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1、第 6 章 市场调查法的选择,为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内作业情况以及外在市场环境相当了解才行。-日本管理学家 青木武一,“没有别人比妈妈更了解你”,“没有别人比妈妈更了解你,可是她知道你有几条短裤吗?”乔基国际调研公司知道。妈妈知道你往每杯水望放多少块冰块吗?可口可乐公司却知道。国外许多公司为掌握各种信息,其对消费者的了解超过了妈妈对子女的了解,有的甚至连消费者本人也不知道或从未考虑过的事,他们都一清二楚。如可口可乐公司发现人们在每杯水中平均放3.2块?每人每年平均看到69个该公司的广告。有些公司还调查出:每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。汉宝公司曾秘密调查过,消费者是将
2、卫生纸折叠起来使用还是揉皱后使用。,“没有别人比妈妈更了解你”,市场调查作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已成为一种武器。在他们看来,企业不搞市场调查而进行营销决呤遣豢伤家榈摹诿拦?5%的企业设有正规的市场调研部门,负责对产品的调查、预测、咨询等工作,并且在产品进人每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的3.5%,市场调查成果能为企业带来千百倍回报。,第6章 市场调查方法的选择P133,6.2 访问调查法P141,6.1 文案调查法P135,6.3 观察调查法P145,6.4 实验调查法P149,6.5 网络调查法P153,学习和把握文案调查法、访问调查法、观
3、察调查法、实验法、网络调查法的概念、分类和基本要求等陈述性知识；能用其指导“市场调查方法的选择”中的相关认知活动。学习和把握各种调查法的具体应用方法和工作程序，“同步业务”等程序性知识；能用其规范“市场调查方法的选择”中的相关技能活动。运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调查方法的选择”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。参加“市场调查方法知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场调查方法知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从
4、级）教育，促进健全职业人格的塑造。,关于“蔬菜罐头”的市场调查,有一家食品企业想以速冻食品来扩大自己产品的销售市场，他们根据自己对市场的调查研究开发了一种新的方便菜肴，并希望这种食品能在有职业的年轻家庭主妇和单身人群中打开市场销路。这种菜肴是一种法国式的蔬菜罐头，其主要的特点是在德国这种蔬菜不是随时随地都能买到，以及人们不可能每餐都自己动手做菜，而且也不愿意为此费神和花费时间，因此冷冻罐头在打开以后，只需在锅里放些油烧一烧加热很短的时间就行了。厂家顾虑问题：（1）消费者对味道是否会满意。（2）消费者在使用这种制成品时会有哪些方面的困难？（3）罐头的外观、蔬菜切块的大小、颜色和新鲜的程度如何？（
5、4）人们在烧菜时会闻到什么味道，菜肴的稀释度是否合适？（5）消费者对罐头上的使用说明会不会读，是否会参照去做？于是这家企业特意委托调查公司针对上述内容，对这种蔬菜罐头的潜在消费者进行研究。,2.调查过程公司对各种不同的实验者分别选用了三种测验方法：方法一：现场操作测验第一批被抽样的消费者被邀请到公司的实验厨房，请他们亲自亨制这种蔬菜罐头，在测试中，让接受测试的人单独在厨房里操作，并在他毫无觉察的情况下，透过一面单向镜对其进行观察，由于被测者并不知道有人在观察他，所以他可以无拘无束的进行工作。方法二：家庭操作测验研究机构请第二批受测者先带回家几罐速冻食品罐头，规定他们在某一段时间内使用完，再把他
6、们家里人的意见反映出来，因为一种食品的可接受性不能只根据家庭主妇们的口味来定。接受测试的家庭主妇要在每顿饭后随时把家里人的意见详实记录下来，在测试期结束后，研究人员还要对她们进行一次询问调查。,方法三：感官测试 在进行这种实际测试之后，研究人员对被试者做了一次询问调查。这家公司向被测试者提供了两种不同的蔬菜罐头，一种里头装的是切得很细的洋葱和青菜叶，另一种里则装着整个的小葱头和切的很粗的青菜叶，并询问被试者对这两种蔬菜罐头的感受。最后，研究人员把三组测试结果合起来，就可以尽可能准确的了解到测试对象的反应。3.调查结果 操作测试暴露出了这种速冻食品的一些重大缺陷：在开启纸盒时，有好几位测试者弄伤
7、了指甲，因为纸盒上缺少一种便于开启的胶带，没有辅助工具根本就打不开罐头盖，而用一般的罐头刀开起来也很费劲；使用说明书上缺少一项说明烹制这种食品需要多大的火候；另外，在按照使用说明中标示的时间把东西烧熟后，蔬菜已经煮得很烂了。感官测试的结果则显示，虽然两种罐头只是在加料的刀法上，而不是分量上的不同，但被测试者似乎较喜欢好看的整个小葱头和大片的青菜叶，切碎的作料被人们以为是无味且调料较少。,根据这些研究成果，这家企业最后决定保持人们所喜欢的配料种类和形式，但要完全改变它的包装方式和烹制方法。经过改进，这种食品现在被装在一种较薄的铝簿袋里，使人们很容易打开，而且只要放在烤箱里，不需要人处理就能烹制好
8、。这样人们就不再需要再动用厨具了，更主要是再也不会煮得稀烂了。这家企业还修改了使用说明书，指定了烤制的温度和时间，在外面的硬纸盒上也加了开启带。通过正确的选择市场调查方法和科学的分析调查信息，这家公司花费了很短的时间和成本就及时认识到并弥补了这种产品的不足之处，在市场上获得了很好的反馈。如果他们在不了解消费者意见的前提下冒然进入市场，将注定遭受失败。,6.1 文案调查法,学习要点1.了解文案调查的含义；2.掌握文案调查的程序；3.能根据调查项目进行文案调查资料的手机。,6.1.1 文案调查的概念及分类,6.1.2 文案调查的功能,6.1.3 文案调查的基本要求,6.1.4 文案调查法的工作程序
9、,6.1.5 文案调查的方法,6.1.1 文案调查的概念及分类,1）文案调查的概念 文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态资料，从中摘取与调查有关的情报，在办公室内进行分析的调查方法，也叫间接调查法、资料分析法或室内研究法。,2）文案调查的分类,按照信息的产生过程不同分类:,原始信息。原始信息又称初级信息，它是调查活动中所产生的各种文字和数据资料，原始信息是调查的基础。加工信息。对于文献性信息来讲，原始信息为一次文献，对原始信息进行加工、转换，使之有序化和浓缩化，就可形成二次文献，即加工信息，如目录、文摘、索引、统计和报表等。,按照信息的范围不同分类,宏观信息。宏观信息是关于调查对象外部环、
10、境的各种信息，如国民经济发展情况、居民购买力、股市行情、商品供求状况等信息。微观信息。微观信息是反映调查对象个体的各种信息，如个人简历、习性爱好、某日活动情况等。,连续跟踪调查必有意想不到的收获,1958年，中国政府对国际社会宣布，中国彻底摆脱了贫油国的帽子中国一定找到了大油田。1959年，中国画报在封面上刊载一张石油工人战天斗地的照片日本有关人员根据人员的着装与大雪,判定中国新发现的大油田一定是在中国东北的某地。1960年，人民日报报告文学：文章中说道铁人王进喜在人拉肩扛的情况下将钻机拉到井位日本情报人员根据铁路车站缺乏运输设备,进一步判定,大油田一定在北满铁路上的一个四等小站半径为15公里
11、的区域中-人力的极限。1965年，人民画报的封面上刊载一张大庆新貌的照片从画面的景物之间的比例推算出远处炼油塔的处理能力-日本情报继续得出判断,制约大庆进一步发展的瓶颈是什么。,连续跟踪调查必有意想不到的收获,1972年，中日邦交正常化后，中国政府向日本政府提出援建炼油设备的要求，日本政府建议通过国际招标方式进行日本政府及有关封面早就已经准备好了相应的图纸。依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油大体上30的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油为一百万千升，大庆
12、油田有八百多口井，那么年产量约为360万吨。,6.1.2 文案调查的功能,二手数据收集的市场调查方法选择,补充1、文案调查法的分析功能,市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。市场占有率分析。是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。市场覆盖率分析。是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。,时效性不足主要
13、是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题难以及时反映。针对性差所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不能完全适用。对研究人员要求较高要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。,文案调查的局限性,案例、日本某公司的信息来源,日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品单，一律无条件将价格提高50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上”。这家公司根据这款，思考出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1种零
14、件价值最高，其价值超过50%以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，可直接与美国厂商竞争。,案例、医药仪器的信息资料来源,(1)国内牙医诊所的绝对数；(2)全国每10万人口拥有牙医的平均数；(3)即将开业的牙医诊所数；(4)未来10年新增牙医数；(5)现有牙医年龄结构；(6)全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径：(1)全国卫生部门的年度统计；(2)全国牙医卫生状况普查资料；(3)有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；(4)行业协会的调查和研究报告。,某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器将这种仪器批量生产推向市场之前需
15、确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：,文案调查资料的来源1、企业内部资料2、企业外部资料3、文案调查应遵循的原则,财会部门营销部门统计部门生产技术部门档案室,政府机构公共机构新闻媒介行业组织数据资料供应者金融机构国际组织On-Line Database,1、先易后难、由近至远的原则 2、先内部后外部的原则,企业内部资料的收集,业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料
16、等。财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。企业积累的其他资料。,企业外部资料的收集,统计部门与各级政府主观部门公布有关资料。各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。国内外有关书籍、报刊、杂志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。各地电台、电视台提供的有关市场信息。各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的
17、文件和材料。,格林斯潘的成名作,背景与情境：格林斯潘美联储前主席，开创了美国历史上最长的经济上升期，对美国的经济繁荣做出了卓越的贡献，被纽约时报喻为美国经济的“火车司机”。在他还只是一名学生的时候，就做出了一份令人刮目相看的调查报告，为其以后的人生辉煌打下了坚实的基础。那是1950年，朝鲜战争爆发，美国五角大楼把所有的军用物资购买计划列为保密文件，包括美国国家工业联合会在内的投资机构都想了解美国政府对原材料的需求量，从而来预测备战计划对股市的影响。这在平时只要翻看有关文件就行了，但在战时，已经不可能了。所以，在人才济济的美国工业联合会里没有人愿意调查这一切。有个年轻的兼职调查员自告奋勇，他就是
18、当时还是纽约大学学生的格林斯潘，老板实在找不到其他人，只能让他试试。,格林斯潘是怎么开展调查的呢？他首先想到了1949年，朝鲜战争还没有爆发，军事会议还没有保密。于是他花费大量精力研究一年来的新闻报道和政府公告，了解到1949年和1950年美国空军的规模和装备基本一致。他又从1949年的记录中了解到每个营有多少架飞机、新战斗机的型号、后备战斗机的数量，然后再预计出损耗量，从而预测出战争期间每个型号战斗机的需求量。格林斯潘又找来各种飞机制造厂的技术报告和工程手册进行仔细研读，弄清了每个型号战斗机需要的原材料。综合两方面的调查，格林斯潘算出了美国政府对原材料的总需求量。由于他计算出的数字非常接近美
19、国政府保密文件里的数字，这给投资者带来了丰厚的回报，格林斯潘也引起了人们的关注。,问题：企业采用文案调查法的主要优点是什么？分析提示：在激烈的市场竞争中，企业使用文案调查方法，常常可以便捷地获得大量市场信息，并利用节省下来的时间迅速地做出经营策略上的调整，以达到提高竞争能力的目标。,6.1.3 文案调查的基本要求,1、对文案资料进行评估，应提出如下问题：资料是由谁收集的？为何目的收集？如何收集的？什么内容？何时收集的？一致性如何？2、文案资料应满足的要求首先是准确性要求“三个标准”还要满足：广泛性 针对性 时效性 连续性,文案调查资料的评估,附：外部资料取舍检核表,1 资料内容是否适当？a.资
20、料内容对所研究之市场调查是否适当？b.谁制作本资料？何时完成？为谁而作？c.如何摘取其有关资料内容？d.本资料是否支持本调查？原因何在？2 资料收集方法之鉴定，资料是否正确可用？a.资料制作人是否以公正立场制作本资料？b.资料是否经过适当编辑及分析？c.资料收集调查方法及样本数是否正确？d.有否原始资料可供对照与检验？调查过程有否非抽样误差？,课堂讨论,1在实践调研活动中，使用二手资料可能会犯哪些错误？为什么？.你所了解的哪些外部资料权威性、可信度较高？,6.1.4 文案调查法的工作程序,P141文案调查的程序,1.明确资料需求,应该考虑此次调查所需资料的现实需求和长远需求。现实需求是本次文案
21、调查工作为解决什么样的现实问题提供信息支持；长远需求则是通过本次文案调查工作为企业经常性的经营管理活动和方案提供基础性的资料和数据。,2.寻找资料信息来源,首先会假设调查目标所需收集的资料都是存在的；通过有效的引用、目录或其他工具，可以划定资料来源范围。调查者借助各种辅助工具，包括书籍、期刊、官方文献资料的目录、索引、新闻报道等，从一般线索到特殊线索。,3.收集信息资料,二手资料的收集程序,4.整理信息资料,基本要求：围绕调查的目的和内容，根据资料来源，结合适当的收集方法做到去伪存真、去粗取精，选取对调查目的有价值的资料。具体操作：在事先划定资料清单或分析计划的基础上，运用恰当的统计方法，也可
22、以制成图表以利于对比分析。,5.补充信息资料,发现证据效力较弱，难以满足市场调查的需求，有些欠缺的资料通过再调查或利用其它信息渠道来将所需资料补充完整。,6.撰写文案调查报告,6.1.5 文案调查的方法,6.1.5 文案调查的方法,1、方式：可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等2、具体方法：参考文献查找法:-利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此为线索查找有关资料。检索工具查找法：-手工检索：利用产品目录、行业目录等检索。-计算机检索：利用数据库检索、网上信息检索。,案例：,三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时候，通常
23、要派几个人，在没有硬指标要求地在这些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告将是今后海外公司在这一区域商业动作的重要依据。,在使用文案调查收集资料时为什么要考虑采集的方法？,小思考,取决于适用情况、取得成本、企业自身的获取能力等。资料的样本大小决定了资料的代表性和准确性，所以选择正确的采集方法为企业做出正确的决策提供保证。,耐克搞“双重标准”被罚487万,背景与情境：同一款耐克篮球鞋，不仅价格高出国外500多元，而且在国外销售的双气垫到国内变成了单气垫。耐克体育公司为了自己的“双重标准”交了487万元的罚款。在10月24日举行的北京市工商开放日活动上，
24、市工商局首次对外披露了耐克公司侵害消费者权益案件。这也是工商部门针对企业“双重标准”开出的首张罚单。“依照惩大恶诫小过的准则，工商执法重点放在那些存在主观故意的违法行为上”，北京市工商局副局长、新闻发言人刘健向市民代表介绍说，耐克公司一款国内售价高达1299元的高端篮球鞋，主要卖点之一就是足跟和前掌的双气垫，然而同样的宣传、比国外还高出500多元的价位，中国消费者买到手的却是只有一个气垫的产品。“耐克公司在产品上搞双重标准区分对待中国和国外消费者，对于这样的行为，北京市工商局绝不姑息！”刘健表示，虽然耐克公司在工商局立案后立即刊登声明，说明中国的产品只有一个气垫并答应为已购买的消费者退货，但是
25、考虑到耐克公司奉行双重标准侵害中国消费者的行为，工商局对耐克公司处以487万元的罚款。,问题：你是如何看待耐克的做法的？分析提示：企业在市场竞争中使用营销策略是正常的，但关键在于企业所采取的营销策略除了为自身谋利益之外，是否对其他企业或消费者带来了利益上的伤害，如果“将自己的快乐建立在他人的痛苦之上”，显然是不道德的行为。,技能训练,1、当今社会有很多热点问题，如“被自杀被就业”、“周老虎”、“股市与楼市”等，你能否选其一，用文献法进行这方面的深入调查，得出你自己对这个事物的看法？2、如果要开办一个环保餐具厂，应该收集哪些“文案资料”？从哪些途径获得？,6.2 访问调查法,6.2.1 访问法的
26、概念和特点,6.2.2 访问调查法的分类,6.2.3 访问调查法实施步骤,6.2.4 访问调查法的应用技巧,6.2.1 访问法的概念和特点,1）概念。访问法又称采访法、询问法，是第一手资料收集中最常用的一种方法。它是调查机关派出人员，通过口头、书面或电讯等方式，向被调查者了解情况，取得资料的一种调查方法。2）特点。,6.2.2 访问调查法的分类,1）个别访问 个别访问是指访问员按照访问提纲要求，单独地面对面与被访者交谈、收集资料的一种访谈调查类型或方式。2）集体访谈 集体访谈也即开调查座谈会，是根据访问提纲，选择部分有代表性的个人，围绕调查的中心议题，进行讨论座谈，收集调查资料的另一种访谈方式
27、。,直接访问：入户面访调查、街头访问、CAPI电话调查邮寄调查留置问卷调查“焦点小组”座谈会 深度访问 神秘顾客调查 调查网络,补充、询问法类型,（1）入户面访调查入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接的访问。对于入户面访调查，首先是要决定到哪些户（单位）去访问。抽样应保持在尽可能小的范围，按等距抽样法，规定起始点，计算抽样间距的方法，行走路线。确定访问的对象，则一般是访问户主或最具决定权的家庭成员。,1、直接访问法（面谈访问法）,入户面访调查对于访问员的特别要求：主要是认真负责、诚实可靠、不怕
28、困难和善于交流。,I、街头定点访问：一般是选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15-40的面积，分隔成二次甄别区、访问区、复核及礼品发放区。访问员按照项目要求在附近繁华地手持甄别问卷并约请被访者到此固定地点进行访问。II、街头拦截访问：访问员散落在街头某个区域附近，此区域必须符合一定条件如必须是繁华市中心、人流较为密集的区域，手里拿着问卷，只要甄别到合格的被访者，当场就可以进行问卷访问，不必带到某一个固定地点。,1、直接访问法-（2）街头街头访问,II I、适用范围：街头定点访问比较适合于比较繁琐的访问，如产品概念测试、口味测试、广告测试等。同样也适合于问卷较长的访问，要求访问员向被
29、访者出示卡片、产品等物品。一般长度适宜于1个小时以内，最长可以达到2小时。是入户访问的一个较好的替代方案。同时非常适合于比较敏感的话题，譬如未婚同居、妇科用品、难以启齿的疾病等。街头拦截访问适合于20分钟以内的访问，要求问卷不要复杂，不要访问员出示卡片、产品等物品。,1、直接访问法-（2）街头街头访问,4）优点：a、效率高。b、费用低。5）缺点：a、现场控制难度大，拦截访问的质量控制关键在于现场控制。访问过程中需要安排督导现场督导、监控，调查过程需要投入较多督导；另外，访问是在公共场所进行，特别是在户外访问，常常会有好奇的围观者，如果围观者过多，不利于访问工作进行。b、事后回访较难实现，由于是
30、在公共场合第一次与被访者接触，被访者常常非常敏感，不愿将真实的个人信息留给访问员，很难进行事后回访复核。被访者的选取受访问员的影响较大，访问员在拦截访问对象时经常会加入个人主观判断。c、访问过程易被中止，因为访问是在公共场所进行，被访者被访问员意外拦截，事先没有任何心理准备，当被访者在接受访问后发现对访问内用没有兴趣或访问时间过长，他们都可能终止访问去做自己的事情。,1、直接访问法-（2）街头街头访问,街头访问流程表,认证后确信拦截式调查的有效性,确定拦截的最佳位置,确定调研工具提纲或问卷,确定调研人员与现场监控人员,安排一次模拟拦截调查,辨别拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定,说明调研
31、人员身份及调查目的，征询对方意见,按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷,将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总,一次拦截式调查活动的实施流程图,（3）CAPI（Computer-Assisted Personal Interviewing）在一些发达国家使用比较广泛。可以是入户的CAPI，也可以是街头商城拦截式的CAPI。主要有两种形式，第一种形式，也是更为常见的形式，是由经过培训的调查手持普通的笔记本电脑向被访者进行面访调查。第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，通过键盘、鼠标或专用电脑笔，逐题地将自己的答案 亲自直接输入计算机
32、内。,1、直接访问法,优点：回答率高；可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务；具有较强的灵活性；可对调查的环境和调查背景进行了解。缺点：人力物力耗费较大；要求调查人员的素质要高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。,直接访问法的评价,2、电话调查,1)概念：电话调查是调查人员利用电话这种通讯工具，同被调查者进行语言 交流，从而获取信息，采集数据的一种调查方法。,2)形式：传统的电话调查和电脑辅助电话访谈两种。传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔，经过培训的调查员在电话室内按调查设计所规定的随机拨号的方法进行访问工作。电
33、脑辅助电话访谈是访问人员直接将答案输入电脑控制中心的电话访谈方法，是中心控制电话访谈的“电脑化”形式，目前在美国十分流行。,3)适用范围：传统的电话调查适用于小样本的简单访谈。电脑辅助电话访谈适用于问卷内容比较烦琐的访谈。,4）优点：i.样本代表性强，数据结果可以直接推论到总体，适合于那些需要计算发生率、认知度、市场总量、自然人群分布的项目；ii.访问质量高。iii.速度快。iv.费用省。不需要研究人员、督导人员出差，而且由于访问速度快，费用也会大大缩减，相同的项目，电话访问的费用比入户少大概30%以上。5）劣势i.缺乏与被访者面对面的沟通，总让客户感到有点遗憾；ii.只适合于不用出示产品或者
34、图片的项目；iii.更适合于问卷稍短一些的项目，比较理想的电话访问不要超过25分钟，最长不要超过45分钟。,2、电话调查,电话调查流程,电话调查实施流程图：,建立关于目标调研对象的居住地址、电话号码信息库,通话过程的监控程序、监控者,接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方,按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出每项问题,谈话过程记录并在谈话结束后及时整理,征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求,制定一份电话调查问题明细表调研问卷,2、电话调查,（3）对访问员的要求：主要是发音正确口齿清楚声速适中和听力良好。,（4）计算机辅助电话调查计算机辅助电话调查（Computer-A
35、ssisted Telephone Interviewing）在发达国家使用比较普遍。通常是在一个装备有CATI设备的中心地点进行。全自动电话访谈,电话调查的优点：（1）节约费用（2）节约时间（3）可能访问到不易接触的调查对象（4）可能在某些问题上得到更为坦诚的回答（5）易于控制实施的质量电话调查的缺点：（1）无法展示产品（2）调查的内容难于深入（3）访问的成功率可能较低只适合于不用出示产品或者图片的项目；iii.更适合于问卷稍短一些的项目，比较理想的电话访问不要超过25分钟，最长不要超过45分钟。,电话调查的评价,电话调查的发展（1996年）,被调查者地址信息库的建立,确定符合本次调研特征要
36、求的被调查者以及地址,将问卷邮寄给每位被调查者,去询问是否受到寄出的问卷,在约定截止时间将临前去函提醒,对寄返的问卷进行审核，由此决定是否需要增发问卷,5、邮寄调查,（一）邮寄调查类型,报刊问卷商品附发问卷电子网络传送问卷,随附商品问卷调查,含义：调研人员将所售出的商品作为传递调研问卷的媒体，商品的购买者也即被调查者。与邮寄问卷调查方法相比：节省搜集被调查者地址的艰巨工作；极适合于零售商业企业；提高顾客对销售商的好感。报刊杂志社的读者意见问卷调查、家用电器顾客意见问卷调查等,（二）邮寄调查评价,邮寄调查的优缺点优点：1、保密性强2、调查区域广3、费用较低 4、无调查员偏差缺点：1、回收率低2、
37、花费的时间长3、填答问卷的质量难于控制4、调查对象的限制,目前我国市场调查中极少采用邮寄调查的方法来收集数据。在欧洲，邮寄调查所占的比例也远远地低于电话调查和面访调查。原因主要是由于邮寄调查的上述局限性，一般来说，当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容又比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查是比较合适的。,（三）邮寄调查的应用范围,留置问卷调查是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法，它综合了邮寄调查由于匿名而保密性强，又综合了面访调查回收率高的优点，保证匿名性。留置问卷调查的优点 回收率高 有利于受访者独立思考回答问题留置问卷调查的缺点 费用高 空
38、间范围小,5、留置问卷调查,网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。,6、网上调查,优点：组织简单费用低廉客观性好不受时空与地域限制速度快缺点：网民的代表性存在有不准确性网络的安全性不容忽视受访对象难以限制,网上调查的优缺点,确定目标市场设计调查问卷选择调查手段 电子邮件发送问卷 利用自有网站展示问卷 借助他人网站展示问卷调查结果分析,网上调查的步骤,几种访问法优缺点的比较,一家五金工具店店主想了解一下，到他店里购买东西的顾客对他店的印象如何。同时他还想
39、了解，顾客对他的竞争对手的店的印象如何?他拨少量经费，要求在3周内得到结果。你将推荐哪一种调查方法?为什么?,实训1,提示：街头拦截访谈法，向光顾过他店的顾客进行拦截询问。,1.提前用电话进行提醒2.金钱刺激3.物质奖励4.附贴好邮票的回程信封5.许诺进行慈善事业6.抽取奖金7.真诚恳求8.表明与大学或研究所联办9.博取好感10.提出参与者是经过事先研究选择的,【课堂讨论】,提高邮寄调查回答率的小方法有哪些？,拒访有哪些原因？如何应对？,【课堂讨论】,提示：主要是现代人生活节奏加快、出于安全性考虑、存在拒绝陌生人交谈的心理防线等原因。降低拒访率可以通过以下方式：（1）良好的访问条件（2）合理的
40、抽样群（3）特定的访问程序（4）完备的培训体系（5）专业人员的访问经验等等。,6.2.3 访问调查法实施步骤,6.2.4 访问调查法的应用技巧,访问技巧是调查员为了获得准确、可靠的调查资料，运用科学的访问方法，引导被调查者提供所需要情况的各种方法和策略。访谈技巧在访问调查中占有十分重要的地位。访谈过程大体分为三个阶段，即开始阶段、主要阶段和结束阶段。要取得访谈的成功必须在访谈过程的各个阶段和各个环节中掌握访谈的技巧。,楚汉酒店的经营之道,背景与情境：楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校
41、、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。问题：案例中的访问法属于哪种类型？分析提示：案例中的访问法属于集体访谈法，采用这种访谈方式，一是可以相互启发，相互补充，集中反映情况和问题，二是可以节约调查时间，用较少的调查时间了解事物的
42、来龙去脉，三是可以及时验证纠正问题。,1）访谈开始阶段 访谈开始所面临的问题有两个，一是如何做好访谈前的准备工作对象。,2）访谈主要阶段,3）访谈结束阶段,6.3 观察调查法,6.3.1 观察调查法的概念,6.3.2 观察调查法的分类,6.3.3 观察调查法的特点,6.3.1 观察调查法的概念,观察调查法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是通过在旁边观察和记录来收集资料的一种调查方法。,“神秘购物法”,法国居伊梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”（Mystery shopping studies）就是观察调查法在实际中的一种应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客（他们本身是普通消费者），由他
43、们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。,6.3.2 观察调查法的分类,1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为：（1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。（2）“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的“客人”。（3）非参与观察。指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。,6.3.2 观察调查法的分类,2、按观察结果的标准化划分：实验观察：指观察对象、观察范围处在某
44、种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。自然观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。,6.3.2 观察调查法的分类,3、按观察的具体形式划分：人员观察（如神秘购物者）机器观察（如尼尔森的视听检测仪）实际痕迹观察（如垃圾箱的调查）,6.3.2 观察调查法的分类,案例,美国最大的市场调查公司-AC尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司抽样挑出2，000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2，000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒
45、收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。,案例,查尔斯巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查，演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法-“垃圾学”。所谓的“垃圾学”是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用垃圾学的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品
46、；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。,（1）销售现场观察（2）使用现场观察（3）供应厂家现场观察,人员观察法,6.3.3 观察调查法的特点,1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品情况。,四、观察法的具体应用,例如：超级市场的经营者
47、可以通过公开地观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调查人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。,3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进行观察。此外，还可用于产品质量调查、广告调查等领域。,我们日常生活中在什么地方见过使用机器观察法的？,小思考,大型的
48、超市、大型百货店等进口处。,【小知识】,几种新型调查方法,银行服务神秘顾客监测,背景与情境：某调查公司接到A银行的委托后，与A银行进行了详细的沟通，确定了调查的内容与构架，并对调查过程中的各个环节和流程进行周密的设计，确保调查的质量与保密性。1.调查开始前（1）对照有“神秘顾客”（包括督导和神秘顾客）进行上岗前项目培训与测试，选择不同级别的银行进行试调查，对调查员的评分进行评估，统一评分标准，避免出现调查员评分标准不统一而影响评估公平性的情况。（2）对调查区域进行划分，每个调查员负责各自银行的神秘顾客监测，调查员的调查网点足够分散，避免受人的因素影响使某个区域得分偏高或偏低。（3）对调查时间和
49、输业务进行分配，以考察A银行在一天内不同时间段与输不同业务时的服务状态与水平。每天的调查时间分为三段，上午9：0011：00，主要考核员工在开门营业时段与上午的服务状况；11：0014：00，主要考核员工在中午交接班前以及下午后的服务状况；14：0017：00主要考核员工在下班前一段时间的服务状况，通过对调查时间的设定，可更容易了解哪个时间段员工的服务更容易松懈，更容易发生顾客的不满。,2.调查进行中（1）调查员从银行网点进入视线时就开始正式的监测，调查员要在开始监测时使用公用电话联系督导，并在取号机取号，监测结束后重复上述操作，使总督导对调查员的监测时间有所了解，并且确认调查员监测的地点准确
50、无误。此外，调查员要将输业务的单据保留，作为亲身体验柜台服务的依据。（2）监测内容包括营业大外部环境、营业厅内部环境、员工仪容仪表与工作面貌、员工服务、大堂经理发行职责情况、亲身体验柜台服务等几个部分，每部分都会细分成多个评分指标。3.调查进行后（1）调查员在与督导取得联系后快速填写问卷，并记录监测时间、营业员编号、大堂经理姓名等信息。记录一些基本信息不仅可以反映问卷的真实性，同时可以将监测中发现的问题落实到个人。（2）调查结后的当天，调查员要将问卷电子版，检查问卷同时回忆监测的场景，确定需要调整的分散而进行修正。,问题：案例中的“神秘顾客”是如何运用观察法开展市场调查工作的？分析提示：案例中
