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1、设计心理学,Design Psychology,第二章 消费心理与设计,第一节 消费需要与设计第二节 消费动机与设计第三节 消费者决策与消费购买行为第四节 市场细分下的心理分析与产品设计,go,go,go,go,返回,需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。马斯洛需要层次论 人的需要虽然多种多样，但按照层次组织起来可以分成五种，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。,第一节 消费需要与设计,消费者需要的内容对产品使用功能的需要对产品审美的需要对产品时代性的需要对产品社会象征性的需要对产品情感功能的需要对产品个
2、性化的需要产品设计与消费者需求分析 研究消费者心理需要的目的是为了开发产品时从市场的角度为产品进行市场定位。对消费者的需要把握准确，产品市场定位适合 就会开发出被市场接受的产品。,导入案例,添一点有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。,消费者的
3、兴趣 1兴趣的含义2兴趣的特点（1）倾向性。（2）效能性。（3）差异性。3兴趣的种类（1）依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。（2）依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。（3）依据兴趣反映到消费者购买商品种类的倾向性的不同，可分为偏好型、广泛型、固定型和随意型等兴趣。,2.1 消费者需求理论,4兴趣在商品销售过程中的具体应用（1）使用价值。（2）流行性。（3）安全性。（4）美观性。（5）教育性。（6）保健性。（7）耐久性。（8）经济性。,消费者的需要1消费者需要的含义2消费者需要的特征(1)需要的层次性。（2）需要的多样性。（3）需要的互补性和互替性。（4）需要的伸
4、缩性。（5）需要的可诱导性。（6）需要的季节性。（7）需要的发展性。,3消费者需要的分类（1）按照需要产生的原因，可以分为生理性需要和社会性需要。（2）按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要和精神需要。（3）按照需要的层次不同，可以分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按照需要的实现程度不同可以分为现实需要和潜在需要。,消费者动机 动机可定义为推动有机体寻求满足需要目标的内动力。这个动力有方向性，指向可以满足其某种缺乏的外界的产品。消费动机的特性消费动机的目的性消费动机的指向性 消费动机的主动性 消费动机的动力性 消费动机的多样性 消费动机的组合性,第二节 消费动机与设计,消费者动机的类型
5、基本消费动机 有些消费动机是消费者实施购买行为时最基本的、并且是普遍存在的原因和动力。主导消费动机 有些消费动机是消费者实施消费行为最主要、最直接的原因和动力。消费动机的阻力消费动机的冲突消费动机的压抑消费动机的回避,消费者的购买动机 1购买动机的含义作用：始发、选择、维持、强化、终止2消费者购买动机的类型（1）一般购买动机。生理性购买动机和心理性购买动机两大类。（2）具体购买动机。求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全,3消费者购买动机的可诱导性 所谓诱导性是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对
6、该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。主要的诱导方式有以下几种：（1）证明性诱导。包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种类型。,（2）转化性诱导。先肯定再陈述。询问法。转移法。拖延法。（3）建议性诱导。建议购买高档商品。建议购买替代商品。建议购买互补商品。建议购买大包装商品。建议购买新产品。,消费者决策概念 消费者由于需要和动机的推动，作出最终购买决定的心理过程称为消费者决策。消费者决策理论消费者卷入理论决策原则理论,第三节 消费决策与消费购买行为,消费者的购买决策分析消费者购买决策过程消费购买特点感性化和理性化的协调 简单化和复杂化的统一 多元化和主导性的结合,有利于购买行为产生的促销
7、策略提高产品感性因素的表现提高消费者的参与度改善物质环境的情景设计提高产品包装设计、广告设计的吸引力,消费者购买决策的内容 1.为什么买（Why）？即购买目的或购买动机 2.买什么(What)？即确定购买对象 3.为谁买和由谁买（who）?即确定消费者和购买者 4.什么价格买（how much）?即确定购买价位 5.买多少(How many)？即确定购买数量 6.何时买(When to buy)?即确定购买时间 7.在哪里买(Where to buy)?即确定购买地点8.如何买(How to buy)？即以什么方式购买,消费者购买决策类型 习惯性购买行为减少失调购买行为复杂性购买行为多样性购买
8、行为,消费者购买决策过程,消费者购买行为的特征 1.购买者多而分散 2.购买量少，多次购买 3.购买的差异性大 4.大多属于非专家购买 5.购买的流动性大 6.购买的周期性 7.购买的时代特征和发展性,消费者购买行为的类型 1.根据购买行为主体划分（1）个体性购买行为。（2）群体性购买行为。2.根据购买行为特征划分（1）理智型购买行为。（2）习惯型购买行为。（3）经济型购买行为。（4）冲动型购买行为。（5）疑虑型购买行为。,3根据消费者的购买目标划分（1）全确定型。（2）半确定型。（3）不确定型。4消费者购买行为心理活动过程,市场细分概念：市场细分（market segmentation）是根
9、据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的分类 市场细分可分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分等五种基本形式。市场细分的步骤 选定产品市场范围-列举潜在顾客的需求-分析潜在顾客的不同需求-制定相应的营销策略,第四节 市场细分下的心理分析与产品设计,9.2.1 产品设计心理概述 好的产品决不是仅仅塑造“型”本身，而是通过“型”之间的关系来构造一个有意味的“image”（想象空间），显然，这就涉及到心理和生理的多个层面。只有综合利用形式语言的传达和心理作用机制，才能在“image”的层面创造新的视觉形象，而不是简单的形状差异。,消费者购买商品，除了取得实用
10、价值以外，还要求在使用中获得心理上的满足；成立于19世纪20年代的阿莱西公司，设计的产品包括酒瓶起子、刀具、水壶及茶具等。他将设计美学与情趣化结合，特别是在日常用具上，影响深远。在进行产品设计心里策略时，可考虑以下几点：,（1）单纯化设计 现代人生活在复杂纷繁的社会环境中，他们工作紧张、竞争激烈，回到家中希望获得宁静，反映在选择日用消费品的造型上，则是“单纯”和“静穆”的审美观，“单纯化”成了现代造型设计的一大特征；另一方面，越单纯、越简练的造型，就越有利于大规模的生产.,（2）人情味的设计 人的情感活动是人的精神活动的主要方面，产品的人情味设计，就是遵循人的情感活动规律，把握消费者的情感内容
11、和表现方式用符合“人情味”的产品造型，去求取消费者在心理上的共鸣，产生喜欢喝愉悦的态度，唤起人们对新的生活方式的追求。人情味的造型设计首先是多元化的，增加设计的品种，是人情味设计的首要工作，以便满足不同年龄，不同性别，不同文化修养，不同职业消费者的选择心理。,1.单一群体的人情味设计,2.解人之为危的生存设计,3.碳物质,2.细石头,1.沙子 或杂草,1.供人所需.解人所难2.原理简单携带,体积小、重量轻、结构安全,使用方便.3.可用性高,容易推广4.低技术支持,没有能源的制约5.平民化,优秀的生存设计:lifestraw 生命吸管,即无障碍设计，是极富人情味的设计。通过设计面向所有的人，无论
12、其身体有无残疾，老人或幼儿，以及存在障碍的程度如何。通用设计的六个主要特征：a.包容性:尽可能各种不同人的特征b.便利性:省力，安全，准确，最大限度的满足需求c.自立性:承认人的差异，尊重所有的人d.选择性：并不是追求统一的标准，最大限度的扩大范围e.经济性：低成本，低价格，保持价格比f.舒适性：使用人群感到舒适,（3）.大众化的通用设计,第九章 产品设计与消费者心理,渠道格柵的尺寸,有凹凸警告条纹的下斜路沿,（3）审美情趣的设计,美感是人类的高级情感，审美情趣是人们追求精神需求的体现。产品的美感设计是造型设计重要的心理策略之一1.人们的审美意识具有时代性 各个时代具有不同的审美意识，这个意识
13、导致了各个时代产品的不同造型。2.人们的审美情趣还带有民族性 中国崇尚祥和，追求中和美，重视和谐，平衡和圆满。造型上多采用对称，平衡保持视觉中心的稳定。,（4）地位功能的设计,即产品的优越感和炫耀欲的心理功能；消费者通过对产品的地位功能的追求，来满足自己的炫耀欲产品的地位功能设计形式：a.用稀有金属材料制作的产品，如金银珠宝制品。b.豪华型产品（高级轿车、高级家用电器等）c.名牌产品也极高的地位价值,产品个性化设计,一个成功的造型设计，除了注意功能、结构和外型等共性外，还应该有其独特的个性，才能从许多同类产品中区别出来，引起消费者的注意和喜爱。把产品个性分为六类：,不同性别的消费心理与产品设计
14、女性的消费心理特点爱美心理强烈，注重产品的外观和感受。注重产品的实用性，对产品的价格敏感。购买产品的方式是精挑细选。自信心不强，有从众心理。乐于参与购买活动，并具备一定的传播性。男性的消费心理特点男性消费动机形成迅速、果断、理性。被动性、求便性。自尊心强，注重品牌产品，受价格影响小。愿意为满足自己的癖好消费。,男女性别差异,男人有问题的时候陷入沉默，女人则需要倾诉。男人爱的方式是给予以获得成就感，女人则需要照顾和体贴获得安全感。取悦男人要善用感激，取悦女人则需要关心和询问。,两性的记忆差异,女性擅长描述性的记忆,偏重于机械识记，短时记忆好，倾向于情绪记忆能力。,男性擅长逻辑性的记忆，偏重于理解
15、记忆，长时记忆好。,两性的思维差异,女性 具体和形象思维能力，网状思维方式男性 抽象和逻辑思维能力，直线思维方式,两性的情绪差异,首先，女性特别是年轻女性胆小、怯懦和多虑；而男性则相对显得勇敢大胆。其次，女性比男性更容易产生移情作用。另外，女性的情绪稳定性差、易受暗示、遵从性强。,两性的个性差异,男性更具攻击性男性更具支配性男性更有自信心,关键词提取,消费心理的性别差异与设计,购买能力的性别差异:男性的购买能力普遍低于女性。购买决策的差异：男性消费者购买决策时间短，女性消费者细腻谨慎。商品要求的差异：女性既考虑质量价格，又考虑花色、式样、包装、装潢，她们相信具体思维，对产品的了解不是依据广告的
16、说明，而是通过他人使用后的口传信息和自己接触后的感想；但男性消费者则较多通过广告传达商品信息,1购买动机感情色彩比较淡薄 男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。需要指出的是，男性消费者的审美观同女性有明显的差别，这对他们动机的形成也有很大影响。比如，有的男同志认为，男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、服装等。,男性消费心理分析,2动机形成迅速、果
17、断，具有较强的自信性 男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。有的男性则把自己看作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速作出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。,3购买动机具
18、有被动性 就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务，照顾老人、小孩，因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。我们常常看到这样情况，许多男性顾客在购买商品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则采取购买行动，否则，就放弃购买动机。,男性消费心理分析与设计,1.较弱的购买动机,2.男性的癖好,3.男性的购买决策,4.男性的价格心理,5.求便心理,6.自尊心较强,7.男性的做东心理,8.家庭消费观,不同年
19、龄的消费心理与产品设计儿童的消费心理重视产品的外观。纯生理需要发展成为带有社会性的需要。从模仿性发展为带有个性特点的消费。从不稳定发展到比较稳定的消费情绪。青少年的消费心理特点独立性逐步显现，好奇心强。消费具有一定的同调性，也具有炫耀欲。从受家庭影响逐步转向受社会影响。在同一群体中有追求品牌的意识。老年人的消费心理特点追求物美价廉、美观实用。中低档商品的追随者，注重产品的使用性能。有一定的心理定势。,1少年儿童群体的消费心理特点（1）儿童消费心理特征。从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。对消费品的购买行为逐渐从
20、依赖型向独立型发展。儿童消费品中娱乐用品的消费比重较大。,不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点,不同消费群体的心理分析,（2）少年消费心理特征。喜欢与成人比拟。购买独立意识逐渐形成。消费意识方面的矛盾性增强。为满足成长性需要的消费所占比重增加。（3）少年儿童消费与营销心理策略。区别购买与消费对象，采用不同促销方式。改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。建立商品品牌形象，提高品牌忠诚度。注重满足消费者的多元化消费。,不同消费群体的心理分析,2 青年群体的消费心理特点（1）青年消费者的消费心理特征。追求时尚，强调实用。意愿强烈，需求多样。消费能力相对最强。消费倾向标新立异。冲动购买，计划筹
21、款。注重情感，直觉选购。,4.2 不同消费群体的心理分析,（2）青年用品市场的营销心理策略。满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。开发时尚商品，引导消费潮流。注重个性化产品的生产、营销。推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。做好售后工作，推动市场开拓。,不同消费群体的心理,3中年群体的消费心理特点（1）中年群体的消费心理特征。购买的理智性胜于冲动性。购买的计划性多于盲目性。购买求实用，节俭心理较强。购买有主见，不受外界影响。购买随俗求稳，注重商品的便利。,不同消费群体的心理分析,（2）中年用品市场的营销心理策略。注重培育中年消费者成为忠诚顾客。在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。重视售后服务。促销广告活动要理性化。,不同消费群体的心理分析,4老年群体的消费心理特点（1）老年群体的消费心理特征。消费习惯稳定，消费行为理智。商品追求实用性。消费追求便利，要求得到良好的服务。消费需求结构发生变化。较强的补偿性消费心理。,不同消费群体的心理分析,（2）老年用品市场的营销心理策略。开发适合老年需求的各类商品。重视全方位的良好服务。开展对老年人及其子女的双重促销。,
