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1、豆付商城运营策划方案,电商事业部 2016年5月31日,简单 快速 周到 耐心,郑晶晶,目录,01.,02.,03.,04.,产品形态,战略布局,用户分析,运营要点,推广营销,05.,06.,07.,内容优化,物流保障,01,产品形态,PART ONE,豆付商城背景、定位、理念、目标市场,豆付商城背景,艾瑞咨询的研究数据显示，2015年中国电子商务市场交易规模为18.3万亿，同比2014年增长36.5%，其中移动端继续保持高速增长，成为拉动网络购物市场发展的第一大动力。B2C市场交易规模为2.0万亿元，年度首次超过C2C；从增速来看，2015年B2C网络购物市场增长58.3%，远超C2C市场1
2、2.6%的增速。而随着微信、支付宝的持续发力，消费者对O2O的接受度也越来越高。为拓展商业渠道，鹏全融通（北京）支付科技有限公司基于自身支付终端的线下渠道优势，将支付与电子商务、分享营销相结合，全力打造大型综合性电商平台-豆付商城。我们将豆付商城与全融通成熟的支付终端体系相结合，通过线下的分销体系，豆付商城已积攒了约500万用户。借助免费开店、积分兑换、反润、微店、朋友圈等多种营销方式，用口碑突破各大电商平台的垄断，迅速拓展用户。,PART ONE 产品形态,定位和理念,”,“,核心：做好客户体验原则：尽可能让用户在行业内遵循统一的用户习惯服务：简单 快速 周到 耐心,定位,集支付、电商、分销
3、为一体的世界一流一站式商城,理念,“,”,目标市场,PART ONE 产品形态,严峻的市场份额现状：市场几乎被天猫、京东等巨头垄断艾瑞分析认为，阿里及京东仍然在网络购物行业保持绝对的优势，并通过入股、收购等方式进一步拓展在垂直品类和线下业务的发展。行业内的各企业一方面积极布局跨境业务，一方面加速发展农村电商。同时也在母婴电商、医药电商等垂直细分领域进行持续不断的探索和发展。2015Q4，B2C市场中，天猫的市场份额位居第一，京东位于第二，苏宁易购、唯品会的份额有所增加。从增速来看，京东、苏宁易购、唯品会、国美在线、聚美优品的增速高于B2C行业的整体增速。从2014Q1到2015Q4的B2C市场
4、份额变化来看，天猫始终位居第一，京东位第二。2015Q4的市场集中度较前三个季度仍有提高。,而豆付商城要借助全融通成熟的支付终端体系，通过线下的分销体系，用口碑和创新突破各大电商平台的垄断，以产品和服务质量来说服用户，成长为世界一流的综合性电子商务平台。,“,”,02,战略布局,PART TWO,类目布局、区域布局、产业链布局,类目布局,PART TWO 战略布局,高速发展期：引入品牌类目、跨境类目,初创期：设置产品质量门槛，在精不在多,成熟期：并购合适的电商平台，补充类目,最全、最优、最具魅力,区域布局,PART TWO 战略布局,2016.8-2016.12 商城上线初期，重点在一线城市展
5、开营销2017.1-2018.12 商城高速发展期，全国营销，打造国内一流电商平台2019.1-2019.12 重点拓展国际市场，陆续在亚洲、欧洲、美洲、澳洲展开营销2020-奠定国际一流电商平台地位,阶段性区域划分,产业链布局,PART TWO 战略布局,商城上线初期（）：以商品和内容为主，着重于选择优质商品，并不断优化内容提升购买率 筛选并积累一流商家，合作共赢利润共享 建立适用于买家与卖家的合理规则，促使商城健康发展,商城高速发展期（）：始终重视商品及内容的同时，不断优化服务质量 建立客户综合价值模型，并建立良好的客户关系体系 建立品牌物流体系 成立24小时在线客服体系,国际业务拓展期（
6、2019.1-）：拓展国际类目，建立优质的全球商家资源库 构建跨境专属平台，汇聚全球最具购买力用户 搭建服务商家、便利买家的世界一流一站式商城,03,用户分析,PART THREE,卖家关注点、买家关注点,卖家关注点,01,03,02,04,网站流量：我能卖出多少？应对策略：站外引流、内容优化,竞争指数：跟我卖一样东西的人多么？应对策略：控制卖家结构,商家收费：我要投入多少钱？应对策略：前期免费开放,平台规则：购物环境健康么？应对策略：建立平台规则,PART THREE 用户分析,买家关注点,PART THREE 用户分析,04,运营要点,PART FOUR,PART FOUR 运营要点,05
7、,推广营销,PART FIVE,站外引流（引入流量）、站内活动（购买转化）,新兴电子商务网站在上线初期，怎样引入流量，怎样营造品牌，是迫切需要解决的问题。,站外引流-免费SEO站外优化,PART FIVE 推广营销,所谓的站外优化就是增加外部链接，同时提升网站的整体PR值的过程。如何让网站合理自然地获得更多高质量的外部链接，可以参考以下：（1）主动将网站提交到搜索引擎的相关目录检索处。（2）把网站提交到百度搜藏、谷歌书签、QQ书签、乐收等社会书签网站，提高网站的曝光率，增加外部链接。（3）参与百度百科、搜搜百科、维基百科、MBA智库分享等的编辑，提高网站质量，增加网站流量。（4）向门户网站提交
8、相关软文，除了可以增加反向链接，还可以带来高质量的流量。（5）问答平台：在百度知道，搜搜问答等平台回答问题或自问自答。（6）交换友情链接：合作伙伴相互推荐链接、友情链接、交换链接、高PR值站点的导入链接。（7）分类目录：一些较大的分类目录网站的权重通常都比较高，分类目录有给网站带来权重和品牌推广的两个优势。（8）论坛外链：发论坛外链时需要注意质量问题，同时要保持平台的多样化。（9）视频外链：尽量用一些搞笑类的视频，在描述中插入自己的网站，不要过多的带关键词，影响审核通过率。,（10）文库外链：大型的文库类网站，豆丁、百度文库等，都可以发布外链。但是百度产品下的外链是不传递任何权重的。不过，往往
9、能带来更多的流量。（11）网盘外链：编辑好文件的标题，然后上传分享，当百度收录时，给自己的网站增加了一条外链。要注意的是文件最好多编辑，不能每份都是同样的文件。（12）分类信息：百姓网、58同城之类的分类信息平台发布消息，带上网址，注意：这些平台审核相对严格，不宜过多发布，否则会删除禁言。（13）黄页网站：在中国黄页网等黄页网站上发布外链。（14）博客推广：可供选择权重比较高，人气也很高的博客有：新浪博客，网易博客，搜狐博客，天涯博客等。（15）社群渠道：豆瓣、知乎、天涯、蚂蜂窝旅游、携程旅游、微信群、QQ群、豆瓣小组等。,站外引流-微博,PART FIVE 推广营销,微博营销,信息引爆,核裂
10、变级传播,精准锁定消费者,舆情监控,事件营销,名人效应,大号转发,微博本身是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台。而企业官方微博代表着一个企业的品牌形象，担负着企业品牌营销的职责。通过微博可以和用户一对一交谈，通过互动及口碑营销方式无形之中融入企业营销信息。这个平台可以使企业品牌获得更高的知名度和美誉度，培养更多的忠实客户，并发掘出更多的潜在客户。官方微博应该是品牌展示窗口、客户服务中心、用户体验中心和企业的信息发布中心，而正因为微博比官网的互动性更强，官方微博可能是更好的信息发布平台和品牌展示窗口。,站外引流-微信,PART FIVE 推广营销,微信公众号主要是面向名人、政府、媒体、
11、企业等机构推出合作推广业务。可以将品牌推广给微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。展示：将企业介绍、品牌文化、产品服务、核心优势、最新活动等信息在微信上进行展示调研：通过微信互动，收集粉丝信息，并建立粉丝信息档案，以此展开粉丝调研会员：企业会员可直接在微信上进行会员信息绑定，进行个人资料管理和信息查询销售：微信基于朋友圈强关系的分享链，使企业的微信商城在聚集消费者、进行产品口碑传播方面拥有天然优势客服：企业会员可直接在微信上进行会员信息绑定，进行个人资料管理和信息查询口碑：得益于微信分享的便捷性以及微信朋友圈的强关系链，企业可以搭建口碑分享系统,微信营销,企业移动互
12、联网入口,强大的社交关系,企业服务功能,站外引流-QQ、邮件、短信,PART FIVE 推广营销,优点：精准、效率高、持续性长、低成本1.广告本着少而精的原则，要做的吸引眼球。2.利用群公告的群相册。3.群邮件功能，在软文里植入广告再发，不要直接发广告信息。4.用群空间、群共享功能。,优点：成本低廉、快速、精准、主动出击三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的邮件营销。,优势：覆盖面广、发送简单、不可回避、准确率高1.可以向SP运营商申请接口，利用软件发送，费用相对便宜。2.市面上的短息发送工具。,QQ群,邮件,短信,站外引流-SEM竞价
13、排名,PART FIVE 推广营销,竞价排名概念：顾名思义就是网站付费后才能被搜索引擎收录，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。,站外引流-网盟广告,PART FIVE 推广营销,概念：网站联盟广告是电子商务网站起步时打造影响力的性价比最高的广告形式，可以有各种不同的广告投放方式，包括视频、图片、文字、悬浮视窗和图文混排等多种不同的手段，同时投放在数以万计的中小网站的不同位置上。网站联盟广告甚至可以做成视频的“
14、切片”方式，在网上视频播放之前、之后或者是在暂停的时候放置广告图片。付费模式：网盟广告一般采取按点击付费的模式主体：在网站联盟中，有三个主体：需要做广告的广告主、提供广告位的网站主和承载广告运作的广告联盟平台。广告方式：网站联盟的大致运营过程有以下四个步骤：1、广告主登陆联盟平台，将自己的广告代码、广告创意、需投放的广告类型，以及对于网站类型的要求与对广告位的要求写入联盟平台，在这个过程中需预先支付投放的佣金。2、联盟平台对广告主的广告进行审核，将审核通过的广告挂在符合要求的前台页面上。3、网站主登陆联盟平台，在平台上通过自动过滤和行业内容以及形式匹配，登记合适的广告位，并将广告投放代码放置在
15、自己的网站上。4、正式投放开始。这时如果有客户点击广告，就有费用产生了。,站外引流-DSP平台推广,PART FIVE 推广营销,DSP，即广告需求方平台，是一种在线广告平台。这种平台旨在帮助广告主在互联网上进行跨媒介、跨平台、跨终端的进行广告投放，达到快速整合数据、分析受众、实时监控调整优化的效果。使广告主更简单便捷地以合理的价格购买高质量的广告。,广告形式图,广告特点,1、一个统一的、综合的操作平台2、能够整合、优化、管理不同渠道的流量3、支持RTB实时竞价4、领先的优化算法，广告投放都是围绕广告目标完成5、全面统一的数据报表6、以受众购买为中心,广告精准图解,站外引流-媒体广告、户外广告
16、,PART FIVE 推广营销,媒体广告就是在传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）及移动应用上做的广告。其中，PC互联网广告和移动互联网广告是媒体广告中的生力军。通常情况下，每一种媒体都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这就是媒体组合。,户外广告，泛指基于广告或宣传目的，而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告如：企业LED户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌.霓虹灯广告牌、LED看板及安装在窗户上的多功能画蓬等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。,广告形式,站外引流-线下活动,PART FIVE
17、推广营销,一个成功的线下推介活动对于网站聚集用户、提高流量、提升人气、扩大宣传、开拓业务都有非常重要的作用。线下推介活动重在持续性，只有不断的进行线下宣传，才能使网站的人气不断上升，从而大大增强网站的综合实力。通过线下宣传活动在短时间内聚集起目标用户群，使用户与用户、用户与网站之间实现互动交流，不仅将口碑宣传应用到了实际生活之中，而且还能提高网站人气。线上和线下不是相互孤立的，成功的线下活动，还需要线上宣传的支撑，通过线上积累的品牌、影响力，推动线下活动的开展，不仅提升知名度、加强与用户的联系，还会有可观的经济效益，从而拓展网站的盈利模式。线下活动包括很多类型，如展会、交易会、路演、发布会、体
18、验会、聚会、节假日等主题活动、赞助等等。,站内活动,PART FIVE 推广营销,活动分类：促销、主体、常规、品牌实现形式：满/赠/减/折、限时、限量、抽奖、周年庆、红包、积分、会员专享、新人礼包、包邮、用户成长体系等切入点：消费者的大部分动作一直没离开作为人的基础需求：衣食住行，感情诉求。一年四季，换季需要换衣服，节假日，有特殊的需求倾向；每次毕业的伤感，每次开学面对新生军训的幸灾乐祸，过年过节要孝顺父母，情人节要孝敬媳妇儿 下图为“衣食住行和情感诉求”的切入点示例。,注意事项：1、活动策划时，要长远考虑是否为周期性活动，开发的系统是否可以复用；2、要将开发的技术难度列入考量；3、要考虑财务
19、政策方面是否可行等。,站外引流为我们带来了客户，假设在网站内容还不错的前提下，如何促使客户形成购买？如何提升客单价？答案是：站内促销活动,06,内容优化,PART SIX,页面设计（购买转化）、推荐系统（购买转化、提高客单价）、产品组合（提升客单价）、成长体系（提升客户黏度）,我们有了流量，用户来了，那用户喜不喜欢我们的网站，愿不愿意买，下次还想不想再来就成为问题的关键。,页面设计,PART SIX 内容优化,用户来到我们的网站，第一印象、购买体验、售后体验等形成了用户体验。用户体验是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。但是对于一个界定明确的用户群体来讲，其用户体验的共性是能够经由良
20、好设计实验来认识到。页面设计作为门面担当，是我们第一个需要解决的问题，也是我们要重视并不断完善的。注意：内容优化每个环节的作用都不是单一的，例如：良好的页面设计可以促进购买转化的同时，对提高客单价、提升客户黏度也有影响。,客户体验,访问速度,美观性,易用性,关联性,交互设计,导航搜索,页面设计要素示意图,推荐系统,电子商务推荐系统向客户提供商品信息和建议，模拟销售人员帮助客户完成购买。通过建立以用户为中心的个性化的营销策略，帮助客户提升用户的忠诚度，在最合适的时机提供用户最需要的信息，为用户提供更加舒适的购物体验。推荐系统在购买转化、提高客单价、提升客户黏度方面都有着巨大的作用。表现形式有以下
21、几种：1、客户提出对特定商品的查询需求，推荐系统根据查询要求返回高质量的推荐；2、推荐系统根据客户的购物车和客户可能感兴趣的商品推荐类似产品；3、推荐系统通过电子邮件的形式通知客户可能感兴趣的产品信息；4、推荐系统向客户提供其他客户对相应产品的评级或评价；5、推荐系统列出所有的搜索结果，并将结果按照客户兴趣做降序排列。等等豆付商城在上线初期即会引入推荐系统，并会在商城发展过程中对推荐系统的精准度不断完善。,PART SIX 内容优化,产品组合,组合营销是一种常用的手段，实现的形式也比较多，例如捆绑销售、搭配购买、套餐优惠、关联营销、第二件折扣等。其核心思想是找到相关联的商品，并推荐给买家。组合
22、营销的主要作用在于提升购买笔数，从而达到提升客单价的目的。,PART SIX 内容优化,适合嵌入式关联，用润物细无声的方式放在宝贝描述的各个地方，抓住买家最初的购物意向。例如在上衣的页面里推荐牛仔裤，买了泳衣可以看看泳帽。,分为人群相关和产品相关。人群相关即寻找到同一人群所使用的产品。产品相关即寻找到可搭配购买的产品，或类似的替代产品，例如雨伞与雨鞋、雨伞与雨衣。,在为买家推荐宝贝的同时，进行搭配购买享折扣。添加赠品也是促销一种，例如女鞋店铺可能有袜子，鞋垫，半码垫等配套，可以当作赠品成为套餐。满就送活动也是常用的一种手段。,互补型-搭配套餐,替补型-关联销售,促销型-满就送,成长体系,用户成
23、长体系属于商家的一种运营手段，最早的一种“熟人打折”就属于用户成长体系的雏形。传统商家通过区分普通用户和会员来激励用户忠诚度和持续消费。在互联网行业中，几乎所有的企业都有自己的一套用户成长体系。比如QQ的用户等级，迅雷的用户下载等级，淘宝会员，京东会员等。成长体系可以有效的提升用户粘度。成长体系主要有两方面的作用：1、作为一种激励方式，提升用户的主动活跃。2、增强用户的粘性，形成竞争壁垒。搭建用户成长体系需要考虑以下几个特征：1、合理的用户(行为)维度；例如要求用户每天必须买一件商品才有积分就是不合理的。2、明确的激励目标模型简单的好处能让用户快速意识到“奖励机制”，同时有预期来作为成长目标。
24、3、计算模型简单4、奖励可感知和差异化,PART SIX 内容优化,07,物流保障,PART SEVEN,PART SEVEN 物流保障,03,初创阶段：商家自己负责仓储，并自行解决物流问题，在选择第三方物流供应商方面，豆付商城有监管责任。,盈利足以覆盖自建仓储阶段：自建仓储势在必行，而自建全套物流团队从成本上是不合算的，不过可以通过系统做好物流资源整合，把物流线延伸到最后三公里。,盈利足以覆盖自建物流体系阶段：自建仓储物流服务团队无可避免。原因有三：第一，用户数据是所有电商的核心资源，物流团队可有力地促进用户数据的掌控；第二，网购用户期望值越来越高，当前快递企业明显已经无法满足；第三，自身有
25、足够的规模将仓储物流成本拉低至少到行业平均水平。,08,客户服务,PART EIGHT,我们通过网上客户投诉数据发现，约有三分之一的投诉是由于客服人员的关系。特别是当电子商务网站刚刚起步的时候，服务满意度显得更加重要。客服大概分成下图（左）这三种类型的服务：,售中,快递查件催发货修改订单缺货通知,售前,产品咨询询价议价物流咨询大宗购买,售后,退款退货换货维权投诉买家评价,PART EIGHT 客户服务,电商客服的KPI构成，应该至少包含以下几个关键指标。1 销售指标：每个员工的销售指标构成整体销售指标。2 询单转化率：公式为“询单转化率=最终付款人数/咨询人数”，良好的销售技巧和服务态度对这个
26、指标影响很大。3 响应时间：对于一个电商客服来说，响应时间会极大影响顾客是否最终达成交易。一般来说响应时间要分为首次响应时间和服务过程中的响应时间。首次响应时间尤为重要，往往就能决定这一单生意是否能成交。,09,数据分析,PART NINE,电子商务是基于互联网的，数据充斥在电子商务运营的各个环节，所以成功的运营一定是基于数据的。当我们养成以数据为导向的习惯后，做运营就有了依据。下表中列出的是相对比较重要的数据，不出现在这张表中的数据不等于说不重要。而且，对于不同类型的电子商务网站，数据的重要性也会有所不同。,PART NINE 数据分析,“工欲善其事，必先利其器”。在数据分析和数据挖掘的过程
27、中，工具的采用能够让我们的工作更好、更快地进行下去。以下是几个比较基础的工具举例：Excel Matlab Google Analytics chinaz、admin5、爱站网等站长工具 用R语言制作的工具 其它的开源数据挖掘工具 淘宝、京东、当当等的开放平台 数据展示工具,10,成本核算,PART TEN,PART TEN 成本核算,成本,成本,推广费,硬件,软件,团队建设,包装,培训聚餐等,电脑桌椅等,ERP、装修等,利润=收入-成本，所以就算有利润也不一定能赚钱，成本核算也是一个不可忽视的环节。这里列出成本核算中一些不可缺少的要素，以供参考。,11,团队建设,PART ELEVEN,要组
28、建团队，必须先明确业务流程，以下为一个商品从生产到售出的完整流程。,PART ELEVEN 团队建设,招商采购,营销推广,文案编辑,美工摄像,程序开发,组织架构在一个企业的不同发展周期有着不同的变化，每个智能应该配备的人员数量也视业务而定。结合上一页的业务流程，我们可以判断，至少以下职能要素是一个电商团队必不可少的。,PART ELEVEN 团队建设,客户服务,活动策划,物流仓储,产品设计,数据分析,12,风险评估,PART TWELVE,注重低成本及虚拟化是电子商务企业最大的特点，在这种管理思想下，电子商务企业往往单纯的关注市场利润的增长而忽略风险和风险管理。以下是电商企业在运营过程中可能遇到的风险，以作风险管理参考。,PART TWELVE 风险评估,法律风险,信用风险,市场业务风险,财政金融风险,企业内部管理风险,技术风险,运营风险,竞争风险,质量控制风险,服务风险,13,项目进度,PART THIRTEEN,PART THIRTEEN 项目进度,豆付商城目前正在紧锣密鼓的封闭开发测试过程中，预计将于2016年8月中旬上线试运行,
