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1、大众传播通论,郑西帆 浙江大学传媒与国际文化学院,第一章 传播学基本问题,第一节 传播学的研究范围和研究对象传播学是研究人类传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。又称传学、传意学、传通学等。,传播学的研究主要有三大分支：大众传播学，人际传播学和组织传播学，比重最大是大众传播学。它的前身是新闻学。此外，主要有跨文化传播、发展传播，政治传播，教育与传播，健康传播，文献传播，传播哲学（元传播），网络传播以及传播新技术，公共关系等。,传播学科的意义可具体化为，帮助人类处理相互间的关系，帮助人类解释社会的现实，使人类充分与处身与其间的环境发生互动等。传播学的合理存在在于，传播
2、还是一种可以学习的知识和技巧，传播也需要建立一个科学的知识体系，对人类的传播行为给予特殊的关注。人类对传播研究的兴趣是把传播作为人的行为，甚至社会的行为，加以审视。它包括人类使用的语言、修辞、策略、听力技巧以及对词语和非词语意义的理解，相互沟通思想、情感，以及传递社会发展的信息，完成社会的各种目标等方面。,首先，按信息传、受的范围以及传媒发展情况，传播学可分为七个研究层次，即自我(内向)传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播、国际传播网络传播,第二，按不同领域划分纵向或横向的研究层次和研究重点。纵向研究主要有：古代传播思想的整理与分析，近现代传播事业的演变等。,横向研究有：信息系统研究与
3、信息处理有关的理论和技术性问题；跨文化传播研究具有不同文化背景的国家、地区、民族、群体和个人之间的传播；政治传播研究竞选、决策、谈判等问题；教育传播研究有关教育的方法、手段、技术和语言等问题；健康传播研究医疗信息系统的机制，医护人员与病人在传播中的角色关系等。,Communication Research:A Brief History,Foundations in Classical Greece,Rome and Chinaemphasis on RhetoricEarly 20th CenturyEmergence of Departments of“Speech”Emphasis on
4、 Speech and RhetoricWorld War II and Post-War EraConcerns with attitude formation and changeEmergence of social and behavioral science approachesLate 20th CenturyConcerns with mass communication,communication policy,and media Concerns with new communication technologies,cultural approaches,第二节 传播学的产
5、生与发展,传播研究的起源：亚里士多德（Aristotle）便以修辞的概念，提出政治传播中宣传的意义并以说服力的角度开始了传播效果研究之河。,修辞学：语言学的一门学科。研究提高语言表达效果的规律，即如何依据题旨情境，运用各不 种语文材料、各种表现手法，来恰当地表达思想和感情，揭示修辞现象的条理、修辞观念的系统，指导人们运用和创造各种修辞方法怜恰当地表现所要传达的内容。修辞学是研究修辞的学问，修辞是加强言辞或文句效果的艺术手法。,传播学的早期学术思想源流 传播学的早期学术思想源流包括两个方面：一是欧洲源流，二是美国源流。,欧洲起源,达尔文的进化论弗洛伊德的精神分析理论对费斯廷格“认知不和谐”理论的
6、影响。法兰克福学派（西方马克思主义）把精神分析理论与马克思主义结合起来，提出了批判学派,达尔文,帕克（芝加哥学派的领袖）关于城市生态学的理论（大众传播的第一个理论家）达尔文有助于非语言传播研究的开展，如表情（人类和动物的表情1873）进化论的许多概念和机制直接被群体生态学（群体动力学）的学者们所使用（勒温）,弗洛伊德和精神分析学派,发展了社会学个体性研究（宏观性）的分支，影响了霍夫兰人格研究（说服研究）的开创；对拉斯韦尔关于政治领袖的研究产生了影响法兰克福学派将弗洛伊德精神分析理论和马克思主义结合起来，提供了今天的批判学派（阿多诺的权威人格又名权力主义人格）,卡尔马克思,法兰克福学派（M 霍克
7、海姆、T 阿多诺、L 洛文塔尔、H 马尔库塞）社会研究所（E 弗洛姆、W 本杰明、J 哈贝马斯）其它代表人物：（A 马特拉特、H 席勒）,欧洲源流中还包括法国社会心理学家塔尔德和他的模仿理论（塔尔德的理论认为模仿是先天的，是我们生物特征的一部分。然而，经过米勒多拉德、班杜拉及其他许多学者的研究，模仿性行为犹如其它许多种类的行为一样，也是习得性的。模仿是社会学习重要形式，在个体社会化过程中起着重要的作用。模仿也是人们彼此之间相互影响的重要方式之一）,德国社会学家西默（梅）尔（齐梅尔）和他的社会网络理论。他把社会学规定为研究人们相互交往行动的纯粹形式，而不是交往行动的具体内容。认为社会只是进行交往
8、行动的个人的名称，而不是真正的实在，社会的实在是构成它的众多个体的人。西梅尔把社会学视为社会科学中的一般学科或“几何学”，并尝试对构成多种复杂社会现象的人们相互交往行动进行形式分类。,芝加哥学派,在美国学术思想源流中，比较著名的学者有杜威、库利、帕克、米德等人，他们几乎都是具有实用主义的芝加哥学派传统。西卓姆（Czitrom,D.）在其大众传播历史的著作（美国大众传播思潮）中称杜威、库利、帕克为大众传播革新论三杰。,约翰杜威（John Dewey，18591952）：美国现代著名的实用主义哲学家和教育家。传播是使人民成为社会的完美的、参与性的成员的手段。主张：“社会不仅是由于传递、由于传播而得
9、以存在，而且完全可以说是在传递、传播之中存在着”,查尔斯霍顿库利（Charles Horton Cooley 18641929）：美国社会学家和社会心理学家 大众传播媒体能够恢复一种共同体感,乔治赫伯特米德(George Herbert Mead,1863-1931)在世时的思想主要由人际管道传播，但在去世后由学生根据听课笔记整理出版的心灵、自我与社会（1934）一书，却引起学术界的广泛兴趣，特别是20世纪60年代后，学者们犹如发现一个蕴含丰富的矿藏，纷纷从哲学、心理学、社会学、社会心理学、伦理学、语言学、传播学等角度和层面进行研究和挖掘，掀起了一股大众传播热潮。,库利、米德认为人际传播是个性
10、构成的中心，反对直觉是构成人类个性的基础。他是一位哲学系教授，如今人们却给他戴上了思想家、社会学家、社会心理学家、实用主义带头人、“传播学鼻祖”等桂冠。,罗伯特E帕克（Robert Ezra Park，18641944）：美国社会学家，芝加哥学派的主要代表人物之一。传播“一个社会心理的过程，凭借这个过程，在某种意义和某种程度上，个人能够假设其他人的态度和观点；凭借这个过程，人们之间合理的和道德的秩序能够代替单纯合理的和本能的秩序”。,侨民报刊及其管理（1922），1.媒体如何影响舆论？（议程设置）2.大众媒体如何受到舆论的影响？3.大众媒体如何能够导致社会变化？4.人际网络如何与大众媒体如何相
11、连结？,芝加哥学派的贡献,社会科学在美国的第一次重大繁荣，就许多欧洲理论来说，起着思想登陆点的作用使美国关于社会问题的社会科学研究带有强烈的经验主义方向,使符号互动论概念化，符号互动论是一种将传播置于人性如何形成和变化的中心的理论观点认为大众传播是美国民主社会面临城市社会问题而生存下去的一个可能的手段,建构了一个以人类传播为中心的人类社会化的理论概念体系。要成为社会的存在、人类的存在，就需要传播。在20世纪20年代后期进行了关于电影对于儿童的影响的佩恩基金研究（大众传播研究的里程碑），构筑了后来的以媒介效果为重点的大众传播研究模型。它的方法论途径导致被称为解释学派的一批当代传播学学者的出现。,
12、现代传播学的产生背景：诞生于美国20世纪40年代，它的形成是由许多主观和客观因素促成的。客观背景：媒介:伴随着工业化、都市化的巨大成功，至19世纪中，美国孕育了世界上最早的大众化报纸(这成了大众传播时代开幕的标志)；进入20世纪后，又创立了最早的广播电台；二战后的发展更为迅猛，在雄厚的经济和科技基础上，建成了全世界最发达的大众传播事业。对大众传播媒介的利用和研究，就成为美国各界的急迫而重大的课题。,学科发展:欧洲知识分子向美国的迁移。19世纪末至20世纪中的美国，在多种因素下，成为当时世界上最适宜开展科学研究的沃土。二战期间，正是在法西斯德国暴政的驱赶下，欧洲各国知识界的大批精英被迫流亡美国，
13、为营造这一得天独厚的繁荣局面作出了不可磨灭的贡献。他们当中有弗洛姆、阿德勒等著名的社会科学家。就传播学而言，早期的四位奠基人中也有两位即卢因(勒温)和拉扎斯菲尔德来自欧洲。,主观背景：四大奠基人,H.D.拉斯韦尔（Lasswell，Harlod D，1902-1977）美国现代政治科学的创始人之一，研究领域包括政治和战争宣传信息的内容分析等，1927年，他出版了世界大战中的宣传技巧一书，对第一次世界大战中的宣传策略及其效果进行了全面的分析。这本书刺激了两次大战之间的宣传研究，使之成为当时学界和社会各界关注的热点。,在1948年发表的传播在社会中的结构与功能一文中，他最早总结了社会传播的三项基本
14、功能(环境监控、社会协调、文化传承)，并考察了传播的基本过程，将其解析为五个主要环节或要素(即著名的“五W”)。Who(says)What(to)Whom(in)What Channel(with)What Effect,H.D.拉斯韦尔,世界大战中的宣传技巧,洛克菲勒基金会,日期 来源 接受者 数量1891-1910 洛克菲勒 芝加哥大学 支持大学的建立1923-1932 斯佩尔曼.洛克菲勒纪念馆 芝加哥大学的社会科学 340万1933-1935 洛克菲勒基金会 拉扎斯菲尔德 赴美旅行的80001937-1944 洛克菲勒基金会 拉扎斯菲尔德 广播研究项目，1894501929-1939 洛
15、克菲勒基金会 霍尔、霍夫兰等 建立耶鲁人类关系研究所，200万1948-1964 洛克菲勒基金会 霍夫兰 说服研究项目，4163001935-1945 洛克菲勒基金会 勒温 他和三个助手的工资，3150001939-1940 洛克菲勒基金会 1500，用于每月10次的洛克菲勒传播研讨会1940-1944 洛克菲勒基金会 拉斯韦尔 战时传播项目，854001948 洛克菲勒基金会 W.施拉姆 伊利诺伊大学传播研讨会，20001951-1953 洛克菲勒基金会 W.施拉姆 伊利诺伊大学教育电视会议，91501946-1952 洛克菲勒基金会 N.维纳 麻省人脑生理学控制论合作研究，28000195
16、2-1955 洛克菲勒基金会 G.贝特森 控制论和国际传播研究，30000,洛克菲勒传播研讨班1939.6-1940.6，洛克菲勒传播研讨会每月在洛克菲勒中心聚集一次。有12名固定成员，其中包括拉斯韦尔和拉扎斯菲尔德。原本目的如这个会议的发起人马歇尔（洛克菲勒基金会广播研究项目研究经理）所说，为他提供有关传播研究的一般理论指导，以便为洛克菲勒基金会下一步的资助方向提供一种说明。重点研究联邦政府如何能够利用传播，以便对付日益临近的战争。最终报告必要的传播研究拉斯韦尔在这个研讨会上倾向于讨论传播效果方面，5w模式就是在此基础上发展出来的,战时传播项目（国会图书馆项目）：大量宣传信息的内容分析。通过
17、发展某些更好的宣传分析方法来研究战时传播；提供有关技术人员的训练基地，使美国在宣传和情报活动方面变得更为活跃。,5W模式的提出，导致了传播学对于确定效果的重视。拉扎斯菲尔德使得这种重视更加具体化。开创了内容分析方法，实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论。关于政治宣传和战时宣传的研究代表了一种重要的早期传播学类型。附：内容分析是通过将显性的信息内容加以客观、系统、定量的描述分类，以便通过得到与之相关的潜在内容的特征。,1950-1990中国女性形象及其变迁,中国妇女杂志，1952-1956，1961-1965，1978-1981，1986-1989全部期号（208期），含316篇人物通讯，
18、报道了325位主人公。年龄、文化程度、政治面貌、行业、职业、劳模状况，主要事迹。50、60年代，年轻、低文化程度的普通工人、农民，以党团员、劳模、和努力生产的业绩为特征。70年代末，年老、较高文化程度的文教科卫人员，具有努力生产、个人成就、勇于斗争的特征80年代，高文化程度、中年文教科卫人员，个人专业成就、女强人的工作业绩为特征。,保罗.拉扎斯费尔德（Lazarsfeld，Paul Felix，19011976）：社会学家，犹太移民。1925年，创建“经济心理研究所”，与维也纳大学保持松散联系19311932，进行马林塔尔失业研究19331935，受洛克菲勒基金资助去美国旅学；1935年，从奥
19、地利逃亡1937，洛克菲勒基金资助的“广播研究所”成立，拉扎斯菲尔德任主任，在新泽西州纽瓦克大学研究中心进行研究1940，“广播研究所”随拉扎斯菲尔德迁往纽约，附属哥伦比亚大学，被任命为不属教员编制的兼职讲师1941，任哥伦比亚大学社会学系副教授，默顿任命为助理教授1944，“广播研究所”更名为“社会应用研究局”1948，任哥伦比亚大学社会学系主任1950，失去对传播学的研究兴趣，辞去社会应用研究局主任1962，任哥伦比亚大学社会科学的“奎特勒教授”1969，从哥伦比亚大学退休，开始每周一次去匹兹堡大学讲授社会学1976，死于癌症,保罗拉扎斯菲尔德,在哥伦比亚大学从事广播研究项目。源于小约翰
20、D洛克菲勒1929年的想法，就是可以一般地做点什么以改善广播节目的质量。H 赫佐格对日间肥皂剧的研究H 坎特里尔对火星人入侵的恐慌性反应的研究T 阿多诺对于流行音乐和严肃音乐的研究,弗兰克 斯坦顿，广播研究项目副主任CBS总经理（25年），并使其跃升为头号广播网。R K 默顿，著名社会学家。理论为主，与拉扎斯菲尔德共事35年。,利用调查访问和变量资料分析结合，将民意测验变成了一种科学工具。开发了广播节目分析仪；组织了“焦点小组访谈”，研究媒体效果1940年进行伊利县选举研究，在人民的选择提出了媒体效果有限性的“二级传播”论和“舆论领袖”的概念。其后1942年的迪凯特研究对“舆论领袖”概念进行了
21、进一步的证实，促进了大众传播与人际传播之间的相互影响的学术研究。个人的影响（1955）（应用社会研究局）,具有极强的企业家能力的学者。1949，“研究局，做研究，除了性关系，什么都研究，牙膏、肥皂和早餐麦片，威士忌、服装等都研究。”,开创了媒体效果研究的传统：大众传播研究的传统与人际传播研究途径的开创（发展了“舆论领袖”、“两级传播流通等重要理论概念”）对研究方法的重视创造了以大学为基础的研究机构的原型,社会学研究的过于应用化研究方向过于重视对个人行为的分析,卡尔.霍夫兰（Carl Hovland 19121961）：耶鲁大学的实验心理学教授,与拉扎斯费尔德大众传播导向研究不同，他的研究是人际
22、传播导向的，他首次将劝服研究引入传播学，研究士兵士气提高的项目，态度改变问题，在二次大战期间曾应聘担任美国陆军部心理实验室主任。任务是研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果，为此，他们进行了一系列心理实验。为了评估影片效果，他设计了实地实验方法，得出了影片增加了士兵对战争的认识，态度有了改变。他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据。,提出了“信息学习法”研究模式，包括传播过程的组成部分的研究、与态度改变有关的自变量(假设的条件），进而提出因变量（预期的结果）。是心理实验学研究传播学的开创者。,库尔特.卢因(勒温）Kurt Lewin（189
23、0-1947）,社会心理学家，德国犹太人，研究群体动力学，将群体研究纳入传播研究领域，提出了“场论”，研究了社会网络的传播结构；从事食品习惯变化方面的实地实验研究，提出了“把关人”的概念，即控制信息在信道里流动的个人，他们可以扣压信息、构成信息、扩展信息或重复信息。这个概念被广泛应用到新闻和信息的选择、加工、制作和传达过程的研究当中，“把关”理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。,学科创建人：威尔伯.施拉姆,Wilbur Schramm 19071987，传播理论的集大成者1943年,他在衣阿华新闻学院创办了世界上第一个大众传播的博士课程。研究和教育的贡献，创办包括193
24、4年依阿华民意中心1947年，施拉姆在伊利诺伊大学创办了第一个传播学研究所，并开设了硕士和博士学位教育课程。1955年斯坦福大学传播研究所1973年夏威夷大学传播学院。他主编了最早的一批传播学教材，包括大众传播学(1949年出版)等。他曾经于70年代末和80年代初数次访华，是最早向中国介绍传播学的外国学者之一。,威尔伯.施拉姆,Wilbur Schramm,车臣劫持人质事件,2002年9月1日上午9时30分左右，别斯兰市第一中学的学生刚参加完开学典礼，一伙武装分子闯入学校，被绑匪劫持的人质总数超过1000人，其中700多人受伤。截至4日中午，救援人员已经在该中学的体育馆废墟下找到322具尸体，
25、其中包括155名儿童。莫斯科时间3日下午1时左右，被武装分子占领的俄罗斯南部北奥塞梯共和国别斯兰市第一中学附近传出两次爆炸和持续的自动步枪射击声。全副武装的俄罗斯特种部队冲向学校，开始了解救人质行动。,车臣劫持人质事件,9月1日发生后，只有凤凰卫视在直播9月3日，东方卫视和旅游卫视也加入现场直播期间中央新闻频道仅简单报道一条消息。其他电视台在播放各类古装电视剧和药品广告。新浪几天来也一直沉默在现场有世界各国300多家电视媒体，但是华语媒体只有凤凰卫视一家媒体，中央电视台驻俄罗斯记者仅在莫斯科发回一篇简短报道。在媒体的竞争力上，我国大众媒体由于其媒介制度和垄断性质，与境外媒体存在不小的差距。,政
26、治:从国家建立前后起，报纸(后来又加上广播和电视)就被纳入美国的政治机制中，一直扮演着举足轻重的角色。总统大选的报道及其研究，构成了美国文化的一大特色。大选中，大众媒体已经成为塑造政治形象的重要途径。所以对于总统候选人来说，如何有效地利用大众媒体特别是电视来说服选民出来投票支持自己就是对竞选人的一项重大挑战。,战争:战时更离不开媒介对民众的发动、对士气的鼓舞。特别是两次世界大战的相继爆发，使得对媒体的研究更具紧迫性、重要性。事实上，这方面的课题在早期传播学的经典中占据了十分显著的位置，如拉斯韦尔等人有关战争宣传的研究、霍夫兰等人有关军队士气的实验等，都直接配合了政府的工作。希特勒把广播看作是陆
27、海空之后的第四种力量，为了做宣传，禁止播放广告。美国在一战期间成立公共信息委员会。,极（集）权主义共产主义自由主义社会责任论,极权主义,社会管理制度：从社会权利的共同认识中直接产生的管理社会的制度，它自动的起作用，并且通过社会压力来执行；采取确定的组织形式的管理社会的制度，通过法律命令来实施，并可以通过特别刑罚来强制执行。报刊（媒体）作为一个机构，它的功能和活动，是受着有组织的社会通过另外的机构（政府）所控制的。人是社会的人，团体（国家）高于个人；人的才能、智慧有差别，聪明人成为组织的领袖；要求智力活动统一。中南美洲亚洲缅甸前伊拉克萨达姆政权、伊朗伊斯兰原教旨主义政权等,缅甸军政权,缅甸的军政
28、权被批判成当今世界上最残暴、最僵硬的独裁政权之一。缅甸军方于一九六二年夺取政权，迅速建立起了严苛的专制统治。一九八八年，当缅甸人民发起反抗军政权的游行示威时，遭到了军队和警察的残酷镇压，共有两百多无辜民众死难。1991年诺贝尔和平奖的获得者翁山素姬，是在为在军政权的压榨下苦苦挣扎的缅甸人民而绝食。,共产主义,又称苏联式共产主义，权力的基础（人民）与领导权的来源（党的性质）。特征是工具论、喉舌论。视大众传播媒介为国有宣传工具、甚至要求工作人员必须是忠贞党员。采取手段：播出前审查、播出后惩罚、控制器材进出口。,极权主义 共产主义大多私有 国有商业系统的一部分，不专作政府的工具 国家所有，消除了出版
29、和广播的谋利动机不允许做许多事情（多涉及政权的批评）重点是要求去做某些事情。维持严格的等级制度 通过一个阶级的统治，最后达到无阶级的目的。,自由主义,思想起源：17、18世纪发展起来的自由主义哲学。理论特征（假设）：人是理智的动物，人的本身就是目的。人是文明世界的基本单位，也是它的推动者。因此，个人的成就成为最终的目标人的目标，社会的目标和国家的目标人们想认识真理，并愿意受真理指导；归根结底真理是通过在公开市场上各种意见的自由竞争而获得；各人意见必定分歧，必须允许每一个人自由、甚至强烈的坚持自我意见；通过这种互相容忍和不同意见的比较，看起来最合理的一种意见会出现并被大家接受。,功能：报道情况，
30、服务政治；启发公众；监督政府；服务经济；提供娱乐；维持财政独立。地位：第四权（立法、司法、行政）优点：消除人类心灵的桎梏，并为人类开辟新的远景。缺点：区分自由和滥用自由的标准（公式）含糊、不确定；有时甚至不一致。,经济:美国的广告业，在世界上首屈一指，其中绝大多数业务是由媒介承担的。为各种企业服务(传播信息)的媒介本身也变成了一种企业，(主要以广告收入)为媒介资本家创造出丰厚的利润。如果说，市场经济离不开媒介的扶持，那么，媒介反过来也离不开市场经济的滋养。竞争性媒体为了更好地经营和发展需要对媒介的传播效果和技巧进行研究，从而推动的实证传播理论的勃兴。,从社会角度看，媒介给大众带来的利与弊，都得
31、到了充分的显露。大量实用性信息的及时传播，极大地方便了人们的生活和工作；各种娱乐性信息的提供则充实了人们的余暇。但色情、煽情性信息的大肆泛滥，不恰当信息的流传，则造成了社会的混乱，典型事例如1938年“火星人入侵”事件，就形成了一种强大的舆论压力，要求学术界给出正确认识和解决问题的方案。,19世纪末，美国普利策世界报系与赫斯特报系的竞争。普利策，美国现代报业的奠基人。在世界报的经营上采取了两条路径。一是注重严肃的言论和报道，揭露时弊，反映民情，提倡改革;另一方面又采取煽情主义和耸人听闻的手法，大量刊登社会新闻、警示新闻。当时的世界报的星期日版有个著名的连载漫画霍根小巷，主人公是个穿着黄袍子的小
32、孩。,赫斯特于1895年，买下一份报纸更名为纽约新闻报，与世界报展开了激烈竞争。以重金挖走了世界报星期日刊的全班人马，在新闻报上也刊出了“黄色小童”连环画。普利策则又另请人继续他的“霍根小巷”，于是两张报纸同时刊登“黄色小童”连环画。因此两家报纸竞争中争相采用的煽情主义新闻就被称为“黄色新闻”。黄色新闻是“一种没有灵魂的新式新闻思潮”。它是19世纪90年代，在美国兴起的、报纸主编为取悦读者而将煽情主义与“更大的标题、更可读的故事、照片和颜色的点缀”等技巧结合起来进行新闻的编辑。,讨论：如何看待隐性采访、偷拍（录）？,什么是隐性采访？隐性采访的操作方式是怎样的？隐性采访为什么会火?判定能否使用的
33、标准到底是什么？是否会对每个人的正常生活构成威胁?记者（体验亲历式采访）是否会因此把主观感受混同于客观事实的记录是否因为犯罪行为不受保护就可以偷拍偷录?正面的题材好不好用隐性采访偷拍偷录?只要是普遍性的不好的典型就可以用隐性采访偷拍偷录?,隐性采访：记者不暴露自己的身份或以其他假身份，采用各种能够获得信息的方式（包括偷拍偷录）从事的采访活动。特别是其中假冒身份、偷拍偷录、说谎以及未经告知进入私人领域等行为。,争论焦点：法律方面，集中在内容披露的合法与非法以及操作过程的合法与非法伦理方面，集中在行为主体是否合乎道德规范以及偷拍对被摄对象是否公平。专业要求方面，集中在客观记录事实者和主观感受表现者
34、的角色混淆。,社会责任论,前提：自由是伴随着义务的，享有政府特权的媒介，就应对社会承担某种职能。在这个范围内，大众媒介承认它的责任。二战后，1944年初，成立的美国新闻自由委员会（哈钦斯委员会）一个自由而负责的新闻界（1947年）,自由主义传播理论把政府看作集权统治的继续；社会责任论则视政府为民主政治的产物。自由主义传播理论认为“管得最少的政府才是最好的政府”；社会责任论则希望政府应主动地去促进自由，必要时，政府应与大众、媒体三者协同一致，共同发挥传播的功能。自由主义传播理论所揭示的自由是消极的，我们通常称之为“不受外界限制的自由”；而社会责任论的自由则是积极的，它要求拥有能够达到人们所希望的
35、目标的必需条件。自由主义传播理论认为新闻自由纯粹是个人的权利，强调“开明的自我利益”，因此为了满足一己的理性与天赋，要除却一切加诸个人的限制；社会责任论则强调“为最大多数人谋最大之福利”，权利与义务（责任）已由个人转移到社会，由理性移转到良心与宗教伦理。它的目标在于促使社会更易于发挥各种功能，使人类获得最大的快乐。,指定式责任。在某些国家，大众媒介是政府的一个组成部分。新闻业者的一部分责任往往由政府指定，另一部分则由他们所属的媒介机构或公司指定。契约式责任。新闻业者通过与社会订立“契约”，自愿承担某些明确或者隐含的责任。契约式责任可以细分为两类：其一，新闻业者与雇佣他的大众媒介组织订立契约，明
36、确规定所应承担的责任。其二，新闻业者与公众之间订立的“契约”，它与公众利益是一致的，如社会要求新闻工作者起到沟通信息的作用等。自愿式责任。这一责任与新闻职业道德有关。它是新闻业者自愿将责任融于自律的价值体系之中，自觉承担责任。,国际记联的记者行业原则美国广播公司（依美国职业记者协会的规定而作）美国新闻周刊中国新闻工作者职业道德准则,信息论对传播学的贡献,香农（申农）的信息论：信息是在人们需要进行决策之际，影响他们可能的行为选择的概率的物质能量的形式。他不仅是为传播学提供了一个具有普遍意义的信息概念。在1949年发表的传播的数学理论中，他与韦弗还提出了一个传播过程基本模式。开创了以图解方式建构传
37、播模式的先河。提出“噪音”和由此产生的“冗余信息（Redundancy)”问题。并提出了解决信息量度的问题，这些为传播效果和传播学定量研究提供了新方法。,香农,H：每个讯息的平均信息量。Pi：先验概率文字表达即为，信息量等于可能性选择的概率的对数,维纳的控制论与传播学,控制论的创始人维纳(N.Wiener)被称为“传播学的另一位伟大的工程师”。1948年，他出版了控制论一书，使控制论成为与信息论具有同等重要影响的20世纪新兴科学。按照他的观点，任何系统(包括物理、生物和社会系统)都是按照一定的秩序运行的，但由于系统内部以及环境中存在着许多偶然的和随机的偏离因素，因此任何系统都具有从有序向无序、
38、从确定状态向不确定状态的变化倾向。为了保持系统的正常运行和系统目标的实现，就需要对系统进行控制。实现这种控制一个重要的方法就是信息反馈。现代传播学中的制度与规范，法规、政策与管理，受众与传播效果等几乎所有的宏观、中观和微观研究领域，无不渗透着控制论的观点。控制论对传播学的另一个重要贡献就是把反馈的概念引进了传播过程研究，这对于认识人类的社会传播过程的双向性和互动性具有极为深刻的意义。,维纳,其他对传播学创建有影响的人,沃尔特.李普曼开创了议程设置早期思想，他在1922年舆论学一书被认为是传播学领域的奠基之作。他认为在舆论过程中“刻板模式”是一个关键因素，它是一种规范，能简化现实以至于一个信源能
39、够轻易将之传递给其他个体，如有天赋的黑人运动员等。“两个世界”理论：“外部世界和我们头脑中的画面”，大众传播是横亘在真实世界与我们认知之间的中介，左右着我们对真实世界的看法，差异也由此而来，并最终形成“头脑中的画面”。而我们的行动，主要是基于我们对世界的认知，即“头脑中的画面”，而非真实世界的。M.麦克卢汉：加拿大传播理论家，他在50年代对传播学作了普及工作。,M.麦克卢汉,大众传播理论发展的五个时期,第一阶段：大众社会与大众文化时期（19世纪末20年代初）。对于社会思想家来说，大众媒介象征着19世纪一切错误的东西。这些理论家都是一些受过教育的精英，这些精英往往在社会系统中占有较高的位置或者享
40、有一定的特权。这一阶段的主导性理论是大众社会理论（mass society theory）:将具有负面影响力的角色归结于媒介的关于西方工业社会的视角。便士报，是这些社会精英们的主要攻击对象。,第二阶段：大众传播的科学研究视角的出现（20世纪30-50年代）在大众社会理论达到顶点时，一个人物出现了，他就是保罗拉扎斯菲尔德。他认为仅仅预测大众媒介对社会的影响并不足够，而应该通过认真设计、精心制作的实地实验来观察媒介的影响并衡量其影响程度。正是在这一基础上，他开始了其有名的“选民研究”。他的研究向人们展示，媒介的影响是有限的。这就是有限效果理论（limited effects perspective
41、）。该理论认为，媒介在加强现有的社会趋势，对社会现状起到一种加强而不是威胁的作用。,第三阶段：有限效果范式的出现（20世纪50-60年代）50年代是红色恐慌（Red Scare）时期。麦卡锡主义。大众社会理论因与此有关，而大受攻击，而因为方法论的不足被攻击为“不科学”。至60年代，大众社会理论与有限效果论之争基本结束，经验主义的研究占了上风。许多研究者不再试图寻找强大的媒介效果了，改而记录适度的、有限的效果。还有一些人对媒介研究不再热情，回到他们的走本行上去了。但此时期，新闻传播系发展迅速。,第四阶段：文化批评理论对有限效果理论的挑战（20世纪60-70年代）新马克思主义者（neomarxis
42、m）：认为媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论。主要研究媒介制度并分析了媒介内容。代表性学派：英国文化研究，他们关注大众媒介和它们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化角色。他们假设媒介具有强大的社会影响力。70年代，美国亦有一批人文学者关注媒介是否具有强大威力的问题。这些人没有受过“科学方法”的训练，但思想是有启发性的。这就是所谓的“文化批评”关于社会中的各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其他集团的永久统治的看法的集合。,第五阶段：适中效应视角的出现（80年代之后）这一适中效应包括传播科学、社会符号学理论、媒介素养理论。所有这些视角的关键在于承认有积极的受众,他们通过对媒
43、体内容的使用创造出有意义的经验。适中效应视角认为，重要的媒介效果可以作为观众或者读者的意愿的直接后果而长期存在。人们可以通过媒介达到特定的目的，如通过媒介获取信息以及获得有意义的经验。该视角认为，人们应该更多地研究人们是否成功地从媒介中获取了意义，预期中和意料外的效果都值得研究。,适中效果视角的理论家努力克服了旧的有限效果理论的主要问题。因为有限效果理论断然拒绝承认媒介在文化变迁中所起的作用，因此有限效果论不能被用来解释或者预测媒介在文化变迁中的角色，即使媒介明显展示出自己的威力，也往往被理论家们忽略。比如说，有限效果论者不承认媒介在民权运、女权运动和美国20世纪60出现的反文化运动的重要作用
44、。但是这些运动中，运动领袖确实大量使用媒介，用它来吸引成员、沟通成员，并向公众表达自己的观点。另外，稍有常识的人，都必须承认，在这引起运动中，媒介的运动确实是成功的。为什么有限效果论者会视而不见呢？问题可能出在研究的视野，或者者分析层面不同的原因上面。,分析层面（levels of analysis）：研究者注意力的焦点，范围包括从个人到社会体系。宏观理论(macroscopic theory)：试图在文化或者社会的层面上解释传播效果的理论。此类理论重推理而不重数据整合，因此数据也难做。因此理论往往有吸引力，但科学性难以被检验。微观理论(microscopic theory)：试图在个人或者个
45、体的层面上解释传播效果的理论。这样做的好处是可以方便有效地收集数据。但有时不能做到“见落叶而知秋”。,传播科学(communication science)是指综合所有建立在定量分析、经验主义和行为主义研究方法基础上的研究视角。社会符号学(social semiotics theory)是将传播科学和关注受众积极性的批判理论和文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介讯息的意义的理论。媒介素养（media literacy）则是指获取、分析、衡量和传播媒介中讯息的能力。,当下，发展的大众传播理论在做些什么？正在流行的文化研究和正在崛起的适中效果理论对我们提出了许多关于媒介的问题，学者们正就此展开广
46、泛的讨论。如MTV和电视传播中的性与暴力问题；媒介在总统选举中的作用；媒介的市场化带来的媒介内容的娱乐化、低俗化的影响；市场导向下的媒介是民主的促进者还是破坏者？弱势群体在媒.介中的形象建构；新媒体技术对传播理论的影响；新闻从业者的职业伦理意识与媒介的公信力；MBA新闻学带来的“教堂”与“国家”之争,饥饿的小女孩,一个非洲小女孩因疾病和饥饿命在旦夕时，旁边就有一只秃鹫虎视眈眈盯着小孩，秃鹫在耐心等待小孩的生命终结。因为小孩的生命一结束，其尸体立刻就会成为秃鹫的一顿美餐。1993年3月26日,美国著名权威大报纽约时报首家刊登了这幅照片，1994年4月这幅照片获得了美国新闻界最高奖普利策奖，作者凯
47、文卡特。在普利策颁奖仪式结束3个月后，即1994年7月27日夜里，警察在南非东北部城市约翰内斯堡发现凯文卡特用一氧化碳自杀身亡。,凯文卡特本人几乎从一开始便处于冲突的痛苦之中。他在抢拍完之后，实在不愿再看下去那个极端对立、极其冷酷的场面，于是，他把秃鹰轰走。过了一段时间，他看到，那个小女孩用尽所有力气爬起来，重新艰难地向救济中心挪动望着小女孩的身影，凯文卡特内心充满了矛盾、愧疚和痛苦。他在一棵树旁坐了下来，一边抽着烟，一边泪流满面。后来，他曾对人说：“当我把镜头对准这一切时，我心里在说上帝啊！可我必须先工作。如果我不能照常工作的话，我就不该来这里。”,思考题,请你就记者守株待兔拍摄摔跤一事谈谈
48、自己的看法,当事人东南快报摄影记者柳涛介绍了拍这组照片的全过程，“当时厦门有台风、暴雨，我经过这个路段时，有个人见我背着摄像机，问我是不是记者，我说是。他说，这路面有个坑，已经有人在那里摔过跤了，你们媒体最好报道一下。我照着他指的地方去看，一片水汪汪，不要说坑了，整个路面都看不清楚。出于新闻记者的敏感，我就端着相机在那里等，后来有一个骑车人经过时摔倒了，于是我把过程拍了下来。”柳涛说：“摄影记者这个职业有时候的确很残酷。当时狂风暴雨，我在那里坚持了差不多一个小时才等到那个场面。如果没等到，我根本不能用照片说明那里有个水坑。拍不到那个坑，有关单位或许不够重视，今天就不会填补那个坑，这样的话，就会
49、有更多的人可能在雨中摔跤。”柳涛还告诉本报记者：“我拍完这组照片后，还在附近的施工处拿了一块牌子摆在那里，提醒路人。”2005.5.9,阅读建议,美 沃纳赛佛林，小詹姆斯坦卡德，传播理论：起源，方法和应用，华夏出版社美EM罗杰斯，传播学史：一种传记式的写法，上海译文出版社美威尔伯施拉姆，报刊的四种理论，新华出版社1980年 美新闻自由委员会，一个自由而负责的新闻界，中国人民大学出版社 英弥尔顿，论出版自由，商务印书馆英约翰密尔，论自由，商务印书馆加马歇尔麦克卢汉，理解媒介论人的沿伸，商务印书馆,第三节 西方传播学重要流派,在国际范围内，传播学研究大体上可分为两大学派。一派是以美国为中心，包括加
50、拿大、日本、澳大利亚等环太平洋国家在内的传统学派。他们自称为经验学派，认为自己的研究注重经验和实证。西欧学者则称他们的研究是行政学派，认为他们的研究是从管理者的利益出发的。另一派是和美国传统学派相对立的、以西欧为中心的批判学派。主要指法兰克福学派和英国的文化研究。中国目前的研究算什么？什么也不是！,1941年，拉扎斯菲尔德在美国哲学社会科学研究上发表了一篇题为论传播学中的管理研究和批判研究文章，首次提出了这两种研究之间的分歧与对立。具体将这两种学派对立起来的说法，一般被认为开始于1977年英国一位批判学派学者J.柯瑞(Curran)的著作大众传播与社会(mass communication a
