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1、,营销管理（中国版）,第篇：选择价值 第7章,识别细分市场和目标市场,菲利普科特勒-凯文莱恩凯勒-卢泰宏,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-2,1.公司如何确定一个市场的各细分市场？2.公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？,本章问题,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-3,本章内容,市场细分的层次细分消费者市场和企业市场市场目标化,康师傅营销视野：追捧长尾理论营销在中国：中国移动的目标市场和
2、细分市场营销视野：中国消费者的世代细分营销视野：追逐高端和低端营销视野：中国的区域消费差异本章案例：非常可乐,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-4,微观营销的四个层次,细分营销,本地化营销,顾客定制,补缺营销,我们可以在四个层次上进行市场定位：,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-5,细分消费者市场,地理,人口,心理,行为,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.P
3、ublishing as Prentice Hall 7-6,人口细分,年龄和生命周期,生活阶段,性别,收入,世代,社会阶层,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-7,VALS细分系统,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-8,行为细分,决策角色发起者影响者决定者购买者使用者,行为变量场合利益使用者状况使用率购买者准备阶段忠诚度状况态度,Copyright 2009 Pearson Education,I
4、nc.Publishing as Prentice Hall 7-9,行为细分树状图,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-10,转换模型,自由转换,浅层次,一般水平,坚定的,坚决不用,犹豫,可采用,不用,使用者,不用者,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-11,企业市场细分,人口变量,经营变量,采购方式,情境因素,个性特征,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Pu
5、blishing as Prentice Hall 7-12,市场细分过程的步骤,基于需要的细分,细分市场识别,细分市场吸引力,细分市场的获利性,细分市场定位,细分市场“酸性测试”,营销组合战略,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-13,有效的细分标准,可衡量,足够大,可接近,能区分,可操作,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-14,小结,消费者特征和消费者回应是细分消费者市场的两个基础。消费者市场的
6、细分主要依据地理、人口、心理和行为变量，这些变量或者单独使用或者混合使用。企业营销者可以把所有这些变量与经营变量、购买方法、情境因素结合使用。为了使细分具有实用价值，市场细分必须是可衡量、足够大、可接近、能区分和可操作的。,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-15,目标市场选择的模式,有选择的专业化,集中在单一的细分市场,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-16,目标市场选择的模式,产品专业化,市场专
7、业化,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-17,目标市场选择的模式,覆盖整个市场,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-18,Change Trends,细分市场是一个市场中较大的、可识别的群体。利基是一个定义更细的群体。全球化和互联网使得利基营销变得更容易实现。营销者通过草根营销吸引当地市场，如商圈、邻里、甚至独立的商店。越来越多的企业正实施个性化和大众化的定制活动。将来可能会出现更多的自我营销，这是
8、一种个人消费者在产品设计和品牌设计中发挥主动作用的营销形式。,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-19,营销讨论,营销视野：追捧长尾理论,营销视野：中国的区域消费差异营销视野：中国消费者世代细分,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-20,问题讨论,你将如何比较 人口细分 和 行为细分？,问题讨论,以中国消费者为例讨论“追逐高端和低端”的两个并存趋势。并回答：如何跟上着两种不同的消费者趋势？,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-21,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 7-22,案例讨论,营销在中国：中国移动的市场细分,本章案例：非常可乐面对可口可乐和百事可乐等强劲竞争者，非常可乐生存和发展的基本战略是什么？非常可乐应该如何平衡竞争中的创新和模仿这两种不同的战略？,
