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1、第9章 营销因素与消费者行为,目 录,学习目标9.1 价格与消费者行为9.2 促销组合与消费者行为,学习目标,通过本章的学习，你应该达到以下目标：知识目标：掌握商品广告的概念与广告的心理功能；了解公共关系的基本职能；了解影响商品价格的心理因素。技能目标：掌握定价的基本技巧并能对媒体中的广告进行分析和评价。能力目标：具有从心理角度来分析商品定价的依据的能力；同时具有运用所学的有关公共关系的理论来处理企业危机的能力。,9.1 价格与消费者行为,价格的作用1）价格是企业利润的基本来源对于企业来说，价格是影响营业收入的唯一要素，而营业收入又是企业利润的关键。2）企业定价对消费者有着更重要的意义,9.1
2、 价格与消费者行为,商品价格的心理功能1）衡量商品价值的功能2）自我意识的比拟功能3）调节消费需求的功能,9.1 价格与消费者行为,影响消费者价格心理的因素1）需求这就是消费需求弹性，即消费者对价格变化的敏感性。2）过去经验3）消费者参与程度的高低4）商店信誉,9.1 价格与消费者行为,消费心理与定价策略1）新产品定价策略（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）竞争定价策略,9.1 价格与消费者行为,2）心理定价策略（1）招徕定价策略（2）尾数定价策略（3）整数定价策略（4）组合定价策略（5）声望定价策略（6）习惯性定价策略（7）吉利数字定价策略,9.1 价格与消费者行为,3）折扣定价策略（
3、1）数量折扣策略（2）现金折扣策略（3）交易折扣策略（4）季节性折扣策略（5）推广让价策略（6）运费让价策略,小思考91日本有家“创意药房”，在将一瓶 200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增。为什么？这符合上述的哪种心理定价策略？答：其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到“其他药也一定便宜”。这是一种典型的招徕定价策略。,9.2 促销组合与消费者行为,广告商品广告就是企业以付费的方式利用各种传播媒体向目标市场的公众传递商品或劳务信息的经济活动。1）商品广告的心理功能（1）传播功能（2）诱
4、导功能（3）便利功能（4）促销功能,9.2 促销组合与消费者行为,2）广告诉求广告诉求反映出人们购买某产品的原因。,常见的广告诉求,9.2 促销组合与消费者行为,成功的广告诉求应该做到以下三点：（1）确定诉求对象。（2）找准广告诉求点。（3）确定诉求方式。,9.2 促销组合与消费者行为,3）广告媒体选择,几种主要媒体的优缺点,9.2 促销组合与消费者行为,营业推广营业推广是通过提供信息引导顾客接近产品，并直接诱导其发生购买行为。,9.2 促销组合与消费者行为,1）消费者类型与营业推广目标营业推广的主要目标是最终消费者、中间商和推销人员。,消费者类型与营业推广目标,9.2 促销组合与消费者行为,
5、2）营业推广的类型（1）优惠券（2）发送样品（3）奖励（4）频繁购买者方案（5）竞赛和抽奖,9.2 促销组合与消费者行为,人员推销人员推销是推销人员与潜在的消费者之间的直接地沟通和交流，力图在买卖交易中对彼此产生影响。,人员推销与广告/营业推广的比较,9.2 促销组合与消费者行为,公共关系1）公共关系的职能（1）塑造形象（2）信息沟通与传播（3）协调关系（4）危机管理,9.2 促销组合与消费者行为,2）主要的公共关系工具（1）新产品宣传报道（2）举办专题活动（3）消费者教育（4）公众服务活动（5）国际互联网网站,9.2 促销组合与消费者行为,促销组合中各要素的比较表95概括了促销组合中各要素在沟通方式、沟通者对形式的控制、信息反馈、信息流向、信息内容控制、识别发送者及到达目标群体的速度和信息的灵活性方面的差异。,促销组合中各要素的特点,9.2 促销组合与消费者行为,2）促销沟通的目标结构（1）刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求（2）使消费者知晓某种品牌（3）使消费者产生肯定某种品牌的态度（4）使消费者产生购买某种品牌的意图（5）使消费者产生完成购买某种品牌的各种行为,
