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1、药品目标市场,知识点,掌握1.药品市场细分概念2.药品市场细分因素3.药品市场细分方法和步骤,了解1.药品市场细分作用,第一节 药品市场细分第二节 选择目标市场第三节 药品市场定位,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,企业如何满足消费者需求的多样性？,有效的营销,企业,？,1.1药品市场细分概念,药品市场细分 P92第二段-指按照药品消费者需求、购买行为、消费习惯的相似性及差异性，把一个大的综合的药品市场按不同标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,子市场=消费者群=细分市场每一个细分市场都是
2、由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。,1.2细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢它的外型,我看好它的质量,它的价格太高,消费者的差异性-可行条件,1.2细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。,公司资源,顾客需求,公司资源的有限性-限制条件,1.2细分市场的理由（3）,在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王,企业经营的择优性-宁做鸡头，不做凤尾,市场细分“不是自己把市场变小啦？”市场是不是分得越细越好？,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、
3、药品市场细分的方法和步骤,2、市场细分的作用（1）,一般的相机,观看效果慢,胶片需冲洗,冲洗者可看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,快捷冲洗,简便观看,私秘性好,不可伪造,发现机会,数码相机,无须冲洗,便捷观看,私秘性好,修图方便,2、市场细分的作用（2）,拓展市场,奶粉,2、市场细分的作用（3）,农村彩电市场是我们的目标市场,报纸广告可能不行需要新的广告形式,农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品,他们的收入较低，彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要建立很大的营销网络,制定战略,2、市场细分的作用（4）,抗衡对手,长虹,扬长避短,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场
4、细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,市场细分考虑的4大因素,地理因素人口因素心理因素行为因素消费者病情,3.1地理因素,按地区,西北,西南,华东,东北,华北,华南,按气候,3.1地理因素,按地貌,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,3.1地理因素,流动性,3.2人口与社会因素,幼儿,青年,成年,老年,1、按年龄细分,3.2人口与社会因素,发病前十位恶性肿瘤构成,2、按性别细分,资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的妇女
5、，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,3、按种族、宗教、国籍细分,3.2人口与社会因素,3.3 心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1、按社会阶层细分,稳定型,嬉皮型,知识型,刺激型,2、按生活方式细分,3.3 心理因素,3.4 购买行为因素,我吃东西只看味道
6、，只要味道好，其他我不在在乎,我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下,我吃东西讲究经济实惠,质量,服务,经济,1、按追求的利益细分,牙膏市场的利益细分,拓展思路,P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔红星 酒 瓶装容量 二两小瓶海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件雅芳 化妆品 渠道 直销恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,思考与练习,下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液 2.精装礼品月饼 3.女性化妆品专营店 4.农用载重自行车 5.累计消费折扣卡,3.5 消费者病程,白
7、加黑，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，解决白天很好地工作的问题，也能解决晚上很好地休息的问题,1、按症状细分,感康抗病毒治感冒，治疗病毒性感冒导致发热、流鼻涕,康必得中西药结合疗效好，在中西药结合这方面比较有特色；,3.5 消费者病程,美能，保护肝细胞改善肝功能,2、按疗程细分,肝泰乐增加肝糖原含量，减少脂肪贮存，,胸腺素免疫增强,酒精性肝脂肪肝,正常肝,肝纤维化,肝硬化,大量酗酒,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,4.1反映差异性,4.2可衡量性,习惯用中药还是西药？中药 西药喜欢口服药还是注射剂？口
8、服 注射剂生病时心里阴影的面积？,4.3实际性=足量性+稳定性,足量性 有利可图 市场不能太小稳定性,4.4可开发性,移动医疗设备,医药电商,远程医疗,物流仓储,消费者购买产品,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,5、细分程序七步法,1、确定市场范围2、需要细分-列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求3、细分识别与吸引-分析有吸引性的细分市场4、细分概况-对初步细分的市场进行筛选5、细分定位-为细分市场定位6、细分测试-分析市场营销机会7、营销组合-提出市场营销组合策略,例如：,房子是什么？,1、房子是住所,使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境,2、房子是商品,住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理,3、房子是家庭的衣服,装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性,4、房子是身份,社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉,5、房子是品位,追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀,6、房子是文化,地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力,7、房子是资产,置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营,8、房子是办公室,通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便,作业P110-112页选择题,
