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1、学校市场营销管理实务操作之营销队伍的建立与管理流程,江苏 南京 沈玮,目录,招生团队组建招生人员分工阶段招生工作流程：1、市场分析2、市场策略3、市场活动4、市场维护,*,2,谈招生 说市场,轻松问答：我们每年都要外出学习与交流，学到的招生经验与方法是否越来越多？我们每期都在招生，采用的招生策略是否越来越多？我们是否觉得扩大学校招生规模越来越难？我们是否觉得开辟新市场越来越难？,*,3,谈招生 说市场,回答很轻松，但心情却不轻松！为什么学得多、用得多，反而市场越来越难做？竞争日趋激烈，市场日趋理性！,*,4,谈招生 说市场,迎难而上需要胆量与勇气，运筹帷幄更需要理性与智慧。我们的学校依靠什么做
2、招生？做市场？公关招生、活动招生、广告招生、客户招生等等 都是招生形式与策略所有市场工作都要依靠团队来完成。我们的市场团队是谁？（老师）,*,5,谈招生 说市场,专业的事交给专业的团队去做，才能做得更专业！实力源于专业！,*,6,谈招生 说市场,我们需要什么样的市场团队？如何组建专业的市场团队？如何培训我们的市场团队？如何管理我们的市场团队？,*,7,营销队伍的建立与管理流程,一、营销队伍的建立作用、目标、策略、结构、规模、报酬二、营销队伍的管理招聘、培训、管理、评价,*,8,一、营销队伍的建立,作用、目标、策略、结构、规模、报酬,*,9,营销队伍的作用,联系学校与客户的纽带作用；是学校的象征
3、；为学校带回许多相关的客户信息；是学校最重要的财富，也是学校市场营销组合的主要组成部分；营销队伍及其成员的素质和能力在很大程度上决定了学校招生目标的实现程度；课程顾问应该是一支高素质的员工队伍！营销队伍也是运营成本最高的一种市场策略。,*,10,优秀课程顾问的作用,优秀课程顾问的作用,传播知识,领导团队,收集信息,识别顾客,提供服务,传播课程知识；传播学校文化；,了解客户信息；了解市场信息；收集对手信息；,挖掘潜在客户；走访、跟踪潜在客户；,与咨询客服人员协同；团队协作销售。,售前、售中服务；售后服务；,*,11,营销队伍的任务目标,收集信息：寻找、发现、发展客户；咨询：向客户传递学校以及相关
4、课程信息；推销：精通课程“推销”艺术；客服：向客户提供各种服务，并对客户的问题提供咨询解答意见；市场分析：进行市场调研和情报搜集，工作并填写访问报告，收集相关的业务信息。,*,12,营销队伍的主要工作策略,1、课程顾问与家长个别接触：课程顾问通过电话或面对面与潜在客户或现有客户交谈；（电话营销与顾问式销售）2、课程顾问与家长群体接触：课程顾问向家长群体作系列教育讲座；（公益讲座）3、营销小组向家长群体作成果展示：营销小组组织各类学生或家长活动（冬令营、夏令营、节日联欢、亲子互动、开放日等）向家长群体作成果展示；（活动营销）4、营销会议：课程顾问通过展示课+演讲会的方式进行课程介绍；（会议营销）
5、5、专家报告会：营销小组联系专家到学校里举办教育性的研讨会，讲解和介绍英语教育领域的最新发展情况或家庭教育报告会等。（活动营销、公关营销）6、定期客服：课程顾问定期有目标的进行学员回访，了解客户满意度，采集客户信息，把握市场需求。（服务营销）,*,13,营销队伍的工作结构,区域式组织（按学校划分）将学校的目标市场以学校为单位分为若干个区域，每个课程顾问负责一个或几个片区校的全部市场业务。这是最简单的一种组织结构形式，它具有如下优点：便于考查工作绩效，激励工作积极性；有利于课程顾问与客户建立良好的人际关系；有利于细分市场，拜访客户比较省时省力，有利于单向纵深挖掘市场。但是如果学校课程众多在无法兼
6、顾的情况下，课程顾问会偏好热报的课程，而无暇经营所有课程或具有潜力但目前市场需求一般的课程；（例：以启蒙和能力培养为核心的课程）学校的核心市场会把控于个别优秀的课程顾问手中，有一定的风险性。,*,14,营销队伍的工作结构,课程式组织（按课程划分）将学校的课程分成若干类，课程顾问（组）负责销售其中的一种或几种课程的销售组织形式。其适用于课程类型多、专业性较强、课程间无关联的课程销售。（小新星组、牛津组、3L组、新概念组等）最大的优点是课程顾问专项推销，可集中精力并趋于专业化。最大的不足是学校可能有一个以上的课程顾问（组）向同一客户销售不同的课程，这种多重推销不仅产生不必要的浪费，而且也常常容易使
7、客户产生混淆。,*,15,营销队伍的工作结构,年级式组织（按年级划分）将学校的目标市场按学员的年级来进行分类，课程顾问负责向特定年级进行销售活动。适用于同类客户比较集中时的课程推销。（低幼年级、中高年级、初中年级、中高考等）其优点是课程顾问可以深刻地了解他所接触的客户的需求状况及所需解决的问题，以便有针对性地开展销售活动。不足是当同一类型的客户比较分散时，会增加课程顾问的工作负担，影响销售绩效。,*,16,营销队伍的工作结构,混合式组织（按需混编）当学校的课程类型多、客户的类别多而且分散时，往往综合考虑区域、课程和客户等因素，来考虑销售的组织形式。根据诸因素的重要程度以及相互间的关联状况，可以
8、分别组成：课程区域混合式、年级区域混合式、课程年级混合式、区域课程年级混合式 混合式销售组织中，每一位课程顾问的任务比较复杂，面对的上级比较多，因此，非不得已一般不采用这种组织。,*,17,营销队伍的规模确定,营销队伍的规模可以用下列方法设定：工作量法、分解法、边际利润法 工作量法：由塔利所创。通过计算拜访客户、潜在客户的次数，来决定课程顾问人数。1、确定每个客户（学员）年拜访次数；（例：3次/年）2、用总客户数（总学生数）乘次数，得到总次数；（例30003）3、设定每个课程顾问年可拜访的次数；（例：900次）4、总次数除以每个课程顾问平均年拜访次数；（例：3000900）适合于年级式组织或区
9、域式组织来进行队伍规模确定。,*,18,营销队伍的规模确定,分解法：预计年招生总额除以预定每个课程顾问的年招生总额；（例一名课程顾问年招生最低不少于200人，计划年招生1000人以上，则需要5名教育顾问）课程顾问年招生数额要通过成本核算与实际市场运作能力来确定。,*,19,营销队伍的规模确定,边际利润法：源于经济学概念。当毛利大过增加一位课程顾问的成本时，学校将增加净利润。该方法需要考虑：增加一位课程顾问所增加的毛利；增加一位课程顾问的成本；潜在市场空间和课程顾问要相匹配。,*,20,营销队伍的报酬,课程顾问的收入通常由固定底薪、销售佣金及奖金构成。课程顾问比行政内勤人员经历更多的挫折并感到沮
10、丧，要激励课程顾问不畏挫折，薪金扮演着非常重要的角色。想留住优秀的推销人才，学校必须发展一套吸引人的薪酬制度。工资基准：工资水准主要是考虑到底要多少薪水才能够吸引住课程顾问愿意留在销售岗位上努力工作。工资基准要充分考虑课程顾问的：工作量 难易程度 同行业水准 资历和能力,*,21,营销队伍的报酬,工资制度：天下没有白吃的午餐，也不可能有不吃草的马。良好的工资制度既要能激励课程顾问尽其最大努力推销学校课程，也要使学校能在最具经济效益的方法下达成招生目标。学校通常采用的营销人员工资制度有三种：薪金制（固定工资）佣金制（零底薪）薪佣制（底薪+提成+奖金）,*,22,营销队伍的报酬,薪金制（固定工资）
11、即提供课程顾问固定的薪水，无其他佣金或奖金收入。薪水一般也不受实际招生数额影响，招多招少都得一样的工资。薪金制在以下三种情况时常采用：第一，当课程顾问的努力并不能显著影响销量时；第二，当课程顾问的个别招生贡献及努力很难衡量时；第三，在课程顾问工作职位中，包含许多非营销性的服务工作。薪金制可以保证课程顾问有固定的收入，但是工作努力度与薪金高低，并不直接关联，无法激励课程顾问尽其最大努力。薪金制适用于在学校前台负责接待咨询的咨询老师。,*,23,营销队伍的报酬,佣金制（零底薪）根据招生量（金额）按一定比例计提的工资方式。其可以鼓励课程顾问集中精力于营销招生上。看上去十分公平，学校也不必支出固定的人
12、员营销费用。然而佣金制下的课程顾问较没有安全感，学校对他们也缺少控制力。同时，佣金制使课程顾问顾及眼前利益而常损害学校长期利益；客户无须课程顾问长期维护。（此为保险业采用的薪资体系）,*,24,营销队伍的报酬,薪佣制（底薪+提成+奖金）固定底薪和佣金，是目前最普遍的营销工资制度。建立薪佣之间的比例是其中核心问题。如果没有科学建立不仅不能结合薪金和佣金制的优点，还会出现完全相反的结果。薪佣制方案设计的基本原则：根据当地经济条件、实际课程顾问招生成本估算出优秀的课程顾问完成年度招生任务后的年总收入。把估算的年总收入合理分解为年度底薪部分和提成+奖金部分，再对佣金部分进行细分。,*,25,底薪与奖金
13、的比例考虑因素,个人能力因素（高额提成）学校品牌和学校行为（高底薪，适当奖金）团队销售模式（团队奖金）学校和市场发展策略（底薪，良好培训及高提成）,*,26,附：课程顾问收入模式,总收入,固定收入,集体奖金,个人奖金,薪金津贴福利,团队任务奖团队合作奖,销售奖金成本奖金策略奖金态度奖金,*,27,二、营销队伍的管理,招聘、培训、管理、激励、评价,*,28,营销队伍的招聘,1、亲和力,2、可信力,3、感染力,4、推动力,优秀课程顾问需要具备的基本素质,*,29,营销队伍的招聘,优秀课程顾问必须具备的品质精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性耐挫力强忠诚,*,30,报名人数,参加面试人数,面试通
14、过人数,复试通过人数,录用人数,看到招聘信息人数,课程顾问是竞争市场中最有效的面对面沟通武器，但同时也是促销工具中单位成本最高、最不稳定的因素。,*,31,不合格课程顾问的典型特征,缺乏强烈的成就感，对家长实际需要漠不关心，对学校业绩也不在乎专注于学校提供的价格策略与优惠条件对家长花言巧语或死磨硬缠用嘴说，不用心成交后立马像断线的风筝警觉性差，被动工作,*,32,营销队伍的招聘,招聘工作中要遵循的几点用人原则 为工作挑选合适的员工，适合的就是最好的！刚开始就不能胜任工作以后一定也不能胜任。优秀的员工不是培养出来的！宁缺毋滥，优秀员工可遇而不可求！,*,33,营销队伍的培训,培训有多重要？培训能
15、带来什么？,*,34,一流的团队,高超技能,市场分析与营销计划,优质课程与优质服务,管理制度及激励机制,职业素质与团队精神,营销知识与销售技巧,公关支持与价格策略,战术战略,精良武器,严格纪律,后勤补给,商场如战场，营销团队=军队,训练系统,一流士气,未经严格训练的课程顾问,投入招生会产生以下问题：1.经常遭拒绝而无解决问题方法,对学校及自我失去信心.2.家长对学校和课程失去信心。（散播负面口碑）3.课程顾问流失率大,学校招生量始终不能改善.,营销队伍的培训,营销队伍的培训,谁来培训（）A市场部管理人员B外请讲师或专家C借助光盘培训D校长亲自培训,*,36,*,37,营销队伍的培训,培训周期：
16、初期上岗培训8-12周为宜。培训方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法培训的基本内容：职业素质与团队精神；工作条件与部门状况；工作任务与岗位职责；业绩标准及评估内容；学校的历史与荣誉；课程价格与竞争对手；课程设置与课程介绍；营销知识与销售技巧；活动策划与活动组织。,*,38,营销队伍的培训,课程顾问的道德与法律规范法律规范：1、避免课程不当介绍和违反有关保证；2、诽谤客户与诋毁对手课程；3、不公平竞争。道德规范：1、贬损对手课程；2、不确实际的虚假承诺；3、不能正确处理与学校的关系；,*,39,营销队伍的过程管理,建好队伍必须管好队伍；管不好浪费的是金钱，收获的是负面口碑坏心情。有效
17、的管理是简单的目标责任体系（校长的事）计划预算体系（校长的事）绩效管理体系（校长的事）薪酬激励体系（校长的事）,*,40,营销队伍的过程管理,高层决策要理性（计划明）中层落实要担责（分解细）基层执行要到位（行动实）,*,41,营销队伍的过程管理,一、做好营销目标分解按权责对等方式来确立目标高层经营责任中层增量的实现基层执行力,*,42,营销队伍的过程管理,二、每周必须抓好的几件事跟进检查，建立每周例会、每日报表制度，收集部门工作信息；衡量工作进度及其结果；评估招生总额，并与工作目标进行比较；及时向部门反馈结果并对下属的工作进行辅导；在追踪的过程中发现严重的偏差，要找出和分析原因；采取必要的纠正
18、措施，或者变更调整营销计划。方法并不复杂，但关键是要能细致，并不断坚持。,*,43,营销队伍的过程管理,三、扎实抓好报表工作精简实用，“宁缺毋滥”建立流程，提高效率 责任到人和部门 建立资料库，方便使用制度化，纳入考核反馈及时 尽快答复，及时响应及时处理分析，利于决策,*,44,营销队伍的过程管理,日报表数据的实时监控和分析掌握招生进度：各新招班级累计生数和完成率；监控实时招生总量：各片区校的当天日招生量；掌握招生有效信息量：课程顾问每天新增有效信息量与失效信息量。招生危机预警，帮助学校随时监控招生进度和明细，及时发现异常，跟进问题区域和课程。,*,45,示例：招生日报表,实际操作意义：跟进弱
19、势区域A学校招生一直落后于平均水平，今天还是极少？！跟进弱势课程 小升初英语是本月重点推介，今天只有B老师招进1人，其他老师为什么没有进展？实时掌握掌握招生进展虽本月整体招生指标完成很好，但最近连续两天没有新信息，出了什么问题？,*,46,营销队伍的过程管理,月度报表数据的系统分析分析整体当月招生量、同期增长率引导关注课程顾问招生生源结构是否合理 引导课程顾问特别关注当月重点课程的招生量 聚焦招生指标的主要问题（学校分布、课程分布、指标完成分布等）发现改进机会，及时修订招生计划或调整招生策略招生数量和指标完成考量，公正评价课程顾问业绩,*,47,示例：月度招生走势分析表,实际作用：清晰反映今年整体各片区校招生走势、招生量与去年的成长对比 形成与去年同期招生量情况形成鲜明对比对异常日期做出备注和差异说明,*,48,营销队伍的工作激励,物资激励：佣金制度招生竞赛（奖品）奖金精神激励：表扬荣誉称号颁奖晋升更佳的工作条件,*,49,营销队伍的业绩评价,评估的目的：任务完成情况员工综合素质为员工以后的能力提升提供依据,*,50,营销队伍的业绩评价,评估的信息来源：业务的量化分析客户的反馈课程顾问的工作情况其他同事的评价,*,51,营销队伍的业绩评价,业务量化分析：招生数费用额指标完成率同期增长率团队中的排名,*,52,真诚交流 共创佳绩！,让我们,*,53,
