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1、西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,1,营销调研过程及及问题界定,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,2,营销调研过程,确定营销调研需求,界定问题,确定调研目标,决定调研设计,识别信息类型和来源,确定数据收集方法,设计搜集数据的工具,样本设计,实施数据搜集,分析数据,提交和陈述报告,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,3,营销调研项目工作内容,准备工作问题界定/研究目标提出解决问题的方法研究设计现场工作/数据搜集数据分析完成调研报告演示与讨论,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,4,营销调研报告,目录引言调研背景调研内容调研方法分析结果分析结果的局限研究结论及建议附件,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂
2、,5,实例：某公司调研过程中与客户沟通,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,6,项目正式启动之前的主要工作,与营销经理沟通界定营销调研的必要性界定营销调研问题确定营销调研的目标,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,7,界定营销调研项目的必要性,不需要营销调研的情景：信息可以获得进行营销调研的时机不合适不能获得营销调研的资金或资源营销调研成本超过了其价值识别营销调研的需求为了识别问题为了解决问题解决问题,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,8,界定营销调研问题,界定问题的重要性问题来源问题与症状问题类型问题界定过程中的障碍,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,9,调研问题的来源,应该发生和实际发生事件之
3、间的差距实际发生和本可以发生事件之间的差距,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,10,问题界定过程中的障碍,经理与调研人员之间互动不够营销经理讲究效率（不习惯调研人员行为）；营销经理不愿意改变自己的行为方式。调研人员与经理之间的差异较大营销经理与调研人员观察问题的方式不同；处理问题的方式不同。,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,11,界定调研问题和目标的流程,分析背景和营销经理的情景；明确问题的症状；分析症状可能的原因；描述可以缓解症状的解决方案；推测解决方案的预期结果；识别营销经理对解决方案的假定条件；评估已有信息的作用；界定需要而又缺乏的信息。,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,12,营销调
4、研项目建议的准备,陈述调研问题涉及的企业、部门、营销经理；企业症状；症状的可能原因；,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,13,专门的研究目的（2）,专门的研究目的（3）,专门的研究目的（1）,研究问题陈述,宽泛的研究目的,研究设计,研究结果,探索研究（可选择）,调研问题的确定过程,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,14,案例：学生公寓,症状：住率从100%下降到80%。可能原因：竞争行为、消费变异、公寓问题、市场环境。界定原因：竞争者安装了数字电视。解决方案：安装节目更多的卫星电视系统。预期结果：执行方案后入住率是否有变？不确定：什么信息可以改善？所提供的调研信息的预期用途。明确调研目标为营销经理解决问题获取那些信息以弥补缺失精确、详尽、清楚使用反映实际的概念细化调研方法数据搜集、问卷涉及、抽样设计、时间安排、成本等。,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,15,营销调研项目建议书,引言调研背景调研目标调研内容及框架调研方法预期调研成果,
