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1、第十八章营销组织与计划,第一节 市场营销组织设计,市场营销组织设计的理论基础市场营销组织设计的理论框架市场营销组织的形式企业营销部门与其他部门的关系,一、市场营销组织设计的理论基础,交易成本理论市场营销组织的演变单纯的销售部门兼有辅助职能的推销部门 独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业,二、市场营销组织设计的理论框架,三、市场营销组织形式,职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品市场管理型组织,职能型组织,地区型组织,产品管理型组织,市场管理型组织,产品市场管理型组织,市场经理,人造纤维,醋酸纤维,尼龙,奥纶,涤纶,产品经理,工业市场,家具,女装,男装,四、企
2、业营销部门与其他部门的关系,与研发部门的关系与工程部门的关系与采购部门的关系与生产部门的关系与财务部门的关系与会计部门的关系,第二节市场营销执行,市场营销执行中的问题市场营销执行过程市场营销执行技能,一、市场营销执行中的问题,计划脱离实际；长期目标和短期目标相矛盾；因循守旧的惰性；缺乏具体、明确的行动方案。,二、市场营销执行过程,制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化和管理风格市场营销战略实施系统各要素间的关系,三、市场营销执行技能,配置技能组织技能调控技能互动技能,第三节 市场营销控制,年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制,一、年度计划控制1,年度计划控制主要
3、检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。确定年度计划中的月份目标或季度目标监督计划的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差,一、年度计划控制2,销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距销售差距分析地区销售量分析市场占有率分析市场营销费用率分析,二、盈利控制,盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。,三、效率控制,效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。,四、战略控制,战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。,第四节市场营销审
4、计,营销审计的定义营销审计的四个特点营销审计的程序营销审计的内容,一、营销审计的定义,营销审计是对一个公司或一个业务单位和营销环境、目标、战略活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。,二、营销审计的四个特点,全面性系统性独立性定期性,三、营销审计的程序,初审阶段评审阶段审计结论阶段后续阶段,四、营销审计的内容,营销环境审计营销战略审计营销组织审计营销制度审计营销生产率审计营销功能审计,五、营销审计的方法,营销审计的方法指营销审计工作在技术上采用的具体方法，属于经营管理审计技术范畴，包括一般方法及一些特殊的定量方法。一般审计方法有顺查法、逆查法、核对法、审阅法、查询法、分析法、推理法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法等，常用的定量分析方法包括因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法、成本效益分析法等。,
