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1、广 告 策 划 书,新活再生霜,序言,雅芳，全美最大的500家企业之一。1886年，“雅芳之父”大卫麦可尼(David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公司”(the California Perfume Company)由此诞生。出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年,麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌
2、肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。,目录,一 市场与消费者调查二 产品分析 三 产品广告策略四 企业竞争状况五 媒体研究六 成员介绍七 结束语,一 市场与消费者调查,1 营销环境分析宏观市场：化妆品工业是日用化学工业的重要门类，随着全球经济一体化的发展，人民生活水平的提高，中国的化妆品工业呈迅速增长的趋势，1994年中国化妆品销售额仅为30亿元，2000年上升到253亿元平均增长率达35.4%，据估计中国化妆品市场今后几年内将以20%左右的年平均增长率发展，到2010年将达800亿元。,微观市场：护肤品在中国化妆品市
3、场中占40，正以每年20的速度增长。根据国家的统计，中国现有3000个化妆品生产商，其中58是私营企业，32是外资企业，还有10属于国有企业。跨国公司、合资公司和本土企业互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位。在2003年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化妆品市场的68。,2 消费者分析：（1）观念分析：中国消费者更加喜欢专卖店的方式，认为更安全、更可信。消费者在购买化妆品时注意的是功能和它的品牌，一般都是根据自己不同的肤质和需求来选择，对于那些希望自己年轻的女士来说，这款商品不论是价格还是功能还是品牌都是一个不错的选择。作为女性消费者，更喜欢带适用装的促销方式。在看到
4、良好的效果之后，才会决定购买，一般收到效果之后，多数女性会主动迫切的选择购买。,（2）消费者研究 购买状况(包含已婚及未婚)：用完再买没有完，看到喜欢就买亲友赠送 购买地点及方式：未婚：百货专柜 由国外带回向女性推销员 购买在市场或地摊购买 已婚：百货专柜或百货行问朋友而去购买(包 括厂牌、地点)国外带回 产品特性之探讨：外观、可以更换、携带方便、使用简便、新鲜高 级、精致、保养功能,化妆品之情报来源：,二 产品分析,1 产品特征分析：（1）介绍：新活再生霜是雅芳的主打产品。它是通过增强细胞互动能力，活跃微细胞循环，从而达到抗衰老功效的脸部保养产品，通过海洋原生质和CTC的完美结合，为肌肤细胞
5、注入前所未有的生命活力，刺激细胞生长和繁殖，令细胞时刻保持活跃状态。（2）功效：使用七天，便可感受到肤质全面提升,肤色通透,更均匀亮泽，红润健康，细纹、毛孔问题明显改善，保湿力、弹性提高，令肌肤晶莹柔嫩。（3）成份：海洋原生质精华新活再生霜的主要功臣 穿心莲叶 水解牛奶蛋白 太阳花籽（4）使用：（早晚）洁肤爽肤新活再生霜,三 产品广告策略,1 广告目标：企业提出的目标是增加5%的产品社会占有量本次广告活动的目标是增加2%的产品社会占有量。2 广告目标市场策略（1）机会是产品销售量，专柜多还有提升空间（2）威胁是现在很多同类产品出现，市场可能被分散。（3）优势是产品效果显著，有力的说明了产品的质
6、量。且在同类产品中价格比较适中。（4）劣势是同类产品中有很多是国际知名的大品牌，受众广泛，效果显著。,3 定位策略雅芳新活再生霜针对的是25岁以上的女性消费者。此次新活再生霜重锤出击，而且价格公道，现在购买还付赠超值的礼品，会吸引更多消费者为恢复青春而投资。,4 广告诉求策略诉求对象是希望肌肤年轻的人群。（25岁以上人群肌肤开始老化）诉求重点是：7天，肌肤晶莹柔嫩诉求方法建议：*以感性诉求为主，以“爱”为主线贯穿始终，对关爱女性这一主题加以深化*以理性诉求为附：突出产品特点,5 广告表现策略,广告主题：青春永驻，爱情永久！,新活再生霜平面广告,广告创意：创意重点：分两版：一版以感性诉求为主，体
7、现产品可以留住爱；一版以理性诉求为主，体现产品的质量效果。,创意1：一对新人正在礼堂中举行婚礼，神父问新娘：“你愿意嫁XXX为妻吗？不论富有，贫穷，生老病死，你都会爱他，疼他，不离不弃直到永远吗？”新娘回答：“我愿意！”神父问新郎：“你愿意取XXX为妻吗？不论富有，贫穷，生老病死，你都会爱她，疼他，不离不弃直到永远吗？”（在神父问新郎的过程中，新郎盯着新娘的脸，突然想象那张脸上慢慢满布皱纹的脸庞，吓得出了一身冷汗。）他低头问新娘：“你用什么牌子的护肤品？”新娘回答：“雅芳新活再生霜呀！”这时新郎要回答神父的提问了。他顿了顿对新娘说：你愿意嫁我为妻吗？不论富有，贫穷，生老病死，你都会用新活再生霜
8、护肤，不离不弃直到永远吗？（全场变的非常安静）新娘惊讶的表情突然转为狂喜，回答说：“当然！我愿意，我愿意。”神父定了定接着说：“交换戒指，新郎可以吻新娘了！”新郎新娘露出幸福的表情。,创意2：结婚1年后，新郎新娘各自与自己的朋友聊天（利用分镜头表现）。新郎的朋友都羡慕的问他：“你妻子还是那么漂亮，时间的痕迹一点也没有显现在他的脸上，怎么办到的。”新郎笑着答到：当然是用雅芳新活再生霜，爱她不一定要给她最昂贵的，但一定要给她最有效的。她快乐所以我快乐。新娘的朋友问她：“你还是那么漂亮，你丈夫还是向刚结婚时那么爱你，你是怎么办到的。”新娘笑着答到：“当然是用雅芳新活再生霜，他爱我所以总是给我最有效的
9、，他快乐所以我可以快乐。”,创意3：第一个画面是一个工作中的职业女性，她在努力的工作着，第二个画面是她回到家在做饭，做家务，照顾孩子。每天都很忙碌。而是她总是神采奕奕，原因在于：她有一个幸福的家庭，还有雅芳新活再生霜，有爱和雅芳的世界怎会枯萎。当然是想年轻几岁就年轻几岁。,四 企业竞争状况分析,1 竞争对手介绍欧莱雅美丽的代言词来自法国的欧莱雅作为世界上最大的化妆品集团，使跻身于全球30家为股东创造财富最大的知名企业中唯一的法国公司。它15年来年年以两位数的速度飞速发展，如今其事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多家代理商，年销售额高达120多亿美元。,欧莱雅中国历
10、年业绩和销售增长,欧莱雅中国历年业绩和增长力,资生堂唯美主意日本的资生堂化妆品公司创立于1872年，是拥有100多年历史的化妆品老店。其创办人福原有信在掌握了西方药物学之后，于1872年开设了第一家西药品房，取名资生堂，这个名称取自“至哉坤元，万物滋生”，有孕育新生命，创造新价值之意。福原有信后到法国学习摄影术，并研究社会潮流。回到日本，将西方科学、美学观点和日本传统结合起来。如今，资生堂已把生产厂开到高级化妆品的法国大本营，建造了第一家欧洲的资生堂厂家：GIEN，产品销往40多个国家。,玫琳凯丰富女性人生为己任1963年美国的玫琳凯.艾施女士投入25年积蓄创立了玫琳凯化妆品公司。公司成立伊始
11、，玫琳凯以丰富女性人生为己任，致力于创建一个全球女性共享的事业。如今玫琳凯化妆品公司是美国最大的皮肤保养公司及第二大化妆品公司，在全球29个国家和地区拥有近50万名才华出众的美容顾问，为2000多万消费者提供着面对面的个性服务。,2 竞争对手产品、广告分析和比较雅芳的口号：比女人更了解女人 欧莱雅的口号：美丽的代言词资生堂的口号：唯美主意玫琳凯的口号：丰富女性人生为己任,欧莱雅公司成功的秘诀在于对科研的极端重视。每年，该公司都将其年销售额3%的巨额资金用于科研与开发，该公司现在每年开发将近2000个新产品。在欧莱雅的各项产品中，每一项都有自己的形象代言人。具有国际声誉的影后巩俐担任代言人后世欧
12、莱雅产品迅速成为女性美丽的标志。欧莱雅的销售模式大都为专柜销售，其化妆品价值很高，档次也很高，属于高级化妆品类。,而雅芳化妆品公司是靠访问推销发迹的世界第一流的化妆品公司。在1998年被勒令业务转型的诸多直销商里，转型后最成功的就是雅芳到2003年，雅芳已经在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并设立了5000多家专卖店和近2000家商场专柜。但从雅芳的产品开发策略不太尽如人意。近年来，雅芳开始实行低端渗透策略，推出了极低价位的品种，终端充斥着大量十几二十元的低价产品。如果说雅芳的本意是想要完善其在国内的金字塔消费格局，那么此举虽然能让大部分低收入人群欢欣雀跃，但由此产生的后果是，其一贯保持的
13、国际品牌身份将大打折扣，丧失了原有的一大部分忠实的高消费群体。,雅芳要做的是建立更完整的专柜销售体系，大力促进在专柜渠道和大卖场渠道的开发力度。雅芳高科技的产品研发举世瞩目：雅芳公司率先将高科技技术应用到了美容护肤品的研发领域。以雅芳新活再生霜为例，它是通过增强细胞互动能力，活跃微细胞循环，从而达到抗衰老功效的脸部保养产品，通过海洋原生质和CTC的完美结合，为肌肤细胞注入前所未有的生命活力，7天即可让肌肤呈现出晶致柔嫩的年轻状态。而雅芳新活精华霜则是第一个针对大众市场而推出的抗衰老技术产品。,反观资生堂，由于日本总公司的大力支援，这几年在商品的开发和市场的开拓上极为积 极，在品牌形象的塑造上已
14、步入国际化、世界水准，其成功的因素有：（1）拥有最多数量的销售据点。（2）引进最新电脑美科技。（3）不断创新的市场活动。与雅芳产品比较，旗下的著名品牌薇姿是成功的品牌之一。薇姿的成功之道不仅在于药房专销方式这“一绝”，而且还在于卖点独特和顾客鲜明。,经过四十多年的努力，玫琳凯已成为全美最畅销的护肤及彩妆品品牌。以提供消费者优质化妆品为经营准则，公司每年对产品研发的投资都超过5000万美元，并在美国和中国等国家和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室。玫琳凯的经营模式与雅芳差距不大，都属于直接销售，但没有雅芳做的范围广，认知度大。2005年初始，安利、玫琳凯、雅芳三家直销企业中，只有雅芳被19
15、98年风波后中国认证为第一家的直销企业。,五 媒体研究,1 媒体播放的计划时间：2005年6月至11月，为期6个月。6个月的广告费分布及媒体选择情况：,以电视CF为主要体，MG为辅，NP为次要，因NP之印刷无法表现产品之高级。媒体建排必须兼顾CPM及GRP。,2 广告费用预算六个月内广告总预算有1500万，其中200万为制作费。其媒体投放如下：,电视,(1)刊播时段：高收视率之国语连续剧。晚间7：007：30时段之间。高收视率之综艺节目及戏剧节目。妇女节目。高收视率之益智节目。,(2)刊播次数与费用：,刊播费为670万，占总刊播费之73%,杂志,刊播费为195.55万元，占总刊播费之21%(1)姊妹 彩色全页6次 计24万元(2)妇女杂志 封面里2次 计11万元 彩色全页2次 计8万元(3)电视周刊 彩色全页6次 计18.15万元(4)时报周刊 彩色全页6次 计50万元 封面里2次 计23万元,报纸,刊登费共55万，占总预算之6%(1)第一个月，中时、联合各以第一版彩色全十批刊出一次，计38万元。(2)搭配报纸民生、工商，以第一版彩色半十批刊出一次，总计17.2万元。,3 预计本次广告投放将产生的效果,
