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1、第三章营销策划书写作,补充：营销策划的原理 第一节 营销策划书概述 第二节 营销策划书撰写 第三节 营销策划书写作技巧 第四节 营销策划书的模式与范例,补充：营销策划的原理,创新原理资源整合原理人本原理差异原理动态发展原理效益原理,创新原理,创新出奇可谓是营销策划的第一大原理，“出奇方能制胜”，在你死我活的商战中，没有新意的营销策划只会使企业销声匿迹，而不会为其带来巨大成功。注：创新原理不可忽视可行性,地铁灯箱里的“超市”,韩国零售商Home Plus将地铁灯箱布置成虚拟货架，经过的人可以用手机扫描展示品的二维码并放到他们的网上购物车，成功交易后真实货品就会送到他们家。此举让Home Plus
2、的网上销售在三个月内增加了130%，注册会员增加了76%。,喜力啤酒：玩的就是心跳,喜力啤酒在纽约机场放一个出发轮盘赌，让经过的旅客挑战。只要轮盘转出一个地点，旅客就必须放弃原本行程，马上出发去这个地方，同时可以得到两晚酒店住宿和2000美元。喜力希望借助此活动传达“创新、活力、勇于挑战”的品牌形象。,Coca-cola 我的可乐分你一半,一罐330毫升的可乐要一次喝完，有人可能嫌太多。想分一半给朋友，又怕别人嫌弃，怎么办？据英国每日邮报网站3日报道，近期可口可乐推出分享装，只要将易拉罐扭一扭，一罐即成两罐！一则鼓励消费者“分享快乐”的广告展示了330毫升的新款易拉罐如何分离。新款外形与一般可
3、乐无异，巧妙之处在于这种分享罐可以扭成两个独立的小罐，在与朋友共享一罐可乐时，可以避免分享口水和细菌。可口可乐公司在声明中说，多年来，可口可乐一直鼓励人们分享快乐，这一革命性产品即是“分享快乐”原则的体现，同时还可以减少人们因喝过量汽水导致肥胖的风险。,整合原理,营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和优化的策划效果。系统工程原理告诉我们：系统整体可以大于各孤立部分的机械相加，即1+12传统能量科学认为，1+12，这个现实世界常常有1+12的地方如果系统整体整合得
4、好的话，1+12,1+110,1+1100.也有可能,整合出效益，整合出奇迹。马铃薯、黄瓜、胡萝卜无甚稀奇，却可以烹出一盘“烩三丁”来，有时看起来根本不可能实现的东西，一经优劣互补，智能匹配式的整合就可以将原来的功能放大成千上万倍。像美国的“阿波罗”登月计划，可以说其单项技术并没有多少创新，许多单项技术是日本人、法国人、德国人发明的，成百万个零部件也由“多国部队”制造，但经美国人一整合，攒起来就造出了载人宇宙飞船、实现了人类跨向地球的千古之梦。这是“整合”出奇迹的功劳。1个阿米巴细胞的能量绝不等于3个组成分子的能量。同样，一个系统、全面、完整的营销策划方案在调动了企业内部机制，充分利用了市场因
5、素后，它所表现出来的效果也远不是只在产品策划或价格策划或促销策划或分销策划上孤注一掷所能匹敌的。,人本原理,营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力。人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。人本原理要求营销策划人在拟定策划方案时要兼顾两个方面：一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性；令一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容。,差异原理,指在不同时、对不同主体、视不同环境而做出不同选择检验营销策划文案的优劣与否的标准只能是实践。只有在具体实践活动中提炼的素材，才会在此基础上产生新的创意，形成新的有别于其他企业的营销策划文案，从
6、而产生差异。从这个意义上来讲，差异就是创新，就是创造。,动态发展原理,“变则通，通则达”。市场营销的主体及客体都在发生变化物质的“变”是绝对的，不变是相对的，任何系统都处于动态变化之中。营销策划也必须把自己置身于这个随时、随地都在发生变化的世界中。（柯达）,柯达是“真傻瓜”吗？,1963年2月28日，伊士曼柯达公司的后继者在“照相大众化”与“照相简单化”的精神指导下，迎来了一个具有深远历史意义的日子。这天，柯达研制开发的袖珍型自动相机同时在27个国家出售，并引发了世界性的购买狂潮。可就在“柯达”的“傻瓜机”大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。柯达公司宣称：“我们不要独占傻瓜机的专利，
7、其技术全部都可以提供给世界上每一相机制造厂商。”其实，柯达公开专利技术，正是该公司策划在事物发展性基础上权变性的体现。,柯达因诞生出“傻瓜机”当年年营业额超过了20亿美元，纯利3亿多美元。同时，世界上相机拥有已数千万台，而且日本研究的“傻瓜机”也将问世。即使不公开专利技术，其他公司也已模仿研制出来。另一方面，相机是耐用品，可重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，随着袖珍全自动相机的面世，胶卷市场需求肯定会越来越大。公司公布专利的结果，使日本的独立开发与其他公司的模仿开发变得一钱不值，而此时，柯达公司却悄悄转换了主战场，柯达此时正好可以集中精力，全力生产出高质量的胶卷胶片提供给市场，公司照样会前途
8、似锦。,“柯达”适时公布专利技术，正是系统、动态地分析了竞争对手的变化后做出了明智之举，而柯达转而产生了高质量胶卷更是企业能动性地适应动态环境的绝佳的实例，是营销策划具有动态权变性最好的说明。在变化无常的市场营销环境中，才能适应市场环境，在残酷的市场竞争中杀出一条血路，才能傲立于市场的猎猎腥风中。,营销策划的发展原理还要求营销战略决策过程中要因时而变，因势而动，真正使营销思想及操作“落地”能适应市场需求和消费者心理进而促使其发生购买行为，而不是将营销思想人为地加上耀眼光环，将其推向神坛，华而不实，只可作温室的花朵，经不起市场风雨的吹打，缺少在残酷的市场争夺占中的实用价值；或仅仅是理论界学术界未
9、经过市场实际操作检验的“思想之花”,效益原理,指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目的。企业之所以要进行营销策划，就在于谋求企业的经济效益和社会效益。不论企业是采取成本最低化途径，还是市场占有率最大化途径，都无一例外地是为达到提高效益的目的。营销策划主体的行为也是以营销策划对象能获取较佳的效益为生存条件的，营销策划如果不能给企业带来效益，谁去请策划公司进行策划?无人问津策划公司的业务，策划公司还有存在的可能和必要吗?,第1节 营销策划书概述,一、策划与策划书二、营销策划书的作用三、营销策划书写作原则四、营销
10、策划书的种类五、营销策划书的知识产权,一、策划与策划书,（一）策划书不同于市场调查报告（二）策划书不同于可行性论证报告,二、营销策划书的作用,（一）准确、完整地反映营销策划的内容（二）充分、有效地说服决策者（三）成为执行和控制的依据,三、营销策划书写作原则,四、营销策划书的种类,五、营销策划书的知识产权,随着改革开放的深入，中国对知识产权的保护越来越重视，尤其是中国加入WTO之后，对知识产权保护的观念也越来越深入,策划书，尤其涉及到国家重大活动和优秀技术成果的策划书，一定要申请知识产权的保护，用法律的眼光对待策划者的知识成果，避免自己的成果被别人侵权或者被盗用,第2节 营销策划书的结构和内容,
11、一、封面,委托方标题日期策划者,二、前言,委托情况原因目的特色,三、目录,目录可以使营销策划书的结构一目了然，使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容如果营销策划书的内容篇幅不多，目录可以和前言同列一页目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写,四、概要,概要是对营销策划书的总结性陈述概要的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以内概要不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统概要的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定,五、环境分析,1964年，
12、著名的汽车大王李艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎?这与其独特周密的营销策划是分不开的。李艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出“野马”汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。,“野马”驰骋市场,市场营销环境研究,第一、第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口2024岁年龄组要增长50，购买新车的1834岁年轻人可望占到
13、一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。第二、随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。第三、艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。,六、机会与威胁分析,从环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握
14、；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在。,七、制定营销战略,（一）目标市场战略（二）市场营销组合战略,确定目标市场年轻人,艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车,营销策略,李艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价钱低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四人；它必须是轻型的
15、，重量不能超过2500磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过2500美元。最后的形状为：方顶，流线型；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。,艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟II型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。从 A到 z列出成千动物，最后筛出一个“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。,八、确定战术
16、,战略必须具体化，形成整套战术或具体行动可以把具体的战术或行动用图表形式描述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制,新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元,“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界
17、100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。,在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告使用了所谓的“蒙娜丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题是：售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在时代和新闻周刊封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回
18、忆说：时代和新闻周刊本身就使我们多卖出10万辆!”,福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信,既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、“野马”玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像野马一样快。”,于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作了一系列精心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨
19、大成功：其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。,九、损益预测,在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用,十、营销控制,这是市场营销策划书的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施在有些营销策划书的控制部分还包括针对意外事件的应急计划,十一、结束语,结束语主要起到与前言的呼应作用，使营销
20、策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然结束语中应再重复一下主要观点并概述策划要点,十二、附录,附录是策划方案的附件，附录的内容对策划方案起着补充说明的作用，便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉，为营销策划提供有力的佐证凡是有助于阅读者理解策划内容的、可信的资料都可以列入附录。但是为了突出重点，可列可不列的资料以不列为宜附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等。附录内容要标明顺序，以便查找,第3节 营销策划书的写作技巧,一、失败策划书的特征,缺乏创意和创新的特征，提出的策划比较平庸、平淡；缺乏充分的市场调查，可行性不强，在现实生活中不具有可操作性
21、和现实性；策划书以自我为中心，完全从策划者自身利益的角度看问题，不关心委托方的利益和要求；策划书不具有充分的说服力，引用的论据不充分；内容不精炼、冗长繁杂；缺乏严密的逻辑性和条理性；文字表达生硬、僵化，甚至像一种文件式的公文。,二、成功策划书的特征,粗略过目就能了解策划的大致内容；使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求；策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性；图文并茂，增强策划书的表现效果；全文条理清楚，逻辑分明，阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内容有步骤、有计划的执行；策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。,三、营销策划书撰写技巧,（一）以理论依据为基础,（二）以例子为依据,（三）用数字说话,（四）用图表来辅助,（五）合理利用版面,（六）注意细节,四、营销策划书的完善,（一）营销策划书的校正（二）营销策划书的装订（三）营销策划书的介绍,第4节 营销策划书的模式与范例,简单明了模式,按部就班模式,营销策划书范例二,营销策划书范例一,内容策划模式,问题解决模式,利益陈述模式,模式与范例,
