全球用户提供一整套具有国际水准的工程、改装、物流和信息服务，服务对象包括经营客、货运业务的航空公司，以及飞机维护、修理和大修厂商。波音翱腾航训公司是全球最大最全面的航空培训提供商，
16、为100座（含）以上的飞机市场培训飞行及维护人员。,1996年2月6日，土耳其一架波音757客机在多米尼加北部海岸失事，机上共有乘客189人，救援人员经过10多个小时，仅打捞上79具尸体。2月29日，秘鲁发生历史上最重大的空难，一架波音737客机在安的斯山坠毁，机上11 7名乘客和6名机组人员遇难。7月17日，美国环球航空公司一架波音747客机在纽约东部海域坠毁。客机上209人全部丧生。10月2日，秘鲁航空公司的一架波音757客机在距利马北部50海里的海面上坠毁，机上61名乘客和9名机组人员全部遇难。10月22日，美国一架波音707货机从厄瓜多尔东南部港口城市曼塔起飞后不久在空中爆炸，坠毁，造
17、成约100人死亡。11月7日，尼日利亚航空开发公司的一架波音727客机在首都拉各斯附近坠毁，机上132名乘客和9名机组成员全部遇难。1997年12月19日，新加坡一架波音737700型客机在印度尼西亚巨港附近失事，机上104人全部遇难。,1998年3月19日，阿富汗“阿里亚娜”国家航空公司一架波音727客机因气候恶劣在喀布尔西南约45公里处坠毁，包括机组人员在内的机上22人全部遇难。4月20日，厄瓜多尔军事航空运输公司的一架波音727200型客机在哥伦比亚首都波哥大以东山区撞山坠毁，机上人员无一生还。5月6日，秘鲁空军一架波音737飞机在该国北部亚马孙森林中坠毁，估计有70多人罹难。1999年
18、8月31日，一架阿根廷波音737客机在布宜诺斯艾利斯市中心的一个机场起飞时发生事故，71人死亡。10月31日，埃及航空公司的波音767客机在美国马萨诸塞州附近坠毁，机上217人全部遇难。2000年4月19日，菲律宾航空公司一架波音737200型客机在达沃附近坠毁，机上131人全部遇难。,【经典】网络上流传的波音飞机最新广告语 1、波音飞机客机中的战斗机!2、今天你撞了没有？3、波音虽好还要拉登飞 4、燃情岁月，泰坦重现，波音，浪漫的选择 5、今年过节不撞楼，撞楼只撞世贸楼！6、波音飞机,谁开谁精神!7、想死就坐737!8、泰坦沉的好不如波音撞的好9、干我们这行的，整天日晒雨淋的，撞了点波音，你别说，还真对的起咱这座楼！恩，冲力大，死人多，不错！你的呢？都让我老爸撞了！,
