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1、华东理工大学 继续教育学院工商管理专业成人学位课程 营销管理考试复习 选用教材 梅清豪主编市场营销学原理电子工业出版社 2007版,题型:一、概念解释题 4624 二、填空题 11515 三、单项选择题 21020 四、论述题 7 321 五、案例分析题 1X 20=20第8、11、14章 三章不在此次考試範圍,1章：市场营销的定义（由哪些活动组成、实质）需要、欲望、需求的差异；幾种需求的含义；潜在需求、充分需求的含義。充分需求：市场的实际需求等于企业对市场的預期需求 商品与服务两者的关系；有形和无形、载体 交易产生的四个条件；两个以上人拥有对方认为有价值的东西；为各方提供利益；对对方承诺有信
2、心；满足各方的期望 市场的定义；有特定需求，愿意通过交换满足自己需求的顾客所组成。市场规模=人口数X购买力X购买欲望。市場細分：根據消費者在人文、心理行为上的差异來划分顾客,市场营销者是谁？希望通过交换实现需求满足的一方 4P的组合：产品、价格、渠道、促销4C组合（顾客、费用、便利、传播）；生产导向：认为顾客喜欢价格低廉随处可以买到的商品 销售推销导向：消费者有惰性而不会及时足量购买。营销导向：了解目标市场需求比对手更好地满足需求 市场营销与市场推销的差别。起点、重点、手段、终点上的具体不同 社会营销与市场营销的差异 满足顾客需求更要保证社会其他各方的利益；满足顾客当前需求与利益，还要满足顾客
3、未来的需求与利益,顾客让渡价值的构成；总顾客价值-总顾客成本 总顾客价值；产品、服务、人员、形象价值之和 总顾客成本：货币、时间、智力、体力成本之和流失顾客的成本计算：当年销售额与销售利润的损失、未来的损失降低顾客流失率的成本计算关系营销的含义；191页关系营销与交易营销的区别。192页表8-1 企业关系营销的具体实施方法制定计划、发挥领导的作用、关系营销的传递、估计绩效,2章：密集型三种增长：市场渗透：現有市场依然存在对有产品的需求，采用加大促销降低价格的策略。市场开发：將現有產品打入新市場的戰略。产品开发：在現有市場开发新產品，滿足新需求。一体化三种增长：前向一体化：制造商兼并经销商，获取
4、市場控制权 后向一体化：制造商兼并供应商，获取原材料控制 水平一体化：多样化三种增长：同心多样化、水平多样化、跨行业多样化 确定公司使命的方法（产品导向与市场导向）,公司战略业务单位：波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长 相对市场 问号类：新业务。銷售增長率大于10%，相对市场占有率低于1：1 的战略业务单位。明星类：开发成功的新业务。銷售增長率大於于%，相对市场占有率高于1：1 的战略业务单位。金牛类：成熟的业务。銷售增長率小于10%，相对市场占有率大于1：1 的战略业务单位。狗类：淘汰的业务。銷售增長率小于10%，相对市场战有率低于1：1 的战略业务单位。为什么金牛类战略业务单位是公司的财
5、源而明星不是？通用电气公司的评价标准：业务实力 市场吸引力 三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略,波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长 相对市场 问号类、明星类、金牛类、狗类：的特征、营销组合问号类与明星类市场销售增长率都高，但问号类的相对市场份额很小。虽然都可以采用“发展”战略，但在问号类上就要谨慎；问号类与金牛类相比。金牛的销售增长率不如问号，但是相对市场占有率则远大于问号，而由于问号类的发展资金来自金牛，所以金牛是不可或缺的单位，应采用“维持”战略。明星与金牛相比虽然相对市场份额都较大，但是金牛的市场稳定，而明星只是暂时领先，竞争激烈。所以明星只有“发展”。为什么金牛类战略业务单位
6、是公司的财源而明星不是？通用电气公司的评价标准：业务实力 市场吸引力 三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略,3章：市场营销信息系统的四个子系统；内部报告系统含义、营销调研系统、营销情报系统、营销决策支持系统的作用 市场需求；一定地区、时期、营销环境、营销方案下对某种产品的需求 市场潜量；市场需求最大 市场需求下限；没有营销活动市场对产品的需求 市场需求敏感性的含义 市场潜量与市场需求下限的距离,4章：机会分析矩阵：机会的吸引力与把握机会的可能性 宏观市场营销环境的组成因素 人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化含义与分析的具体因素、内容。微观市场营销环境的组成因素；企业内部 供应
7、商 营销中介-类型（中间商、后勤、服务、金融）几种顾客市场（消费者、生产者、转卖者、政府、国际市场）几种竞争者（愿望、属类、产品形式、品牌）公众-含义：与供应商、顾客、营销中介的差异,市场竞争的类型：纯粹竞争：有许多同类企业。没有特色、市场需求弹性大、无法控制价格寡头垄断：竞争者少、没有特色、竞争者大、有一定的控制价格的能力垄断竞争：竞争者不多、有一些特色、竞争者有大有小、有一定控制价格的能力完全垄断：独一无二、完全控制价格,5章：消费者购买行为模式的构成要素：刺激 黑箱 反应 刺激的来源；黑箱的组成；反应的内容；需要层次理论；三种生理动机 生存、享受、发展）三种心理动机（理智、习惯、情感）影
8、响消费者购买行为的因素（文化、社会、个人）消费者购买决策的影响者（发起、影响、决策、购买、使用者）组织（商務市場）购买行为的特点购买者少购买量大、衍生需求、需求弹性小、需求波动大 政府采购的特点。受年度预算制约、招标、保护本国企业,6章市场细分的定义与作用：发现机会、制定营销方案、有利于发挥企业的竞争优势消费者市场细分的标准（地理、人文、心理、行为）有效市场细分的标准（差异性 可衡量性 足量性 可到达性 价值性）目标市场选择需要考虑的因素 企业资源的大小：实力强就有更大的选择空间 市场产品的同质性程度：同质性程度越明显考虑无差异营销策略；生命周期所处的阶段：引入期无差异性营销；随后可以差异性营
9、销 竞争者策略）,目标市场营销策略：无差异 差异性 集中性 一对一 反细分营销 特征 利弊市场定位方法：产品特色 顾客利益 使用者 使用场合市场定位差异化的工具：产品差异化：质量、设计、特色差异化 服务差异化：订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、各种服务的差异化 人员差异化：形象差异化：市场定位方法：产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争定位,7章：产品整体概念的组成（核心产品的含义、有形产品、附加产品的含义）产品项目、产品线与产品组合；产品组合的特征：宽度：在产品组合中拥有多少产品线；深度：在产品线中拥有多少产品项目长度：在产品组合的所有产品线中产品项目总数相
10、关度：在产品组合中各产品线在工艺、销售、用途等方面存在的关联关系。品牌的构成要素；品牌名称与品牌标志,品牌策略；（统一、多品牌、家族品牌、双品牌）服务的特征（无形 不可分离 不同样 易消失）产品生命周期的概念：从进入市場直到被市場淘汰的整个过程。產品生命周期划分标准：銷售量和銷售利潤。划分几个阶段各阶段有什么特征、采取什么营销策略导入期：剛进市場銷售量小处于亏损，加大促銷。成長期：銷售量与利潤开始增加，促銷、选择分銷渠道、适时降价。成熟期：竞争加剧利潤減少。加強促銷与分銷的力度。衰退期：銷售量急剧下滑，降低促銷費投入。产品定位、竞争定位与市场定位的关系,新市场与新产品：企业利用新产品开发新市场
11、。用新产品满足市场提出的新需求 新产品的定义：地区、时间第一次生产销售的 新产品的类型（创新、增补、改进产品）；新产品采用过程（知晓、兴趣、评价、试用、采用）影响顧客購買新产品的因素：优越性、一致性、复杂性、获取多样性、可传播性 新产品开发过程：构思產生、構思筛选、概念测试、开发產品、商品化,9章：定价的四个依据：需求 成本 竞争 环境；定价目标有哪些：利润导向目标、销售导向目标、对等定价目标基本定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向需求价格弹性的含义：市場需求的变动幅度与產品价格的变动幅度之比，收支平衡定价法；成本导向定价的一种。投资报酬额定价法；,成本导向定价法；成本加成、变动成本加成投标
12、定价法：竞爭导向定价法的一种。认知价值定价法；需求导向定价法的一种。新产品定价方法；市场撇脂 市场渗透心理定价法：声望、尾数、促销定价法价格折扣（数量 季节 现金 功能折扣的含义）,10章：营销渠道概念；促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道被使用的流程（实物流 所有权流 付款流 促销流 信息流）；营销渠道类型：直接渠道与间接渠道；渠道的长度、宽度 影响渠道设计的因素（产品特征 市场特征 中间商特征 企业状况等）,渠道服务水平分析市场覆盖面、批量大小、等候时间、商品品种、地理便利、服务支持、预期合作程度分销渠道系统（垂直、水平、多渠道分销系统的含义）实体分配：最佳订货
13、量的计算 268页,12章：整合营销传播的含义；也叫促銷，其实质是一个传播行为，企业將產品或服务，向潛在顾进行宣傳，以激发其购买行为，扩大產品銷售的活动。整合营销传播的主要工具广告、公共关系、营业推广、人员推销、直接营销的含义 整合营销传播的作用（传递信息 促进需求 突出特点 提高声誉）；整合营销传播基本战略（推动與拉引）；,整合营销传播的目标（知晓 认识 喜欢 偏好 确信 购买）；开发整合营銷传播过程中需做好哪些工作？确定目标受众；确定信息传播目标；设计传播信息；选择信息传播渠道；编制促销预算；决定促销组合；衡量效果,影响促销组合的因素（产品：消费品与生产资料使用的促销工具不同促销总策略：推
14、动用人员推销。拉引用广告；产品生命周期所处的阶段：引入期、成长期用广告，成熟期用营业推广）人员式传播与非人员式传播；促销预算的确定方法量力支出法 销售比例法 竞争对等法 目标任务法的含义）确定促销组合应考虑的因素 产品 市场 生命周期 促销总体策略 促销预算多少等,广告的概念；广告目标（通知广告 劝说广告 提示广告）；广告媒体的优缺点；电视、广播、报纸、杂志、售点、直邮、户外、交通广告 广告效果（宣传 促销）；营业推广的含义；营业推广的对象（消费者 经销商 销售人员）公共关系的特点。注意长期效应 注重双向沟通注重间接促销,13章：人员推销的特点（针对性 弹性大 灵活 及时成交）；推销员的任务（
15、寻找 沟通 推销 服务 调研 分配资源）；推销人员数目确定的方法确定需要访问的客户数 C0、C1确定每个顾客1年需访问的次数 V确定每个顾客每次访问的平均时间 L确定每位销售员1年可以有效用于访问的时间 T需要推销员人数=（C0+C1)X V X L/T=M,15章（国际市场营销）国际市场营销与国内市场营销的差异（营销环境不同 营销手段不同 协调控制不同）国际营销产品策略：直接引伸 产品适应 产品创新。国际营销价格策略：差别定价 转移价格 灰色价格。国际营销传播策略：传播适应 双重适应 单一适应。大市场营销与市场营销相比的不同：市场营销讲4P。大市场营销注重6P，即增加政治与公众意见。,試題样式,一、概念解釋題：1、市場：有特定需要而且願意通过交換來滿足这种需要的全部顾客所构成。二、填空題3、有兩种基本促銷策略即 推动 与 拉引。三、单项选择題2、下列不属于人口宏观环境因素的是A 人口數 B 家庭結构 C 受教育水平 D人均收入四、論述題2、簡述公司在制定促銷組合策略時应考虑哪些因素？五、案例分析题 百思买撤离上海是其失败了？3,
