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1、营销策划理论与实务,第一章 营销策划概述,一、策划的界定二、营销策划的含义及种类三、营销策划原理,一、策划的界定,1、经典MBA案例：为叫花子做的策划2、策划的地位与作用,策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。“策划，下地狱的活儿，同时又是挑战智慧极限的活儿。”王志纲,什么是策划?,中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。如：辛弃疾在议练民兵守淮疏中说:“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制
2、胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。又如，史记汉高祖本记中说:“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这里把策划定义为决定千里战事的谋略。策划一词按辞海的解释为:计划、打算;按现代汉语词典的解释为:筹划、谋划。,策划一词在西方发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有很高的使用频率。美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的兰德公司、麦肯锡公司等策划咨询公司。,日本人把策划叫企划。策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。和田创对策划的定义是:策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。在日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并
3、十分重视企划工作。,3、策划的定义：策划：策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。,策划：近似于strategy plan,策划与计划的区别：,4、策划的三要素（重点）：（1）创意 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。,案例：尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会,一、白手起家,创建信条1、创建信条2、对赞助者提出高要求3、按比例选定赞助公司二、审时度势，经营有方,（2）目的（方向）目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没
4、有价值。,完美的厕所 有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦。有一天，家长灵机一动：“在这条路上，来往贸易的人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题”。他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的人无不称便，种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。路对面有一户人家，也以种菜为主，看了非常羡慕，心想：“我也应该在路边盖个厕所，为了吸引更多的人来上厕所，我要把厕所盖的清洁、美观、大方、豪华。”于是，他用上好的砖瓦搭盖，内外都漆上石灰，还比对面的厕所大上一倍。完工之后，他觉得非常满意。奇怪的是对面的茅厕人来人往，自己盖的美观厕所却无人问津
5、，后来问了过路人，才知道因为他的厕所盖的太美，太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。,营销启示：营销策划是有目的性、有针对性地对顾客所进行的工作，如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的工作再完美也必然导致失败。,（3）可行（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益.,可行性的另一层含义：可行性 天时+地利+人和,案例：吕不韦的策划奇货可居,1、定义（重点）营销策划
6、:在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,二、营销策划的含义及种类,2、营销策划的分类：,（1）营销战略策划:战略-源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。,任务：站在战略经营单位的角度分析形势，
7、制定目标和计划。性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内容：是市场营销策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价。,1）市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2）市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。,3）企业形象策划（CI策划，corporate identity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加
8、以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。,4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。,（2）营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。,1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。,2）价格策划 价格策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗
9、透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。“价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。”,3）分销策划 分销是企业是其产品由生产地点向销售地点运动的过程。科特勒：“营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。”,4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。,促销策划，一般要经过三个阶段。(1)制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要主要包括以下几个方面的内容:企业促销活动的任务是什么?企业促销活动的目标是什么?(例如:增加销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续
10、地购买，培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识，寻求中间商的支持等。)企业促销活动要针对哪些消费群体?问题到底出现在哪个环节上?哪个环节的问题对促销活动影响最大?各个环节是否协调?企业为促销活动投人多少费用?(2)确定促销活动形式。主要内容如下:选择促销活动的具体形式，如公关促销、人员推销、营业推广和广告。选择奖励形式，如奖品、奖金、奖券或旅游活动等。确定促销活动的程序和后援支持。(3)确定促销活动的具体行动计划。具体工作如下:确定有关活动的各项规定、各项设计工作、需要的广告宣传品和奖品、各项管理与辅助支援工作、必要的应急措施，等等。,（3）营销创新（innovation）策划 营销创新策
11、划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。,1）知识营销策划 知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。,2）关系营销策划 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的
12、分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。,3）网络营销(cyber marketing)策划 网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。,4）整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。,3、常见的八大类型的企业策划：,（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划,（1）CI策划（2）公司创立策划（3）企业破产与兼并策划（4）危机策划,三、营销策划原理,1、整合原理 策划的第一个境界就是策划是整合资源，而不是占有资源。,2、人本原理 策划的第二个境界就是要做“太阳”的策划，而不做“风”的策划。,三、差异原理 策划的第三个境界就是要有创意的策划，而不是模仿的策划。,四、效益原理 策划的第三个境界就是1111而不是112。,谢 谢 大 家！,
