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1、第二章 销售风险识别分析,第一节 销售风险识别步骤与方法 第二节 销售风险分析方法 第三节 销售风险的形成机理分析 第四节 纯粹性与投机性销售风险分析,销售风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发生的潜在原因。销售风险识别是销售风险管理的基础。销售风险识别分析过程包含以下两个环节：一是感知风险，即了解客观存在的各种销售风险。二是分析风险，即分析引起风险事故的各种因素。感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键。只有通过感知风险，才能进一步在此基础上进行分析，寻找可能导致风险事故发生的各种因素，为拟订风险处理方案、进
2、行风险管理决策服务。而风险排查是综合感知识别和分析的综合方法。,第一节 销售风险识别步骤与方法,一、销售失败的原因销售额下降、市场份额减少和产品销售范围变小都是销售失败的迹象。发生销售失败是因为公司受到一个或多个销售问题的困扰。这些可分为：政府政策发生变化 市场发生变化 价格战 假冒和仿造 产品性能差 促销搞的不好 品牌失败 销售不幸之轮 开发新产品失败 分销失败 过分依赖主要客户 公司声誉受损 服务问题,公司应该以战略性的销售眼光，使自己处在适合自己的市场上，提供优质的产品或服务。销售风险识别就是针对这些风险问题进行逐一的识别，发现其发生的可能性，从而一方面回避掉可以规避的风险；另一方面减缓
3、无法回避的风险。二、销售风险识别步骤销售风险识别所要回答的主要问题是：哪些销售风险需要考虑？导致损失的销售风险事故有哪些？引起销售风险事故的主要原因和条件是什么？销售风险事故所导致的后果将会如何？识别销售风险的方法有哪些？如何增强识别销售风险的能力？,通过销售风险识别，了解面临的各种销售风险和致损因素，其一可以对销售宏观环境引起的难以衡量的指标进行观测跟踪，以便选择最佳的销售风险预警方案。其二可以对销售微观环境引起的指标进行衡量，为销售风险的预警和控制提供决策依据。需要说明的是，每一种销售风险识别方法都存在一定的局限性，这是因为：其一，任何一种方法不可能揭示出企业面临的全部销售风险，更不可能揭
4、示导致销售风险事故的所有因素，因此在实际工作中必须根据企业的性质、规模以及每种方法的用途将多种方法结合使用。其二，由于企业经费的限制和不断地增加工作会引起收益下降，风险管理人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。其三，销售风险识别是一个连续不断的过程，仅仅依靠风险管理人员一两次调查分析不能解决问题，许多复杂和潜在的销售风险因素要经过多次识别才能获得较为准确的答案。,销售风险识别的实施过程如图22 所示：,风险分析基础业务分析报告基准假设分析非确定性事件历史事件经验教训解决问题事项,潜在限制条件企业销售风险管理文化企业销售风险管理资源企业销售风险管理自身因素企业销售风险规划,风险识别工
5、具风险提示列表风险数据库流程图管理风险问卷,风险识别报告企业销售风险登记手册,风险识别,三、销售风险识别方法（一）组织图分析 组织图分析适用于各类企业的风险识别，是企业感知风险的最一般而又必要的方法之一。与其他方法比较，它的一个重要特点是能够揭示企业关键人物对企业销售的影响。通过组织图分析能反映以下事实：（）企业活动的性质和规模。如一个企业集团是由哪些子公司组成，它们各经营什么性质的业务等。（）企业内各部门之间的内在联系和相互依赖程度。当销售风险发生时，会在企业内部各部门之间产生互相影响。（）销售组织结构。这是销售风险发生的制度因素。目前不少企业因营销组织混乱造成了较多销售风险，是销售风险识别
6、的关键环节。（）企业关键人物。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。,（二）财务报表及原始销售资料分析 销售风险管理试图避免的事故都将导致对财务的负面影响，所以财务报表提供了关于这些事故的线索，因而提示出企业需要保护的对象。这样，仔细研究资产负债表、利润表、财务状况变动表等，能够使风险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险。同时，企业的销售资料对销售风险有着重要作用，如销售报表、客户反映、销售有关文件、订货会材料、市场调研报告、销售总结等，应充分利用。,利润表,（三）首要风险指标和扩大触发器 首要风险指标，是提供对潜在事项（如燃料价格、网站的流量）进行定性或定量的计量方法。为了能发挥作用，首要风险
7、指标表现可以及时地为管理者所使用。这取决于信息，它可能是每日的、每月的或实时的。触发器是一种特殊类型的存储过程，该存储过程响应特定的事件。它特别集中关注日常经营，并且当超过一个预先设定的底线时，在例行基础上进行报告。扩大触发器需要确定在什么时间通知管理人员，通知时间的安排建立在管理人员认为采取措施需要花多少时间的基础上，如P40“表”所示：,表21 首要风险指标和扩大触发器,（四）环境分析 由于销售环境的不断变化，给营销带来不确定性。可以说，销售的大多数风险都是由销售环境引起的。在分析这些环境因素时，重点考虑企业受宏观环境因素最直接的影响。销售的微观环境对企业的影响是直接的，对微观环境则要重点
8、考虑企业与其联系特征及这些联系的稳定性和波动性。如产品是直接营销给某些大用户，还是通过批发商或零售商间接营销？供货商渠道是单一的还是多渠道？等。（五）流程图分析 一幅流程图能生动、连续地描绘一个特殊活动过程，在辨别整个销售过程的关键环节上是非常有用的，这些环节常被称为“瓶颈”，即该环节发生任何事故都会造成整个销售的停止。这样的流程图可能贯穿于整个营销活动中，甚至是整个企业活动，如图所示（P42，略）。销售风险的流程图分析，在于从营销业务的每一环节中，找出可能带来销售风险的因素。,（六）风险调查分析 风险调查分析可通过调查表和问卷，以现场调查的方式进行。调查表和问卷结合使用，可以全面而深入地认识
9、风险。应主要针对系统主管调查，因为他们对本部门的情况最为了解，能为风险管理者提供许多有价值的信息。风险分析调查问卷中每一栏都是风险管理者所面临的重要问题，是需要彻底了解的问题。销售风险调查问卷的示例见表2：表22销售风险调查问卷,第栏：“风险所在”。即要求回答在什么环节会发生重大营销损失。第栏：“损失时机”。要求回答当损失发生时，什么时候损失最大，什么时候损失最小。第栏：“损失原因”。要求回答发生损失的原因，如质量问题、货款拖欠、服务问题等。第栏：“可能损失金额”。这一栏较难填写，需要作详细估计和计算。第栏：“损失估计的可信度”。这一栏要求填表者回答第四栏中两个估计损失金额及可信赖程度究竟有多
10、大。第栏：“损失频率估计”。要求填表者对损失频率作定性估计。第栏：“风险率”。要求估计风险大小。它是损失金额、损失估计可信度、损失频率估计这三者的乘积。第栏：“建议”。要求填表者提出控制营销风险的有关建议。在实际研究中，还应注意现场访谈及查阅其他记录和文件。同时通过与销售管理和业务人员深入沟通可以加深对销售风险的认识。,第二节 销售风险分析方法,一、销售风险分析的含义 为了进一步认识企业所面临的风险，必须详细研究引起营销风险事故的各种潜在因素，对提出的销售风险特征指标进行深度分析，这对销售风险预警和衡量尤为重要。销售风险分析即通过对销售风险的理解，决定销售风险是否需要被处置，并确定最合适的销售
11、风险处置战略和方法。销售风险分析通常包括：一是分析销售人员、市场和业务活动中所存在的销售风险因素，判断发生销售风险损失的可能性；二是分析企业所面临销售风险可能造成的损失及其形态。此外，需要鉴定销售风险的性质，以便采取合理有效的处理措施。,二、销售风险分析的方法（一）风险清单（列表）在分析销售风险时，最方便的方法是编制风险清单，清单上逐一列出企业面临的销售风险，并将这些风险与企业销售活动联系起来考察，以便发现各种潜在的风险因素。如以客户服务跟踪调查为例，风险清单应将客户服务的问题一一列出，并通过汇总分析发现客户服务中的风险问题，见P44“表23”（略）。,二、销售风险分析的方法（二）事故树分析
12、事故树分析是对可能引起损失的事故进行研究，并探究其原因和结果的一种方法，如下图24所示。事故树是一种图表，用来表示所有可能产生事故的风险事件。事故树遵循逻辑学演绎分析原则，即从结果分析原因。以产品质量问题引起的客户索赔事件为例，质量出现问题的原因可能是由于设备故障，也可能是产品生产加工过程中的自然异常因素，同时也很可能是由操作人员所致。,营销系统事故,原 因,营销环境变化,营销系统震荡,营销管理失效,图2-4 事故树分析,结 果,营销责任损失,营销财产损失,营销人员伤害,营销收益损失,（三）销售威胁分析 销售威胁分析是通过编制对企业销售活动构成威胁的事故一览表，来分析造成企业销售风险的各种原因
13、，以及这些原因对致损事故发生及损失程度的影响程度的一种分析方法。如，企业市场占有率下降对企业销售是一个很大的威胁，而影响企业市场占有率下降的原因也是多方面的，其中一类是价格因素，而产品的价格高低，取决于原材料价格、设备效率等。另一类是非价格因素，它取决于技术开发能力、市场开拓能力、企业信誉等。表24 营销威胁分析（略表）,市场占有率下降10%,威胁,（四）风险事件跟踪 风险事件跟踪就是对企业销售活动中风险事项和销售因素进行跟踪观察，识别那些对实现企业目标来说很重要的风险和机会。潜在风险事件的识别要在持续的基础上结合日常业务活动进行。表25说明了一个公司如何使它的持续事项识别机制与引起事项的外部
14、和内部因素适应，以帮助确定是否需要采取进一步的措施。表中打“”的项目表示可以跟踪获取资料。表25 事项识别机制(略表）,（五）慕景分析 慕景分析是通过有关数字、图表、曲线等，将某项销售活动或某企业未来某种状态进行描绘，从而识别引起风险的关键因素及其影响程度的风险识别方法。它注重说明某事件出现风险的条件和因素，并且还要说明当某些因素发生变化时，又会出现什么样的风险，会产生什么样的后果等。采用慕景分析法识别销售风险时，主要是对销售风险和有关损失事件进行全面的筛选、监测和诊断，达到全面认识风险、识别风险的目的。筛选、监测和诊断之间的关系是紧密相连的。（1）筛选：所谓筛选，是按一定的程序将具有潜在风险
15、的产品、过程、事件、现象和人员进行分类选择的风险识别过程。（2）监测：监测是在风险出现后对事件、过程、现象、后果进行观测、记录和分析的过程,以便及时提示人们下一步应该采取的行动。（3）诊断：诊断是对风险的前兆、风险后果与各种起因进行评价与判断，进行仔细的检查并找出主要原因。对企业销售风险的诊断主要是通过各种指标和指标体系、调查研究法和经营比率分析法进行。,（六）销售风险因素预先分析 销售风险因素预先分析是指在一项销售活动开始之前，分析整个系统所存在的风险因素及其类型，估计可能发生的后果的一种方法。这一方法适用于新产品开发和开发新客户。销售风险因素预先分析的主要过程如下：第一，分析系统出现事故的
16、可能类型：通过广泛收集资料，了解本企业以及国内外同类型企业曾出现过的事故等。第二，调查风险源：弄清风险因素存在于哪些地方，以确定风险源头。第三，识别风险源转化条件。研究风险源转变为危险状态的必要条件和危险状态转变为事故的触发条件。第四，划分等级。找出了风险源、转化条件、触发条件以后，再对上述风险因素所致后果的严重性划分等级，以供风险管理决策使用。一般划分为五个等级：一级（无险）：优良状态，一般不存在风险，不需要控制。二级（轻险）：正常状态，后果可以忽略，可不采取控制措施。三级（中险）：后果较小，暂不会造成销售系统损坏，应考虑采取控制措施。四级（重险）：后果严重，会造成营销系统损坏，需立即采取控
17、制措施。五级（巨险）：灾难性后果，必须立即予以排除。,第三节 销售风险的形成机理分析（本节内容源自2000年张云起的博士论文：“营销风险形成机理与预警控制研究”）,销售风险是一种复杂的社会经济现象，对其形成原因的认识是销售风险管理中的难题。通过有关学者的研究认为，形成销售风险的三大原因是：销售环境突变 营销系统振荡 营销管理失效 进而提出销售风险形成机理是：销售环境的不确定变化引起销售系统不规则波动，如果销售管理失效，使得销售系统波动没能得到有效控制，会使销售系统的波动变为不规则振荡，可能产生销售事故，引发销售风险。在此基础上提出：提高销售环境适宜度、销售系统安全度、销售管理有效度的“三度”管
18、理设想，以提高销售可靠度，降低销售风险度。,一、营销环境突变形成风险的原因分析 企业销售离不开它的外界环境,它既能给企业带来市场机会,也会给企业带来威胁。企业销售所面对的环境风险有：宏观销售风险和微观销售风险。1、宏观销售风险：宏观销售风险是宏观市场环境变化给企业销售系统 带来的不确定性影响。这种影响通常是间接的，它先要经过市场大系统的反应，然后才作用于企业销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。2、微观销售风险：微观营销风险是宏观市场环境变化给企业营销系统带来的不确定性影响。由于企业销售直接活动于微观环境之中，因此其影响会直接作用于企业销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销
19、售风险。,二、销售系统振荡形成风险的原因分析（一）销售系统的构成和销售流的运行特点 一个简单的销售系统可以用下图来表示：这一系统有两个主要的因素组成：销售组织（公司）和市场（顾客）。把这些因素连接起来的是三个信息沟通的流程（信息流、促销流、管理流）和三个实体交换的流程（产品流、服务流、货币流）。,一个简单的营销系统,（二）销售流的运行规律 1、主辅律：在销售流中，产品流和货币流是两大主体流，是企业与市场进行交换的核心内容。企业的效益好坏就决定于这两种相向流动的流体的流速和流量。而信息流、传播流、促销流和服务流则是两大营销流的支持系统。2、协同律：协同律六大营销流的运动必须协同一致，形成一个整体
20、。协同性主要表现在三个方面：一是时间协同：六条流在流动中必须保持时间上的协调性。如，信息流与产品流是一个相继发生的活动，其产品流运动在信息流之前，便可能因产品不适应市场要求或流向错位而导致无法流动。二是多端协同：辅助流是为主体流服务的，其目的是推动主体流的大流量和快速度运行，主体流运行并不均衡导致瓶颈现象，而辅助流是为解决瓶颈而流动的。所以，在主体流瓶颈处，辅助流流量大、流速快，而非瓶颈处，也许就很少或根本没有辅助流流动。因此，销售流的辅助流经常是一个始于销售线的某一环节又终于另一环节的局部流。三是流量协调：销售流量最大化的基本条件是销售线各节点的流量能力协调一致，即销售线各节点的流量能力是等
21、值的。,（二）销售流的运行规律 3、波动律：销售流的流动不是完全规则的，而是随市场的变化而周期性的波动。在一年之中，不同的季节，因需求量不同，销售流流量和流速也会不同，需求量大时，流量大、流速快，需求量小时，流量小、流速慢有的时候，根本无需求量，因此，流量为零。导致销售流波动的原因是需求的不规则性，而需求不规则则由地理(尤其气候)、文化习俗、法律、经济等因素决定。因此要掌握销售流的波动规律，必须研究目标市场的地理、文化、习俗、法律、经济等环境要素。导致销售流波动的另一原因是竞争对手力量的对比变化。,不规则振荡,规则性波动,时间,销售流,起始时间,销售流变化规律图,三、销售管理失效形成风险的原因
22、分析 在销售系统结构中，管理流在企业内环境中运行。从销售管理的目的出发，企业可以通过提高销售管理效率，保证销售管理效果，从而实现销售管理的效益。但在实际管理过程中，销售管理对其销售系统的作用有正作用和反作用两个过程：正作用过程：有效销售管理销售系统规律性波动实现销售目标 反作用过程：销售管理失效销售系统不规则振荡产生销售风险 这两个作用反映了“成功失败”的运行规律。如下图所示：企业的销售环境有稳定或不稳定或突变的情况。不同的销售管理行为可能产生不同的销售境况：销售正常状态或销售风险状态。,销售管理系统作用图,从上面三种销售风险的成因分析，本文最后归纳出销售风险的形成机理是：销售环境的不确定变化
23、引起销售系统不规则波动，如果销售管理失效，使得销售系统波动没能得到有效控制，会使销售系统的波动变为不规则振荡，可能产生销售网事故，引发销售风险。如下图（多米诺骨牌）所示：,四、销售风险管理的设想 销售风险是一种复杂的社会经济现象，对其形成原因的认识是销售风险管理中的难题。通过有关学者的研究认为：形成销售风险的三大原因是：销售环境突变 营销系统振荡 营销管理失效 进而提出销售风险形成机理是：销售环境的不确定变化引起销售系统不规则波动，如果销售管理失效，使得销售系统波动没能得到有效控制，会使销售系统的波动变为不规则振荡，可能产生销售事故，引发销售风险。在此基础上提出：提高销售环境适宜度、销售系统安
24、全度、销售管理有效度的“三度”管理设想，以提高销售可靠度，降低营销风险度。所谓销售可靠度，是指销售环境、销售系统、销售管理各要素，在特定期间内相互作用，达成预定销售功能的概率。,一、销售纯粹风险分析 纯粹风险是指那些只有损失机会而无获利可能的风险。销售纯粹风险可分为：财产风险、责任风险和人身风险。（一）销售财产风险分析 1、企业财产与权益 企业的财产是企业生存、发展的根本所在。而企业销售活动所涉及的财产主要是企业的产品、厂房、设备等有形资产和企业的品牌、商誉等无形资产。因而保障企业这部分财产的最大安全，是销售风险管理的重要课题。,第四节 纯粹性与投机性销售风险,2、财产损失形态 企业财产风险可
25、能导致的损失形态，根据不同的分类标准分类如下：（1）按财产性质可分：有形财产损失和无形财产损失。（2）根据损失原因可分为：火灾损失，爆炸损失，飓风损失，盗窃损失，地震损失，洪水损失等。（3）根据损失是直接的还是间接的可分为：直接损失与间接损失。（4）根据财产权益的性质可分为：所有权权益损失，抵押权权益损失，质权权益损失，留置权权益损失，租赁合同权益损失，委任合同权益损失等。（5）根据财产损失是否可通过保险得到补偿分为：可保损失，不可保损失。,3.财产损失金额评估,财产损失应从直接损失和间接损失来评估更应注重无形资产的损失评估。直接损失往往是实物财产本身经济价值的减少，常用重置成本法，现行市价法
26、和收益现值法。对于销售风险管理来说，损失评估主要从收益减少和额外费用增加两方面。收益的减少：营业中断损失，连带营业中断，产成品利润损失，应收账款减少损失，租金收入损失。额外费用增加是指由于直接损失发生而为维持正常经营所需增加的费用损失。,（二）销售责任风险分析 随着社会法律制度的完善和人们法律意识的增强，企业的责任风险也在增大，并且责任风险可能造成的最大可能损失，不容易在事先确定。鉴于责任风险的特点与其发展趋势，企业风险管理者应给予足够的重视。1、责任概述“责任”一词，对于企业而言有两方面意义：一方面，企业有造福于社会大众的道义上的责任，这种责任的履行，完全依赖于企业的自觉程度与社会舆论的约束
27、，并在很大程度上服从于企业经营的利润最大化目标。另一方面，企业对由于自身过失、故意的行为而造成他人财产损失、人身伤害而应负法律责任。法律的强制性使我们对企业的法律责任的讨论更具实际意义。法律责任又可分为刑事责任与民事责任两部分。民事责任主要分为违约责任与侵权责任两大类。违约责任指当事人因违反合同或协议而引起的民事责任。风险管理者应当通过对销售合同与协议的订立、履行进行监督管理，实现对违约责任风险的有效管理。侵权是指因侵害他人合法或自然的财产权利和人身权利而可能受到受害人起诉并承担民事赔偿责任的违法行为。,（）故意侵权：指行为人能够预见自己的违法行为会对他人造成损害，而放任这种结果的发生。例如，
28、某食品厂出售有明显质量问题的食品，结果造成消费者食物中毒。对于此类由于故意侵权而造成的民事责任，风险管理者只要给予适当的注意便完全可以避免。（）过失侵权：过失侵权指行为人应该预见或可以预见自己的违法行为可能会给他人造成的损害结果，却没有预见或已预见但轻信可以避免，以致结果的发生。如某商场地面太滑，造成某顾客购物时滑倒并摔伤。风险管理者只要给予足够的重视，处处谨慎行事，还是可以避免因过失而产生的民事责任。（）无过失侵权：指即使没有过失也必须承担赔偿责任，例如，只要消费者能证明产品存在缺陷，并且此缺陷是引起损失的近因，企业就必须承担民事赔偿责任，而无论有无过失。从以上三类侵权可以看出，企业在侵权行
29、为产生并导致民事责任前，与受害人之间并不存在民事法律关系，只有当损害发生时两者才发生权利义务关系，因而企业面临的侵权民事责任风险比违约责任风险更具不确定性。,2、企业主要责任风险 企业所面临的潜在责任风险主要有以下几种：（1）产品责任风险：产品质量法第41条规定：因产品存在缺陷造成人身、缺陷产品以外的其他财产损害的，生产者应当承担赔偿责任。这样的规定可以从两方面来看：一方面，从违约角度看，如果顾客因购买使用企业的产品而遭受人身、财产损害的，企业就违反了关于产品安全的暗示保证；另一方面，从侵权角度看，企业因过失或无过失而侵犯了顾客正当的财产权与人身权，应负民事赔偿责任。因此，产品质量虽不是风险管
30、理者的直接管理对象，但鉴于产品责任风险可能造成的损失，风险管理者还是应给予足够的重视，对产品的原材料、设计、加工、产品说明书等环节进行检查，清除隐患。（2）合同责任风险：企业销售活动都是依据合同（口头、书面等）而开展的，企业在销售过程中会因各种原因发生故意违反合同或由于不可抗力而违反合同的情况。根据合同法，合同当事人一方违反合同应当承担合同规定的违约责任。即使是由于不可抗力作用从而解除和变更合同，但并不排除应承担一定的经济责任。这是销售风险责任中最大的一部分，是管理的重点。,（3）广告责任风险：企业刊播广告必须按广告法的有关规定进行。广告不能有不实或欺骗消费者的内容，同时不能在广告中攻击同行或
31、伤害他人。因此，广告一旦传播出去，企业必须对广告内容负责，并对由此引发的销售风险负责。3、责任损失金额评估 每一个责任事故的发生，都有其具体原因，如产品责任事故发生的原因有原材料缺陷、设计错误、生产加工过程中的错误、运输保管不当、使用说明书说明不当等。种种原因，不外乎人的因素与物的因素，而以人的因素居多，且较难管理。风险管理者在做好对物的因素管理的同时，应加强对企业员工的安全教育与训练，减少因人为因素而产生的责任风险。,（三）销售人身风险分析 1、销售人身风险分析的重要性 企业销售活动的开展，依赖于诸多要素的共同作用，如销售人员、资本、商品等，其中销售人员是起决定性作用的因素。一个企业的销售人
32、员是否能够恪尽职守，发挥主观能动性，充分施展专业技能与个人才华，与企业的销售成败息息相关。然而销售人员作为自然人，难免要面临疾病、伤残、死亡等人身风险，一旦风险事故发生，势必影响到企业正常的销售活动，造成企业销售损失。2、人身损失形态 随着经济与科技的发展，企业的人身风险出现了许多变化：科技的发展使意外伤害事故增加；人们的生活水平与医疗水平的提高，使平均寿命延长，整个社会趋向老龄化，企业养老负担加重；医疗技术与服务水平的提高使医疗费用支出增加。虽然企业人身风险出现了上述不利变化，但其损失形态仍不外乎以下几种：死亡、疾病、工伤、年老。但可以通过企业人身保险、疾病保险、意外伤害保险以及销售队伍优化
33、来解决。,3、人身损失金额评估（1）直接损失金额评估：企业因员工人身风险所致各种直接损失源于企业对员工的责任，即对员工人身损失的补偿。员工的人身损失大致可以分为两类：第一是收入能力损失：这里所说的收入能力仅以员工的收入为限，而不考虑其对企业的贡献价值。第二是额外费用损失：是指因人身风险事故而实际增加的费用开支，包括丧葬费、医疗费、假肢费用等。影响额外费用损失的因素较复杂，也较难控制。（2）间接损失评估：除了上述直接损失外，企业人身风险还可能会造成企业间接损失，主要包括重要人物损失、信用损失、业务损失，这是销售风险的管理重点。一是重要人物损失：所谓重要人物是指那些具有高级专业知识、管理才能或身处
34、企业营销关键职位，或仅凭其自身影响而不可或缺并难以替换的优秀营销人员。一旦他们发生人身损失，企业不仅会遭受前述的一些直接损失，而且还会连带产生一些间接损失。,二是信用损失：企业外部风险可能会导致企业信用损失。例如，企业贷款给客户或对某客户采取分期付款交易，一旦客户发生不测，影响其收入能力，企业将难以收回贷款或取得客户未付款项。三是业务损失：不仅是企业信用受外部人身风险威胁，而且企业正常的销售业务也会因此受到影响。如果企业产品的销售主要依赖于几个重要的客户，或者说某个客户对企业的产品销售具有重要意义，那么该客户的人身风险事故也会影响企业与他的正常业务来往。上述信用损失与业务损失都是由企业外部人身
35、风险所致，而且风险管理者往往难以对其进行直接管理，但对它们进行密切关注，对重要客户的某些不良征兆进行善意劝诫，并事先研究对策，以减少外部人身风险事故对自身的冲击，则是完全可能的。,二、销售投机风险分析 企业在整个销售过程中其主要风险是投机风险。企业生产什么、销售什么、产品的更新换代从本质上讲是企业在冒投机风险，也就是企业的活动既可能遭受损失，也可能盈利。企业生产经营的产品确定之后，伴随而来的就有原料供应风险、生产过程中的风险、销售过程中的风险。企业的市场活动包括购买活动、生产活、动销售活动等，因此营销投机风险分析主要研究企业购买活动、销售活动及生产过程的储存活动中的投机风险问题。（一）购买风险
36、 企业销售的核心是商品，而商品的来源有两个途径：一是购买其他企业生产加工的商品，二是企业自己生产加工。无论是哪一种情况都有购买活动，它会直接影响销售的效益。以生产加工企业为例，企业在生产经营过程中需要从市场上购买用于生产消费的工业生产资料，如原材料、燃料、设备等。在其购买过程中面临着购买方式、物资的质量、物资价格及采购时间、供货单位的选择。每一种选择都具有投机风险。,1、购买方式的风险：购买方式从时间上划分有以下三种形式：现购：是指企业根据生产需要情况在市场上不断地少量采购物资，需要多少，购买多少，不留存货。这种方式的优点是，资金占用少，所需仓库少，储存和管理费用少，能降低生产成本；缺点在于，
37、由于多数企业没有建立适时供货保证的协作关系，一旦市场物资紧俏或意外事故的发生导致交货延期，会使企业中断生产经营活动。这种方式适用于市场物资供应充足、企业零星及不重要物资的购买。预购：是对现购方式缺点的弥补。其优点在于，只要对生产需要预测准确，就能避开市场波动，减少因物资短缺而停工的损失；缺点在于，预购需占用大量资金，增加库存费用开支。在卖方市场条件下，企业采用这种方式可以避免物资短缺及价格风险。在买方市场条件下，则要减少预购比例。随机采购：随机采购是一种投机购买方式，对市场的供求状况及价格因素考虑较多。这往往需要企业进行风险决策。,2、物资质量的风险：企业生产经营的基本原则是以较低成本获得最大
38、收益。因此，企业在购买生产所需物资时，并不是质量越高越好。形成物资质量风险损失的原因有：第一，采购规格失当；第二，采购人员素质不高。3、物资价格和采购时间的风险 物资的价格随着市场物资供求状况会经常地发生变化，因此在不同的采购时间内采购，会产生物资质量不变、价格偏高的风险。此外，企业生产经营中所需物资在时间上与市场价格最低通常不一致，如在价格上涨时购买会造成资金损失，增加生产成本。4、选择供货单位的风险 企业选择供货厂商的办法有两种：一是选择独家供货厂商。其优点在于可以密切买卖双方的关系；缺点在于不能利用同行竞争，取得价格低廉等有利条件。当这家厂商发生突然事故或不讲信誉时，企业就会遭受损失。二
39、是选择多家供货厂商，可弥补前一种方法的缺陷，但一旦市场价格上涨或企业遭遇新困难，很可能由于平时的关系不稳定而失去所有供应商，冒更大风险。,（二）销售风险 产品从生产厂家转移到消费者手中是一个十分困难的过程。消费者接受产品有一个过程，因此产品的销售面临许多风险。1、商品市场本身的竞争机制、阻碍产品的销售：销售在市场上的风险主要来自竞争和消费者的需求。2、市场预测的准确性和决策的正确性：企业的生产经营建立在对市场需求的预测上，对企业的产品有多大的需求量、消费者偏好等是企业在生产之前需要准确把握的信息。但预测市场需求是主观的，市场实际需求是客观的，两者之间的差异会给企业带来市场销售风险。企业的销售活
40、动，从目标市场的选择和市场定位至产品计划、定价、推销宣传到选择销售渠道整个过程中都伴随着激烈的竞争，对销售活动的每一个环节都要进行决策，其正确与否，会影响整个销售结果。3、合同风险：与客户一旦签订合同，若市场有变化则仍要履行合同，当市场朝着对本企业不利方向变化时，企业则必须承担合同约定的风险。4、信用销售的风险：由于对客户资信评估不够充分，或市场变化使客户资信下降，这都会使信用销售的货款回收困难，从而带来货款回收的风险损失。,（三）生产风险、产品质量风险：产品的质量对销售有两种风险。一是静态的风险，即因产品质量问题引起产品责任风险；另一是动态风险，就是说即使是合格品，不会出现质量事故，但由于质
41、量等级低，会在市场上失去优势，在同等市场条件下，会有失去市场的风险。、产品能否适时生产的风险：从市场营销的观念出发，企业的生产必须符合客户需求，因而在生产组织过程中就要求企业准时化生产，以满足客户的准时需求。许多企业为了达到这一要求，都是以提前和超额生产来保证。但这又必然带来浪费，结果是生产过剩的产成品、在制品堆满了生产现场和仓库，增加了仓储面积、运输、资金和利息支出。由于有了过多储备，还掩盖了生产过程中的许多矛盾，养成了懒散的管理作风。因而能否做到适时、适量生产是这一风险管理的重点。、畅产品库存风险：在传统的大量生产方式下，不少企业都认为库存是必要的，多一点储存多一点保险。但这种库存实际上是冒两种风险：即库存占压资金所带来的直接风险和由于市场变化所带来的贬值风险。,Thanks for listening!,
