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1、,新场筹备及开业企划工作要点,万达商业管理有限公司 二九年四月廿二日,总述,项目整体包装及推广策划,开业美陈设计与环境布置,团队组建,市场调研,业态规划,定位研讨,租赁决策文件,招商推广方案,招商大会,招商推进,进场装修,开业运营,团队组建：企划经理、主管等与招商团队同时到位，共同参与项目解读；布置办公环境氛围及文化市场调研：媒体及广告市场（类别、发行量、刊例、折扣、目标客群媒体及接触习惯等）；合作方 资源（公关策略、活动执行、设计制作等）；竞争对手情况；城市消费文化特征等业态规划、定位研讨至租赁决策文件确定之前：与招商部共同提炼商圈优势、发展前景、项目优势、经营管理优势、推广亮点等，进一步对
2、项目推广优势进行深度解读招商推广方案：提炼并确定项目推广主题；明确总体推广节奏；确定各阶段推广主题和亮点；媒体 及专业渠道选择、组合；招商手册、宣传单页、项目及招商中心包装、报版、广播稿、媒体通稿（软文类）、宣传片等内容及设计、制作。招商大会前：策划方案和执行；项目推广及招商充分预热；正式启动招商；项目及招商中心包装完成招商推进：结合招商进度把控节奏、密度；与招商部共同制定针对性招商推广策略进场装修和开业运营前：转向开业预热、开业造势宣传；开业客流积累、蓄水活动启动；开业美陈及 氛围布置全面启动；开业及活动筹备启动。,二、项目整体包装及推广策划,包装策划,项目核心优势USP,推广主题定位SLO
3、GN,推广渠道策略policy,载体设计表现VISION,1、项目核心优势USP核心“卖点”、富有影响力和吸引力的要素（1）万达集团及万达广场品牌、形象、实力展示（集团概况、四大支柱、万达广场全国布局等）（2）万达广场产品解读 产品模式方面 a 零风险的“订单商业地产”模式；b 先进的“城市综合体”产品模式带来极强的聚客效应，产品设计优越（动线合理；步行街贯通主力店；通透中庭；大型停车场；公共广场等）c 国内唯一的商业地产产业链；d 紧密的商业合作伙伴；e 经济和社会效益的高度统一。经营模式方面 a“商圈经济”优势：合理的商业规模、齐全的业态组合，平均拥有10个以上主力店和大型 室内步行街百余
4、商家，一站式满足城市各层级全方位、多元化消费需求；b 大型室内步行街是万达广场的“灵魂”和“纽带”：贯通各大主力店，客流、资源高度共享，为商家带来旺盛人气，商品齐全、环境舒适、购物方便，商家几乎没有经营“培育期”；c 连锁发展优势：解决商家异地选址困惑，伴随万达广场快速进入全国各主要城市“核心商 圈”，成为众多商家跨区域连锁发展的理想舞台；d 综合经营优势：具备商业规划、招商统筹、营运策划和营销推广的强大优势和整合能力。,二、项目整体包装及推广策划,（3）项目优势解读：（项目独享资源和共享资源分析）A 项目商业定位：准确的商业定位、业态规划、产品组合带来的吸引力、号召力、影响力；B 区位优势价
5、值：位于城市中心、副中心、CBD的价值；城市规划、政府支持带来的潜力价值；C 交通组织体系：立体密集的便利交通网，辐射范围更广更全，广场利于转换和驻足人流；D 商圈环境优势：项目本身合理的商业规模、齐全的业态组合形成特色“商圈”，周边商业环境 和商业发展规划带来优势前景；E 人流量消费力：万达广场综合体本身（高端商务客等）及周边资源优势（政府、办公、商务、社区、高校等）带来客流量和消费力；F 建筑规划设计：设计理念以及产品亮点、细节、特点等G 成功案例宣导：利用万达广场成功案例宣传,二、项目整体包装及推广策划,二、项目整体包装及推广策划,所提炼的主题语应从开业前项目推广到开业后至少一段时间可延
6、续的概念。是对项目核心主旨的提炼和高度概况，要求准确、生动、易记、利于传播。在推广中始终统一、强化，形成记忆。定位描述类：“京西时尚消费中心圈”（石景山万达广场）“重庆南全生活休闲商业中心”（重庆万达广场）“深圳最大，华南最好，中国最具示范效应购物中心”（深圳万象城）主题写意类：“我的广州生活（广州天河城）“购物是享受，享受到燕莎”（北京燕莎）“世界的今天在这里”（麦凯乐）“我的幸福时光”（青岛CBD万达广场）,2、推广主题定位SLOGN,二、项目整体包装及推广策划,推广渠道：面向目标客户，选择专业渠道。招商部主要采取客户拜访方式，企划应熟悉商家的媒体接触习惯，如专业网站（联商网等）、专业杂志
7、、商业繁华地带户外大牌、机场抵达出口广告牌、交通广播（白领、有车族习惯媒体）、电视新闻频道、楼宇电视，告知招商项目信息，展示实力和前景，让客户到现场来。同时，在开业预热阶段开始转向大众消费群体（大众媒体为主）。推广策略：重点阶段明主线，重点时段重点投放（项目宣传期、招商开展期、招商推广期、开业造势期），紧紧围绕招商进度进行；科学合理务求媒体投入达到最佳配比，科学分布；针对实效重点加大专业推广活动（招商说明会、发布会、签约会等）,3、推广渠道策略policy,二、项目整体包装及推广策划,会员联谊有奖回馈,推广,5 6 7 8 9 10 11 12,月份,阶段,项目宣传期,招商开展期,招商推进期,
8、开业造势期,二、项目整体包装及推广策划,推广脉络表,媒体选择及组合策略,范围宽、受众广传播性强,报纸、电视、电台网络站牌广告，数字电视等,项目宣传期,扩大万达广场在本地区及外省市的影响力和知名度,目标客户针对性强，影响范围广影响力大,推介会、新闻发布会航空杂志、商业杂志高炮、专题网站等,招商推介期,1、鼓励和吸引商家入驻2、打造并形成万达商圈,开业造势，轰动性强，吸引眼球,报纸、电视、电台网络户外挂旗、公交车体开业典礼及氛围包装、POP、DM、落地活动,开业造势期,吸聚人气，推动和引爆商业气氛，引导市民消费趋向,宣传要求,媒体选择,宣传阶段,宣传目的,二、项目整体包装及推广策划,媒体准备事项一
9、览表,二、项目整体包装及推广策划,4、载体设计表现VISION,企划设计事项一览表,对外发布广告、新闻通稿、软文、广播稿、电视宣传片等发布的内容、时段、版面等须上报集团商管公司审核；涉及公司对外形象宣传的文字和图片，须经集团企业文化部核准。,二、项目整体包装及推广策划,4、载体设计表现VISION招商手册作为商家可直接获取并保留的资料，被审阅的频繁度非常高，其体现整个商业的品质和给人的影响也最深。上海五角场万达广场招商手册,二、项目整体包装及推广策划,（1）项目商业名称（2）项目商业定位：商业意境描绘，商业定位描述和相对应的商业氛围图片；（3）项目概况：商业项目的效果图、项目概述、必要经济指标
10、；（4）项目区位：项目地理位置（区位平面图）、商圈、人流、消费力等简介；（5）项目环境：项目周边商业环境和商业发展规划；（6）建筑设计：物业设计理念及产品亮点、细节介绍（建筑设计效果图、广场景观意境图、中庭、商业步行街内景图）；（7）商业规划：重点是商业步行街商业规划介绍（业态分区平面图并标明主力店）主力店及合作品牌介绍；（8）综合管理：介绍商业管理的专业性，给予经营者以信心保障；（9）万达广场品牌：万达广场品牌、形象、实力展示（万达广场布局全国及案例）；（10）招商资讯：开发商、管理公司、垂询电话、地址、网站、附件（资料光盘、平面图插页等）,报版设计 报纸发行量大，覆盖面宽，权威性强，读者稳
11、定，传递灵活迅速，发行地区和发行对象明确，选择性较强；新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性显著。报版设计要求视觉冲击力、调性、主题、诉求必须清晰到位（但不宜过多），是推广项目形象的视觉表达，好的报纸广告给人耳目一新、印象深刻。要求视觉表达的识别性、传播的一致性。,二、项目整体包装及推广策划,报版设计有哪些要素？推广项目名称主题SLOGN项目核心指标（综合体、商业、步行街）推广核心诉求（招商诉求、主力店 及合作品牌）主体信息表达（招商品类、布局、电话、项目区位、地址等）视觉表达（调性、形象、商业元素等）,电视广告视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高，形声兼备，视
12、觉刺激强，给人强烈的感观冲击力。,二、项目整体包装及推广策划,电台广告收播对象层次广泛、受众面广；传播迅速；每天重播频率高；以声传情富有感染力、易记易懂；制作灵活方便，费用合理。,二、项目整体包装及推广策划,适合于发布时效性较强的商业活动信息及形象广告。发布时应注意频道、时段、频次的选择和推广周期的持续性。,生活广播电台广告文案15秒：万达广场步行街隆重招商招商品项：国内外知名连锁餐饮、地方特色餐饮、新派时尚餐厅、主题概念餐厅招商热线82318122 87112266万达广场步行街招商中心：开发区赣水路68号原新加坡大酒店地块,二、项目整体包装及推广策划,互联网传播迅速；传播范围广；信息多姿多
13、彩；互动性强；针对性强；受众关注度高；可重复性和可检索性；制作成本相对低。,二、项目整体包装及推广策划,招商现场布置包括：接待台、形象墙、展板（包括宣传展板、效果图、平面布局图）、大屏幕彩电及宣传片、灯箱广告、透视图及项目模型、招商进度表、招商手册、场地布置等；项目区域布置包括：工地围挡广告、楼体广告布幅、指示牌、拱门、路旗，招商人员统一服装、统一说辞。,招商专题推广活动招商推介会、招商新闻发布会、异地招商推介会、主力店签约仪式暨步行街招商大会等。以上活动在招商进程中根据不同时段选择性开展。,招商推介暨新闻发布会,主力店签约暨战略合作伙伴签约仪式仪式,二、项目整体包装及推广策划,开业前蓄积人气
14、的活动,石景山万达广场杯 社区亲子挑战赛,二、项目整体包装及推广策划,联动政府、社区、学校、街道等举办互动活动主力商家自行组织，如会员招募活动、品牌推介活动等,制定依据,主体内容,报批流程,执行监控,5、招商宣传推广方案及预算的编制、报批、执行,集团2008年2号文件,推广主题,推广节奏,优势诉求,费用预算,执行中的单项报批制,二、项目整体包装及推广策划,1、美陈作用营造开业氛围、烘托开业或万达广场主题、引导客流 2、重点部位主、次出入口；中庭、电梯、扶梯处；主力店与步行 街接驳处；外广场3、美陈主题节日/季节/开业/自然/人文/风情/故事/怀旧,设计制作公司考察比价招投标,美陈方案上报审批,
15、效果和小样测试,应急补充制作,三、开业美陈设计与环境布置,美陈点位及事项一览表,美陈案例,（一）开业庆典执行计划1、开业前3 个月，开业庆典策划启动，集团商管公司指导当地商管公司与当地项目公司协调沟通，结合共享资源，筹备并制定开业庆典倒计时工作计划。举例：石景山万达广场企划工作倒计时计划2、由集团商管公司根据集团对开业庆典的总体部署，指导当地商管公司编制开业庆典执行案，对具体任务进行分解、落实、跟进、协调及实施。3、开业庆典执行案内容：举例：西安开业庆典执行案,（三）开业活动的策划组织1、开业活动以商品活动为主线；2、开业活动方案至少开业前1个月上报审批完成；3、活动前充分预热。知晓度是活动成
16、功的一半；4、协调公安、城管、消防等完成报批或备案手续；5、媒体发布、活动传播媒介的预订；6、主力店、商家、政府、团体等沟通及资源整合（主题、折扣优惠、费用分担、对外宣传）7、总经理组织各方参与的沟通落实会议，确定执行分工、活动物料准备；8、制定安全及应急预案并演练。,（二）开业庆典的组织实施1、开业庆典的组织实施按开业庆典执行案要求执行；2、开业当日庆典仪式及促销活动等实施按活动管理要求执行。,开业期间媒体排期表,1、企划业务招投标综合体商业项目单项合同5万元以上的企划制作、采购项目必须实行招投标。对于无法招投标的项目，如媒体投放须对媒体单位或代理单位的折扣价格进行3家以上的比较，经集团商管
17、公司审批后方可进行直接委托。企划设计、制作招投标（如影视广告片）的技术标考评以创意、文案及合作公司的成功案例为评价依据（技术标权重不超过60%）。2、VI 应用及导视系统管理项目施工阶段，各地商管公司对导视系统提出类别、点位、数量等需求，提交当地项目公司并据此监督实施及验收。3、企划OA规范审批顺序：选择“顺序审批”；审批人选择顺序：发起人-部门经理-主管副总-财务经理-总经理-商管总部企划副总-商管总部 常务副总-商管总部财务副总-商管总部总经理附件：活动类、美陈类,营销策划把握节点,开业活动组织,开业庆典及筹备,项目整体包装策划项目核心优势USP推广主题定位SLOGN推广渠道策略POLICY载体设计表现VISION招商宣传推广方案,美陈作用重点部位美陈主题,开业美陈设计 与环境布置,Thank You!,祝2009年新建万达广场圆满开业！,
