营销与推销培训.ppt

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1、营销与推销,归 零 南隐是日本明治时代的一位禅师。有一天，有位大学教授特来向他问禅，他以茶相待。他将茶水注入这位来宾的杯子，直到杯满，而后又继续注入。这位教授眼睁睁的看着茶水不息的溢出杯外，直到再也不能沉默下去了，终于说道：“已经漫出来，不要再倒了！”“你就象这只杯子一样，”南隐答到，“里面装满了你自己的看法和想法。你不先把自己的杯子倒掉，叫我如何对你说禅？”,日清日结（OEC）管理 斜坡球体论,OEC管理,EverydayOverall Everyone Everything,Clear Control,管理思想工作方法管理手段,OEC管理,设定目标实施检查=PDCA循环差异原因改进措施,O

2、EC管理过程控制,过程控制，精细化管理既看重结果，更重视过程化大事为小事，做好每一件事管好每个人，每个人做好自己的每件事,营销与推销,营销给人家想要的拉 推销给人家自己想要的推“推”做不好，“拉”做的再好也没用 做广告只有一个目的，即买一个机会，让一群有可能买你的产品的人看到你的广告，然后，让他爱上你的产品而不是你的广告 打造品牌，广告只是一个重要的手段,销售就是.,双向沟通利用市场策略提高目前产品的销量,满足客户需求,如何满足需求 4P 4C,Product 产品 Customer 顾客Price 价格 Cost 成本Place 渠道 Convenience 便利Promotion 促销 C

3、ommunication 沟通,生理的需求维护生存的最基本需要,安全需求摆脱失业和丧失财产等的威胁,情感的需求归属和社交,尊重的需求自尊和被人尊重,自我实现的需求,马斯洛需求层次论,给你一条你可以吃一顿教你钓鱼，你可以吃一生,微观市场销售技巧,设立目标,建立信誉,探询聆听,特性利益,处理异议,主动成交,收集/反馈信息,拜访前/后计划,产品知识,八卦,1、收集/反馈市场信息 Market Intelligence,为什么要收集市场信息？,使你能够准确地了解到顾客的需求与顾虑，以便帮助顾客解除顾虑，并满足他们的需求。掌握市场信息会给予你以自信：你知道你在与顾客讨论他所需要的信息。使你的拜访前计划有

4、的放矢，也更容易一些。使你能够预见到顾客潜在的异议，以便事先准备好恰当的回答。,收集市场信息的途径,店员、顾客 店经理 代理商、国家统计资料 书刊、内部资料、广告 竞争对手,市场信息收集准则,你在拜访过程中的所见所闻均属“自由”资料，不受约束。OTC代表不可以与竞争厂家或与其业务有关人员讨论有关行销策略、政策、价格或计划。这并不意味着你不能从市场上的任何地方取得竞争厂商的价格以及做法。准确地说，你不能将本公司的一切做法与竞争厂家进行讨论。,市场研究构成,产品 消费者 竞争对手,强项（Strengths）：企业所拥有的优点是成功的基 础力量所在。竞争策略应建立在 此基础力量之上。弱项（Weakn

5、ess）：注意去发现企业的弱点。如：人 员经验不足、促销费用紧张、销 售产品本身的劣势。,机会（Opportunities）：要主动去寻找可能的机会，并辨认是否为真正的机会，一旦机会出现，则应紧紧把 握。威胁（Threats）；应确实了解威胁所在，并采取有效 对策去因应威胁,2.拜访前/后计划Pre/Post Call Planning,计划：对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排和准备。,为什么要进行计划（一般性结论）？,有时间性合理利用资源（信息）目标性有利可图有乐趣环境需要,我们应计划和管理我们的资源和活动以创造最大利润 计划表明：“Where we are”“我们的现状如何”“Whe

6、re we want to go”“我们想达到什么”“How to get there”“我们如何实现目标”计划有助于：Efficiency 提高工作效率 Avoid mistakes 避免不必要的错误 Helps Us Compete 增强竞争力,小客户潜力等级大,潜力小销量大,潜力大销量大,潜力大 销量小,潜力小销量小,大药品销售情况小,放弃潜力小销量少,投资潜力大销量少,保持并投资 潜力大 销量大,保持潜力小销量大,小 客户潜力等级大,大产品销售情况小,分析记录修改策略,拜访计划情况分析设立拜访目标设定拜访策略,使用促销宣传资料,CYCLE,拜访前/后计划,3.设立目标 Call Obj

7、ectives,SMART 原则,Specific 具体的Measurable 可衡量的Ambitious 富有挑战性的Realistic 现实的Timetable 有时间性的,4.建立信誉Building Credibility,建立信誉,礼节 Propriety 礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、守本分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客的期望。技能 Competence 技能就是指在知识、技巧及态度等方面你为解决顾客问题而装备自己的程度。,信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。,建立信誉,平易性 Commonalty 平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同的价值观以及共同的经

8、验等。我们通常以问话或开放性的叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、创意或期望等。,信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。,建立信誉,诚挚 Intent 诚挚就是指代表对于拜访有一个良好动机。从你谈话的口气、语调、声音、词汇以及身体语言当中，顾客会觉察到你是否真正对他们产生兴趣或者只是为了应付工作而敷衍。,信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。,建立信誉,诚挚 Intent 在建立信誉阶段，最重要而必须用心表达的信誉要素就是诚挚。顾客导向（以“您”为口头禅）的态度是建立诚 挚的最佳方法。,建立信誉,开场白 Introduction 自我介绍并以开放性的叙述来介绍你今天拜访的目的。

9、在自我介绍时，随时都要把名片准备好，应双手递给顾客，名字面向顾客，不可以用手指遮住或用两个手指夹住递给顾客。,建立信誉,主体 Body 拜访时你的主体内容要表现出你的真诚、礼节、技能与平易性。,建立信誉,结束 Conclusion 不要忘记感谢顾客提供宝贵的时间给予你拜访的机会，并且表示你准备何时再来拜访。建立下次拜访的可能目标。,建立信誉,拜访包的放置位置应不妨碍店员买产品 进入室内立即脱下雨衣、风衣、大衣等。保持适当的姿势（不可有抖脚、打盹等不雅的动作）如果店员很忙，不妨下次再拜访,下列几点也同样值得注意：,礼节（举止得体）Propriety 技能 Competence 平易性（共同点）C

10、ommonality 诚挚（良好的意愿，出发点）Intent,建立信誉,你不会有第二次机会建立 你的第一印象。,You never get a second chance to make a first impression.,练习,拜访医药公司经理，送发票。,5.探询与聆听Probing&Listening,“探询”对你有什么好处？,可以避免“路障”与店员建立对话。发现市场信息。能够为店员提供所需要的服务，以满足店员的需要。,封闭式问题 开放式问题,封闭式问题：只能回答“是”或“不是”的问题。这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提供有限的信息，且易产生紧张情绪。,开放式问题,开放式问题能容许有思

11、考的余地，而 不是迅速以一句话来回答你的问题如：是或不是。与其提出这样结束的问话：“店员”，您同意这种说法吗？还不如这样问：“店员”，您认为这种说法如何？,开放式问题,切记：问题应简单明了 复杂的问题总是使人难于理解，而简洁明了的问题会使你的顾客更容易理解并回答你的问题。,探询事实的问题 Fact-Finding Questions 探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出有关顾客客观现状和客观事实。,问题的类型TYPE OF QUESTIONS,探询感觉的问题 Feeling-Finding Questions 探询感觉的问题是试图发现顾客主观

12、的需求、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他/她觉得重要的事情。,问题的类型TYPE OF QUESTIONS,直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题时，会造成顾客的紧张情绪。为了避免这种可能影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探询感觉的问题。间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀请顾客就此表达其看法。,问题的类型TYPE OF QUESTIONS,直接与间接探询感觉的问题Direct Vs Indirect Feeling-Finding Questions,聆听技巧,聆听的五大层次,Ignoring 不听,Empathic 感应性聆听,

13、Attentive 反应性聆听,Selective 选择性听,Pretending 假装听,聆听LISTENING,反应性聆听 Responsive Listening 反应式聆听就是“以言词或非言词的方法向对方确认其所说的内容确实已听到了”。例如：“我同意.”“您能否再详细说明这一点.”“嗯哼.”“您能否再就这一点与以前所说的另一点连起 来说明一下”。,感觉性聆听 Empathic Listening 感觉式聆听是以“运用对方所说的词句去反问对方以澄清其所说的内容是不是这句话。”例如：“所以说您的意思是.”“让我试试我是否正确理解您的意思.”“换句话说，您的意思是.”“这样对不对？.”,聆听

14、LISTENING,6.利益销售 Benefit Selling,狮子的故事,我一次可以生20多只小老鼠，所以我的家族很兴旺。,我一胎可以生34只 小猪。,我一胎只能生一只，但是他却是一只真正的狮子。,FAB的定义,特征（FEATURE）的定义是：产品的特征就是它的物质、物理的特性或事实。功效（ADVANTAGE）的定义是：功效指产品的特征会做什么或有什么作用。利益（BENEFIT）的定义是：利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。,特征、功效、利益的相互关系如何？,特征答复“这是什么？”的问话。特征叙述一种产品或服务的物质，物理特性或事实。由于特征表达出我们所看到的，触

15、模到的，或者衡量的；所以通常都用名词或者叙述性的词句。然而在销售拜访的过程中，仅以特征的说明是不够的。你应该导入,特 征,其相关的功效是答复“这些特征到底会做什么？有什么作用？”等的疑问。于是自然而然的引入,功 效,有关的利益，也就是答复“这些对我会做什么？提供些什么？”的疑问（“对我”的说法就是要把产品连接到顾客、用户、或消费者）。这个利益把产品的特征及功效与买方的需要或要求联系起来。,利 益,习题,说明：现在该测试你自己了。你是否了解特征、功效和利益？,以下为10个练习题，请读完后在右边相应的特征、功效和利益栏内打 号：,例：这件毛衣是用开司米线织成的。,特征,功效,利益,1、这件衬衣是用

16、纯尼龙做的。,2、这是一件免烫的裤子，洗后摺痕不消失也不起摺。,3、这种抗生素能在酸中稳定，并能在餐时服用而不会降低效价。,4、这只锅是经过Teflon表面处理过的。,5、这种抗生素可以静脉注射和肌肉注射，可灵活使用。,6、这种止痛药不含阿斯匹林。,7、这种便携式电视机可以很方便地从一个房间拿到另一房间，,你就不必再多买电视机。,8、这部车的轴距已改短，可以灵活地调头转向。,9、这种止痛药优于可待因，具有中度和轻度止痛效果，却无,可待因的副作用，能够让您的病人在手术后获得舒适的止痛,效果而无便秘的副作用。,10、这种高性能的喷雾器配有一个喷射喷雾泵，通过可调的,喷嘴来喷雾。,7.处理异议Obj

17、ection Handling,处理异议技巧,缓冲 Cushion 就是OTC代表把反对意见的优势消除的叙述。这是OTC代表再次强调顾客反对意见的一种叙述方式。缓冲的用意在于放松当时顾客感到的压力，让其平静下来。,处理异议技巧,以下为一些常用的“缓冲”例句：“很多店员都像您一样关心这件事.”“我很理解您的这种看法.”“也许我没有把它讲清楚.”“根据您所说的，我也许也会有同样的感觉。”,处理异议技巧,探询 Probe 在放松顾客的心情后，OTC代表应该应用如下探询技巧：1）澄清异议的缘由；2）找出异议背后的理由；3）发现真正的异议；4）迅速反应但应避免过早下结论。,处理异议技巧,聆听 Liste

18、n 下一个步骤就是聆听。这正是你发挥聆听技巧的最佳时机。因为异议常被曲解，这正是最需要聆听等待时刻。,处理异议技巧,答复 Answer 当你开始答复异议时，就是你真的需要将你所学的推销利益，技巧运用的时候了。将你的优点强调出来.将你的产品能够带给顾客的利益用来真诚地说服顾客。如果异议是假的，也不要以一种批评的姿态否定顾客。,处理异议练习,无义务统计月销量 王姐，您的心情我理解，您每天不但要卖货，还要接待许多的OTC代表，工作实在是太忙了，我来统计销量的确比较麻烦，但是我也有难处，您看我完成不了工作会挨批评。还要扣奖金；另外，药房进了药也期望可以尽快销完，库存太多也会影响资金的周转，您想必也会发

19、愁。而我们通过了解用量，就可以安排一些适当的宣传方法，一起推动咱们药房的销量，您说好吗？,处理异议练习,小张，你们公司太死板了，我给你们买了这么多药，也不表示表示，你也知道，现在店员工资也不高！“钱姐”，您的心情我理解，店员的工作的确非常的辛苦，应该得到一定的回报。不同的公司对营业员有不同的回报方式。我们现在促销不就是为你们着想吗？你放心，以后公司有什么促销活动我一定先通知你。,处理异议练习,销“胃痛宁”给礼品没意思，如果给钱我们就买。,处理异议练习,总结 缓冲A)表示感谢B)表示赞同 C)表示道歉探询（聆听）A)产生比例B)产生原因C)了解途径答复针对探询内容,销售代表只交谈，不成交 农民只

20、播种，不收获。,成交Ask For The Business,微观市场销售技巧,诚意信誉很重要，探询聆听讲技巧。转化特性为利益，抓住机会好成交。反对意见巧处理，调查市场新信息。访前计划勤回顾，拜访目标定达到。,设立目标,建立信誉,探询聆听,特性利益,处理异议,主动成交,收集/反馈信息,拜访前/后计划,产品知识,Thanks for listening!,谢谢大家,市场研讨,提高首荐率手段和方法,提高首荐率手段和方法,专业的产品拜访，使店员认可你的产品灵活运用公司促销政策勤去、多沟通良好的个人素质、魅力学会做弱者，博得店员的同情社交、公关 诚信感人，礼轻情义重。激励店员要求店员、压力,如何完成销

21、售指标,如何完成销售指标,拜访（基础工作）定期对每个药店进行会诊，找出差距、原因并给予解决方案同期销量对比竞争品种促销截流情况店员更换、调离情况其他导致产品销售下滑原因每天每周对各药店的完成情况进行确认、相互激励有效运用公司的促销政策,如何提高拜访技巧,如何提高拜访技巧,1、勤奋、虚心学习2、经常性的做销售技巧对练演习3、总结拜访中的常用词语侧面夸人的修饰语 如果人碰到的店员都像你这样就好了 为什么每次见到你心情都特别好4、准备各种开放式问题如：您觉得我们的促销活动应该怎样做？,国家批准的OTC标识,红色代表甲类药品绿色代表乙类药品,第一批OTC目录,西药 165个化学成分 约300种药品中成

22、药 160个品种 约400种药品其中西药OTC品种收入253种感冒/呼吸道药 83种 33%解热镇痛药 43种 17%维生素/钙 71种 26%,什么是OTCOTC药品的特点OTC的分类终端的概念美罗胃痛宁的终端？OTC产品的通路组成。通路的意义,OTC代表的工作任务时间与目标管理（图）拜访的步骤（七步曲）销售技巧,一、渠道分销、铺货,经销商选择原则,销售网络比较健全，覆盖区域广,分 销能力强 诚信较好，资金雄厚 重视本公司产品、有强烈合作意识能做现款的优先考虑，先发展，后规范,经销商的建立,为扩大市场占有率，提高产品的铺货率，要求：省会城市设一级经销商2-4家，地级市1家地级城市设立2-3家

23、分销商县级城市设1-2家分销商有药品批发市场的城市考虑设1-2家一级经销商,分销的价格设定,省会、低级商业县级商业药房（现款、代销）,新产品上市，铺货是一件非常刚性的工作，要求我们的经销商和终端人员有方法、有步骤地实现铺货,终端铺货,药厂,零售药店,主渠道一级经销商,辅助渠道一级分销商,大型连锁药店,二级分销商,连 锁 分 店,零 售 药 店,诊 所,一级经销商,分销商,药店,流通环节的重要性,胃痛宁,消费者,铺货的几个阶段,重点铺货阶段：大型连锁店、老字号、A、类 补充铺货阶段：C类店、部分私人诊所深化阶段：医院门诊、职工医院、社区服务站等,铺货的几种方法,通过现有经销商本身的销售网络进行分销覆盖大型连锁药店通过配送中心统一配送其它药店由代表直接铺货 现款直销 代销形式 借货形式货物来源：经销商、办事处样品,经常性的向店员输产品知识 品 名：美罗胃痛宁 主要成份：氢氧化铝、小茴香油、蒲公英 提取物、天仙子浸膏、龙胆粉等。治疗范围：胃痛、胃炎、胃溃疡、十二指肠溃 疡、胃酸过多、消化不良。规 格：0.25克*45片/瓶 0.25克*24片/盒 服用方法：口服，一次3片，一日23次 零 售 价：19.8元/瓶 13.8元/盒,店员培训,店员培训,代表应该知道和了解的内容产品基本知识导致胃痛的原因？胃病的常规治疗方法？美罗胃痛宁是如何治疗胃病的？,