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1、市场营销学,模块二 定位战略确定,学习目的：了解定位的基本概念了解产品差异化的途径了解定位的确立了解定位的传播,第一节 活动设计,要求:以小组(3-5人)为单位,任意自选一产品,从产品差别化的四个角度分别设计该产品的差别点,并形成报告.,一、有形产品差别化 二、服务差别化 三、人事差别化 四、形象差别化,第二节 相关知识,一、有形产品差别化,榴莲、农家乐、西瓜、汽车、醉虾、,1、特色 产品特色是指对产品基本功能给予补充的特点。,“农夫果园”,如今，市场上的果汁饮料口味繁多，橙汁、西柚汁、苹果汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味，农夫果园作为一个后进
2、的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入市的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味，所以一上市就紧紧抓住了消费者。,2、性能质量 工作性能是指产品首要特征在运行中的水平。,3、一致性的质量 一致性的质量是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。,麦当劳,1937年，麦当劳兄弟开设了麦当劳餐厅，因为他们从没
3、有餐饮业的经验，反倒是他们致胜的原因。他们没有传统餐厅经验的包袱，使得他们得以用全新的角度来检视餐厅内部的烹调流程。麦当劳兄弟用了十多年的时间寻求如何用最快的速度，为他们的顾客提供最新鲜、最美味、最廉价的食物；1954年，一位销售奶络搅拌机的业务员注意到这家麦当劳本店。因为一般的餐厅顶多使用1-2部的奶络机，可是这家麦当劳餐厅却使用了10部。于是他和麦当劳兄弟签下了代理的合约。麦当劳连锁店重新开始。他100复制麦当劳兄弟餐厅。我们甚至可以这么说，现今遍布全球的一万多家麦当劳连锁店几乎与1954年时候的麦当劳店没有什么两样。克拉克先生可以说穷其一生的精力只在维护麦当劳餐厅的一致性，统一性。,4、
4、耐用性 耐用性是衡量一个产品在自然或在重压条件下的预期的使用寿命。家用电器（SMITH热水器）、装修材料、汽车、家具 技术更新快、某些流行的产品一般不适宜。,5、可靠性 可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的可能性。,6、易修理性 易修理性是指当产品失灵或无法工作时，能易于修理。,7、风格和式样 式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。,斯沃琪手表,瑞士的斯沃琪手表以其款式的多变，作为时装表吸引追求潮流的年轻人。斯沃琪每天都不断地推出新式手表,以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块,因为他们希望佩戴不固颜色的手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表,每天他
5、都要换一套西服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。斯沃琪倡导了一种新的手表消费文化。,8、设计 一种整合的力量。前面所有的特征都是产品设计的参数。,二、服务差别化,1、定货方便网上书店、电话购物、网上银行、国美网上购物、,2、送货服务（速度、准确性、文明性）丰田汽车（3天）、卡特匹勒公司、佐丹奴的快速反应系统、大娘水饺、兴业银行信用卡售后服务,3、安装服务 铁通宽带、装修、电脑的安装、,4、顾客培训服务 信用卡、喝咖啡、,麦当劳大学,每个麦当劳餐厅的经理或特许经营者都需要从餐厅普通店员做起，再经历班次经理、助理经理和餐厅经理等各层次的训练，整套培训平均大约需要两年半左右的时间。受训者要从未来领导者的
6、角度，学习经营一家营业额数百万美元的麦当劳餐厅的每个工作环节，学习基本的领导艺术、团体合作的技巧以及如何引导和训练员工、如何制定符合地区要求的商业计划等等。学习方法也是多种多样，既有课堂教学，也有在实验餐厅的实际操作，还有为解决具体问题为而设计的案例教学和大量的网上学习教程。有趣的是，汉堡包大学有46个课程的学分已被美国高等院校的一个主要协调机构美国教育协会承认。这意味着学员如果到正式高等院校深造，有关课程可以免修。汉堡包大学的学分得到正式承认是对其教学质量的充分肯定。,5、咨询服务 美容院、米利肯公司、巴人火锅、同仁堂药店、,6、修理服务 眼镜店、电动车修理、DELL电脑的维修、,7、其他
7、保证等,沃尔玛,早在20世纪70年代末，沃尔玛特就建立起了计算机配售体系，从计算机开出订单到商品上柜，比竞争对手平均快3天，节省成本25，在减少库存并保持货架充实率上也领先于其他零售商。沃尔玛特公司的计算机控制中心是一座外貌形同体育馆的庞然大物，在美国仅次于美国国防部的五角大楼，甚至超过了联邦航天局。该系统与3800家供货商实现计算机联网。如果顾客在沃尔玛特购买了一件商品，店员通过扫描商品上的条形码，信息就可以立即通过沃尔玛特的信息系统向该商品制造商的信息系统自动订货，并在该制造商信息系统上做出生产计划或调整、安排供货，两天后，完全相同的一件商品又会补充到沃玛特的货架上。沃尔玛特甚至利用自己掌
8、握市场的优势，迫使像劳斯莱斯这样的大型汽车，造公司实现与沃尔玛特同步的计算机管理，以做到即时销售、即时生产，大大压缩了产品的时间成本。同时，全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况也可以随时从该系统中调出查阅。,福田汽车呼叫中心 作为中国汽车行业规模最大的呼叫中心，福田汽车呼叫中心一直以来以创建中国汽车行业最具服务口碑的呼叫中心为努力方向。坚定不移地贯彻服务差别化战略，全面推进让您满意服务工程，通过广泛开展规范化、亲情化、个性化、专业化的一站式服务，真正实现了从服务中心到关怀中心的升级。呼叫中心的成功运作，推动了福田汽车在服务理念、服务形象、服务标准、服务流程、服务讯服务配件等方面的全面统一
9、，大大提升了福田汽车的客户满意度和客户忠诚度。基于度福田汽车呼叫中心在实施规模、技术应用水平、整体服务品质及对企业业务支撑价值等方面的综合考量，经2005年中国客户关怀标杆企业评审团审核决定授予福田汽车呼叫中心“2005年度中国最佳呼叫中心”的称号,三、人事差别化,公司通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。新加坡航空、麦当劳雇员、IBM、迪斯尼、银行、杜邦、长江商学院、铁路、,训练有素的员工六个特征：,1、胜任：员工具备必需的技能和知识。2、礼貌：员工对顾客的友好，充满敬意，能为顾 客着想。3、可信：员工值得公司的信任。4、可靠：员工能自始至终准确的提供服务。5、反应敏捷：员工能对顾客的
10、需要和有关问题迅 速作出反应。6、善于交流：员工能尽力去理解顾客，并能准确地与顾客沟通。,新加坡新加坡航空公司,定位：这家由政府持有56%股权的航空公司，是新加坡最深入人心的飞行广告牌。Logo：这些空姐是东方女性的化身，是杜莎夫人蜡像馆中第一个商业形象代表。广告语：“我的新加坡空中小姐，世界有了你变得更精彩。每一座城市都认识你的芳容，他们都希望你不要那么来去匆匆如果没有你，我真的不愿飞向天际。”投入：每位空姐的培训费用为300万元人民币。产出：通过这些从头到脚都有标准化设计的美丽女子，新加坡在全球的形象单纯而美好。,四、形象差别化,形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来
11、取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。,（一）品牌个性与形象,茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等,（二）标志,设计的简单明了，能即刻被辨认。具有颜色、声音、音乐、文字和视听媒体。通过各种途径传播。,柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色,（三）环境与气氛,产品销售或服务的场所环境与气氛。必胜客、银行、保险公司、咖啡店、教室、,（四）活动项目,为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。,农夫山泉,第三节 总结,针对学生的分析报告，选择相对比较好的和较差的各一份，由老师进行点评和总结。,
