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1、設計生產(D T O)經營模式之大量客製以N I K E i d 為例,國立台灣科技大學90年度碩士論文 指導教授：張聖麟研 究 生：陳俊穎指導教授：楊金山老師報告者:陳祥林,報告大綱,一、緒論 研究動機 研究目的 研究架構二、文獻探討 大量客製化 敏捷製造 顧客關係管理 網路行銷三、NIKE企業模型四、NIKE新企業模型構建五、結論,研究動機,本研究擬由NIKE客製化球鞋的個案探討中，尋找成功的要素與相關策略運用手法。並由探討敏捷製造、顧客關係管理與網路行銷等關實施要件，建構出設計生產(Design-to-Order，DTO)之新客製化企業模型。對台灣鞋業提出建議，提供欲實行大量客製化並創造
2、新利基市場之台灣鞋業為參考。,研究目的,1、對大量客製化的生產概念做明確的定義。2、提出企業模型定義與建構概念性的架構。3、對敏捷製造、顧客關係管理與網路行銷如 何整合大量客製化的新企業模型做一整理。4、分析NIKE接單式生產客製化球鞋的模式。5、整合設計、製造、組裝與配送各階段的生 產概念。,本研究架構,文獻探討-1.大量客製化,大量客製化之定義：大量客製化以顧客個人獨特需求為驅因，致使企業開始注重客製化產品在競爭市場中之重要性，企業並藉相關的生產概念與科技之輔助，使生產流程能夠快速的回應個別顧客需求，提供多樣化且高附加價值的產品或服務，以開創新利基市場。,文獻探討-1.大量客製化,大量客製
3、化的特徵：1、以顧客需求為導向2、以資訊技術和彈性製造技術為骨幹3、以模組化設計、標準化零件為基礎4、以快速即時反應為目標5、以競合的供應鏈管理為手段,大量客製化的五種基礎方法：1.對標準產品或服務提供可客製化的服務 在標準產品或服務的功能上做修改、增加或合併其他功能，並藉行銷與配送的方式來使顧客感受到客製化的服務2.創造可客製化的產品或服務3.提供交貨點客製化4.經由價值鏈提供快速反應5.以模組化零件達成客製化的產品或服務,文獻探討-1.大量客製化,文獻探討-1.大量客製化,大量客製化的五種基礎方法：1.對標準產品或服務提供可客製化的服務2.創造可客製化的產品或服務 將標準化產品予以創新，使
4、之能夠在顧客使用時，可依顧客需求調整產品或服務成為顧客最需要的，以滿足各種不同狀況的顧客3.提供交貨點客製化4.經由價值鏈提供快速反應5.以模組化零件達成客製化的產品或服務,文獻探討-1.大量客製化,大量客製化的五種基礎方法：1.對標準產品或服務提供可客製化的服務2.創造可客製化的產品或服務3.提供交貨點客製化 能在某時點內完成顧客所期望的產品或服務4.經由價值鏈提供快速反應5.以模組化零件達成客製化的產品或服務,文獻探討-1.大量客製化,大量客製化的五種基礎方法：1.對標準產品或服務提供可客製化的服務2.創造可客製化的產品或服務3.提供交貨點客製化4.經由價值鏈提供快速反應 減少價值鏈中的時
5、間，強化時間競爭基礎達成生產符合顧客需求的產品或服務5.以模組化零件達成客製化的產品或服務,文獻探討-1.大量客製化,大量客製化的五種基礎方法：1.對標準產品或服務提供可客製化的服務2.創造可客製化的產品或服務3.提供交貨點客製化4.經由價值鏈提供快速反應5.以模組化零件達成客製化的產品或服務 有效的控制產品零件數目與加工流程，並能夠快速的依顧客要求組合成顧客想要的產品，達到滿足每位顧客的目的,文獻探討-2.敏捷製造,敏捷製造的定義：在連續且隨時變動的競爭環境中，以客製化設計的產品或服務，來快速且有效的反映來改變市場，讓企業得以生存與成功。,敏捷製造實施要件的概念模型,文獻探討-3.顧客關係管
6、理,顧客關係管理的定義：1、從技術觀點來看，顧客關係管理代表必要的系統與 基礎架構，以擷取、分析與共享所有企業與顧客間 的關係。2、從策略的角度來看，顧客關係管理代表一個過程，用來評估與分配組織的資源。3、顧客關係管理的主要目標仍在於即時滿足顧客需求、提高顧客滿意度、與顧客建立長期良好的關係及 增加營業利潤。,顧客關係管理執行步驟,文獻探討-3.顧客關係管理,在今日競爭激烈的市場環境中，企業必須藉由以下方法與顧客建立長久而持續的關係，以獲取利潤並使企業不斷成長：1、瞭解既有顧客。2、新產品是否可吸引最大獲利的潛在顧客。3、傳遞最合乎顧客需求的產品或服務，以確保 顧客的忠誠度。4、藉由跨售增加企
7、業獲利機會。5、識別並去除無法為企業帶來利潤的顧客,文獻探討-3.顧客關係管理,文獻探討-4.網路行銷,網路行銷定義：藉由網際網路的優勢，將行銷的產品、價 格、通路與促銷這4P重新結合，並滿足顧 客、市場或企業的需要。,文獻探討-4.網路行銷,執行網路行銷之手法：網路行銷的實行方法，強調由外而內的計 劃，由內而外的執行，因此必須強調網站 的相連效果、忠誠顧客的口頭行銷與網站 與顧客間的關係。,執行網路行銷架構圖,NIKE企業模型,NIKE企業現況：NIKE 從一家由包爾門與耐特兩人共同投資，以專門代理進口日本球鞋創業，到今日營收動輒百億美金的世界級企業。NIKE 不僅以大量生產的球鞋作為產品行
8、銷主力，近 年更以提供了網路訂製客製化球鞋的服務。這不僅是 台灣鞋業的參考典範，更可以此為基礎學習如何提供 更客製化的球鞋，調整大量生產與客製化的比例，從 競爭激烈市場中獲取商機。,NIKE 在台企業發展現況：,NIKE 大量生產的供應鏈流程,NIKE 大量客製化供應鏈流程,NIKE id 之經營瓶頸一、供應端之瓶頸 1、在亞洲代工生產基地的勞工問題。2、客製化球鞋所推行的規模及生產流程的規劃。3、客製化球鞋的可變更品項。4、與實體販售店面的衝擊。二、需求端之瓶頸 1、顧客資料的蒐集與應用。2、顧客對客製化球鞋網路販售的認知。3、網路行銷的相關跨售服務。4、個人化購物環境的建置,NIKE 新企
9、業模型構建,未來 NIKE 應藉由顧客關係管理蒐集顧客的個人需求與喜好，並整理顧客資訊流送至生產中心，生產中心則將顧客的訊息融入產品設計之中，與顧客共同設計下一季的球鞋款式。這種獨一無二接近個人化的產品設計是其他競爭者無法模仿的，即使抄襲也會在知識庫與顧客訊息資料庫的建構上遭遇困難。,NIKE 的新舊企業模型比較,產品設計的實施要件：1、同步工程2、網路共同產品設計3、電腦合作設計系統4、模組化設計5、快速原型6、品質機能展開,NIKE 在新DTO階段產品設計之新模式,產品生產實施要件：1、資訊科技2、快速回應3、知識性多功能4、企業知識庫建立5、供應商選擇6、企業流程再造,NIKE在新DTO
10、階段產品生產之新模式,企業模型需求端的實施要件：1、顧客購物媒介的實施要件 a.網路行銷 b.虛擬試鞋間 c.媒體與虛擬整合系統 d.電子銷貨系統 e.顧客服務中心 f.第三物流業者2、個人化購物環境與顧客關係管理實施要件 a.個人化購物環境 b.資訊科技 c.顧客資訊運用 d.顧客分層,NIKE 在新DTO階段產品需求之新模式,新企業模型的整合性架構：新企業模型的建構，亦需對既有活動流程重新規劃，藉企業流程再造的手法，以虛擬企業合作的方式，將各同盟企業的核心競爭力加以整合，形成新的製造模式。並對需求端的顧客資訊加以蒐集、彙整，建構出新的顧客服務模式與顧客關係管理架構。,台灣鞋業可學習與創新之處：1、整合各廠商之核心競爭力2、在亞洲區域推行客製化球鞋3、營造時下運動潮流4、顧客關係管理的營造5、鞋業產品的網路販售,結論,本篇論文之研究乃是以鞋業大量客製化模型為主，在生產系統供應鏈的設計上，敏捷製造是大量客製化不可或缺的重要施行元件，在需求鏈中，顧客關係管理則是接收大量客製化訊息的收發站，這三種理論是相輔相成，不可或缺的相互依存；經由三者的整合，企業才能在變動的市場環境，提供顧客最適切且可負擔的客製化產品或服務。,
