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1、,营销策划实务,授课时间：2013年第二学期授课教师：高红艳,上课小贴士,开启手机振动或静音,保持教室安静；100%的共同参与；100%的身心投入；休息时不要在楼道大声喧哗、拥挤、损坏公物，以免对班级形象造成影响；,教学理念,以营销策划实操为主，增强市场营销专业人员的综合素质与技能。,课程定位,以培养创新精神为灵魂，以培养实践能力为根本。,课程定位与教学理念,营销策划实务作为市场营销专业的基础专业课程，旨在介绍关于策划方面的基础知识，能够为市场营销专业的大专院校学生提供较全面的策划知识，以提高其市场营销能力。,课程内容简介,课程目录,一、营销策划概述二、营销策划中的创新原理与方法三、营销策划书
2、的设计与撰写四、营销企业策划五、产品与服务营销策划六、创新营销方式策划七、营销策划管理与控制,第一章 营销策划概述,策，辞源含义：马鞭、杖、简、策书等作为名词，“以鞭击马”；最常用意思：“谋略”。划，辞源含义：“割裂”“筹谋”联系起来，作谋略、策略、计策、对策等解释。,讨论：策划的概念,第一节 营销策划的含义与作用,策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。,讨论：策划的概念,什么是营销策划？,营销策划-是企业对将要发生的营销行
3、为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。策划-是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。,策划与计划的区别：,策划的三要素？,创意：即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。目标（方向）：创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。可操作性：策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人
4、们的思路，不会产生效益。,可行性 天时+地利+人和,营销策划的特点？,营销策划的使命？,卖点（销售）,买点（客户）,品牌产品服务,产品配套服务生活体验社会尊重,营销策划的使命：让卖点与买点的交圈越来越大,从卖点到买点营销策划过程,营销策划的概念本质与理论原理,营销策划的基本逻辑,营销策划的作用及总结,一、营销策划的概念本质与理论原理,营销策划是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。,营销策划的理论原理,客户维度：1）制定营销战略是对消费者中心地位的尊重解读：以客户为原点2）研究客户的需要、认知、偏好和购买过程解读：洞察客户需求,市场维度：1）对每一个市场进行市场
5、细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场解读：细分市场选择策略2）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势解读：细分市场差异竞争策略,营销策划的理论原理,营销策划的理论原理,树立以客户需求洞察为出发点，发现、创造、兑现价值为使命的营销策划思维，实现价值与需求的对位。客户需求的挖掘与观察发现客户价值受益点，为产品力打造提供输入条件项目价值的实现通过价值的体验、传播，为价值实现提供支持二者之间通过价值营销匹配客户需求与项目价值之间对接的通道（营销策划）,营销策划的概念本质与理论原理,营销策划的基本逻辑,营销策划的作用及总结,发现价值,创造价值,兑现价值,二、营销策划的基本
6、逻辑,以房地产为例,1、发现价值营销策划的基石,前置阶段：全面梳理项目已有的显性价值（区域、土地、产品价值）基于客户需求，深入挖掘项目潜在的隐形价值（客户价值）,2、创造价值营销策划的酵母,开发阶段：在发现价值基础上，创造客户有需求但未被满足，或未被充分意识到的价值（如：生活价值、投资价值）,3、兑现价值营销策划的终端,销售阶段：以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造出来的生活价值，从而对价值产生认同,营销策划的概念本质与理论原理,营销策划的基本逻辑,营销策划的作用及总结,三、营销策划的作用及总结,作用营销策划能使企业从劣势走向优势营销策划能强化营销目的营销策划使企业能更好地定位于市场
7、营销策划能使营销活动变得有计划营销策划能在一定程度上降低营销费用,总结从卖点到买点，找出匹配客户需求的核心价值在产品定位过程中，重点在于发现及创造价值；在营销过程中，重点在于兑现价值价值兑现的基本要求：客户价值可识别（差异化）、可衡量（价值标准及支撑点）、可参与（体验与互动）,三、营销策划的作用及总结,第二节 营销策划的基本类型,客体,企业自主营销策划,主体,外部参与型营销策划,营销战略策划,营销战术策划,1、营销战略策划,1、战略目标的规划,2、战略重点的规划,3、战略实施的规划,模式：成本领先战略；差别化战略；集中战略案例,优势：品牌优势、成本优势、销售网优势、技术优势、质量优势IBM、香
8、奈尔案例,短期、中期、长期恒茂案例,2、营销战术策划,营销战术策略的五个环节,市场调研,市场细分,市场优选,市场定位,市场营销策略组合,第三节 营销策划的基本程序与内容,一、营销策划的基本程序1、市场环境分析：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境；2、市场机会分析：3、竞争对手分析：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者；4、企业自有资源分析：5、营销整体策划构架：6、制定市场营销整体策划行动方案：,酿酒，科学的运作过程,营销策划整体构架,1、市场营销调研策划2、市场营销战略策划（1）确定战略目标（2）市场细分（3）营销战略选择（4）目标市场定位（
9、5）确定战略重点3、市场营销策略组合策划,第三节 营销策划的基本程序与内容,二、营销策划的基本内容1、营销调研策划：2、市场分析：3、营销战略策划：4、营销战术策划：,营销战略策划,1、市场定位战略策划2、市场竞争战略策划3、企业形象战略策划4、顾客满意战略策划,营销战术策划,1、产品策划2、价格策划3、分销策划4、促销策划,第四节 实训演练,1、实训项目：访问某一个工商企业或一位经营策划者2、实训目的：通过访问增强学生对企业营销策划的兴趣3、实训内容：了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例，如定位策划、价格策划、分销策划、促销策划等，并能够能策划过程进行复述。4、实训组织：分为四
10、组，每组设组长5、实训考核：访问报告，并进行课堂交流,第二章 营销策划中的创新原理与方法,引例：当当网的短信营销和创新的思考,第二章 营销策划中的创新原理与方法,报纸广告的主要优点,（1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅。（2）传播速度快，反映及时。（3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。（4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。（5）便于保存和查找。（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。,报纸广告主要缺点,（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又
11、使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。（2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。（3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。（4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。（5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。,杂志的主要优点,（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。（2）杂志广告可承载的信息较多，可以
12、比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。（3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。（4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。（5）广告效果较易测定。,杂志广告的缺点,（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。（3）制作复杂，成本较高。,电视广告媒体的主要优点,（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更
13、多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。（2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。（3）能够有效地利用演员和名人推销。（4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。（5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。,电视广告的主要缺点,（1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。（2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。（3）由于消遣型观众居多
14、，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。（4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。（5）广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。（6）广告效果难以测定。,广播媒体的主要优点,（1）广播传播速度快，时效性强。（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。（3）广播广告语
15、言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通俗，感性诉求力强。（4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。也易于选择在不同节目前后播放，能较为主动选择广告对象。（5）制作过程较简单，播出费用不高。（6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如人们所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。”（7）广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。（8）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。,广播媒体的主要缺点,（1）有声无形，只能用声音诉诸听众
16、，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄；（2）声音稍纵即逝，无法存查，（3）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。（4）收听效果难以准确把握和测定。,百威啤酒的霓虹灯广告,生力啤酒的路牌广告,西夏啤酒的灯箱广告,动感数码灯箱广告,上海外滩的户外广告,上海南京路的户外广告,上海南京路的户外广告,上海外滩的户外广告,上海外滩的户外广告,户外广告,户外广告,斜拉式单立柱户外广告,灯箱广告,百叶广告,投影灯广告,大连公交车广告,交通广告,交通广告,地铁广告,地铁广告,飞机机身广告,公交车车站站牌广告,公交车车站站牌广告,北京火车站候车室广告,百事可乐造型的扶手
17、,公共汽车内的车载电视播放着广告,各种各样的车内广告,汽车与马桶,此则车体广告的设计夸张到了一定的程度，但不可否认它很引人注目。,5.2.2 广告媒体的选择,1、广告媒体选择的原则（1）目标原则广告目标、广告战略（2）适应原则调整（3）优化原则选择最佳（4）同一原则保持一致（5）效益原则最有限的资源，最大化的收益,5.2.2 广告媒体的选择,2、广告媒体选择的方法（1）市场法目标市场（本地、华南、华北）（2）产品法产品性质（软性、硬性、高、中、低）（3）对象法使用对象（消费群体）（4）时效法考虑信息的及时传播（5）预算法费用（6）频率法显露次数,5.2.3 广告媒体的组合与发布,1、广告媒体组
18、合在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组合，以达到最佳传播效果。（1）广告媒体组合原则媒体的组合应该有助于扩大广告的受众总量媒体的组合应该有助于广告信息的互相补助媒体的组合应该有助于对广告进行适当的重复有利于媒体在周期上的配合效益最大化原则,5.2.3 广告媒体的组合与发布,2、广告媒体组合在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组合，以达到最佳传播效果。（2）广告媒体组合的方法经验法筛选法水平支出法先多后少法渐次加强法,5.2.3 广告媒体的组合与发布,1、广告媒体组合在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组合，以达到最佳传播效果。（2）广告媒体组合的方法
19、经验法筛选法水平支出法先多后少法渐次加强法,5.2.3 广告媒体的组合与发布,2、广告媒体发布（1）广告媒体发布需考虑的因素时机、时间跨度、频率与发布时间购买者流动率、购买频率、遗忘率（2）广告媒体发布的策略长期发布策略短期发布策略广告发布模式一览,5.2.3 广告媒体的组合与发布,第六章 广告效果与测评,引例：多乐士墙面漆电视广告效果测评,第六章 广告效果与测评,广告效果的内容,6.1 广告效果,广告效果的特性,广告效果测评的时机,广告效果的内容,1、广告效果是指广告信息通过广告媒体传播之后对受众产生的直接和间接效应的总和，也就是广告活动对信息传播、产品销售和社会道德文化伦理所产生的作用。2
20、、广告效果分类角度（1）按广告涵盖的内容和影响范围划分广告的传播效果广告的经济效果广告的社会效果,广告效果的内容,2、广告效果分类角度（2）按广告产生效果的时间长短划分即时效果：促销信息近期效果：一个月，一个季度，一年 销售额、品牌知名度长期效果：长远影响，周期长（3）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分,广告效果的内容,2、广告效果分类角度（3）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分到达效果：发行量、收视率、覆盖面认知效果：接触信息，关注信息，记忆信息心理变化效果：受广告影响所引起的对广告商品或劳务产生的好感以及消费欲望的变化程度。行动效果：消费者受广告的影响所采取的购买商品、接受
21、服务或响应广告请示的有关行为。,广告效果的特性,1时间推移性广告信息对消费者的影响作用具有滞后性，经过一定周期后才能反映出来。2累积效果性3效果的复合性4间接效果性5竞争性6难测定性,广告效果测评的时机,1、事前广告检验2、事中广告检验3、事后广告检验,广告销售效果测评,6.2 广告测评,广告传播效果测评,广告社会效果测评,广告销售效果测评,1、销售效果（经济效果）测评的方法（1）统计分析法推算广告费与商品销售的比率销售增长率法测算同一产品在不同时期的广告促销效果广告费比率法广告效果比率法广告效益法,广告销售效果测评,（2）综合衡量法七项指标公众是否对该企业或该项产品已经有所认识或了解是否在提
22、到该企业的时候就想起了它所经营的产品是否招徕了新顾客是否对该企业产生了好感，或对其产品增强了信心是否使老顾客知道他们的企业最近的业务活动概况及计划是否在增加了销售的同时，附带起到了降低成本的作用是否起到了调节价格、调节商品品种、调节营业额的作用,广告销售效果测评,（3）实验法费用比较法区域比较法媒体组合法分割接触法,广告销售效果测评,（4）促销法,广告销售效果测评,2、销售效果测评的注意事项（1）广告销售效果的整体性（2）广告销售效果的即效性和延迟性（3）商品质量和数量对销售额的影响（4）服务态度和服务方式对销售量的影响（5）广告促销效果以产品销售量的饱和水平为界限,广告传播效果测评,1、传播效果的事前测评（1）评分测评法（2）判断测评法（3）机械测评法（4）速示器测评法,广告传播效果测评,2、传播效果的事后测评（1）注意率测评法（2）记忆率测评法（3）回函测评法,广告社会效果测评,1、广告社会效果测评的依据（1）广告必须符合国家的各项法律法规的要求（2）广告所传达的信息内容必须真实（3）传达的信息与采用的形式符合社会伦理道德标准（4）广告应能够对社会文化产生积极的促进作用，艺术创新2、广告社会效果测评的方法回函法、访问调查、问卷调查,谢谢！,
