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1、,营销管理（中国版）,第5章,分析消费者市场,菲利普科特勒-凯文莱恩凯勒-卢泰宏,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-2,1.文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为？2.消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程会影响其反应行为？3.购买者如何作出购买决策？4.哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用？,本章问题,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-3,消费者行为的影响因素有哪些？购买决策过程：五阶
2、段模型消费者决策的其他理论消费者采用过程 采用过程中的各个阶段影响采用过程的因素,中国移动创新营销：宜家营销在中国：独生代营销在中国：中国女性社会角色之转变营销视野：中国人行为中的数字命理营销视野：顾客实际如何决策？案例：汰渍在中国（宝洁）雕牌的挑战,本章内容,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-4,消费者行为的影响因素,文化因素,社会因素,个人因素,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-5,亚文化,国
3、家,宗教,种族,地理区域,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-6,社会因素,参考群体,社会角色,地位,家庭,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-7,参考群体,成员群体,基本群体,次要群体,崇拜群体,隔离群体,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-8,个人因素,年龄,价值观,生命周期,职业,个性,自我概念,财
4、富,生活方式,美国,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-9,品牌个性,中国,坦诚,活力,能力,老练,粗犷,坦诚,活力,能力,老练,粗犷,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-10,消费者行为模型,营销刺激,产品与服务价格分销传播,其他刺激,经济技术政治文化,消费者特征,文化社会个人,消费者心理,动机认知学习记忆,购买决策过程,问题认知信息收集方案评价购买决策购后行为,购买决策,产品决策品牌决策经销商决策
5、购买数量购买时间支付方式,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-11,关键的心理过程,动机,记忆,学习,认知,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-12,动机,弗洛伊德理论行为受潜意识指导,马斯洛需求层次行为受未被满足的最低级需求所驱动,赫茨伯格双因素理论行为受满意因素和不满意因素指导,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice
6、Hall 5-13,马斯洛的需求层次,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-14,赫茨伯格的双因素理论,不满意，没有受到激励,员工没有不满意，也没有满意,满意和备受激励,满意 因素,不满意 因素,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-15,认知,选择性注意,阈下知觉,选择性保留,选择性曲解,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentic
7、e Hall 5-16,消费者购买过程,问题认知,信息收集,评价,购买决策,购后行为,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-17,方案评价和购买之间的步骤,方案评价,购买意向,预料之外的因素,他人态度,购买决策,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-18,消费者决策中相继出现的集合,IBM苹果戴尔惠普东芝康柏NEC,IBM苹果戴尔惠普东芝康柏,IBM苹果戴尔东芝,IBM苹果戴尔,？,全部品牌集,知晓品牌集
8、,入围品牌集,入选品牌集,决策,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-19,顾客如何使用和处置产品,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-20,消费者决策的其他理论,消费者介入程度决策捷思和偏见心理账户顾客购买决策的过程描述,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-21,顾客购买决策过程概况,要理解消费者做出购买
9、决策的实际情况，营销者必须确定谁做决策，谁影响决策。人们可以是购买者、影响者、购买者和使用者。针对不同类型的人可以采用不同的营销活动。,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-22,消费者采用过程,消费者的采用过程受许多公司无法控制的因素的影响，包括消费者和组织尝试新产品的意愿、个人影响，以及新产品的特点。,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-23,采用过程中的阶段采用者分类,Copyright 2009
10、 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-24,采用过程中的阶段,知晓,兴趣,评价,试用,采用,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-25,感知风险,功能,健康,财务,社交,心理,时间,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-26,问题讨论,营销在中国：中国女性社会角色的转变营销在中国：独生代营销视野：中国人行为中的数字命理,问题讨论,消费者决策过程是理性的。对阵 消费者决策过程是感性的。,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-27,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 5-28,案例讨论,创新营销：宜家（中国）,本章案例：汰渍在中国（宝洁）雕牌的挑战,
