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1、营销培训讲义,营销基本概念怎样做好区域市场的营销工作,1、什么是营销 2、营销主要包括哪些内容 3、做好营销的三大核心条件,一一、营销的基本概念,1、什么是营销？,销售是为已生产出的产品寻找顾客。营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖双方各自利益的全过程。-科特勒说：营销是致力于发现顾客需求，并以此满足顾客，生产适销对路的产品。-史蒂文霍华德说：营销就是运用一切手段打动顾客。21世纪营销的法则：发现及创造顾客需求，以合理的价格，最快的速度满足顾客。,特别强调：,消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他的竞争对手所不具备的利益和好处。（例如：你卖的不是一个钻
2、头，而是一个非常精致的洞;又例如出售保暖内衣不是出售的衣服而是出售给消费者温暖?）,满足消费者需求只是营销最基本的目的，营销更重要，更积极的任务在于挖掘，刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场，也就是说，消费者本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。,、营销主要包括哪些内容？,营销是企业在经营过程中建立和保持竞争优势的有效手段，它是一项庞大而复杂的系统工程。,主要包括三个方面的内容:：,战略层面战术组合外围支持,A、战略层面:,通过环境分析行业研究消费者调查，确立目标市场，制定出有效的市场策略。,B战术组合：,产品策略、价格策略
3、、渠道策略、推广策略,市场定位：如何为产品寻找目标顾客,产品定位：如何为产品寻找市场“卖点”，所谓“卖点”就是独特的销售主张（USP）。,怎样找卖点？,找卖点的公式如下：卖点=利益点=差异点=欲求点卖点=利益点差异点欲求点,渠道策略,推广策略,广告,新闻及事件行销（利用突发事件，制造焦点事件）,人员销售,促销赠品,C、外围支持：政府权力和公共关系,如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概括为三句话：,要实现这个目标，我们必须做好四件事：产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。,40%靠产品40%靠策划，即依靠营销策划力量，优秀的策划将为执行提供思路，为赢得市场提供方法。2
4、0%靠执行，即依靠销售力量。销售执行必须准确无误地落实策划方案，在此销售人员的个人素质（专业知识+工作态度）极为重要。,、做好营销的三大核心条件,三个竞争力：产品竞争力，品牌竞争力，组织竞争力通俗的说法：好产品，好策划，好队伍442法则：一个产品要想在市场上持续长久的取得成功，40%靠产品，40%靠策划，20%靠执行。,同质化产品 总成本领先,差异化产品 技术优势,二、怎样做好区域市场的营销工作提升销售业绩？,、区域经理销售业务图表：,2、区域市场的营销目标是什么？,（1）实现品牌的持久化经营（2）实现产品持久稳定的市场占有率（3）实现售点的高覆盖率（4）培育更多的忠诚顾客（5）培养不断成熟的
5、营销人才（6）建设可持续发展的良好社区关系,3、区域制胜三要素：,（1）营销服务体系的建设-以区域营销主管为核心的营销服务机构与专业销售队伍建设。（2）渠道建设与管理（3）品牌运动与销售促进,4、区域经理的四大基本作用：,指导员、服务员、监督员、信息员,指导员：A、规划作用：全面把握区域市场的发展过程；B、策划作用：日常销售行为的设计者和创造者；C、培训作用。服务员：为各级经销商的业务运作作好后勤保障和服务工作。监督员：通过有效的监控，保证公司的战略布置、战术方案及广告、货 物、财务等运作落到实处。信息员：及时捕捉、整理、反馈各类市场信息，以供公司宏观决策参考。,5、为什么在条件相同的地区会出
6、现销售业绩的差别？,首先，我们要先确立这样一个理念，作为系统工程的网络营销是由许多环节的工作有机整合而成的。这些环节缺一不可。,最重要的环节有八个：销售政策、分销的密度与分销的质量、营业主推、产品陈列、终端宣传、促销SP、区域广告与区域公关、销售员的素质与工作态度。,这些环节中每个环节，每个细节的运作是否到位，将直接影响着销售业绩的好与坏。,那么，这些环节之间到底是一种什么样的关系呢？,这些环节的整合是一种乘法关系，我把它称为环节理论。,假设共有8个营销环节A B C D E F G H，那么，整体营销业绩应为：ABCDEFGH如果每个环节都做到，总分是：11111111=1如果每个环节都做到
7、1.1，总分是:1.11.11.11.11.11.11.11.1=2.1如果某个环节做到1.5，而某个环节只有0.5，总分是 1.51111111.5=0.75这就是条件相同的地区，销售业绩却不同的根本原因。,6、区域市场渠道建设面临的问题,（1）恶性价格竞争与渠道成本控制（2）瞬息万变的市场环境与渠道的反应速度（3）顾客的个性化需求与渠道的友好形态（4）精细化、多元化分销与渠道的整合与再造（5）销售重心下移与渠道的终端建设（6）知识营销的专业化与辅导渠道再学习的能力,7、目前存在的主要问题：,8、怎样才能保证决胜在终端？,何谓终端：终端是营销渠道的最后分销喷头；是消费者直接进行零售交易的场所
8、，是企业的品牌、产品和服务在市场上展现的地方；是吸引顾客的吸盘，是获取市场鲜活信息的探头。,终端的意义：企业的竞争是市场的竞争，市场的竞争是终端的竞争，只有终端的零售，才是整个网络实现的真正销售。因此，企业竞争在战略上争夺的是人才和技术，在策略上的争夺是销售渠道，在战术上争夺的是终端分销力，打造优于对手的超级终端，踢好临门一脚，是营销工作中的重中之重的工作。,婷美渠道建设的方向性思考：（1）强化下游渠道关系修建旺季水泥渠（2）强化顾客回访，沟通厂商心声（3）活化终端形象，再多进一个球（4）新品路演，张扬品牌力量（5）向毛利要空间，向成本要利润（6）加强系统化培训，提高业务人员的素质和服务水平（
9、7）制定灵活有效的激励政策，紧密利益共同体（8）做好信息化建设，加强计划能力，加速货物周转率（9）深入市场第一线，少犯官僚和商僚,终端建设纲要,拓市的“六大纲要”及其“二十一要点”。,分销包括宽度、长度与终端形象三个部分。分销的宽度与深度决定了分销的数量（分销密度）。终端形象决定了分销的质量。,一般意义上，我们对分销的理解是二维的，实际上真正的分销应该是三维的。,分销：,零售终端的布点和选择,1、原则：A、从高覆盖率到高市场占有率，从而实现高收益。B、有计划的合理分布而非广种薄收的颗粒密植优生法。C、名品进名店（城市）D、名牌抢高点（县镇市场）E、三气：地气、人气、商气 地气选点铁的法则。地点
10、、地点、再地点（金段、银段、亚银段）人气人流量、居住人群、潜在购买者 商气习惯性、方便性、聚集性、关注性,2、城市零售区的四种形态：A、中心商业区 B、地区购物中心 C、社区购物中心 D、购物区（一般）由点到店、由线到面、由面到片,3、商店内选择的原则：A、研究店堂环境 B、注意商店空间 C、关注人流量（通道）D、重视注视点（收银台）E、抢占一等地 F、高挂品牌旗4、零售店的五适原则：A、适品 B、适时 C、适价 D、适量 E、适店,有效的商品陈列：,1陈列的重要性：,21世纪的营销根本在于掌握有效的形象传播策略。新5P：4P+1P（Perception 形象）=成功商品的店面陈列最根本的要点
11、，就是要让消费者第一眼就看到我们的商品，让我们的商品直接跟消费者对话。,2店面陈列的内容：,店面陈列是指我们在商店的店外、店内、柜台内、服务台及收银台通过招牌、灯箱、陈列架、产品陈列、POP、灯光等元素的组合有效展示我们公司或产品的形象的一切工作。,3、“五个一”工程,1）一个门头（灯箱或店外布置）2）一个专柜（专门货架）3）一个授牌4）一个条幅（吊挂）5）一个促销员（或主销营业员）,4、“光亮”工程让品牌亮起来,1）让产品亮起来2）让门头亮起来3）让灯箱亮起来4）让眼睛亮起来,计划及准备：好的计划及准备是成功的开始，如果你的计划在竞争者之前，你就已经赢得了一半的胜利。海报、货架吊绳、柜台陈列
12、物品、悬挂物、样品、简册、传单说明书、标识标贴等，要提前准备好且特别熟悉。客情关系：良好的客情关系是获得客户支持的前提。商品陈列三要素：商品的展列位：抢占最好的货位，使竞争者的位势处于劣势；商品的展列量：俗话说，货卖堆山，使我们的产品在堆放数量上超过竞争者；商品的展列面：商品的展列面就好像对商品陈列进行的广告设计。把商品布置得既漂亮整齐，又面向顾客有足够大的接触面积是对商品展列面的双重要求。商品陈列小秘决：不要让你的客户不容易取得你的产品，这会影响顾客的购买；不要让你的海报或陈列被其它产品或东西掩盖住，这会让你的对手抢走你的销售机会。不要让零售商觉得不容易堆放补货，零售商觉得麻烦，会拒绝你的陈
13、列要求。尽量抢占好的陈列位置，客户经常/必须经过的交通要道是第一选择。在客户还未走到堆放产品的陈列前，让客户知道你的陈列位置。比如，运用指示牌等。单层货架的摆放：主推产品摆在中间，并按市场贡献安排所占货架比例。低价产品摆放在左边，高价产品摆放在右边。多层货架的摆放：形象产品摆在最上层，主推产品摆在中间，低价产品摆在下面。标示卡：品牌+利益点+价格用于陈列格兰仕的货架就是我们的阵地，超过竞争对手的店内形象是理想陈列的方向所在，是格兰仕的业务代表责无旁贷的使命。,5、有效的商品陈列的黄金定律,营业主推：,经销商主推。指经销商对所经营各种产品中的某个品牌重点推介。如对某品牌向零售商优先和重点销售。卖
14、场主推。指卖场对所经营各种产品中的某个品牌重点推介以及其它支持。如提供最佳的场地、位置和柜台，指令柜组和营业员主推该品牌。柜台主推：指卖场的柜组对某个品牌的重点推介。如提供最佳的柜台和陈列位置，要求营业员主推该品牌。营业员主推。指营业员对某个品牌向消费者的优先和重点推介。上述主推力量紧密联系，环环相扣，相互推动。因此，主推必须兼顾上述各方面的力量。,在分销密度的基础上再加上“营业主推”就形成分销强度。,1营业主推的种类：,形成主推的四大动因：,如何提高营业员的主推水平。,培训。系统化的产品知识培训以及专业化的销售技巧培训。,1）经济利益 2）人际关系 3）强势品牌 4）厂家的服务和支持,经济利
15、益：调查表明，在购买某种产品前，只有1/3的人持有明显确定的品牌意图，另外，大部分人只是在购买现场临时决定。这其中除了卖场气氛外，更重要的原因是卖主的主推。在零售商那里，没有名牌产品，只有赚钱工具。,终端宣传,影响零售业绩的因素很多，诸如品牌、价格、技术、时尚、终端本身等，业务员队伍能够直接参与操作的主要是终端本身。终端宣传主要包括售点广告和助销终端宣传的七条细节标准：产品出样是否齐全；产品出样位置是否明显；产品的价位是否符合公司标准；POP等宣传品是否到位；营业员是否主推；营业员主推水平；售中和售后服务。这七条标准也是遵循环节理论中的乘法法则即售点销售业绩=(1)(2)(3)(4)(5)(6
16、)(7),、影响终端零售业绩的重要因素。,2终端宣传品和售点广告陈列的十条原则：,区域经理有保护婷美所有商标版权及形象的责任；商标不可被其它图案或物品遮盖和包围；商标不可歪放，不可更改和删减任何部分；宣传品必须贴在售点明显的地方，不可被其它物品遮盖；展架上不可摆放其它品牌的产品。海报等必须贴在视线水平处，以不档住产品为基准；及时更换已褪色、损坏或附有旧广告标语的宣传用品，尤其是台牌、立人等；宣传品应与终端促销活动及主推产品保持一致；喷绘、灯箱等大型宣传品应按公司VI手册统一标准执行；宣传品应每天保持整齐、清洁。,3怎样保证终端宣传及终端生动化落到实处？,业务员要把8%的时间和精力花在终端上，通
17、过对终端持续不断的顾问式服务来协助辖区内每一家终端扩大销量。帮助终端就是帮助地区代理，其实就是帮助你自己。,案例一：,可口可乐终端建设业务执行技巧,一、客户拜访八步骤,、跟客户打招呼。,、检查户内外广告。,、检查卖场生动化情况。,、了解剩余，建议库存。,、和客户探讨销售技巧。,、帮助客户寻找滞销品牌的销售途径及索取订单。,、向客户至谢。,、了解客户的销售情况。,、跟客户打招呼并做出自我介绍：新开发客户招呼要亲切，让客户感觉与你并不遥远。老客户打招呼要贴心，让客户感觉与你很亲密。打招呼的几种方法：（1）真诚赞赏、（2）神秘消息、（3）问几个问题、（4）送个礼品。、检查户内外广告：检查户内外广告是
18、做好生动化工作的一部分，由于生动化是公司品牌是否长期有效地占有市场的一部分，所以十分紧要。检查内容：（1）是否被其他广告所遮挡影响第一视线；（2）是否因人为因素而残缺；（3）是否因天气原因而褪色；,、了解客户的销售情况（卖得怎样，是否好销）：是我公司了解市场反馈的重要环节。是我公司对客户的一种考察方式，使销售方向有个明朗化的概念，进一步做出更具体的销售策略。、检查生动化情况：生动化是由陈列、广告、投放设备以及销售后服务所构成。它从消费者的视觉及客户的需求考虑，是提高我公司品牌的销量的一种行之有效的方法。按比例排放+传播+唯利是图的有力保障+简单、有效、快捷的服务保障体系。、了解剩余，建议库存：
19、由于天时、地利、人和等因素对客户有较大冲击；由于各种因素组成的求大于供，往往会经常造成我们来不及送货的情况，所以1：5倍的安全库存会使客户更加满意我们周到的服务。,、和客户探讨销售技巧：“三人行，必有我师”。所谓人活到老学到老。销售技巧的探讨可促进公司与客户的关系，建立深厚的感情。足客户地位的虚荣心。带动双方销量。、帮助客户寻找滞销原因及索取订单：滞销会使客户动摇对我公司品牌的信心。滞销会使我公司蒙受不必要的损失。滞销会使我公司失去在良好客情关系上建立起的销售网络。索取订单可使客户减少打电话上门求货的麻烦。索取订单可节约客户的时间，赢取市场主动。索取订单可使客户增加对我公司的信任并加深客情关系
20、。、向客户致谢：可使客户虚荣心得到满足。可使客户感到你有素质、修养。这是我们下次拜访的前提。,促销：,、促销四大要求第一，是规模化把活动做大第二，是生动化把活动做新第三，是专业化把活动做精第四，是持久化把活动做长,促销是以迅速提升市场销量为目的的对顾客购买行为的一种短期激励活动。促销对冲动性购买者最有效。,、终端促销七要素：促销产品促销时间：促销时间包括促销时机、促销期限和促销频率三部分。好的促销时机的把握，可以使促销活动事半功倍。我们要选择最佳时机促销，要控制好每一个促销活动的终始期限，要控制好两次促销活动之间的频率。过于密集的促销，容易使消费者兴趣减弱，过于疏松的促销缺乏力度，不能完成促销
21、目的。促销地点促销方法：促销方法是指促销的方式和技巧，并包含着促销创意，促销方法的好坏关系到促销效果的大与小。促销条款促销传播：是指通过什么样的宣传途径把促销活动的信息传递给目标对象，只有让更多的消费者知道有一个促销活动在何时何地开展的时候，他们才有可能参与到活动中来，通常采用促销广告和现场POP的形式完成促销传播。促销费用：八个方面；1、场地费。2、运输费。3、促销费。4、赠品。5、广告费。6、制作费。7、展示设备费。8、业务公关费。,对抗性促销,市场经济的一个特点就是竞争机制。在现代营销中，品牌竞争的激烈程度已近白热化。因此对抗性促销会频繁发生，怎样做对抗性促销？以舒蕾为例：出现就打击。“
22、对抗促销”要充分体现“对抗性”。要针对对手的促销活动“有时出现，有时停止”、“有时短期，有时长期”等特点，及时、耐心地进行“对抗”。只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”，尤其在周末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，办公非业务人员也要尽量参加促销，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。多场出击。要选择当地洗发水销售前3-5位的卖场同时进行对抗性促销。宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点
23、摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛。立牌广告、POP等都应配套齐套。,把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。游动拦截。在促销展台外安排若干促销员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外，售点要醒目的展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，从而吸引顾客。细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对
24、性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要到期。商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持。坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，其间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。,对抗性促销,、消费者最喜欢的促销方式图：,不了解营销运作的潜规则，你将屡屡受挫(沟通),20是冰山的水上部分是你能看到，是被写在各种纸面上的80是冰山的水下部分，是你看不见的，但他却是冰山的主体部分。,什么样的人最适合做营销,秀才兵秀才变成兵兵变成秀才,50：50法则：,方案的正确与否与操作能力同等重要在方案方向大体正确的情况下，操作比方案本身更重要,“叫卖”规则：,美女大多嫁给死缠烂打的男人越简单越有效,“速度”规则,速度是有生命的市场是最坏的老师，还没上课就考试了优秀的区域经理必须“快速”、“准确”地判断出问题，并且提供多种解决问题的方案。,“扣子”规则,市场调研就是系“扣子”,三、结尾总结,1改变旧观念2学习新知识3品牌、分销和终端，一个都不能少。,
